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Autos wandeln sich allmählich von langlebigen Konsumgütern zu Unterhaltungselektronik.

Text丨Zhao Yu

Kartographie丨Huang Jianxin

Herausgeber |. Huang Junjie

Datenunterstützung丨Autohome Research Institute

2017 war das Spitzenjahr für Chinas Autoverkäufe, und es gibt Gerüchte darüber, dass Technologieunternehmen die Automobilindustrie revolutionieren werden. Ein gängiger Vergleich ist, dass Mobiltelefonhersteller ihre Modelle jedes Jahr ändern und schnell iterieren. Allerdings erneuern Automarken ihre Modelle nur alle zwei bis drei Jahre und tauschen sie alle fünf bis sechs Jahre aus. Der Lebenszyklus ist zu lang und die Entwicklung ist zu langsam.

Früher konnten sich klassische Modelle führender Automobilhersteller wie der Käfer und der Corolla sogar jahrzehntelang gut verkaufen, wobei der Gesamtabsatz über ihren gesamten Lebenszyklus mehrere zehn Millionen erreichte.

Als Fahrzeuge mit neuer Energie populär wurden und der Preiskampf seinen 20. Monat erreichte, wurden die Regeln für den Austausch von Automobilprodukten neu geschrieben. Der Forschungs- und Entwicklungszyklus für ein neues Modell wurde auf 12 bis 15 Monate verkürzt, während einige Modelle nur zweimal im Jahr überarbeitet werden.

Wir haben die vom Autohome Research Institute bereitgestellten Daten von 1.088 Fahrzeugen in den letzten neun Jahren analysiert und festgestellt, dass mehr als 80 % der in den beiden Jahren 2022–2023 auf den Markt gebrachten Fahrzeuge mit neuer Energie nie mehr als 5.000 Fahrzeuge pro Monat verkauft haben Es gibt sogar weniger als 1.000 Einheiten, einige werden direkt abgekündigt und durchlaufen ihren Lebenszyklus in weniger als zwei Jahren.

Im Jahr 2023 wurden 126 neue Modelle (ohne Facelifts) auf den chinesischen Markt gebracht. Das monatliche Verkaufsvolumen von 44 % der Neuwagen lag nach der Veröffentlichung immer unter 1.000 Einheiten. Nur 23 Modelle hatten einen monatlichen Absatz von mehr als 5.000 Einheiten und 7 Modelle überstiegen 10.000 Einheiten.

Im Vergleich dazu betrug die Zahl der im Jahr 2016 auf den Markt gebrachten neuen Modelle zwar 80 % des Vorjahres, doch nur 24 % der Neuwagen verzeichneten nach der Veröffentlichung einen monatlichen Absatz von weniger als 1.000 Einheiten, 45 Modelle verzeichneten einen monatlichen Absatz von 5.000 Einheiten und 22 Modelle einen monatlichen Absatz Verkauf von weniger als 1.000 Fahrzeugen.

Die Erfolgsquote von Neuwagen ist zurückgegangen, besonders wertvoll sind alte Autos, die noch verkauft werden können. Obwohl An Conghui, CEO von Jikrypton, selbst sagte: „Tatsächlich erkennen wir auch die heutige Situation (die Iterationsgeschwindigkeit ist zu schnell)“, aktualisierte Jikrypton Jikrypton 001 dieses Jahr dennoch zweimal, um den Verkauf aufrechtzuerhalten, sodass die Verbraucher sahen, dass „drei Generationen von Modellen verkauft werden“. Im selben Jahr gingen alte Autobesitzer zum Hauptquartier von Jikrypton, um ein Banner zu entfalten.

Autos sind Konsumgüter mit der komplexesten Industriekette und dem höchsten durchschnittlichen Stückpreis. Sie stellen für einen beträchtlichen Teil der Menschen neben dem Kauf eines Hauses die größte Ausgabe in ihrem Leben dar. Wenn sich der Aktualisierungsrhythmus von Automobilen von Gebrauchsgütern hin zu Unterhaltungselektronik ändert, wird dies eine Reihe von Auswirkungen nach sich ziehen.

Die Zahl der Neuwagen steigt von Jahr zu Jahr, die Zahl der guten wird jedoch immer geringer.

