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Le automobili si stanno gradualmente trasformando da beni di consumo durevoli ad elettronica di consumo.

Testo丨Zhao Yu

Cartografia丨Huang Jianxin

Redattore |. Huang Junjie

Supporto dati presso Autohome Research Institute

Il 2017 è stato l’anno di punta per le vendite di automobili in Cina e si è cominciato a parlare di aziende tecnologiche che avrebbero rivoluzionato l’industria automobilistica. Un paragone comune è che i produttori di telefoni cellulari cambiano i loro modelli ogni anno e ripetono rapidamente. Tuttavia, i marchi automobilistici aggiornano i loro modelli solo ogni due o tre anni e li sostituiscono ogni cinque o sei anni. Il ciclo di vita è troppo lungo e lo sviluppo è troppo lento.

In precedenza, i modelli classici lanciati dalle principali case automobilistiche, come il Maggiolino e la Corolla, potevano vendere bene anche per decenni, con vendite cumulative nell’intero ciclo di vita che raggiungevano decine di milioni.

Quando i nuovi veicoli energetici divennero popolari e la guerra dei prezzi entrò nel suo ventesimo mese, le regole per la sostituzione dei prodotti automobilistici furono riscritte. Il ciclo di ricerca e sviluppo di un nuovo modello è stato ridotto a 12-15 mesi, mentre alcuni modelli vengono rinnovati anche due volte l'anno.

Abbiamo analizzato i dati di 1.088 veicoli degli ultimi nove anni forniti dall’Istituto di ricerca Autohome e abbiamo scoperto che oltre l’80% dei veicoli a nuova energia immessi nel biennio 2022-2023 non hanno mai venduto più di 5.000 veicoli al mese sono anche meno di 1.000 unità, e alcune vengono direttamente dismesse e completano il loro ciclo di vita in meno di due anni.

Nel 2023, sul mercato cinese sono stati lanciati 126 nuovi modelli (esclusi i restyling). Il volume delle vendite mensili del 44% delle nuove auto dopo il rilascio è stato sempre inferiore a 1.000 unità. Solo 23 modelli hanno registrato vendite mensili superiori a 5.000 unità i modelli superarono le 10.000 unità.

In confronto, sebbene il numero di nuovi modelli rilasciati nel 2016 sia stato pari all’80% rispetto allo scorso anno, solo il 24% delle nuove auto ha registrato vendite mensili inferiori a 1.000 unità dopo il rilascio, 45 modelli hanno registrato vendite mensili pari a 5.000 unità e 22 modelli hanno registrato vendite mensili vendite inferiori a 1.000 unità.

La percentuale di successo delle auto nuove è diminuita e le auto vecchie che possono ancora essere vendute sono particolarmente preziose. Sebbene lo stesso CEO di Jikrypton, An Conghui, abbia affermato: "In effetti, riconosciamo anche la situazione odierna (la velocità di iterazione è troppo elevata)", Jikrypton ha comunque aggiornato Jikrypton 001 due volte quest'anno per mantenere le vendite, quindi i consumatori hanno visto "Tre generazioni di modelli sono vendute in lo stesso anno," i vecchi proprietari di automobili si recarono al quartier generale di Jikrypton per srotolare uno striscione.

Le automobili sono i prodotti di consumo con la catena industriale più complessa e il prezzo unitario medio più elevato. Costituiscono la spesa più importante nella loro vita per una percentuale considerevole di persone, oltre all’acquisto di una casa. Quando il ritmo di aggiornamento delle automobili passerà dai beni durevoli all’elettronica di consumo, seguiranno una serie di impatti.

Il numero di auto nuove aumenta di anno in anno, ma il numero di quelle buone diminuisce sempre di più.

I dati dell’Autohome Research Institute mostrano che dal 2016 al 2023, escluse le auto importate, nel mercato cinese sono stati immessi in totale 1.028 nuovi modelli. A partire dal 2019, il numero di nuovi veicoli elettrici immessi sul mercato ogni anno ha superato quello dei veicoli a carburante, e questa tendenza è continuata fino ad oggi.

Tra i nuovi modelli lanciati nel 2016, il numero di modelli con il maggior volume di vendite in un solo mese ha raggiunto più di 5.000 unità, pari a circa il 43% del numero totale di nuovi modelli lanciati quell'anno. Con il passare del tempo, diventa sempre più difficile per i nuovi modelli raggiungere le vendite mensili più elevate di oltre 5.000 unità: dopo il 2019, solo il 21% circa dei nuovi modelli ha le vendite mensili più elevate di oltre 5.000 unità, di cui solo circa 11 % Il volume massimo di vendite mensili di nuovi modelli può superare 10.000.

