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Os carros estão gradualmente mudando de bens de consumo duráveis ​​para eletrônicos de consumo.

Texto丨Zhao Yu

Cartografia丨Huang Jianxin

Editor | Huang Junjie

Suporte de dados丨Autohome Research Institute

2017 foi o ano de pico para as vendas de automóveis na China e começaram a falar-se de empresas tecnológicas que perturbariam a indústria automóvel. Uma comparação comum é que os fabricantes de telefones celulares mudam seus modelos todos os anos e fazem iterações rapidamente. No entanto, as marcas de automóveis apenas atualizam os seus modelos a cada dois ou três anos e substituem-nos a cada cinco ou seis anos. O ciclo de vida é muito longo e o desenvolvimento é muito lento.

Anteriormente, os modelos clássicos lançados pelas principais montadoras, como o Fusca e o Corolla, poderiam até vender bem durante décadas, com vendas acumuladas em todo o seu ciclo de vida atingindo dezenas de milhões.

Quando os novos veículos energéticos se tornaram populares e a guerra de preços entrou no seu 20º mês, as regras para a substituição de produtos automóveis foram reescritas. O ciclo de pesquisa e desenvolvimento de um novo modelo foi reduzido para 12 a 15 meses, enquanto alguns modelos são renovados duas vezes por ano.

Analisamos os dados de 1.088 veículos nos últimos nove anos fornecidos pelo Autohome Research Institute e descobrimos que mais de 80% dos novos veículos energéticos lançados nos dois anos de 2022-2023 nunca venderam mais de 5.000 veículos por mês. são ainda menos de 1.000 unidades, e algumas são descontinuadas diretamente e completam seu ciclo de vida em menos de dois anos.

Em 2023, 126 novos modelos (excluindo facelifts) foram lançados no mercado chinês. O volume de vendas mensais de 44% dos carros novos após o lançamento foi sempre inferior a 1.000 unidades. Apenas 23 modelos tiveram vendas mensais superiores a 5.000 unidades e 7. modelos ultrapassaram 10.000 unidades de veículos.

Em comparação, embora o número de novos modelos lançados em 2016 tenha sido 80% do ano passado, apenas 24% dos carros novos tiveram vendas mensais inferiores a 1.000 unidades após o lançamento, 45 modelos tiveram vendas mensais de 5.000 unidades e 22 modelos tiveram vendas mensais. vendas de menos de 1.000 unidades 10.000 veículos.

A taxa de sucesso dos carros novos diminuiu e os carros antigos que ainda podem ser vendidos são particularmente valiosos. Embora o próprio CEO da Jikrypton, An Conghui, tenha dito: "Na verdade, também reconhecemos a situação atual (a velocidade de iteração é muito rápida)", a Jikrypton ainda atualizou o Jikrypton 001 duas vezes este ano para manter as vendas, então os consumidores viram "Três gerações de modelos são vendidos em no mesmo ano", proprietários de carros antigos foram à sede de Jikrypton para desfraldar uma faixa.

Os automóveis são produtos de consumo com a cadeia industrial mais complexa e o preço unitário médio mais elevado. Representam a maior despesa para uma proporção considerável de pessoas ao longo da vida, para além da compra de uma casa. Quando o ritmo de atualização dos automóveis mudar de bens duráveis ​​para eletrônicos de consumo, uma série de impactos se seguirá.

O número de carros novos aumenta ano após ano, mas o número de carros bons é cada vez menor.

Dados do Autohome Research Institute mostram que de 2016 a 2023, excluindo os carros importados, foram lançados no mercado chinês um total de 1.028 novos modelos. A partir de 2019, o número de veículos elétricos recém-lançados a cada ano excedeu o de veículos a combustível, e esta tendência continua até hoje.

Entre os novos modelos lançados em 2016, o número de modelos com maior volume de vendas em um único mês atingiu mais de 5.000 unidades, representando aproximadamente 43% do total de modelos recém-lançados naquele ano. Com o passar do tempo, torna-se cada vez mais difícil para os novos modelos atingirem as maiores vendas mensais de mais de 5.000 unidades - depois de 2019, apenas cerca de 21% dos novos modelos têm as maiores vendas mensais de mais de 5.000 unidades, das quais apenas cerca de 11 % O volume máximo de vendas mensais de novos modelos pode ultrapassar 10.000.

