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자동차는 점차 내구 소비재에서 가전제품으로 변화하고 있습니다.

텍스트丨자오 유

지도 제작丨황젠신(Huang Jianxin)

편집자 | 황준지에

데이터지원丨오토홈연구소

2017년은 중국 자동차 판매가 최고조에 달한 해였으며, 자동차 산업을 뒤흔드는 기술 기업에 대한 이야기가 시작되었습니다. 일반적인 비교는 휴대폰 제조업체가 매년 모델을 변경하고 빠르게 반복한다는 것입니다. 하지만 자동차 브랜드들은 2~3년에 한 번씩 모델을 교체하고, 수명 주기가 너무 길고 개발 속도가 너무 느리다.

이전에는 비틀(Beetle), 코롤라(Corolla) 등 선도적인 자동차 회사가 출시한 클래식 모델은 수십 년 동안 잘 팔릴 수 있었고, 전체 수명주기 동안 누적 판매량은 수천만 대에 달했습니다.

신에너지 자동차가 대중화되고 가격 전쟁이 20개월째 접어들면서 자동차 제품 교체에 대한 규칙이 다시 작성되었습니다. 새로운 모델의 연구 개발 주기는 12~15개월로 단축되었으며, 일부 모델은 1년에 두 번 빠른 속도로 개선되었습니다.

오토홈연구소가 제공한 지난 9년간 차량 1,088대의 데이터를 분석한 결과, 2022~2023년 2년간 출시된 신에너지차 중 80% 이상이 월 5,000대 이상 판매된 적이 없는 것으로 나타났다. 심지어 1,000대 미만이고, 일부는 직접 단종되어 2년 이내에 수명 주기를 완료합니다.

2023년 중국 시장에는 126종의 신차(페이스리프트 제외)가 출시됐다. 출시 후 신차 중 월 판매량이 44%로 항상 1000대 미만인 모델은 23개 모델뿐이었고, 7개 모델만 월 판매량이 5000대를 넘었다. 모델이 10,000 대를 초과했습니다.

이에 비해 2016년 출시된 신차는 전년 대비 80% 수준임에도 불구하고, 출시 후 월 판매량이 1,000대 미만인 신차는 45개 모델, 월간 판매량이 22개 모델에 불과했다. 10,000대 미만의 차량 판매.

신차의 성공률은 감소했고, 아직도 팔 수 있는 오래된 차는 특히나 가치가 높다. 직크립톤 안충휘 대표는 "사실 우리도 오늘의 상황을 인지하고 있다(반복 속도가 너무 빠르다)"고 밝혔지만, 직크립톤은 여전히 ​​올해 두 차례 직크립톤 001을 업데이트해 판매량을 유지하고 있어 소비자들은 "3세대 모델이 2019년에 판매되고 있다"고 보고 있다. 같은 해"라고 낡은 자동차 소유자들은 배너를 펼치기 위해 직크립톤 본사를 찾았다.

자동차는 산업체인이 가장 복잡하고 평균 단가가 가장 높은 소비재입니다. 상당수의 사람들이 일생 동안 집을 구입하는 것 외에 가장 큰 비용을 지출하는 것은 자동차입니다. 자동차의 업데이트 리듬이 내구재에서 가전제품으로 바뀌면 일련의 영향이 뒤따르게 됩니다.

신차의 대수는 해마다 늘어나고 있지만, 좋은 차의 대수는 점점 줄어들고 있습니다.

오토홈연구소 자료에 따르면, 2016년부터 2023년까지 수입차를 제외하고 중국 시장에 총 1,028대의 신모델이 출시됐다. 2019년부터 매년 전기차 신규 출시 대수가 연료차 대수를 넘어섰고, 이러한 추세는 현재까지 지속되고 있다.

2016년 출시된 신규 모델 중 월별 판매량이 가장 높은 모델은 5,000대 이상으로, 해당 연도 전체 신규 출시 모델의 약 43%를 차지했다. 시간이 지날수록 신모델이 월간 최대 판매량 5,000대 이상을 달성하는 것이 점점 어려워지고 있으며, 2019년 이후 월간 최대 판매량 5,000대 이상인 신모델의 약 21%만이 그 중 약 11대에 불과합니다. % 신모델의 월 최대 판매량은 10,000대를 초과할 수 있습니다.

10만 위안을 가격대로 한다면, 각 가격대별로 수명이 길고, 누적 판매량이 높으며, 현재까지도 높은 활력을 유지할 수 있는 모델은 소수에 불과하다.

