2024-08-23
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Tencent Auto의 저자 Shi Xiaolong
편집자 정커준
판매 감소, 시장 점유율 감소, 정리해고, 생산 중단, 심지어 공장 폐쇄 및 매각까지 지난 3년간 중국 합작 자동차 회사의 부진한 성과에 대한 여러 가지 각주가 되었습니다.
독립 브랜드의 급속한 성장과 전동화, 지능화의 강력한 영향력으로 인해 당시 중국 자동차 시장에서 합작 자동차의 강력한 지위는 점차 사라지고 있습니다.
현재의 곤경을 초래한 원인은 무엇입니까? 합작 자동차 회사는 어디로 가야합니까? 미래의 생존 전망은 어떻습니까? Tencent Auto의 '씽크탱크 칼럼'에서는 이러한 질문에 답하기 위해 '정보기술산업개발부 국가정보센터 부국장' Bao Jiacheng과 단독 대화를 나눴습니다.
"싱크탱크 칼럼" 전문가 프로필: Bao Jiacheng, 국가정보센터 정보산업개발부 부국장, 수석경제학자
텐센트 오토:지난 3년 동안 중국 합작 자동차 회사의 판매량과 시장 점유율이 지속적으로 감소했는데, 그 이유는 무엇입니까?
바오자청:자동차 합작회사 제품의 경쟁우위는 독립 브랜드 제품에 비해 현저히 감소했으며, 일부 분야에서는 독립 브랜드에 추월되기도 합니다.
합작 자동차 회사의 제품에는 세 가지 장점이 있습니다. 첫째, 합작 자동차 회사는 제품 연구 개발, 제조, 조달, 채널 및 유지 보수를 포함한 성숙한 관리 시스템을 갖추고 있습니다. 독립 자동차 산업은 수십 년의 학습을 통해 격차를 크게 줄였습니다. 둘째, 엔진, 기어박스, 섀시 등을 포함한 합작회사의 기술적 장벽으로 인해 합작회사 자동차에 대한 완전한 가격 체계가 형성되고 독립 브랜드에 대해 높은 프리미엄을 유지할 수 있는 능력(합작회사의 가격) 같은 수준의 자동차는 독립 브랜드의 자동차보다 최소 20% 더 비쌉니다. 독립 브랜드는 전기화와 지능화, 특히 지능형 섀시를 포함한 모터 전자 제어를 사용하여 합작 투자 차량의 핵심 기술 장벽을 무너뜨려 더 나은 제어 경험, 운전 경험 및 속도 향상 성능을 달성했습니다. 셋째, 합작 자동차는 여전히 브랜드 파워 면에서 매우 뚜렷한 우위를 점하고 있지만, 독립 브랜드 역시 합작 자동차와의 격차를 점차 좁혀가고 있습니다.
현재 우리 합작 자동차 회사의 제품 정의 대부분은 외국 업체에 의해 지배되고 있으므로 중국 소비자의 변화, 전동화, 지능형 전환에 대한 대응도 이러한 큰 하락의 중요한 이유입니다.
텐센트 오토:일본, 독일, 미국 브랜드 중 일본 매출과 시장 점유율이 가장 많이 감소한 이유는 무엇입니까?
바오자청:우선, 일본 제품 포지셔닝은 독립 브랜드와 상대적으로 유사합니다. 2023년에는 독립 브랜드 판매 구조에서 15만 위안 미만 제품이 차지하는 비중은 54.6%로, 판매된 자동차 100대 중 54.6대가 15만 위안 미만 제품이 차지하는 비중이 46.6%에 달할 것으로 예상된다. 이는 판매된 자동차 100대 중 54.6대가 15만 위안 미만이라는 의미이며, 같은 기간 미국과 독일 자동차의 비중은 24.1%, 28.1%는 일본산 자동차 100대 중 46.6대가 15만 위안 미만이었다. 따라서 일본 브랜드와 독립 브랜드의 가격대는 각각 매우 높습니다.
두 번째는 경제로 유명한 중국에서 일본 제품이 판매되는 지점과 관련된다. 최근에는 전기화가 등장하고 플러그인 기술이 더욱 성숙하고 완벽해졌으며, 관련 제품의 셀링 포인트 역시 경제성이라는 일본의 셀링 포인트와 정면으로 경쟁하고 있습니다.