Daten des Autohome Research Institute zeigen, dass von 2016 bis 2023 (ohne importierte Autos) insgesamt 1.028 neue Modelle auf dem chinesischen Markt eingeführt wurden. Ab 2019 überstieg die Zahl der jährlich neu auf den Markt gebrachten Elektrofahrzeuge die Zahl der Benzinfahrzeuge, und dieser Trend hält bis heute an.

Unter den 2016 neu auf den Markt gebrachten Modellen erreichte die Zahl der Modelle mit dem höchsten Verkaufsvolumen in einem einzigen Monat mehr als 5.000 Einheiten, was etwa 43 % der Gesamtzahl der neu auf den Markt gebrachten Modelle in diesem Jahr ausmachte. Mit der Zeit wird es für neue Modelle immer schwieriger, den höchsten monatlichen Absatz von mehr als 5.000 Einheiten zu erzielen – nach 2019 haben nur noch etwa 21 % der neuen Modelle den höchsten monatlichen Absatz von mehr als 5.000 Einheiten, davon nur etwa 11 % Das maximale monatliche Verkaufsvolumen neuer Modelle kann 10.000 überschreiten.

Geht man von 100.000 Yuan als Preisklasse aus, gibt es in jeder Preisklasse nur wenige Modelle, die einen langen Lebenszyklus, hohe kumulierte Umsätze haben und bis heute eine hohe Vitalität bewahren können.

Auf dem Markt unter 100.000 Yuan stammen die meistverkauften Modelle im Lebenszyklus hauptsächlich von BYD und GAC Aian, darunter Modelle wie AION Y und Qin PLUS, die einst – in der Anfangsphase – einen hohen Anteil an Online-Car-Hailing-Käufen hatten Nach ihrer Markteinführung sind es mehr als 50 %, aber mittlerweile werden mehr für den Heimgebrauch gekauft. Der neue Energiemarkt im 100.000- bis 200.000-Yuan-Markt wird von BYD dominiert, wobei die Verkäufe von Song PLUS, Yuan PLUS, Han, Seal und anderen Modellen an der Spitze stehen.

Der 200.000- bis 300.000-Yuan-Markt gehört zum Tesla Model 3 und Model Y. Diese beiden Autos wurden 2016 bzw. 2019 auf den Markt gebracht. Sie haben bisher keine optischen Verbesserungen erfahren, wurden aber kaum übertroffen. Tesla, das die Revolution der Elektrofahrzeuge vorangetrieben hat, hat sich erfolgreich als neue Energiemarke etabliert. Ein Umfragebericht von Jielan Road, einer Beratungsorganisation für die Automobilindustrie, zeigt, dass sich 43,7 % der befragten Besitzer von New-Energy-Autos mit der Marke Tesla identifizieren, obwohl mehr Menschen BYD als Tesla kaufen. Ein Insider aus der Autoindustrie glaubt, dass andere Autohersteller die Verbraucher davon überzeugen müssen, ihre Produkte zu kaufen, „aber das Model Y braucht keinen Grund, weil es Tesla ist.“

Auf dem Markt über 300.000 RMB sind neben dem BMW i3, dessen Verkäufe aufgrund erheblicher Preissenkungen wieder angestiegen sind, die drei High-End-Modelle Ideal L9, L7 und Wenjie M9 stärker vertreten.

Früher konnten die preisgünstigen Modelle führender Automobilhersteller den Zyklus leichter durchlaufen. Unter den Kraftstofffahrzeugen sind der Volkswagen Lavida und der Nissan Sylphy die beiden Fahrzeuge, die seit mehr als 15 Jahren in Folge auf dem chinesischen Markt verkauft werden. Obwohl sie von der neuen Energiewelle betroffen sind, gibt es immer noch mehr als 23.000 Exemplare Einheiten nach Preissenkungen.

Unter den neuen Energiefahrzeugen sind Tesla Model Y und BYD Qin PLUS die repräsentativsten. Seit ihrer Massenproduktion im Jahr 2021 sind diese beiden Fahrzeuge mit einem aktuellen monatlichen Absatz von rund 40.000 Fahrzeugen in die Reifephase eingetreten.

Die Besatzungszeit nach der Transformation neuer Energiequellen ist vorbei und jedes segmentierte Modell wird sich dem Preiskampf nicht entziehen können.