Se 100.000 yuans forem usados ​​como faixa de preço, existem apenas alguns modelos em cada faixa de preço que têm um longo ciclo de vida, altas vendas acumuladas e ainda podem manter alta vitalidade até hoje.

No mercado abaixo de 100.000 yuans, os modelos mais vendidos no ciclo de vida vêm principalmente da BYD e GAC Aian, incluindo modelos como AION Y e Qin PLUS que já tiveram uma alta proporção de compras online de carros - nos estágios iniciais de seu lançamento, mais de 50%, mas agora mais são comprados para uso doméstico. O novo mercado de energia no mercado de 100.000 a 200.000 yuans é dominado pela BYD, com as vendas de Song PLUS, Yuan PLUS, Han, Seal e outros modelos classificados na vanguarda.

O mercado de 200.000 a 300.000 yuans pertence ao Tesla Model 3 e Model Y. Esses dois carros foram lançados em 2016 e 2019, respectivamente. Eles não tiveram atualizações de aparência até agora, mas dificilmente foram superados. A Tesla, que impulsionou a revolução dos veículos elétricos, estabeleceu-se com sucesso como uma nova marca de energia. Um relatório de pesquisa da Jielan Road, uma organização de consultoria da indústria automobilística, mostra que, embora mais pessoas comprem BYD do que Tesla, 43,7% dos proprietários de carros novos de energia pesquisados ​​se identificam com a marca Tesla. Um membro da indústria automobilística acredita que outras montadoras precisam convencer os consumidores a comprar seus produtos, “mas o Modelo Y não precisa de um motivo porque é a Tesla”.

No mercado acima de 300.000 RMB, além do BMW i3 cujas vendas se recuperaram devido a reduções significativas de preços, os três modelos topo de linha Ideal L9, L7 e Wenjie M9 são mais proeminentes.

Anteriormente, era mais fácil para os modelos de baixo preço das principais montadoras passarem pelo ciclo. Entre os veículos a combustível, os modelos representativos são o Volkswagen Lavida e o Nissan Sylphy. Ambos os veículos são vendidos no mercado chinês há mais de 15 anos consecutivos, embora tenham sido impactados pela nova onda energética, ainda contam com mais de 23.000. unidades após reduções de preços.

Entre os veículos de nova energia, os modelos representativos são Tesla Model Y e BYD Qin PLUS. Desde a sua produção em massa em 2021, estes dois veículos entraram na fase madura do ciclo de vida do produto, com vendas mensais atuais de cerca de 40.000 veículos.

Terminado o período de ocupação após a transformação de novas fontes de energia, cada modelo segmentado não conseguirá escapar à guerra de preços.

Sempre que a transformação tecnológica impulsionar mudanças no mercado, dará aos recém-chegados espaço para crescer, e o mesmo se aplica aos novos veículos energéticos. Quando o Ideal ONE iniciou a produção em massa no final de 2019, os modelos de gama alargada não eram favorecidos pelo mundo exterior e os SUV de seis lugares quase não existiam. Muitos profissionais e investidores acreditam que a electrificação é uma tendência importante e não há razão para vender um novo veículo energético que queime petróleo. Mas dois anos depois, o Ideal ONE se tornou o primeiro modelo doméstico com vendas mensais de mais de 300.000 yuans e mais de 10.000 yuans.

Com um posicionamento preciso, a Ideal conseguiu lucrar, expandir a produção, abrir lojas e desenvolver novos modelos em dois anos e meio. Só no terceiro trimestre de 2022, quase três anos após o Lideal ONE ter iniciado a produção em massa, é que encontrou o primeiro produto concorrente com resistência suficiente, o Wenjie M7.

Da mesma forma, o BYD Denza D9 será lançado em maio de 2022. Este novo MPV energético, que se parece com o Toyota Alphard, mas tem um preço de transação mais da metade mais barato, em breve poderá vender 10.000 unidades por mês, impulsionando a tendência de MPVs domésticos.

