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Les voitures passent progressivement du statut de biens de consommation durables à celui de produits électroniques grand public.

Texte丨Zhao Yu

Cartographie 丨 Huang Jianxin

Editeur | Huang Junjie

Support des données丨Autohome Research Institute

2017 a été l’année record pour les ventes d’automobiles en Chine, et les discussions selon lesquelles les entreprises technologiques perturberaient l’industrie automobile ont commencé. Une comparaison courante est que les fabricants de téléphones mobiles changent de modèle chaque année et itèrent rapidement. Cependant, les marques automobiles ne rafraîchissent leurs modèles que tous les deux ou trois ans et ne les remplacent que tous les cinq ou six ans. Le cycle de vie est trop long et le développement est trop lent.

Auparavant, les modèles classiques lancés par les principaux constructeurs automobiles, tels que la Beetle et la Corolla, pouvaient même bien se vendre pendant des décennies, avec des ventes cumulées sur l'ensemble de leur cycle de vie atteignant des dizaines de millions.

Lorsque les véhicules à énergie nouvelle sont devenus populaires et que la guerre des prix est entrée dans son 20e mois, les règles de remplacement des produits automobiles ont été réécrites. Le cycle de recherche et développement d'un nouveau modèle a été raccourci à 12-15 mois, tandis que certains modèles sont modernisés jusqu'à deux fois par an.

Nous avons analysé les données de 1 088 véhicules au cours des neuf dernières années fournies par l'Institut de recherche Autohome et avons constaté que plus de 80 % des véhicules à énergie nouvelle lancés au cours des deux années 2022-2023 n'ont jamais vendu plus de 5 000 véhicules par mois. sont même inférieurs à 1 000 unités, et certaines sont directement arrêtées et achèvent leur cycle de vie en moins de deux ans.

En 2023, 126 nouveaux modèles (hors restylage) ont été lancés sur le marché chinois. Le volume des ventes mensuelles de 44 % des voitures neuves après leur sortie était toujours inférieur à 1 000 unités et seuls 23 modèles ont enregistré des ventes mensuelles supérieures à 5 000 unités. les modèles dépassaient les 10 000 unités de véhicule.

En comparaison, bien que le nombre de nouveaux modèles lancés en 2016 représentait 80 % de celui de l'année dernière, seulement 24 % des nouvelles voitures avaient des ventes mensuelles inférieures à 1 000 unités après leur sortie, 45 modèles avaient des ventes mensuelles de 5 000 unités et 22 modèles avaient des ventes mensuelles de 5 000 unités. ventes de moins de 1 000 unités 10 000 véhicules.

Le taux de réussite des voitures neuves a diminué et les voitures anciennes qui peuvent encore être vendues sont particulièrement précieuses. Bien que le PDG de Jikrypton, An Conghui, ait lui-même déclaré : « En fait, nous reconnaissons également la situation actuelle (la vitesse d'itération est trop rapide) », Jikrypton a quand même mis à jour Jikrypton 001 deux fois cette année pour maintenir les ventes, de sorte que les consommateurs ont vu « Trois générations de modèles sont vendues en la même année", des propriétaires de vieilles voitures se sont rendus au siège de Jikrypton pour déployer une banderole.

Les voitures sont des produits de consommation dotés de la chaîne industrielle la plus complexe et du prix unitaire moyen le plus élevé. Elles représentent la dépense la plus importante pour une proportion considérable de personnes au cours de leur vie, en dehors de l'achat d'une maison. Lorsque le rythme de mise à jour des automobiles passera des biens durables à l'électronique grand public, une série d'impacts s'ensuivront.

Le nombre de voitures neuves augmente d'année en année, mais le nombre de bonnes voitures diminue de moins en moins.

Les données de l'Institut de recherche Autohome montrent qu'entre 2016 et 2023, à l'exclusion des voitures importées, un total de 1 028 nouveaux modèles ont été lancés sur le marché chinois. Depuis 2019, le nombre de véhicules électriques nouvellement commercialisés chaque année a dépassé celui des véhicules à essence, et cette tendance se poursuit jusqu'à ce jour.

Parmi les nouveaux modèles lancés en 2016, le nombre de modèles ayant enregistré le volume de ventes le plus élevé en un seul mois a atteint plus de 5 000 unités, représentant environ 43 % du nombre total de modèles nouvellement lancés cette année-là. Au fil du temps, il devient de plus en plus difficile pour les nouveaux modèles d'atteindre les ventes mensuelles les plus élevées de plus de 5 000 unités - après 2019, seulement 21 % environ des nouveaux modèles ont les ventes mensuelles les plus élevées de plus de 5 000 unités, dont seulement 11 environ. % Le volume mensuel maximum de ventes de nouveaux modèles peut dépasser 10 000.