Immer wenn der technologische Wandel Marktveränderungen vorantreibt, wird er Neueinsteigern Raum zum Wachstum geben, und das Gleiche gilt für Fahrzeuge mit neuer Energie. Als der Ideal ONE Ende 2019 mit der Massenproduktion begann, waren Modelle mit erweiterter Reichweite bei der Außenwelt nicht beliebt und sechssitzige SUVs gab es fast nicht. Viele Praktiker und Investoren glauben, dass die Elektrifizierung ein wichtiger Trend ist und es keinen Grund gibt, ein neues Energiefahrzeug zu verkaufen, das Öl verbrennt. Doch zwei Jahre später ist der Ideal ONE das erste inländische Modell mit monatlichen Verkäufen von über 300.000 Yuan und über 10.000 Yuan.

Mit einer präzisen Positionierung konnte Ideal in zweieinhalb Jahren Gewinne erwirtschaften, die Produktion erweitern, Filialen eröffnen und neue Modelle entwickeln. Erst im dritten Quartal 2022, fast drei Jahre nachdem Lideal ONE mit der Massenproduktion begonnen hatte, stieß man auf das erste Konkurrenzprodukt mit ausreichender Festigkeit, den Wenjie M7.

Ebenso wird BYD Denza D9 im Mai 2022 auf den Markt kommen. Dieser neue Energie-MPV, der wie der Toyota Alphard aussieht, aber einen um mehr als die Hälfte günstigeren Transaktionspreis hat, wird bald 10.000 Einheiten pro Monat verkaufen können, was den Trend vorantreibt inländische MPVs.

Erst als im April dieses Jahres die Plug-in-Hybrid-Version des Buick GL8 auf den Markt kam, traf der Denza D9 auf einen bedrohlichen Gegner. Aber zu diesem Zeitpunkt ist die neue Marke Denza seit fast einem Jahr aufgebaut und der Umsatz wurde nicht wesentlich beeinträchtigt.

Der Xpeng G6 sah einst so aus, als würde er einen ähnlichen Erfolg wiederholen. Im Jahr 2020, wenige Monate nachdem das Tesla Model Y in China auf den Markt kam, begann Xpeng mit der Entwicklung des Xpeng G6, eines mittelgroßen reinen Elektro-SUV, um es direkt herauszufordern.

Das Model Y ist das meistverkaufte Elektrofahrzeug auf dem chinesischen Markt. Im Juni 2023 wurde der Xpeng G6 auf den Markt gebracht, sagte He Xiaopeng, der Vorsitzende von Xpeng Motors, dass dies eine Waffe sei, auf die Xpeng nach dem Tiefpunkt „stolz sei“. in zwei Monaten mindestens „Ein Produkt kann nur dann als erfolgreich gelten, wenn es mehr als 10.000 Einheiten pro Monat verkauft.“

Im Vergleich zum Model Y bietet das G6 mehr Platz, eine längere Akkulaufzeit, schnelleres Laden und einen um 20 % niedrigeren Preis. Um dies zu erreichen, hat der G6 die Positionen der vorderen und hinteren Säulen angepasst, um bei gleicher Karosseriegröße mehr Sitzraum zu bieten. Außerdem wurde eine damals seltene 800-V-Hochspannungsplattform übernommen und zur Vergrößerung mit Siliziumkarbid-Komponenten kombiniert Ladegeschwindigkeit und Reichweite.

Am Abend der Markteinführung entsprach die Verkaufsleistung des Xpeng G6 den Erwartungen: Die Vorverkaufsbestellungen erreichten 35.000 und die Arbeitsgruppe des Xpeng-Vertriebspersonals wurde mit „ausverkauft“ überschwemmt. Im fünften Monat erreichten die monatlichen Verkäufe des Xpeng G6 8.750 Einheiten. Als die Verkaufszahlen 10.000 überstiegen, verließen die Verbraucher das Unternehmen und innerhalb von zwei Monaten sanken die Verkäufe auf weniger als 2.000 Einheiten. Im ersten Halbjahr 2024 wird der durchschnittliche monatliche Absatz des G6 bei 2.560 Einheiten liegen. Ein Händler, der den Erdrutschprozess miterlebt hatte, erinnerte sich, dass die Verbraucher plötzlich verschwunden zu sein schienen.