Foi só quando a versão híbrida plug-in do Buick GL8 foi lançada em abril deste ano que o Denza D9 encontrou um oponente ameaçador. Mas, neste momento, a nova marca Denza está acumulada há quase um ano e as vendas não foram muito afetadas.

Antigamente parecia que o Xpeng G6 iria replicar um sucesso semelhante. Em 2020, alguns meses após o lançamento do Tesla Model Y na China, a Xpeng começou a desenvolver o Xpeng G6, um SUV elétrico puro de tamanho médio para desafiá-lo diretamente.

O Modelo Y é o veículo elétrico mais vendido no mercado chinês. Em junho de 2023, o Xpeng G6 foi lançado, He Xiaopeng, presidente da Xpeng Motors, disse que esta era uma arma que Xpeng usou para "se sentir orgulhoso" "O objetivo é se tornar o campeão de vendas do mercado de SUVs elétricos da classe 250.000. em dois meses, pelo menos Um produto só pode ser considerado um sucesso se vender mais de 10.000 unidades por mês.”

Comparado com o Modelo Y, o G6 tem mais espaço, maior duração da bateria, carregamento mais rápido e o preço é 20% menor. Para conseguir isso, o G6 ajustou as posições dos pilares dianteiro e traseiro para proporcionar maior espaço para assentos com o mesmo tamanho de carroceria. Também adotou uma plataforma de alta tensão de 800V rara na época e combinou-a com componentes de carboneto de silício para aumentar. velocidade de carregamento e alcance de cruzeiro.

Na noite de seu lançamento, o desempenho de vendas do Xpeng G6 atendeu às expectativas: os pedidos de pré-venda atingiram 35.000 e os "esgotados" inundaram o grupo de trabalho da equipe de vendas da Xpeng. No quinto mês, as vendas mensais do Xpeng G6 atingiram 8.750 unidades. Quando estava prestes a atingir vendas superiores a 10.000, os consumidores foram embora e, em dois meses, as vendas caíram para menos de 2.000 unidades. No primeiro semestre de 2024, a média mensal de vendas do G6 será de 2.560 unidades. Um revendedor que passou pelo processo esmagador lembrou que os consumidores pareciam desaparecer de repente.

O Xpeng G6 não tem tempo suficiente para se estabelecer na categoria de SUVs elétricos puros de médio porte, porque todas as montadoras viram a oportunidade de substituir o Modelo Y. Menos de meio ano após o lançamento do Xpeng G6, outros modelos concorrentes nacionais, como Denza N7, Zhiji LS6, Jiyue 01 e Haopin HT também foram lançados. Quanto ao modelo que não compete diretamente com o Modelo Y, existem mais modelos competindo com o Xpeng G6. Os novos SUVs energéticos com preço de 200.000 em breve se tornarão o campo de batalha mais brutal.

A guerra de preços em curso no mercado automóvel chinês também determina que o Xpeng G6 encontrará uma concorrência acirrada. Quando o Xpeng G6 for lançado em 2023, a Tesla já é uma empresa automobilística madura, com vendas anuais de mais de um milhão de veículos. Ela tem uma exigência de margem de lucro menor para qualquer modelo produzido em massa, mas muitas montadoras nacionais ainda estão na corrida. para desistir dos lucros. Durante a fase de vendas, a maioria deles tende a definir um preço o mais baixo possível.

Na véspera do lançamento do Xpeng G6, Huang Honglin, chefe de marketing do modelo G6, recebeu uma mensagem de um concorrente: “Não importa quanto custe o G6, com certeza seremos 20.000 yuans mais baratos”.

Marcas diferentes perseguem ciclos de vida de maneiras diferentes

Depois de 2021, a taxa de sucesso dos novos modelos da BYD aumentou acentuadamente, e alguns modelos antigos também ganharam uma nova vida após as reformas este ano. A razão fundamental ainda é a tecnologia. No início de 2021, a tecnologia DM de quarta geração da BYD será colocada em produção em massa, o que aumentará o alcance de cruzeiro elétrico puro dos modelos híbridos plug-in para mais de 100 quilômetros. e do trabalho, e o custo do uso diário do carro será bastante reduzido. Ao mesmo tempo, a BYD adoptou uma estratégia de preços radical para trazer o preço dos novos veículos energéticos ao mesmo nível dos veículos a combustível, e o consumo global de combustível é apenas cerca de metade deste último.