Si 100 000 yuans sont utilisés comme fourchette de prix, il n'y a que quelques modèles dans chaque gamme de prix qui ont un long cycle de vie, des ventes cumulées élevées et peuvent encore maintenir une grande vitalité à ce jour.

Sur le marché inférieur à 100 000 yuans, les modèles les plus vendus au cours du cycle de vie proviennent principalement de BYD et GAC Aian, y compris des modèles tels que AION Y et Qin PLUS qui représentaient autrefois une forte proportion d'achats de voitures en ligne - au début. de leur lancement, plus de 50%, mais maintenant davantage sont achetés pour un usage domestique. Le marché des nouvelles énergies dans la tranche de 100 000 à 200 000 yuans est dominé par BYD, avec les ventes de Song PLUS, Yuan PLUS, Han, Seal et d'autres modèles au premier plan.

Le marché de 200 000 à 300 000 yuans appartient aux Tesla Model 3 et Model Y. Ces deux voitures sont sorties respectivement en 2016 et 2019. Elles n'ont pas encore bénéficié d'améliorations esthétiques, mais elles ont à peine été surpassées. Tesla, qui a mené la révolution des véhicules électriques, s’est imposée avec succès comme une nouvelle marque énergétique. Un rapport d'enquête réalisé par Jielan Road, un organisme de conseil pour l'industrie automobile, montre que même si plus de gens achètent BYD que Tesla, 43,7 % des propriétaires de voitures à énergie nouvelle interrogés s'identifient à la marque Tesla. Un initié de l'industrie automobile estime que les autres constructeurs automobiles doivent convaincre les consommateurs d'acheter leurs produits, "mais le Model Y n'a pas besoin de raison car il s'agit de Tesla".

Sur le marché supérieur à 300 000 RMB, outre la BMW i3 dont les ventes ont rebondi grâce à d'importantes baisses de prix, les trois modèles haut de gamme Ideal L9, L7 et Wenjie M9 sont plus visibles.

Auparavant, il était plus facile pour les modèles bon marché des principaux constructeurs automobiles de traverser le cycle. Parmi les véhicules à carburant, les modèles représentatifs sont la Volkswagen Lavida et la Nissan Sylphy. Ces deux véhicules sont vendus sur le marché chinois depuis plus de 15 années consécutives. Bien qu'ils aient été touchés par la nouvelle vague énergétique, ils en comptent encore plus de 23 000. unités après réductions de prix Volume de ventes mensuel.

Parmi les véhicules à énergies nouvelles, les modèles représentatifs sont Tesla Model Y et BYD Qin PLUS. Depuis leur production en série en 2021, ces deux véhicules sont entrés dans la phase de maturité du cycle de vie du produit, avec des ventes mensuelles actuelles d'environ 40 000 véhicules.

La période d’occupation après la transformation des nouvelles sources d’énergie est terminée et aucun modèle segmenté ne pourra échapper à la guerre des prix.

Chaque fois que la transformation technologique entraîne des changements sur le marché, elle donne aux nouveaux arrivants une marge de croissance, et il en va de même pour les véhicules à énergies nouvelles. Lorsque Ideal ONE a commencé la production en série fin 2019, les modèles à autonomie étendue n'étaient pas favorisés par le monde extérieur et les SUV à six places n'existaient quasiment pas. De nombreux praticiens et investisseurs estiment que l’électrification est une tendance majeure et qu’il n’y a aucune raison de vendre un véhicule à énergie nouvelle fonctionnant au pétrole. Mais deux ans plus tard, l'Ideal ONE est devenu le premier modèle national avec des ventes mensuelles supérieures à 300 000 yuans et supérieures à 10 000 yuans.

Grâce à un positionnement précis, Ideal a pu réaliser des bénéfices, augmenter sa production, ouvrir des magasins et développer de nouveaux modèles en deux ans et demi. Ce n'est qu'au troisième trimestre 2022, près de trois ans après le début de la production de masse de Lideal ONE, qu'elle a rencontré le premier produit concurrent suffisamment résistant, le Wenjie M7.

De même, BYD Denza D9 sera lancé en mai 2022. Ce nouveau monospace énergétique, qui ressemble au Toyota Alphard mais dont le prix de transaction est plus de moitié moins cher, pourra bientôt vendre 10 000 unités par mois, alimentant la tendance de monospaces domestiques.