Dem Xpeng G6 bleibt nicht genug Zeit, um sich in der Kategorie der mittelgroßen reinen Elektro-SUVs zu etablieren, da jeder Automobilhersteller die Möglichkeit gesehen hat, das Model Y zu ersetzen. Weniger als ein halbes Jahr nach der Einführung des Xpeng G6 wurden auch andere inländische Konkurrenzmodelle wie Denza N7, Zhiji LS6, Jiyue 01 und Haopin HT auf den Markt gebracht. Was das Modell betrifft, das nicht direkt mit dem Model Y konkurriert, gibt es weitere Modelle, die mit dem Xpeng G6 konkurrieren. Neue Energie-SUVs mit einem Preis von Anfang 200.000 werden bald zum brutalsten Schlachtfeld.

Der anhaltende Preiskampf auf dem chinesischen Automobilmarkt sorgt auch dafür, dass der Xpeng G6 auf harte Konkurrenz stoßen wird. Wenn der Xpeng G6 im Jahr 2023 auf den Markt kommt, ist Tesla bereits ein ausgereifter Automobilhersteller mit einem Jahresabsatz von mehr als einer Million Fahrzeugen. Die Gewinnmargenanforderungen sind für jedes Serienmodell geringer, aber viele inländische Automobilhersteller befinden sich noch im Sprint Um auf Gewinne zu verzichten, neigen die meisten dazu, den Preis so niedrig wie möglich festzulegen.

Am Vorabend der Markteinführung des Xpeng G6 erhielt Huang Honglin, Leiter des G6-Modellmarketings, eine Nachricht von einem Konkurrenten: „Egal wie hoch der Preis des G6 ist, wir werden auf jeden Fall 20.000 Yuan günstiger sein.“

Verschiedene Marken verfolgen Lebenszyklen auf unterschiedliche Weise

Nach 2021 ist die Erfolgsquote der neuen BYD-Modelle stark gestiegen und auch einigen alten Modellen wurde in diesem Jahr nach Facelifts neues Leben eingehaucht. Der Hauptgrund ist immer noch die Technologie. Anfang 2021 wird die DM-Technologie der vierten Generation von BYD in Serie gehen, wodurch die rein elektrische Reichweite der Plug-in-Hybrid-Modelle auf über 100 Kilometer erhöht wird. Verbraucher müssen beim Pendeln grundsätzlich kein Öl mehr verbrennen und von der Arbeit entfernt, und die Kosten für die tägliche Nutzung des Autos werden erheblich reduziert. Gleichzeitig hat BYD eine radikale Preisstrategie verfolgt, um den Preis von New-Energy-Fahrzeugen auf das gleiche Niveau wie Kraftstofffahrzeuge zu bringen, und der Gesamtkraftstoffverbrauch beträgt nur etwa die Hälfte der letzteren.

Die Produktpalette von BYD deckt fast alle Qualitäten und Preisklassen des chinesischen Marktes für neue Personenkraftwagen mit Preisen unter 200.000 Yuan vollständig ab. Seit letztem Jahr hat BYD außerdem jährliche Facelifts der „Champion Edition“ und „Glory Edition“ eingeführt, um die Wettbewerbsfähigkeit der Dynasty Series (Qin, Han, Tang, Yuan usw.) und Ocean Series (Song, Seagull, Seal) zu steigern , Zerstörer usw.) durch zusätzliche Ausrüstung und Preisnachlässe.

Verglichen mit dem Niedrigpreisvorteil von BYD sind die kooperativen Modelle des Smart-Selection-Geschäfts von Huawei teurer und leistungsfähiger. Wenjie (AITO Automobile) hat derzeit 3 ​​Modelle im Angebot, der Wenjie M9 startet bei 470.000 Yuan. Das durchschnittliche Verkaufsvolumen stieg in den letzten vier Monaten stark an Mit mehr als 16.000 Exemplaren belegt es in dieser Preisklasse den ersten Platz. Die Verkäufe des Wenjie M7 waren zu Beginn seiner Veröffentlichung mittelmäßig, bis das Modell im September letzten Jahres überarbeitet wurde, um mit der Veröffentlichung der Mobiltelefone der Huawei Mate 60-Serie Schritt zu halten. Die monatlichen Verkäufe des Wenjie M5 stiegen nach seiner Veröffentlichung kurzzeitig auf fast 10.000 Einheiten, gingen dann aber schnell zurück. Das Verkaufsvolumen des Zhijie S7 war relativ gering.