Se si utilizza 100.000 yuan come fascia di prezzo, ci sono solo pochi modelli in ciascuna fascia di prezzo che hanno un lungo ciclo di vita, vendite cumulative elevate e possono ancora mantenere un'elevata vitalità fino ad oggi.

Nel mercato inferiore a 100.000 yuan, i modelli più venduti nel ciclo di vita provengono principalmente da BYD e GAC Aian, compresi modelli come AION Y e Qin PLUS che una volta avevano un'alta percentuale di acquisti di car-hailing online - nelle fasi iniziali dal loro lancio, oltre il 50%, ma ora ne vengono acquistati di più per uso domestico. Il nuovo mercato dell'energia nel mercato da 100.000 a 200.000 yuan è dominato da BYD, con le vendite di Song PLUS, Yuan PLUS, Han, Seal e altri modelli in prima linea.

Il mercato da 200.000 a 300.000 yuan appartiene alla Tesla Model 3 e alla Model Y. Queste due auto sono state rilasciate rispettivamente nel 2016 e nel 2019. Finora non hanno ricevuto aggiornamenti estetici, ma sono difficilmente superate. Tesla, che ha guidato la rivoluzione dei veicoli elettrici, si è affermata con successo come un nuovo marchio energetico. Un rapporto di un sondaggio condotto da Jielan Road, un’organizzazione di consulenza per l’industria automobilistica, mostra che sebbene più persone acquistino BYD che Tesla, il 43,7% dei proprietari di auto a nuova energia intervistati si identifica con il marchio Tesla. Un insider dell'industria automobilistica ritiene che altre case automobilistiche debbano convincere i consumatori ad acquistare i loro prodotti, "ma la Model Y non ha bisogno di una ragione perché è Tesla".

Nel mercato sopra i 300.000 RMB, oltre alla BMW i3 le cui vendite sono aumentate grazie a significative riduzioni di prezzo, i tre modelli di fascia alta Ideal L9, L7 e Wenjie M9 sono più prominenti.

In precedenza, il ciclo era più facile per i modelli economici delle principali case automobilistiche. Tra i veicoli a carburante, i modelli rappresentativi sono la Volkswagen Lavida e la Nissan Sylphy. Entrambi questi veicoli sono venduti sul mercato cinese da più di 15 anni consecutivi. Nonostante siano stati colpiti dalla nuova ondata di energia, ne contano ancora più di 23.000 unità dopo le riduzioni di prezzo. Volume di vendite mensile.

Tra i veicoli a nuova energia, i modelli rappresentativi sono Tesla Model Y e BYD Qin PLUS Dalla loro produzione in serie nel 2021, questi due veicoli sono entrati nella fase matura del ciclo di vita del prodotto, con vendite mensili attuali di circa 40.000 veicoli.

Il periodo di occupazione successivo alla trasformazione delle nuove fonti energetiche è finito e ogni modello segmentato non potrà sfuggire alla guerra dei prezzi.

Ogni volta che la trasformazione tecnologica guida i cambiamenti del mercato, darà ai nuovi arrivati ​​spazio per crescere, e lo stesso vale per i veicoli a nuova energia. Quando Ideal ONE ha avviato la produzione di massa alla fine del 2019, i modelli ad autonomia estesa non erano apprezzati dal mondo esterno e i SUV a sei posti quasi non esistevano. Molti professionisti e investitori ritengono che l’elettrificazione sia una tendenza importante e che non vi sia motivo di vendere un nuovo veicolo energetico che bruci petrolio. Ma due anni dopo, l'Ideal ONE è diventato il primo modello domestico con vendite mensili di oltre 300.000 yuan e oltre 10.000 yuan.

Con un posizionamento preciso, Ideal è riuscita a guadagnare profitti, espandere la produzione, aprire negozi e sviluppare nuovi modelli in due anni e mezzo. Fu solo nel terzo trimestre del 2022, quasi tre anni dopo l'inizio della produzione di massa di Lideal ONE, che incontrò il primo prodotto concorrente con sufficiente forza, il Wenjie M7.

Allo stesso modo, BYD Denza D9 sarà lanciato nel maggio 2022. Questo nuovo monovolume energetico, che assomiglia alla Toyota Alphard ma ha un prezzo di transazione più della metà più economico, sarà presto in grado di vendere 10.000 unità al mese, guidando la tendenza di monovolume domestici.