10만 위안 이하 시장에서 생애주기별 베스트 셀러 모델은 주로 BYD와 GAC Aian에서 나오며, 초기 단계에서 한때 온라인 차량 공유 구매 비중이 높았던 AION Y, Qin PLUS 등의 모델도 포함됩니다. 출시된 제품의 50% 이상이 현재는 가정용으로 더 많이 구매되고 있습니다. 10만~20만 위안 규모의 신에너지 시장은 BYD가 장악하고 있으며 송플러스(Song PLUS), 위안플러스(Yuan PLUS), 한(Han), 씰(Seal) 등 기타 모델의 판매가 선두를 달리고 있다.

20만~30만 위안 시장은 테슬라 모델 3와 모델 Y에 속한다. 이 두 차량은 각각 2016년과 2019년에 출시됐다. 아직까지 외관 업그레이드는 없었지만 거의 능가하지 못했다. 전기차 혁명을 주도한 테슬라가 새로운 에너지 브랜드로 자리매김하는데 성공했다. 자동차 산업 컨설팅 기관인 Jielan Road의 조사 보고서에 따르면 Tesla보다 BYD를 구매하는 사람이 더 많지만 조사에 참여한 신에너지 자동차 소유자 중 43.7%가 Tesla 브랜드를 동일시하는 것으로 나타났습니다. 자동차 업계 관계자는 “다른 자동차 회사들은 소비자들이 자사 제품을 구매하도록 설득해야 하지만 모델Y는 테슬라이기 때문에 이유가 필요하지 않다”고 말했다.

RMB 30만 이상 시장에서는 대폭적인 가격 인하로 판매량이 반등한 BMW i3 외에도 Ideal L9, L7, Wenjie M9 등 3가지 고급 모델이 더욱 눈에 띈다.

이전에는 선두 자동차 회사의 저가 모델이 이 사이클을 겪는 것이 더 쉬웠습니다. 연료전지차 중 대표적인 모델은 폭스바겐 라비다와 닛산 실피다. 두 차량 모두 중국 시장에서 15년 이상 연속 판매됐다. 가격 인하 후의 월별 판매량입니다.

신에너지 차량 중 대표 모델은 테슬라 모델Y와 BYD Qin PLUS가 있으며, 이 두 차량은 2021년 양산 이후 현재 월간 판매량이 4만대 수준으로 성숙 단계에 진입했다.

새로운 에너지원으로의 전환 이후 점유 기간은 끝났고, 모든 세분화된 모델은 가격 전쟁에서 벗어날 수 없게 됩니다.

기술 혁신이 시장 변화를 주도할 때마다 이는 신규 진입자에게 성장할 여지를 제공할 것이며 신에너지 자동차에도 마찬가지입니다. 2019년 말 아이디얼 원(Ideal ONE)이 양산을 시작했을 당시, 확장형 모델은 외부 세계에서 선호되지 않았고, 6인승 SUV도 거의 존재하지 않았습니다. 많은 실무자와 투자자는 전기화가 주요 트렌드라고 믿고 있으며 석유를 태우는 신에너지 차량을 판매할 이유가 없습니다. 하지만 2년 뒤 아이디얼 원(Ideal ONE)은 국내 모델 최초로 월 매출 30만 위안, 1만 위안 이상을 돌파했다.

정확한 포지셔닝을 통해 아이디얼은 2년 반 만에 수익 창출, 생산 확대, 매장 오픈, 신모델 개발 등을 할 수 있었습니다. Lideal ONE이 대량 생산을 시작한 지 거의 3년이 지난 2022년 3분기가 되어서야 충분한 강도를 갖춘 최초의 경쟁 제품인 Wenjie M7을 만났습니다.

마찬가지로 BYD 덴자 D9도 2022년 5월 출시될 예정이다. 토요타 알파드와 비슷하지만 거래가격이 절반 이상 저렴한 이 신에너지 MPV는 곧 월 1만대 판매가 가능해 트렌드를 주도할 전망이다. 국내 MPV.

Denza D9가 위협적인 상대와 마주한 것은 올해 4월 Buick GL8 플러그인 하이브리드 버전이 출시된 이후였습니다. 하지만 이때 새로운 브랜드 덴자가 1년 가까이 축적되면서 매출에는 큰 영향을 미치지 않았다.