Huawei ist stark in Forschung und Entwicklung und sichert sich durch sein großes technisches Team, sein Produktteam und seine Prozessmanagementfähigkeiten die Führung, aber dieses Modell bedeutet auch hohe Kosten. Produkte wie Wenjie und Zhijie sind das Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Huawei und externen Unternehmen und müssen den Umsatz teilen. Nur Modelle der mittleren bis oberen Preisklasse können eine so große Investition finanzieren. Das Verkaufsvolumen des Wenjie M9 liegt über dem des Lili L9 zum gleichen Preis, aber das Verkaufsvolumen des Wenjie M7 übersteigt nicht das der Konkurrenzprodukte von Lili im gleichen Zeitraum (er konkurrierte zunächst mit dem L8 und danach). Aufgrund der Preissenkung konkurrierte es mit dem L7 und L6).

Ideal ist ein Vertreter der Selbstsubversion, insbesondere der L-Serie, das Erscheinungsbild ist ähnlich, aber die Größe und Konfiguration wurden schrittweise reduziert. Dies hat es Ideal ermöglicht, vier Produkte hintereinander auf den Markt zu bringen zu relativ geringen Kosten. Der Veröffentlichungsrhythmus der Modelle der Ideal L-Serie ist eng. Der L9 wird im Juni 2022 erscheinen, der L8 wird drei Monate später erscheinen, der L7 wird fünf Monate später erscheinen und der L6 wird ein Jahr und zwei Monate später erscheinen . Der Gegner hat keine Zeit zum „Ersetzen“, und der „Ersatz“ des Ideals kommt.

Das Markttempo verändert sich, aber die für die Herstellung eines guten Autos erforderlichen Investitionen bleiben gleich.

Im Zeitalter der Kraftstofffahrzeuge wurden Autos schon vor langer Zeit auf einer Plattform entwickelt, und Autohersteller neigen dazu, mehrere Modelle hintereinander auf den Markt zu bringen. Sie können die Kosten sogar profitabel decken.

Zu Beginn des Zeitalters der Elektrofahrzeuge haben die meisten Modelle keine plattformbasierten Forschungs- und Entwicklungskosten erreicht, der Wettbewerb ist intensiver und die Fehlertoleranz des Marktes ist erheblich verringert. Das bedeutet, dass Autohersteller bei der Markteinführung eines Modells, das sich gut verkauft, einen starken Anreiz haben, die Beliebtheit und den Verkauf des Produkts durch Facelifts, Preissenkungen usw. aufrechtzuerhalten.

Die zunehmende Häufigkeit von Facelifts von Elektrofahrzeugen ist hauptsächlich auf die beschleunigte Iteration von Hardware und Software in Autos zurückzuführen. In der Vergangenheit waren bei gasbetriebenen Fahrzeugen selten Software-Updates erforderlich. Hardware wie Motoren und Getriebe können oft nicht alle fünf Jahre ausgetauscht werden. Heutzutage werden die intelligenten Fahr-/Cockpit-Chips, Power-Batterien, Lidar und andere Hardware, die in Elektrofahrzeugen verbaut sind, häufig innerhalb von ein oder zwei Jahren erheblich aktualisiert, und Software-OTA-Upgrades werden immer häufiger, und selbst die Nachfrage nach Software-Upgrades wird Automobilhersteller dazu zwingen Ersetzen Sie die Hardware.

Manchmal liegt der Grund dafür, dass Autohersteller ein Modell schnell umsetzen wollen, nicht in technischen Upgrade-Überlegungen, sondern darin, dass sie den Verbrauchern einen Grund geben wollen, so schnell wie möglich ein Auto zu kaufen.

