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Shi Xiaolong, auteur de Tencent Auto

Éditeur Zheng Kejun

La baisse des ventes, la diminution des parts de marché, les licenciements, les arrêts de production et même la radiation et la vente d'usines sont devenus de multiples conséquences des mauvaises performances des coentreprises automobiles en Chine au cours des trois dernières années.

Avec l'essor rapide des marques indépendantes et le fort impact de l'électrification et de l'intelligence, la position forte des voitures en coentreprise sur le marché automobile chinois, qui était à l'époque le grand frère, disparaît progressivement.

Quelle est la cause de la situation difficile actuelle ? Où devraient aller les coentreprises automobiles ? Quelles sont les perspectives de survie future ? La « Chronique Think Tank » de Tencent Auto a eu une conversation exclusive avec Bao Jiacheng, « Directeur adjoint du Centre national d'information – Ministère des technologies de l'information et du développement industriel », pour tenter de répondre à ces questions.

Profil d'expert de la « Chronique du groupe de réflexion » : Bao Jiacheng, directeur adjoint du Département de l'information et du développement industriel du Centre national d'information, économiste principal

idées de base

Ce qui suit est une transcription de la conversation (abrégée)

Tencent Auto :Au cours des trois dernières années, le volume des ventes et la part de marché des coentreprises automobiles en Chine ont continué de baisser, la part de marché étant passée de 59 % à 38,1 %. Quelles en sont les raisons ?

Bao Jiacheng :Les avantages concurrentiels des produits des coentreprises automobiles ont été considérablement réduits par rapport à ceux des marques indépendantes, et ils sont même dépassés par les marques indépendantes dans certains domaines.

Les produits des coentreprises automobiles présentent trois avantages. Premièrement, les entreprises automobiles en coentreprise disposent de systèmes de gestion matures, y compris la recherche et le développement de produits, la fabrication, l'approvisionnement, les canaux et la maintenance. L'industrie automobile indépendante a considérablement réduit l'écart grâce à des décennies d'apprentissage. Deuxièmement, les barrières techniques des coentreprises, notamment les moteurs, les boîtes de vitesses, les châssis, etc., ont conduit à la formation d'un système de prix complet pour les voitures des coentreprises et à la possibilité de maintenir une prime élevée aux marques indépendantes (le prix des coentreprises voitures de même niveau est au moins supérieur à celui des marques indépendantes). Les marques indépendantes ont brisé les principales barrières techniques des véhicules en coentreprise grâce à l'électrification et à l'intelligence, en particulier l'utilisation de la commande électronique du moteur, y compris le châssis intelligent, pour obtenir une meilleure expérience de contrôle, une meilleure expérience de conduite et des performances d'accélération. Troisièmement, les voitures en coentreprise ont toujours un avantage très évident en termes de puissance de marque, mais les marques indépendantes réduisent également progressivement l'écart avec les coentreprises.

À l'heure actuelle, la plupart des définitions de produits de nos coentreprises automobiles sont dominées par des parties étrangères, de sorte que la réponse aux changements des consommateurs chinois, à l'électrification et à la transformation intelligente est également une raison importante d'un déclin aussi important ;

Tencent Auto :Parmi les marques japonaises, allemandes et américaines, pourquoi les ventes et la part de marché japonaises ont-elles le plus diminué ?

Bao Jiacheng :Tout d’abord, le positionnement des produits japonais est relativement similaire à celui des marques indépendantes. En 2023, la part des produits d'un prix inférieur à 150 000 yuans dans la structure des ventes des marques indépendantes sera de 54,6 %, ce qui signifie que sur 100 voitures vendues, 54,6 seront vendues à un prix inférieur à 150 000 yuans, tandis que la part correspondante des marques japonaises est de 46,6 % ; , ce qui signifie que sur 100 voitures vendues, 54,6 seront vendues à un prix inférieur à 150 000 yuans. Sur 100 voitures japonaises vendues, 46,6 ont été vendues à un prix inférieur à 150 000 yuans. Au cours de la même période, les parts correspondantes des voitures américaines et allemandes étaient de 24,1 % et 28,1. % respectivement. Par conséquent, les fourchettes de prix des marques japonaises et indépendantes se chevauchent très haut.

Le second est lié à l’argument de vente des produits japonais en Chine, réputée pour son économie. Ces dernières années, l'électrification est apparue, la technologie des plug-ins est devenue plus mature et parfaite, et l'argument de vente des produits connexes est également économique. Ceci est en concurrence directe avec l'argument de vente économique japonais.

Par conséquent, les constructeurs automobiles japonais ont un point de départ élevé (la part de marché en 2021 est de 38,4 %). Avec la montée en puissance des marques indépendantes, leurs produits ont des arguments de vente similaires et un degré élevé de chevauchement dans les groupes de consommateurs, ce qui a eu le plus grand impact sur Marques japonaises.

Tencent Auto :Pourquoi les ventes et la part de marché des BBA allemands restent-elles fortes en Chine ?

Bao Jiacheng :La part de marché allemande au premier semestre de cette année était de 20,8 % et celle de BBA d'environ 7 %. L'image de marque de BBA ou ses capacités haut de gamme sont encore généralement acceptées par les consommateurs chinois, ce qui signifie que BBA peut atteindre un « prix pour le volume ».