A linha de produtos da BYD cobriu totalmente quase todos os níveis e faixas de preço do novo mercado de veículos de passageiros de energia da China com preços abaixo de 200.000 yuans. Desde o ano passado, a BYD também lançou reformas anuais da "Champion Edition" e da "Glory Edition" para aumentar a competitividade das séries Dynasty (Qin, Han, Tang, Yuan, etc.) e Ocean Series (Song, Seagull, Seal , Destroyer, etc.) através de equipamentos adicionais e reduções de preços.

Em comparação com a vantagem de baixo preço da BYD, os modelos cooperativos do negócio de seleção inteligente da Huawei são mais caros e mais poderosos. Wenjie (AITO Automobile) tem atualmente 3 modelos à venda. O modelo de melhor desempenho é o Wenjie M9, que custa a partir de 470.000 yuans. O volume médio de vendas nos últimos quatro meses aumentou rapidamente. mais de 16.000 unidades, ocupa o primeiro lugar nesta faixa de preço. As vendas do Wenjie M7 foram medíocres no início de seu lançamento. Até setembro do ano passado, quando o modelo foi revisado para acompanhar o lançamento dos telefones celulares da série Huawei Mate 60, as vendas aumentaram rapidamente. As vendas mensais do Wenjie M5 aumentaram brevemente para quase 10.000 unidades após seu lançamento, mas depois caíram rapidamente. O volume de vendas do Zhijie S7 tem sido relativamente baixo.

A Huawei é forte em I&D e garante liderança através da sua grande equipa técnica, equipa de produtos e capacidades de gestão de processos, mas este modelo também significa custos elevados. Produtos como Wenjie e Zhijie são o resultado da cooperação entre a Huawei e empresas externas e precisam de partilhar receitas. Apenas modelos de gama média a alta podem suportar um investimento tão grande. O volume de vendas do Wenjie M9 está à frente do Lili L9 pelo mesmo preço, mas o volume de vendas do Wenjie M7 não excede o dos produtos concorrentes de Lili no mesmo período (inicialmente competiu com o L8, e depois a redução de preço, concorreu com o L7 e L6).

Ideal é um representante da auto-subversão, especialmente a série L. Do L9 de última geração ao atual L6, a aparência é semelhante, mas o tamanho e a configuração são gradualmente reduzidos. Isso permitiu que a Ideal lançasse quatro produtos consecutivos. a um custo relativamente baixo. O ritmo de lançamento dos modelos da série Ideal L é apertado. O L9 será lançado em junho de 2022, o L8 será lançado três meses depois, o L7 será lançado cinco meses depois e o L6 será lançado um ano e dois meses depois. . O adversário não tem tempo para “substituir”, e vem a “substituição” do próprio ideal.

O ritmo do mercado está mudando, mas o investimento necessário para fabricar um bom carro permanece o mesmo.

Na era dos veículos a combustível, os carros foram desenvolvidos em uma plataforma há muito tempo e as peças têm um alto grau de generalização. As montadoras tendem a lançar vários modelos consecutivos, desde que um dos três modelos seja bem-sucedido. eles podem recuperar o custo até mesmo lucrativo.

Entrando na era dos veículos elétricos, a maioria dos modelos não alcançou pesquisa e desenvolvimento baseados em plataforma, os custos de P&D são mais elevados, a concorrência é mais intensa e a tolerância a falhas do mercado é significativamente reduzida. Isso significa que quando surge um modelo de grande sucesso, as montadoras têm um forte incentivo para manter a popularidade e as vendas do produto por meio de renovações, reduções de preços, etc.

O aumento na frequência de reformas de veículos elétricos se deve principalmente à iteração acelerada de hardware e software nos carros. No passado, os veículos movidos a gás raramente envolviam atualizações de software. Hardware como motores e caixas de câmbio muitas vezes não podem ser trocados a cada cinco anos. Hoje em dia, os chips inteligentes de condução/cockpit, baterias de energia, lidar e outros hardwares instalados em veículos elétricos muitas vezes passam por atualizações significativas dentro de um ou dois anos, e as atualizações de software OTA tornam-se mais frequentes, e até mesmo a demanda por atualizações de software forçará as empresas automobilísticas a Substitua o hardware.