Xpeng G6는 한때 비슷한 성공을 거둘 것처럼 보였습니다. 테슬라 모델 Y가 중국에서 판매된 지 몇 달 뒤인 2020년, Xpeng은 이에 직접 도전하기 위해 중형 순수 전기 SUV인 Xpeng G6 개발에 착수했습니다.

모델Y는 중국 시장에서 가장 많이 팔린 전기차다. 2023년 6월 Xpeng G6가 출시된 Xpeng Motors의 He Xiaopeng 회장은 Xpeng이 저점 이후 "자랑감을 느끼기 위해 사용했던 무기"라고 말했습니다. "목표는 25만급 전기 SUV 시장 판매 챔피언이 되는 것입니다. 두 달 안에 최소한 한 달에 10,000개 이상 판매되는 제품만 성공했다고 간주할 수 있습니다.”

Model Y에 비해 G6는 더 많은 공간, 더 긴 배터리 수명, 더 빠른 충전 속도를 제공하며 가격은 20% 저렴합니다. 이를 달성하기 위해 G6는 프론트와 리어 필러의 위치를 ​​조정해 동일한 차체 크기에 더 넓은 좌석 공간을 제공했으며, 당시 흔치 않은 800V 고전압 플랫폼을 채택하고 실리콘 카바이드 부품과 결합해 효율성을 높였다. 충전 속도와 항속 거리.

출시 당일 밤 Xpeng G6의 판매 실적은 기대에 부응했습니다. 사전 판매 주문이 35,000건에 이르렀고 Xpeng 영업 직원 작업 그룹에 "매진"이 쇄도했습니다. 5개월이 되자 Xpeng G6의 월간 판매량은 8,750대에 이르렀습니다. 판매량이 10,000대를 넘을 무렵, 소비자들은 떠났고, 두 달 만에 판매량은 2,000대 미만으로 떨어졌습니다. 2024년 상반기 G6의 월평균 판매량은 2,560대가 될 전망이다. 산사태 과정을 경험한 한 딜러는 소비자가 갑자기 사라지는 것 같았다고 회상했다.

Xpeng G6는 중형 순수 전기 SUV 카테고리에서 자리매김할 시간이 충분하지 않습니다. 왜냐하면 모든 자동차 회사가 Model Y를 대체할 기회를 보았기 때문입니다. Xpeng G6 출시 후 반년도 채 지나지 않아 Denza N7, Zhiji LS6, Jiyue 01, Haopin HT 등 다른 국내 경쟁 모델도 출시되었습니다. 모델Y와 직접 경쟁하지 않는 모델로는 Xpeng G6와 경쟁하는 모델이 더 많다. 가격이 20만 초반대인 신에너지 SUV는 곧 가장 잔혹한 전쟁터가 될 것이다.

중국 자동차 시장에서 진행 중인 가격 전쟁으로 인해 Xpeng G6도 치열한 경쟁에 직면하게 될 것입니다. 2023년 Xpeng G6가 출시될 때 Tesla는 이미 연간 판매량이 100만 대가 넘는 성숙한 자동차 회사입니다. 모든 양산 모델에 대한 이윤폭 요구 사항은 낮지만 많은 국내 자동차 회사는 여전히 질주하고 있습니다. 판매 단계에서 대부분은 최대한 낮은 가격을 책정하는 경향이 있습니다.

Xpeng G6 출시 전날, G6 모델 마케팅 책임자인 Huang Honglin은 경쟁사로부터 "G6의 가격이 아무리 비싸더라도 우리는 확실히 20,000위안 더 저렴할 것입니다"라는 메시지를 받았습니다.

다양한 브랜드는 다양한 방식으로 라이프사이클을 추구합니다.

2021년 이후 BYD 신모델의 성공률이 급격히 높아졌고, 일부 구형 모델도 올해 페이스리프트를 거쳐 새 생명을 얻었습니다. 근본적인 이유는 여전히 기술이다. 2021년 초에 BYD의 4세대 DM 기술이 대량 생산될 예정이며, 이를 통해 플러그인 하이브리드 모델의 순수 전기 주행 범위가 100km 이상으로 늘어납니다. 소비자는 기본적으로 출퇴근 시 기름을 태울 필요가 없습니다. 직장에서 일상적인 자동차 사용 비용이 크게 절감됩니다. 동시에 BYD는 신에너지 차량의 가격을 연료 차량과 동일한 수준으로 끌어올리기 위해 급진적인 가격 책정 전략을 채택했으며, 전체 연료 소비량은 연료 차량의 약 절반에 불과합니다.