따라서 일본 자동차 회사들은 출발점이 높다(2021년 시장점유율은 38.4%). 독립 브랜드의 부상으로 이들 제품의 셀링 포인트가 비슷하고 소비자층에서 중복도가 높아 가장 큰 영향을 미쳤다. 일본 브랜드.
텐센트 오토:독일 BBA 매출과 시장 점유율이 중국에서 여전히 강한 이유는 무엇입니까?
바오자청:올해 상반기 독일 시장 점유율은 20.8%로, BBA가 약 7%를 차지했다. BBA의 브랜드 이미지나 프리미엄 기능은 여전히 중국 소비자들에게 일반적으로 받아들여지고 있습니다. 이는 BBA가 "대량 가격"을 달성할 수 있음을 의미합니다.
지역적 관점에서 볼 때 BBA 브랜드 이미지는 2선 및 3선 도시의 중심부에 깊이 뿌리박혀 있습니다. 최근 몇 년 동안 3선 도시에서 BBA의 판매 비율은 지속적으로 증가했습니다(매년 1%씩 증가). 올해 상반기에는 BBA가 판매한 차량 4대 중 약 1대가 3선 도시에서 판매되었습니다.
BBA의 전기화 전환은 다른 합작 투자보다 빠릅니다. 올해 상반기 BBA 전체 판매량에서 신에너지 차량이 차지하는 비중은 8.8%였다. 즉, BBA가 판매한 차량 100대당 신에너지 차량은 8.8대였고, 이에 상응하는 일반 합작 차량의 비율은 6.4%였다. %.
또한 BBA는 다운스트림 판매 채널에 적극적으로 보조금을 지급하기 위해 중국 시장에서 계속해서 실제 자금을 지출하고 있습니다.
텐센트 오토:BBA의 해자는 얼마나 오래 지속될 수 있습니까? 독립 명품 브랜드와 BBA의 차이는 무엇인가?
바오자청:BBA는 럭셔리 군중에 대해 매우 깊은 이해를 갖고 있으며 수년 동안 자동차 럭셔리의 개념을 주도해 왔습니다. 이는 구성을 쌓거나 좋은 인테리어를 만드는 것만으로는 달성할 수 없습니다. 많은 독립 브랜드들이 여전히 럭셔리 제품을 만들 때 그들을 쫓고 있으며, 슈퍼 럭셔리나 럭셔리 브랜드를 모방하고 있습니다. BBA 브랜드 핵심은 매우 강력하여 단기적으로 흔들리지 않습니다.
BBA는 중국 시장에서 매우 큰 도전에 직면해 있습니다. 중국 시장에서 럭셔리에 대한 개념이 빠르게 변화하고 있고, 럭셔리 자동차를 구매하는 사람들이 빠르게 변화하고 있기 때문입니다. 과거에는 고급차를 구매하는 사람들이 대부분 전통 산업계에 속해 있었지만, 앞으로는 고급차를 구매하는 사람들이 소위 기술 스타트업이나 엔지니어가 될 것이기 때문에 기술과 럭셔리를 어떻게 더 잘 결합할 것인가가 문제입니다. BBA는 중국 시장에서의 해결이 시급하다.
니오, 이상적이고세상에 물어보세요다른 독립 브랜드들은 서로 다른 럭셔리의 길을 걸어왔지만 이들과 BBA의 가장 큰 차이점은 브랜드 축적이 단기간에 완성될 수 없다는 점이다.
독립 브랜드는 단순히 구성을 쌓아서 럭셔리를 달성할 수 없습니다. 럭셔리 자동차를 구입하는 사람들은 가치 표현에 더 관심을 두기 때문입니다. 브랜드가 그러한 가치를 제공하지 못하거나 일정 기간 내에 고유의 가치를 유지할 수 없다면 럭셔리 관점에서 보면 매우 취약하고 다른 컨셉으로 쉽게 대체될 수 있습니다.
텐센트 오토:한국 브랜드의 중국 내 성과와 글로벌 시장 성과에 뚜렷한 차이가 있는 이유는 무엇인가요?
바오자청:최근 몇 년 동안 중국의 자동차 시장과 세계 자동차 시장 사이에는 매우 분명한 차이가 있었습니다. 한국 자동차는 전 세계적으로 판매량이 좋을 뿐만 아니라 이익률도 매우 좋습니다.