Às vezes, a razão pela qual as montadoras desejam iterar rapidamente um modelo não é por considerações de atualização técnica, mas porque desejam dar aos consumidores um motivo para comprar um carro o mais rápido possível.

Jikrypton 001 é o primeiro modelo lançado pela Jikrypton e também tem sido o pilar de vendas da Jikrypton há muito tempo. Além de 001 Jikrypton também lançou cinco modelos incluindo 009

Após o lançamento do modelo 2024, o Jikrypton 001 suportou mais de 70% das vendas da empresa, trazendo o caixa necessário às operações da empresa. Quando as configurações de hardware de condução inteligente de modelos concorrentes como Xiaomi SU7, NIO ET5T e Zhiji L6 são significativamente melhores, Jikrypton precisa mais uma vez compensar as deficiências das capacidades do produto 001. Em 13 de agosto, Jikrypton lançou o 2025 Jikrypton 001. As atualizações foram principalmente chips de direção inteligentes e soluções de software de direção inteligente autodesenvolvidas, que também resultaram em "três gerações vivendo sob o mesmo teto".

Alguns fornecedores upstream tiveram dificuldade em se adaptar à velocidade de iteração de produtos das montadoras chinesas. Em 2 de agosto, Amnon Shashua, presidente e CEO da Mobileye, desenvolvedora de soluções de direção autônoma, disse na reunião de resultados que a indústria automobilística da China é muito instável, o que torna difícil para a Mobileye prever com precisão as remessas de soluções de direção inteligentes. “Este alto grau de volatilidade está além do nosso controle.”

Um funcionário da CATL também nos disse que, no passado, quando os principais OEMs internacionais, como BMW e Volkswagen, queriam lançar um modelo elétrico, o tempo de teste apenas para a bateria elétrica levaria até dois anos, mas agora muitos clientes exigem entrega dentro de um ano . Da mesma forma, o tempo necessário para a solução de condução autônoma da Qualcomm foi reduzido de dois anos para um ano.

Agora, o ciclo de desenvolvimento de um novo modelo foi reduzido de 48-60 meses na era dos veículos a combustível para 12-15 meses na era dos veículos elétricos. O tempo para facelifts é mais curto. Em 2023, o principal modelo SUV de uma empresa nacional de automóveis de energia nova foi reformado. Demorou menos de 5 meses desde o estabelecimento do projeto até o lançamento do novo carro.

Mas os actuais produtos de sucesso muitas vezes não são desenvolvidos num curto período de tempo. Jikrypton 001 usa o design da Lynk & Co e a vasta plataforma de veículos elétricos desenvolvida pelo Geely Group ao longo de quatro anos.

Atualmente, os produtos com longos ciclos de vida são o acúmulo de tecnologia de longo prazo que a BYD e a Tesla investiram em novas tecnologias mais de dez anos antes da recuperação da indústria, e a Huawei acumulou força de engenharia por décadas ou são os primeiros a se concentrar; em uma subcategoria Fornecer produtos exclusivos, SUVs familiares ideais de grande e médio porte, Denza D9 ou NIO insiste em fabricar SUVs elétricos puros quando ninguém acredita que os carros nacionais possam ser vendidos por mais de 300.000.

Até hoje, os executivos de cada um dos departamentos de software, hardware, serviços e chips da Apple concentram-se no desenvolvimento de uma nova geração de iPhones todos os anos, o que garante sucesso contínuo. O ciclo de desenvolvimento de muitos carros já é mais curto que o do iPhone. No entanto, o número de peças de automóveis é mais de dez vezes maior que o de telefones celulares, e o software e o hardware são muito mais complexos do que os telefones celulares. É preciso tempo para aprimorar um bom produto e para integrar a cadeia de suprimentos vertical. Leva tempo para estabelecer P&D de software e hardware, controle da cadeia de suprimentos e sistemas de marketing e acumulação de recursos. Numa indústria que busca a máxima eficiência, não existem atalhos.