Il a fallu attendre le lancement de la version hybride rechargeable Buick GL8 en avril de cette année pour que le Denza D9 rencontre un adversaire menaçant. Mais à l 'heure actuelle, la nouvelle marque Denza existe depuis près d' un an et les ventes n 'ont pas été grandement affectées.

Le Xpeng G6 semblait autrefois pouvoir reproduire un succès similaire. En 2020, quelques mois après la mise en vente du Tesla Model Y en Chine, Xpeng a commencé à développer le Xpeng G6, un SUV purement électrique de taille moyenne pour le concurrencer directement.

Le Model Y est le véhicule électrique le plus vendu sur le marché chinois. En juin 2023, le Xpeng G6 a été lancé. He Xiaopeng, président de Xpeng Motors, a déclaré qu'il s'agissait d'une arme que Xpeng a utilisée pour « se sentir fier » après le creux « L'objectif est de devenir le champion des ventes du marché des SUV électriques de classe 250 000 ». dans deux mois, au moins Un produit ne peut être considéré comme réussi que s’il se vend à plus de 10 000 unités par mois.

Par rapport au modèle Y, le G6 offre plus d'espace, une durée de vie de la batterie plus longue, une charge plus rapide et le prix est 20 % inférieur. Pour y parvenir, le G6 a ajusté la position des montants avant et arrière pour offrir un plus grand espace d'assise avec la même taille de carrosserie. Il a également adopté une plate-forme haute tension rare de 800 V à l'époque et l'a associée à des composants en carbure de silicium pour augmenter. vitesse de charge et autonomie de croisière.

Le soir de son lancement, les performances commerciales du Xpeng G6 ont répondu aux attentes : les commandes en prévente ont atteint 35 000 et les « ruptures de stock » ont inondé le groupe de travail du personnel commercial de Xpeng. Au cinquième mois, les ventes mensuelles du Xpeng G6 ont atteint 8 750 unités. Alors qu'il était sur le point d'atteindre des ventes supérieures à 10 000, les consommateurs sont partis et, en deux mois, les ventes sont tombées à moins de 2 000 unités. Au premier semestre 2024, les ventes mensuelles moyennes du G6 seront de 2 560 unités. Un revendeur qui a vécu ce phénomène écrasant a rappelé que les consommateurs semblaient disparaître d'un seul coup.

Le Xpeng G6 n'a pas assez de temps pour s'imposer dans la catégorie des SUV purement électriques de taille moyenne, car chaque constructeur automobile a vu l'opportunité de remplacer le Model Y. Moins de six mois après le lancement du Xpeng G6, d'autres modèles concurrents nationaux tels que le Denza N7, le Zhiji LS6, le Jiyue 01 et le Haopin HT ont également été lancés. Quant au modèle qui ne concurrence pas directement le Model Y, il existe d'autres modèles en concurrence avec le Xpeng G6. Les SUV à nouvelle énergie dont le prix est au début de 200 000 deviendront bientôt le champ de bataille le plus brutal.

La guerre des prix en cours sur le marché automobile chinois détermine également que le Xpeng G6 devra faire face à une concurrence féroce. Lorsque le Xpeng G6 sera lancé en 2023, Tesla est déjà un constructeur automobile mature avec des ventes annuelles de plus d'un million de véhicules. Il a une exigence de marge bénéficiaire plus faible pour tout modèle produit en série, mais de nombreux constructeurs automobiles nationaux sont encore dans le sprint. renoncer aux bénéfices Lors de la phase de vente, la plupart d’entre eux ont tendance à fixer un prix le plus bas possible.

A la veille du lancement du Xpeng G6, Huang Honglin, responsable du marketing du modèle G6, a reçu un message d'un concurrent : « Quel que soit le prix du G6, nous serons certainement 20 000 yuans moins chers.

Différentes marques suivent les cycles de vie de différentes manières

Après 2021, le taux de réussite des nouveaux modèles BYD a fortement augmenté, et certains anciens modèles ont également retrouvé une nouvelle vie après un lifting cette année. La raison fondamentale reste la technologie. Début 2021, la technologie DM de quatrième génération de BYD sera mise en production en série, ce qui augmentera l'autonomie de croisière purement électrique des modèles hybrides rechargeables à plus de 100 kilomètres. et du travail, et le coût de l'utilisation quotidienne de la voiture sera considérablement réduit. Dans le même temps, BYD a adopté une stratégie de tarification radicale pour amener le prix des véhicules à énergie nouvelle au même niveau que celui des véhicules à carburant, et la consommation globale de carburant ne représente qu'environ la moitié de cette dernière.