국내 시장은 최근 몇 년 동안 공급 과잉 상태에 있으며 시장 경쟁이 너무 치열합니다. 일본 자동차에 비해 한국 자동차는 독립 브랜드와 더 긴밀하게 경쟁하고 있으며, 가격과 브랜드 이미지가 일본 자동차보다 낮기 때문에 한국 자동차와 독립 브랜드 간의 제품 포지셔닝이 더 많이 중복됩니다. 가격 인하와 독립 제품의 강점 강화로 인한 이중 압박.
글로벌 시장을 돌이켜보면 최근 몇 년간 공급이 수요를 초과해 해외 신차 가격은 물론 중고차 가격도 크게 올랐다. 한국 자동차는 해외 시장에서 기회를 포착해 국내 시장과 해외 시장에서 서로 다른 성과를 거두고 있다.
텐센트 오토:가격 전쟁은 합작 자동차 회사에 어떤 영향을 미칠까요?
바오자청:가격 전쟁으로 인한 운영 압력으로 인해 자동차 회사는 비용 절감을 매우 요구하게 되었고, 이는 자동차 회사 전체는 물론 산업 체인의 상류 및 하류에 연쇄 반응을 일으켰습니다. 업스트림 공급업체는 여러 차례의 비용 절감 요구 사항에 직면해 있으며 다운스트림 채널 네트워크는 생존에 대한 큰 압박을 받고 있습니다. 예를 들어, 올해 몇몇 딜러는 폭발적인 성장을 경험했습니다.
중국 합자회사의 가격체계는 유지하기 어렵고, 일정기간 내에 가격인하가 불가피할 것이다. 자체 브랜드 신에너지 제품의 제품력이 급속히 향상되고, 합작회사와의 제품력 격차가 빠르게 줄어들었습니다. 합작회사는 단기간에 제품을 변경할 수 없으며 시장 경쟁력 향상을 위해 가격만 조정할 수 있습니다.
텐센트 오토:럭셔리 브랜드와 BBA 같은 합작 브랜드가 최근 가격 전쟁에서 철수한 이유는 무엇입니까?
바오자청:제품 가격 하락은 끝이 없다. 자동차 합작사의 제품은 대부분 글로벌 자동차이기 때문에 글로벌 가격 체계 전반을 고려해야 한다. 예를 들어, 원래캠리또는화관미국의 가격은 중국보다 낮지만 전후 터미널 할인은 미국과 비슷하거나 심지어 더 낮습니다.
BBA가 가격 전쟁에서 벗어나더라도 여전히 브랜드의 금 함량을 유지해야 합니다. 계속해서 가격을 인하하면 금 함량이 줄어들 것입니다. 동시에 합작 자동차 회사는 자체 터미널 채널의 생존도 고려해야 합니다.
텐센트 오토:왜 합작 자동차 회사들은 BYD의 급속한 성장에 대해 아무것도 할 수 없는 걸까요?
바오자청:BYD는 장기간에 걸쳐 전기화 기술을 축적해 왔으며 산업 체인의 수직적 통합을 달성하여 전기화의 급속한 발전 단계에서 확실한 이점을 얻었습니다.
기술적인 측면에서는 DMI4.0의 기술 리더십을 바탕으로 DM5.0이 빠르게 출시됐다. 이러한 기술적 우위의 축적은 다른 기업이 단시간에 따라잡을 수 없을 것이다. "산업 체인의 수직적 통합"은 BYD가 전체 차량, 전자 제어, 배터리, 모터 등 산업에 매우 빠르게 적응하는 데 도움이 됩니다.
다른 회사들은 "수평적으로 통합"되어 있으며 적응을 위해 모든 곳에서 공급업체를 찾아야 하는데, 이는 BYD보다 훨씬 뒤떨어져 있습니다. BYD의 시장 움직임 속도에는 경쟁력 있는 제품의 지속적인 출시와 매우 빠른 마케팅 전략의 구현이 포함됩니다. BYD의 Wang Chuanfu 사장은 이제 작은 물고기를 먹는 것은 큰 물고기가 아니라 느린 물고기를 먹는 빠른 물고기라고 말한 적이 있습니다. 물고기. 합작 자동차 회사는 특히 제품 측면에서 느린 의사결정으로 어려움을 겪고 있습니다.
국내뿐만 아니라 해외 공장 건설에서도 BYD는 경쟁력이 매우 높다. 국내 기업은 시장 경쟁에서 BYD와 경쟁할 좋은 방법이 없다.
텐센트 오토:합작투자 전기차를 '노브랜드'라고 부르는 이유는 무엇입니까? 이 라벨을 제거하는 방법은 무엇입니까?