Jikrypton 001 ist das erste von Jikrypton auf den Markt gebrachte Modell und seit langem auch die Verkaufssäule von Jikrypton. Zusätzlich zu 001 brachte Jikrypton auch fünf Modelle auf den Markt, darunter 009,

Nach der Veröffentlichung des Modells 2024 unterstützte Jikrypton 001 mehr als 70 % des Umsatzes des Unternehmens und brachte dem Unternehmen die für den Betrieb notwendigen Mittel ein. Wenn die Smart-Driving-Hardwarekonfigurationen konkurrierender Modelle wie Xiaomi SU7, NIO ET5T und Zhiji L6 deutlich besser sind, muss Jikrypton die Defizite der Produktfähigkeiten von 001 noch einmal ausgleichen. Am 13. August brachte Jikrypton den 2025 Jikrypton 001 auf den Markt. Bei den Upgrades handelte es sich hauptsächlich um Smart-Driving-Chips und selbst entwickelte Smart-Driving-Softwarelösungen, was auch dazu führte, dass „drei Generationen unter einem Dach leben“.

Einige Vorlieferanten hatten Schwierigkeiten, sich an die Produktiterationsgeschwindigkeit chinesischer Automobilhersteller anzupassen. Am 2. August sagte Amnon Shashua, Präsident und CEO von Mobileye, einem Entwickler autonomer Fahrlösungen, bei der Ergebnisbesprechung, dass Chinas Automobilindustrie sehr instabil sei, was es Mobileye erschwere, die Auslieferungen intelligenter Fahrlösungen genau vorherzusagen. „Diese hohe Volatilität liegt außerhalb unserer Kontrolle.“

Ein CATL-Mitarbeiter erzählte uns auch, dass in der Vergangenheit, als führende internationale OEMs wie BMW und Volkswagen ein Elektromodell auf den Markt bringen wollten, die Testzeit allein für die Power-Batterie bis zu zwei Jahre dauern würde, aber jetzt viele Kunden eine Lieferung innerhalb eines Jahres verlangen . Ebenso wurde der Zeitbedarf für die autonome Fahrlösung von Qualcomm von zwei Jahren auf ein Jahr reduziert.

Jetzt wurde der Entwicklungszyklus eines neuen Modells von 48 bis 60 Monaten im Zeitalter der Kraftstofffahrzeuge auf 12 bis 15 Monate im Zeitalter der Elektrofahrzeuge verkürzt. Die Zeit für Facelifts ist kürzer. Im Jahr 2023 wurde das Haupt-SUV-Modell eines inländischen New-Energy-Automobilunternehmens überarbeitet. Von der Projektgründung bis zur Einführung des neuen Autos dauerte es weniger als 5 Monate.

Doch aktuelle Erfolgsprodukte werden oft nicht in kurzer Zeit entwickelt. Jikrypton 001 nutzt das Design von Lynk & Co und die umfangreiche Plattform für Elektrofahrzeuge, die die Geely Group über vier Jahre entwickelt hat.

Derzeit sind Produkte mit langen Lebenszyklen entweder die langfristige Ansammlung von Technologie, die mehr als zehn Jahre vor der Wende in der Branche investiert hat, oder sie sind die ersten, die sich darauf konzentrieren In einer Unterkategorie bestehen Denza D9 oder NIO darauf, einzigartige Produkte, ideale große und mittelgroße Familien-SUVs, herzustellen, obwohl niemand glaubt, dass inländische Autos für mehr als 300.000 verkauft werden können.

Bis heute konzentrieren sich Führungskräfte aus allen Software-, Hardware-, Service- und Chip-Abteilungen von Apple jedes Jahr auf die Entwicklung einer neuen Generation von iPhones, was den anhaltenden Erfolg sichert. Der Entwicklungszyklus vieler Autos ist bereits kürzer als der des iPhone. Allerdings ist die Anzahl der Autoteile mehr als zehnmal so hoch wie bei Mobiltelefonen, und die Software und Hardware ist viel komplexer als bei Mobiltelefonen. Es braucht Zeit, ein gutes Produkt zu polieren, und es braucht Zeit, die vertikale Lieferkette zu integrieren. Es braucht Zeit, um Software- und Hardware-F&E, Supply-Chain-Kontrolle und Marketingsysteme zu etablieren und Ressourcen zu akkumulieren. In einer Branche, die nach höchster Effizienz strebt, gibt es keine Abkürzungen.