BYD의 제품 라인업은 가격이 200,000위안 미만인 중국 신에너지 승용차 시장의 거의 모든 등급과 가격대를 완벽하게 포괄합니다. BYD는 지난해부터 다이너스티 시리즈(진, 한, 당, 위안 등)와 오션 시리즈(송, 갈매기, 물개)의 경쟁력을 높이기 위해 '챔피언 에디션'과 '글로리 에디션'의 연간 페이스리프트도 출시했다. , 디스트로이어 등) 장비 추가 및 가격 인하를 통해

BYD의 저렴한 가격 이점과 비교할 때 Huawei 스마트 선택 사업의 협력 모델은 더 비싸고 더 강력합니다. Wenjie(AITO 자동차)는 현재 3가지 모델을 판매하고 있다. 가장 성능이 좋은 모델은 Wenjie M9으로, 47만 위안부터 시작하며, 올해 초 양산 이후 급격히 증가했다. 16,000개 이상 판매되며 이 가격대에서 1위를 차지합니다. 웬지 M7의 판매량은 출시 초반 부진했다. 지난해 9월 화웨이 메이트 60 시리즈 휴대폰 출시에 맞춰 모델이 개정되면서 판매량이 급격하게 늘었다. Wenjie M5의 월별 판매량은 출시 후 잠시 10,000대 가까이 급증했지만 이내 급격히 감소했습니다. Zhijie S7의 판매량은 상대적으로 적습니다.

Huawei는 R&D에 강하고 대규모 기술 팀, 제품 팀 및 프로세스 관리 기능을 통해 리더십을 보장하지만 이 모델은 비용이 많이 든다는 것을 의미합니다. Wenjie 및 Zhijie와 같은 제품은 Huawei와 외부 기업 간의 협력의 결과이며 수익을 공유해야 합니다. 중~고급 모델만이 이 정도의 막대한 투자를 뒷받침할 수 있다. Wenjie M9의 판매량은 같은 가격으로 Lili L9보다 앞서지만 Wenjie M7의 판매량은 같은 기간 Lili의 경쟁 제품을 초과하지 않습니다(처음에는 L8과 경쟁했지만 이후에는 가격 인하로 인해 L7, L6과 경쟁하게 되었습니다.

아이디얼은 자가전복의 대표작으로, 특히 최고급형 L9부터 현행 L6까지 외형은 비슷하지만 크기와 구성이 점차 축소되면서 4개 제품을 연속 출시하게 됐다. 비교적 저렴한 비용으로. 아이디얼 L 시리즈 모델의 출시 리듬은 2022년 6월 L9, 3개월 뒤 L8, 5개월 뒤 L7, 1년 2개월 뒤 L6가 출시될 예정이다. . 상대는 '교체'할 시간이없고 이상 자체의 '교체'가 온다.

시장 속도는 변하고 있지만 좋은 자동차를 만드는 데 필요한 투자는 그대로입니다.

연료자동차 시대에는 자동차가 플랫폼 위에서 개발된 지 오래돼서 자동차 회사들은 세 가지 모델 중 하나가 성공하면 여러 모델을 연달아 출시하는 경향이 있다. 비용도 회수할 수 있습니다.

전기 자동차 시대에 접어들면서 대부분의 모델은 플랫폼 기반 연구 개발을 달성하지 못했습니다. R&D 비용은 더 높고 경쟁은 더욱 치열하며 시장 내결함성은 크게 감소합니다. 이는 핫셀링 모델이 등장하면 자동차 회사들이 페이스리프트, 가격 인하 등을 통해 해당 제품의 인기와 판매를 유지하려는 강한 유인을 갖게 된다는 의미다.

전기 자동차 페이스리프트 빈도의 증가는 주로 자동차의 하드웨어 및 소프트웨어 반복이 가속화되기 때문입니다. 과거에는 가솔린 구동 차량에 소프트웨어 업데이트가 거의 필요하지 않았습니다. 엔진이나 기어박스 같은 하드웨어는 5년마다 교체할 수 없는 경우가 많습니다. 요즘에는 전기 자동차에 설치된 스마트 운전/조종석 칩, 전원 배터리, LiDAR 및 기타 하드웨어가 1~2년 내에 상당한 업그레이드를 거치는 경우가 많으며, 소프트웨어 OTA 업그레이드가 더욱 빈번해지고 있으며, 심지어 소프트웨어 업그레이드에 대한 수요로 인해 자동차 회사는 하드웨어를 교체하십시오.