È stato solo quando la versione ibrida plug-in della Buick GL8 è stata lanciata nell'aprile di quest'anno che la Denza D9 ha incontrato un avversario minaccioso. Ma in questo momento, il nuovo marchio Denza è stato accumulato per quasi un anno e le vendite non sono state molto influenzate.

L'Xpeng G6 una volta sembrava che avrebbe replicato un successo simile. Nel 2020, pochi mesi dopo la vendita della Tesla Model Y in Cina, Xpeng ha iniziato a sviluppare Xpeng G6, un SUV elettrico puro di medie dimensioni per sfidarla direttamente.

La Model Y è il veicolo elettrico più venduto nel mercato cinese. Nel giugno 2023, Xpeng G6 è stato rilasciato. He Xiaopeng, presidente di Xpeng Motors, ha affermato che questa era un'arma che Xpeng ha utilizzato per "sentirsi orgoglioso" dopo il declino "L'obiettivo è diventare il campione delle vendite sul mercato dei SUV elettrici di classe 250.000 in due mesi almeno Un prodotto può essere considerato di successo solo se vende più di 10.000 unità al mese.”

Rispetto al Modello Y, il G6 ha più spazio, una maggiore durata della batteria, una ricarica più rapida e il prezzo è inferiore del 20%. Per raggiungere questo obiettivo, il G6 aggiustò la posizione dei montanti anteriore e posteriore per fornire maggiore spazio di seduta con le stesse dimensioni della carrozzeria. All'epoca adottò anche una rara piattaforma ad alta tensione da 800 V e la abbinò a componenti in carburo di silicio per aumentarla. velocità di ricarica e autonomia di crociera.

La notte del lancio, l'andamento delle vendite di Xpeng G6 ha soddisfatto le aspettative: gli ordini in prevendita hanno raggiunto le 35.000 unità, e il "tutto esaurito" ha inondato il gruppo di lavoro dello staff commerciale di Xpeng. Entro il quinto mese, le vendite mensili di Xpeng G6 hanno raggiunto le 8.750 unità. Quando stava per raggiungere le 10.000 vendite, i consumatori se ne sono andati e nel giro di due mesi le vendite sono scese a meno di 2.000 unità. Nella prima metà del 2024, le vendite mensili medie di G6 saranno di 2.560 unità. Un commerciante che ha sperimentato il processo schiacciante ha ricordato che i consumatori sembravano scomparire all'improvviso.

L'Xpeng G6 non ha abbastanza tempo per affermarsi nella categoria dei SUV elettrici puri di medie dimensioni, perché ogni casa automobilistica ha visto l'opportunità di sostituire il Modello Y. Meno di sei mesi dopo il lancio di Xpeng G6, sono stati lanciati anche altri modelli concorrenti nazionali come Denza N7, Zhiji LS6, Jiyue 01 e Haopin HT. Per quanto riguarda il modello che non compete direttamente con il Modello Y, ci sono più modelli che competono con l'Xpeng G6. I SUV New Energy con un prezzo di circa 200.000 diventeranno presto il campo di battaglia più brutale.

La guerra dei prezzi in corso nel mercato automobilistico cinese fa sì che l'Xpeng G6 incontrerà una forte concorrenza. Quando l’Xpeng G6 verrà lanciato nel 2023, Tesla è già un’azienda automobilistica matura con vendite annuali di oltre un milione di veicoli. Ha un margine di profitto inferiore rispetto a qualsiasi modello prodotto in serie, ma molte aziende automobilistiche nazionali sono ancora in fase di sviluppo rinunciare agli utili Nella fase di vendita, la maggior parte di loro tende a fissare un prezzo il più basso possibile.

Alla vigilia del lancio di Xpeng G6, Huang Honglin, responsabile del marketing del modello G6, ha ricevuto un messaggio da un concorrente: "Non importa quanto costa il G6, costeremo sicuramente 20.000 yuan in meno".

Marchi diversi perseguono i cicli di vita in modi diversi

Dopo il 2021, il tasso di successo dei nuovi modelli BYD è aumentato notevolmente e quest'anno anche alcuni vecchi modelli hanno ricevuto una nuova prospettiva di vita dopo il restyling. La ragione fondamentale è ancora la tecnologia. All'inizio del 2021, la tecnologia DM di quarta generazione di BYD verrà messa in produzione in serie, il che aumenterà l'autonomia di crociera puramente elettrica dei modelli ibridi plug-in a oltre 100 chilometri. I consumatori sostanzialmente non avranno bisogno di bruciare petrolio durante gli spostamenti e dal lavoro, e il costo dell’uso quotidiano dell’auto sarà notevolmente ridotto. Allo stesso tempo, BYD ha adottato una strategia di prezzo radicale per portare il prezzo dei veicoli a nuova energia allo stesso livello dei veicoli a carburante, e il consumo complessivo di carburante è solo circa la metà di quest’ultimo.