La gamme de produits BYD couvre entièrement presque toutes les qualités et tous les niveaux de prix du marché chinois des véhicules de tourisme à énergie nouvelle, dont le prix est inférieur à 200 000 yuans. Depuis l'année dernière, BYD a également lancé un lifting annuel des "Champion Edition" et "Glory Edition" afin d'améliorer la compétitivité des séries Dynasty (Qin, Han, Tang, Yuan, etc.) et des séries Ocean (Song, Seagull, Seal). , Destroyer, etc.) grâce à des équipements supplémentaires et des réductions de prix .

Par rapport à l'avantage de BYD en matière de prix bas, les modèles coopératifs de l'activité de sélection intelligente de Huawei sont plus chers et plus puissants. Wenjie (AITO Automobile) propose actuellement 3 modèles. Le modèle le plus performant est le Wenjie M9, qui commence à 470 000 yuans. Il a augmenté rapidement après la production de masse au début de cette année. Avec plus de 16 000 unités, il se classe au premier rang dans cette gamme de prix. Les ventes du Wenjie M7 étaient médiocres au début de sa sortie. Jusqu'en septembre de l'année dernière, lorsque le modèle a été révisé pour rattraper la sortie des téléphones mobiles de la série Huawei Mate 60, les ventes ont augmenté rapidement. Les ventes mensuelles du Wenjie M5 ont brièvement grimpé à près de 10 000 unités après sa sortie, mais ont ensuite rapidement retombé. Le volume des ventes du Zhijie S7 a été relativement faible.

Huawei est fort en R&D et assure son leadership grâce à sa grande équipe technique, son équipe produit et ses capacités de gestion des processus, mais ce modèle implique également des coûts élevés. Des produits tels que Wenjie et Zhijie sont le résultat de la coopération entre Huawei et des sociétés externes, et ils doivent partager les revenus. Seuls les modèles milieu et haut de gamme peuvent supporter un investissement aussi énorme. Le volume des ventes du Wenjie M9 est supérieur à celui du Lili L9 au même prix, mais le volume des ventes du Wenjie M7 ne dépasse pas celui des produits concurrents de Lili au cours de la même période (il était initialement en concurrence avec le L8, et après la baisse de prix, il concurrençait les L7 et L6).

Ideal est un représentant de l'auto-subversion, en particulier la série L. Du L9 haut de gamme au L6 actuel, l'apparence est similaire, mais la taille et la configuration sont progressivement réduites. Cela a permis à Ideal de lancer quatre produits d'affilée. à un coût relativement faible. Le rythme de sortie des modèles de la série Ideal L est serré. Le L9 sortira en juin 2022, le L8 sortira trois mois plus tard, le L7 sortira cinq mois plus tard et le L6 sortira un an et deux mois plus tard. . L'adversaire n'a pas le temps de « remplacer », et le propre « remplacement » de l'idéal vient.

Le rythme du marché évolue, mais l’investissement nécessaire pour fabriquer une bonne voiture reste le même.

À l'ère des véhicules à carburant, les voitures ont été développées sur une plate-forme il y a longtemps, et les pièces détachées ont un degré élevé de généralisation. Les constructeurs automobiles ont tendance à lancer plusieurs modèles à la suite. Tant que l'un des trois modèles réussit, ils peuvent récupérer le coût, même de manière rentable.

En entrant dans l'ère des véhicules électriques, la plupart des modèles n'ont pas atteint la recherche et le développement basés sur une plate-forme, les coûts de R&D sont plus élevés, la concurrence est plus intense et la tolérance aux pannes du marché est considérablement réduite. Cela signifie que lorsqu'un modèle très vendu apparaît, les constructeurs automobiles sont fortement incités à maintenir la popularité et les ventes du produit par le biais de liftings, de réductions de prix, etc.

L’augmentation de la fréquence des liftings des véhicules électriques est principalement due à l’itération accélérée du matériel et des logiciels dans les voitures. Dans le passé, les véhicules à essence impliquaient rarement des mises à jour logicielles. Les matériels tels que les moteurs et les boîtes de vitesses ne peuvent souvent pas être remplacés tous les cinq ans. De nos jours, les puces de conduite/cockpit intelligentes, les batteries d'alimentation, le lidar et autres matériels installés dans les véhicules électriques subissent souvent des mises à niveau importantes en un ou deux ans, et les mises à niveau logicielles OTA deviennent plus fréquentes, et même la demande de mises à niveau logicielles obligera les constructeurs automobiles à Remplacez le matériel.