바오자청:소비자의 마음 속에서 전기차와 가솔린 자동차는 동일한 브랜드 순서가 아닌 서로 다른 소비자 카테고리입니다. 트램 브랜드의 순위는 지난 몇 년간의 트램 시장 판매량, 소비자의 운전 경험 및 평판 등의 요소에 의해 결정됩니다.
자체 소유의 신에너지 자동차의 지능은 석유 자동차와는 다른 새로운 경험을 가져옵니다. 이는 과거 합작 브랜드의 전기 자동차에서 누락된 것과 정확히 같습니다. 후자는 동력 형태를 석유에서 전기로 바꿨을 뿐입니다. 평판은 당연히 자체 소유 브랜드만큼 좋지 않습니다.
합작 자동차 회사가 트램 트랙의 브랜드 순서에 대한 인식을 바꾸고 싶다면 소비자의 기대와 유사한 제품을 출시해야 합니다. 좋은 평판을 쌓으면 브랜드 이미지가 빠르게 상승할 것입니다. 이제 '전기' 부분에서는 합작회사 자동차 회사들이 매우 빠르게 따라잡고 있지만, '스마트' 부분에서는 합작회사 자동차 회사들이 독립 브랜드와 경쟁할 만한 경이로운 제품이 부족합니다.
중국 소비자, 특히 전기 자동차는 세계에서 가장 까다로운 그룹이며 독립 브랜드에 의해 망가졌습니다. 예를 들어, 넓은 공간, 우수한 배터리 수명, 저렴한 가격, 풍부한 지능형 구성 등과 같은 요구 사항도 합작 투자에 있어 매우 큰 과제입니다.
텐센트 오토:합작 자동차 회사도 하이브리드 트랙에서 독립 브랜드에 뒤처지는 이유는 무엇입니까?
바오자청:다양한 하이브리드 기술 경로에는 시장 성과에 대한 다양한 이유가 있습니다.
Ideal, Ideal 모델과 같은 확장형 제품의 인기는 확장형 제품의 성능에만 전적으로 좌우되는 것은 아닙니다. 예를 들어 Ideal은 가족용 자동차를 정확하게 파악하고 있으며 Wenjie는 Huawei의 지원을 받아 지능적인 경험을 갖고 있습니다. 합작 자동차 회사가 이러한 확장된 범위의 기술 경로를 구현하는 것은 어렵지 않지만, Huawei Hongmeng의 지능 수준을 갖추고 있는지, 가정 사용자를 파악하는 이상적인 능력을 갖추고 있는지에 대한 장벽이 있습니다.
자체 브랜드 플러그인 하이브리드 제품은 점점 더 큰 배터리를 보유하고 있으며 비용도 조절할 수 있으며 주로 전기로 구동되고 석유로 보충될 수 있습니다. 그리고 좋아도요타주로 석유를 기반으로 하며 전기로 보충됩니다.닛산전원에 비해 배터리도 매우 작아서 큰 단점이 됩니다. 많은 하이브리드 자동차 소유자는 전기를 주 차량으로 사용하는 동시에 높은 경제성을 추가하는 것을 선호합니다(BYD의 P13과 같은 플러그인 차량은 최대 연료 및 완전 충전 시 2,000km의 범위로 소비자에게 깊은 인상을 주기 위해 높은 경제성을 사용합니다).
조사 결과 플러그인 하이브리드(장거리 포함) 자동차 소유자는 평균적으로 주행거리의 80%가 전기만으로 주행하고, 주행거리의 20%는 휘발유와 전기를 혼합하여 주행하는 것으로 나타났습니다.
텐센트 오토:가솔린-전기 Tongzhi는 합작 자동차 회사의 생명을 구하는 빨대입니까? 합작 자동차 회사는 지능 문제를 어떻게 해결합니까?
바오자청:중국 소비자, 특히 확대되는 중산층은 지능에 대한 선호도가 매우 높습니다. 지능은 전 세계 자동차 산업의 미래 발전 추세이며 중국은 지능 개발의 선두에 있습니다. 경쟁력이 있어야 합니다.
기술적인 관점에서 볼 때, 석유 트럭에 필요하지 않은 전자 및 전기 아키텍처의 주요 변화는 스마트 캐빈과 스마트 주차 모두를 통해 달성할 수 있습니다. 합작 자동차 회사는 기존 제품 플랫폼에 의존해 화웨이, DJI 등 현지 공급망과 협력해야 한다. 상대적으로 말하면, 가솔린 차량을 기반으로 스마트 드라이빙을 하려면 차량 전체의 전자 및 전기 아키텍처에 대한 심층적인 조정이 필요하며, 이는 비용이 매우 많이 듭니다. 이에 상응하는 조정을 하려는 의지 역시 합작 투자 석유 트럭의 큰 단점이 되었습니다.