La gamma di prodotti BYD ha coperto completamente quasi tutte le qualità e le fasce di prezzo del mercato cinese dei veicoli passeggeri a nuova energia con un prezzo inferiore a 200.000 yuan. Dallo scorso anno, BYD ha anche lanciato il restyling annuale della "Champion Edition" e della "Glory Edition" per migliorare la competitività delle serie Dynasty (Qin, Han, Tang, Yuan, ecc.) e Ocean Series (Song, Seagull, Seal , Distruttore, ecc.) attraverso equipaggiamenti aggiuntivi e riduzioni di prezzo.

Rispetto al vantaggio di prezzo basso di BYD, i modelli cooperativi del business di selezione intelligente di Huawei sono più costosi e più potenti. Wenjie (AITO Automobile) ha attualmente 3 modelli in vendita. Il modello più performante è il Wenjie M9, che parte da 470.000 yuan È aumentato rapidamente dopo la produzione di massa all'inizio di quest'anno più di 16.000 unità, si colloca al primo posto in questa fascia di prezzo. Le vendite del Wenjie M7 erano mediocri all'inizio del suo rilascio. Fino a settembre dello scorso anno, quando il modello è stato rivisto per tenere il passo con il rilascio dei telefoni cellulari della serie Huawei Mate 60, le vendite sono aumentate rapidamente. Le vendite mensili di Wenjie M5 sono aumentate brevemente fino a quasi 10.000 unità dopo il suo rilascio, ma poi sono rapidamente diminuite. Il volume delle vendite di Zhijie S7 è stato relativamente basso.

Huawei è forte nella ricerca e sviluppo e garantisce la leadership grazie al suo ampio team tecnico, al team di prodotto e alle capacità di gestione dei processi, ma questo modello significa anche costi elevati. Prodotti come Wenjie e Zhijie sono il risultato della cooperazione tra Huawei e società esterne e devono condividere le entrate. Solo i modelli di fascia medio-alta possono sostenere un investimento così ingente. Il volume delle vendite del Wenjie M9 è superiore a quello del Lili L9 allo stesso prezzo, ma il volume delle vendite del Wenjie M7 non supera quello dei prodotti concorrenti della Lili nello stesso periodo (inizialmente fece concorrenza alla L8, e poi la riduzione del prezzo, competeva con la L7 e la L6).

Ideal è un rappresentante dell'auto-sovversione, in particolare la serie L. Dalla fascia più alta L9 all'attuale L6, l'aspetto è simile, ma le dimensioni e la configurazione vengono gradualmente ridotte. Ciò ha consentito a Ideal di lanciare quattro prodotti di seguito ad un costo relativamente basso. Il ritmo di rilascio dei modelli della serie Ideal L è serrato. La L9 uscirà nel giugno 2022, la L8 uscirà tre mesi dopo, la L7 uscirà cinque mesi dopo e la L6 uscirà un anno e due mesi dopo. . L'avversario non ha tempo per "sostituire", e arriva la "sostituzione" dell'ideale.

Il ritmo del mercato sta cambiando, ma l’investimento richiesto per realizzare una buona automobile rimane lo stesso.

Nell'era dei veicoli a carburante, le automobili sono state sviluppate su una piattaforma molto tempo fa e le parti hanno un alto grado di generalizzazione. Le case automobilistiche tendono a rilasciare più modelli di seguito purché uno dei tre modelli abbia successo. possono recuperare il costo. Anche redditizio.

Entrando nell’era dei veicoli elettrici, la maggior parte dei modelli non ha raggiunto la ricerca e lo sviluppo basati su piattaforma, i costi di ricerca e sviluppo sono più elevati, la concorrenza è più intensa e la tolleranza ai guasti del mercato è significativamente ridotta. Ciò significa che quando appare un modello molto venduto, le case automobilistiche hanno un forte incentivo a mantenere la popolarità e le vendite del prodotto attraverso restyling, riduzioni di prezzo, ecc.

L’aumento della frequenza dei restyling dei veicoli elettrici è dovuto principalmente all’iterazione accelerata dell’hardware e del software nelle automobili. In passato, i veicoli a gas raramente comportavano aggiornamenti software. Hardware come motori e cambi spesso non possono essere cambiati ogni cinque anni. Al giorno d'oggi, i chip di guida intelligente/abitacolo, le batterie di alimentazione, il lidar e altro hardware installato nei veicoli elettrici spesso subiscono aggiornamenti significativi entro uno o due anni, e gli aggiornamenti OTA del software diventano più frequenti, e anche la richiesta di aggiornamenti software costringerà le case automobilistiche a Sostituire l'hardware.