Parfois, la raison pour laquelle les constructeurs automobiles souhaitent itérer rapidement un modèle n’est pas due à des considérations de mise à niveau technique, mais plutôt au fait qu’ils souhaitent donner aux consommateurs une raison d’acheter une voiture le plus tôt possible.

Jikrypton 001 est le premier modèle lancé par Jikrypton, et il est également depuis longtemps le pilier commercial de Jikrypton. En plus du 001, Jikrypton a également lancé cinq modèles dont le 009,

Après la sortie du modèle 2024, Jikrypton 001 a soutenu plus de 70 % des ventes de l'entreprise, apportant la trésorerie nécessaire aux opérations de l'entreprise. Lorsque les configurations matérielles de conduite intelligente des modèles concurrents tels que Xiaomi SU7, NIO ET5T et Zhiji L6 sont nettement meilleures, Jikrypton doit une fois de plus compenser les lacunes des capacités du produit 001. Le 13 août, Jikrypton a lancé le Jikrypton 001 2025. Les mises à niveau concernaient principalement des puces de conduite intelligente et des solutions logicielles de conduite intelligente auto-développées, ce qui a également abouti à « trois générations vivant sous un même toit ».

Certains fournisseurs en amont ont eu du mal à s’adapter à la vitesse d’itération des produits des constructeurs automobiles chinois. Le 2 août, Amnon Shashua, président-directeur général de Mobileye, un développeur de solutions de conduite autonome, a déclaré lors de la réunion de résultats que l'industrie automobile chinoise est très instable, ce qui rend difficile pour Mobileye de prédire avec précision les expéditions de solutions de conduite intelligente. "Ce degré élevé de volatilité échappe à notre contrôle."

Un responsable de CATL nous a également déclaré que dans le passé, lorsque de grands équipementiers internationaux comme BMW et Volkswagen souhaitaient lancer un modèle électrique, le temps de test de la batterie d'alimentation seule prenait jusqu'à deux ans, mais aujourd'hui, de nombreux clients exigent une livraison dans un délai d'un an. . De même, le délai requis pour la solution de conduite autonome de Qualcomm a été réduit de deux ans à un an.

Désormais, le cycle de développement d'un nouveau modèle a été raccourci de 48 à 60 mois à l'ère des véhicules à carburant à 12 à 15 mois à l'ère des véhicules électriques. Le délai de rénovation est plus court. En 2023, le principal modèle de SUV d'un constructeur national de voitures à énergie nouvelle a été rénové. Il a fallu moins de 5 mois entre l'établissement du projet et le lancement de la nouvelle voiture.

Mais les produits à succès actuels ne sont souvent pas développés dans un court laps de temps. Jikrypton 001 utilise la conception de Lynk & Co et la vaste plateforme de véhicules électriques développée par Geely Group sur quatre ans.

À l'heure actuelle, les produits avec un long cycle de vie sont soit l'accumulation à long terme de technologie, soit BYD et Tesla ont investi dans les nouvelles technologies plus de dix ans avant le redressement de l'industrie, et Huawei a accumulé la force d'ingénierie pendant des décennies, soit ils sont les premiers à se concentrer. sur une sous-catégorie. Fournir des produits uniques, des SUV familiaux idéaux de grande et moyenne taille, Denza D9, ou NIO insiste sur la fabrication de SUV purement électriques alors que personne ne croit que les voitures nationales peuvent se vendre à plus de 300 000.

À ce jour, les dirigeants de chacun des départements logiciels, matériels, services et puces d'Apple se concentrent chaque année sur le développement d'une nouvelle génération d'iPhone, ce qui garantit un succès continu. Le cycle de développement de nombreuses voitures est déjà plus court que celui de l’iPhone. Cependant, le nombre de pièces automobiles est plus de dix fois supérieur à celui des téléphones mobiles, et les logiciels et le matériel sont beaucoup plus complexes que les téléphones mobiles. Il faut du temps pour peaufiner un bon produit, et il faut du temps pour intégrer la chaîne d'approvisionnement verticale. Il faut du temps pour mettre en place des systèmes de R&D logiciels et matériels, de contrôle de la chaîne d'approvisionnement, de commercialisation et d'accumulation de ressources. Dans une industrie qui aspire à une efficacité ultime, il n’existe pas de raccourcis.