현재 많은 합작 자동차 회사는 중국의 새로운 에너지원에서 순수 전기 또는 플러그인 기술 플랫폼을 도입할 예정이며 앞으로 점점 더 많은 합작 회사가 현지 공급업체와 지능적인 협력을 실현할 것이며 휘발유와 전기의 통합도 이루어질 것입니다. 피할 수 없는 추세가 될 것입니다.
텐센트 오토:향후 3~5년 동안 중국 합작 자동차 회사의 시장 점유율은 계속 하락할 것인가?
바오자청:합작 자동차 회사는 중국에서 중요한 전환기 또는 어려운 시기를 겪고 있습니다. 향후 3~5년 동안 합작 자동차 회사의 시장 점유율은 계속 하락할 것이지만 그 정도도 둔화될 것입니다.
지난 몇 년간 자동차 합작사의 제품 경쟁력은 독립 브랜드에 비해 부족했다. 합작 자동차 회사의 차세대 플랫폼, 특히 중국 기술을 기반으로 하는 플랫폼(예: 폭스바겐 안후이가 채택한 플랫폼)의 개발로샤오펑기술)을 통해 출시되는 제품의 경쟁력이 향상될 것입니다.
그러나 자동차 합작사의 시장점유율은 여전히 하향압력을 받고 있다. 향후 몇 년간 전반적인 발전 추세는 전기차의 비중이 늘어나고, 휘발유차의 비중은 감소하는 것입니다. 합작회사 브랜드는 휘발유 차량 전체 판매량의 70%를 차지하고 트램 선로에서 전체 시장 용량의 압박에 계속 직면할 것이며, 합작회사는 신기술 플랫폼을 통해 시장 점유율(현재 14%)을 확대할 것입니다.
텐센트 오토:향후 3~5년 안에 중국 시장에서 철수하는 합작 자동차 회사가 있을까요?
바오자청:합작 자동차 회사가 중국에서 살아남을지는 주주들의 전략적 고려에 달려 있습니다. 이전 회사 퇴사는 중국 시장 발전에 대한 주주 간의 의견 차이로 인한 것이었습니다. 요즘은 나머지 기업들도 점점 더 경영 압박을 받고 있고, 주주 간 의견 차이가 계속해서 화해되지 않으면 상장 폐지의 위험이 커질 것입니다.
현재 전 세계 자동차 판매의 3분의 1이 중국에서 이루어지고 있습니다. 선도적인 전기화와 지능형 발전은 글로벌 자동차 산업의 미래 변화를 위한 중요한 방향이기도 합니다. 거시정책 관점에서 볼 때, 중국은 우리와 같은 신흥 분야에 대한 투자를 확대하고 늘리기 위해 항상 외국인 투자를 환영해 왔습니다.
더 중요한 것은 중국 소비자들이 합작 브랜드를 포기하지 않았다는 점입니다. 국가정보센터는 매년 약 20,000개의 샘플을 대상으로 신차 구매자 설문조사를 실시하고 있으며, 신에너지 분야에서도 중국 소비자의 합작 브랜드 선호도는 매우 뚜렷합니다. 필드. 합작회사가 좋은 신에너지 제품을 보유하고 있다면 많은 소비자가 합작회사 브랜드를 선택할 의향이 있을 것입니다.
현재 중국에 남아 있는 주류 자동차 회사들은 상대적으로 강세를 보이고 있으며, 대부분이 세계 10위 안에 든다. 중국에서 일정 판매량을 유지하거나 합작회사의 존재를 유지하려면 단순한 고려가 아닌 글로벌 전략을 고려해야 한다. 단일 회사의 이익 또는 손실.
국가정보센터 소개: 주로 국가 경제 및 사회 발전과 같은 주요 문제에 대한 거시 경제 모니터링 및 예측, 정보화 전략 계획 수행, 제조 및 기타 산업 분야의 최고 수준 설계 및 의사 결정 컨설팅을 담당합니다. 빅데이터 의사결정 지원, 개발 전략, 기획 및 핵심 알고리즘 모델에 대한 전반적인 연구.