때때로 자동차 회사가 모델을 신속하게 반복하려는 이유는 기술적 업그레이드 고려 사항이 아니라 소비자에게 가능한 한 빨리 자동차를 구입할 이유를 제공하고 싶기 때문입니다.

직크립톤 001은 직크립톤이 처음으로 출시한 모델로 오랫동안 직크립톤의 판매 기둥이기도 했습니다. 직크립톤은 001 외에도 009 등 5개 모델을 출시했다.

2024년 모델 출시 이후 Jikrypton 001은 회사 매출의 70% 이상을 지원하여 회사 운영에 필요한 현금을 가져왔습니다. 샤오미 SU7, NIO ET5T, Zhiji L6 등 경쟁 모델의 스마트 드라이빙 하드웨어 구성이 현저히 좋아지면 직크립톤은 001 제품 성능의 단점을 다시 한번 보완해야 한다. 8월 13일, Jikrypton은 2025년형 Jikrypton 001을 출시했습니다. 업그레이드는 주로 스마트 드라이빙 칩과 자체 개발한 스마트 드라이빙 소프트웨어 솔루션으로 이루어졌으며, 이로 인해 "3세대가 한 지붕 아래 생활"하게 되었습니다.

일부 업스트림 공급업체는 중국 자동차 회사의 제품 반복 속도에 적응하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 지난 8월 2일 자율주행 솔루션 개발사 모빌아이(Mobileye)의 암논 샤슈아(Amnon Shashua) 사장 겸 CEO는 결과회의에서 중국 자동차 산업이 매우 불안정해 모빌아이가 스마트 드라이빙 솔루션 출하량을 정확하게 예측하기 어렵다고 말했다. "이러한 높은 수준의 변동성은 우리가 통제할 수 없는 수준입니다."

CATL 관계자도 "과거 BMW, 폭스바겐 등 해외 굴지의 OEM들이 전기차 출시를 원할 때 파워 배터리 테스트에만 최대 2년이 걸렸지만 지금은 1년 내 배송을 요구하는 고객들이 많다"고 전했다. . 마찬가지로 Qualcomm의 자율주행 솔루션에 필요한 시간도 2년에서 1년으로 단축되었습니다.

이제 신차 개발 주기는 연료자동차 시대의 48~60개월에서 전기차 시대의 12~15개월로 단축됐다. 2023년에는 국내 신에너지차 대표 SUV 모델이 페이스리프트를 진행했다. 프로젝트 수립부터 신차 출시까지 5개월도 채 걸리지 않았다.

그러나 현재 성공적인 제품은 단기간에 개발되지 않는 경우가 많습니다. Jikrypton 001은 Lynk & Co의 디자인과 Geely Group이 4년에 걸쳐 개발한 방대한 전기 자동차 플랫폼을 사용합니다.

현재 수명 주기가 긴 제품은 업계가 전환되기 10년 전에 기술을 장기간 축적한 것이며 Huawei는 수십 년 동안 엔지니어링 역량을 축적했거나 가장 먼저 집중한 것입니다. 하위 카테고리에서 독특한 제품, 이상적인 중대형 패밀리 SUV를 제공하는 Denza D9 또는 NIO는 국산차가 30만 대 이상 팔릴 수 있다고 믿을 수 없을 때 순수 전기 SUV를 만들겠다고 고집합니다.

오늘날까지 Apple의 각 소프트웨어, 하드웨어, 서비스 및 칩 부서의 경영진은 매년 차세대 iPhone 개발에 집중하여 지속적인 성공을 보장하고 있습니다. 많은 자동차의 개발주기는 이미 iPhone보다 짧습니다. 그러나 자동차 부품의 수는 휴대폰보다 10배 이상 많고, 소프트웨어와 하드웨어는 휴대폰보다 훨씬 복잡합니다. 좋은 제품을 다듬는 데도 시간이 걸리고, 수직적 공급망을 통합하는 데에도 시간이 걸립니다. 소프트웨어 및 하드웨어 R&D, 공급망 관리, 마케팅 시스템을 구축하고 자원을 축적하는 데는 시간이 걸립니다. 최고의 효율성을 추구하는 산업에는 지름길은 없습니다.