A volte il motivo per cui le aziende automobilistiche vogliono iterare rapidamente un modello non è per considerazioni di aggiornamento tecnico, ma perché vogliono dare ai consumatori un motivo per acquistare un’auto il prima possibile.

Jikrypton 001 è il primo modello lanciato da Jikrypton ed è stato anche il pilastro delle vendite di Jikrypton per molto tempo. Oltre a 001, Jikrypton ha lanciato anche cinque modelli tra cui 009,

Dopo il rilascio del modello 2024, Jikrypton 001 ha supportato oltre il 70% delle vendite dell'azienda, apportando la liquidità necessaria per le operazioni dell'azienda. Quando le configurazioni hardware di guida intelligente dei modelli concorrenti come Xiaomi SU7, NIO ET5T e Zhiji L6 sono significativamente migliori, Jikrypton deve ancora una volta compensare le carenze delle capacità del prodotto 001. Il 13 agosto, Jikrypton ha lanciato il Jikrypton 001 del 2025. Gli aggiornamenti consistevano principalmente in chip di guida intelligente e soluzioni software di guida intelligente sviluppate autonomamente, che hanno portato anche a "tre generazioni che vivono sotto lo stesso tetto".

Alcuni fornitori a monte hanno avuto difficoltà ad adattarsi alla velocità di iterazione dei prodotti delle case automobilistiche cinesi. Il 2 agosto, Amnon Shashua, presidente e amministratore delegato di Mobileye, uno sviluppatore di soluzioni di guida autonoma, ha affermato durante la riunione sui risultati che l’industria automobilistica cinese è molto instabile, il che rende difficile per Mobileye prevedere con precisione le spedizioni di soluzioni di guida intelligente. "Questo elevato grado di volatilità è fuori dal nostro controllo."

Una persona di CATL ci ha anche detto che in passato, quando i principali OEM internazionali come BMW e Volkswagen volevano lanciare un modello elettrico, il tempo di test per la sola batteria di alimentazione richiedeva fino a due anni, ma ora molti clienti richiedono la consegna entro un anno . Allo stesso modo, il tempo necessario per la soluzione di guida autonoma di Qualcomm è stato ridotto da due anni a un anno.

Ora, il ciclo di sviluppo di un nuovo modello è stato ridotto dai 48-60 mesi dell’era dei veicoli a carburante ai 12-15 mesi dell’era dei veicoli elettrici. I tempi per il restyling sono più brevi. Nel 2023, il principale modello di SUV di un'azienda automobilistica nazionale specializzata in nuove energie è stato sottoposto a restyling. Ci sono voluti meno di 5 mesi dalla definizione del progetto al lancio della nuova auto.

Ma gli attuali prodotti di successo spesso non vengono sviluppati in un breve periodo di tempo. Jikrypton 001 utilizza il design di Lynk & Co e la vasta piattaforma di veicoli elettrici sviluppata da Geely Group in quattro anni.

Allo stato attuale, i prodotti con cicli di vita lunghi rappresentano l’accumulo a lungo termine di tecnologia che BYD e Tesla hanno investito in nuove tecnologie più di dieci anni prima che il settore si trasformasse e Huawei ha accumulato forza ingegneristica per decenni oppure sono i primi a focalizzarsi su una sottocategoria. Fornire prodotti unici, SUV ideali per famiglie di grandi e medie dimensioni, Denza D9 o NIO insiste nel produrre SUV elettrici puri quando nessuno crede che le auto domestiche possano essere vendute per più di 300.000.

Ancora oggi, i dirigenti di ciascuno dei dipartimenti software, hardware, servizi e chip di Apple si concentrano ogni anno sullo sviluppo di una nuova generazione di iPhone, che garantisce un successo continuo. Il ciclo di sviluppo di molte automobili è già più breve di quello dell’iPhone. Tuttavia, il numero di componenti per automobili è dieci volte superiore a quello dei telefoni cellulari e il software e l'hardware sono molto più complessi dei telefoni cellulari. Ci vuole tempo per perfezionare un buon prodotto e ci vuole tempo per integrare la catena di fornitura verticale. Ci vuole tempo per stabilire la ricerca e lo sviluppo di software e hardware, il controllo della catena di fornitura, i sistemi di marketing e l’accumulo di risorse. In un settore che mira alla massima efficienza, non esistono scorciatoie.