D’un point de vue régional, l’image de marque BBA est profondément ancrée au cœur des villes de deuxième et troisième rang. Ces dernières années, la part des ventes de BBA dans les villes de troisième rang a continué d'augmenter (augmentée d'un point de pourcentage chaque année au premier semestre de cette année, environ un véhicule sur quatre vendu par BBA était dans des villes de troisième rang) ;

La transformation de l'électrification de BBA est plus rapide que celle des autres coentreprises. Au premier semestre de cette année, la proportion de véhicules à énergie nouvelle dans les ventes globales de BBA était de 8,8 %, c'est-à-dire que pour 100 véhicules vendus par BBA, 8,8 étaient des véhicules à énergie nouvelle, tandis que la proportion correspondante de véhicules de coentreprise ordinaires était de 6,4. %.

En outre, BBA continue de dépenser de l'argent réel sur le marché chinois pour subventionner vigoureusement les canaux de vente en aval.

Tencent Auto :Combien de temps les douves de BBA peuvent-elles durer ? Quel est l’écart entre les marques de luxe indépendantes et BBA ?

Bao Jiacheng :BBA a une compréhension très approfondie du monde du luxe et est à la tête du concept de luxe automobile depuis de nombreuses années. Cela ne peut pas être réalisé en empilant des configurations ou en créant un bon intérieur. De nombreuses marques indépendantes les poursuivent encore lorsqu'elles fabriquent des produits de luxe, imitant le super luxe ou le luxe. Le noyau de la marque BBA est très fort et ne peut être ébranlé à court terme.

BBA est confrontée à de très grands défis sur le marché chinois, car le concept de luxe évolue rapidement sur le marché chinois, car les acheteurs de voitures de luxe évoluent rapidement. Dans le passé, les personnes qui achetaient des voitures de luxe appartenaient pour la plupart aux industries traditionnelles, mais à l'avenir, les personnes qui achèteront des voitures de luxe seront davantage des soi-disant débutants en technologie ou des ingénieurs. Par conséquent, comment mieux combiner technologie et luxe est un problème urgent. que BBA doit résoudre sur le marché chinois.

NIO, idéal etDemandez au mondeD 'autres marques indépendantes ont emprunté des voies de luxe différentes, mais la principale différence entre elles et BBA est l' accumulation de marques, qui ne peut être achevée en peu de temps.

Les marques indépendantes ne peuvent pas atteindre le luxe en empilant simplement des configurations, car les personnes qui achètent des voitures de luxe se soucient davantage de l'expression de leurs valeurs. Si une marque ne peut pas fournir une telle valeur, ou ne peut pas maintenir ses propres valeurs pendant un certain temps, alors elle est très fragile du point de vue du luxe et peut facilement être remplacée par d'autres concepts.

Tencent Auto :Pourquoi y a-t-il une nette différence entre les performances des marques coréennes en Chine et sur le marché mondial ?

Bao Jiacheng :Ces dernières années, il y a eu une différence très évidente entre le marché automobile chinois et le marché mondial. Les voitures coréennes ont non seulement de bonnes ventes dans le monde entier, mais ont également de très bons bénéfices.

Le marché intérieur a été dans un état d'offre excédentaire ces dernières années et la concurrence sur le marché est trop féroce. Par rapport aux voitures japonaises, les voitures coréennes rivalisent plus étroitement avec les marques indépendantes. Leur prix et leur image de marque sont inférieurs à ceux des voitures japonaises, ce qui entraîne un chevauchement plus important du positionnement des produits entre les marques coréennes et indépendantes. double compression due aux baisses de prix et à l’augmentation de la force des produits indépendants.

Si l'on regarde le marché mondial, l'offre a dépassé la demande ces dernières années et les prix des voitures neuves à l'étranger, ainsi que des voitures d'occasion, ont considérablement augmenté. Les voitures coréennes ont saisi les opportunités sur les marchés étrangers, ce qui a donné lieu à deux performances différentes sur le marché intérieur et sur le marché international.

Tencent Auto :Quel impact la guerre des prix aura-t-elle sur les coentreprises automobiles ?

Bao Jiacheng :La pression opérationnelle apportée par la guerre des prix a rendu les constructeurs automobiles très exigeants en matière de réduction des coûts, ce qui a eu une réaction en chaîne sur l'ensemble du constructeur automobile, ainsi que sur l'amont et l'aval de sa chaîne industrielle. Les fournisseurs en amont sont confrontés à de multiples exigences de réduction des coûts et le réseau de canaux en aval est soumis à une forte pression pour survivre. Par exemple, plusieurs concessionnaires ont connu des explosions cette année.

Le système de prix des coentreprises en Chine sera difficile à maintenir et des réductions de prix seront inévitables dans un certain délai. La force des produits des nouveaux produits énergétiques détenus en propre s'est rapidement améliorée et l'écart entre la force des produits et les coentreprises a été rapidement réduit. La coentreprise ne peut pas modifier ses produits à court terme et peut uniquement ajuster les prix pour améliorer la compétitivité du marché.

Tencent Auto :Pourquoi les marques de luxe et même les marques de coentreprises telles que BBA se sont-elles récemment retirées de la guerre des prix ?

Bao Jiacheng :La baisse des prix des produits n'est pas sans fin. La plupart des produits des coentreprises automobiles sont des voitures mondiales, l'ensemble du système de prix mondial doit donc être pris en compte. Par exemple, à l'origineCamryouCorolleLes prix aux États-Unis sont inférieurs à ceux de la Chine, mais les remises aux terminaux d’après-guerre sont similaires, voire inférieures, à celles pratiquées aux États-Unis.

Lorsque BBA quitte la guerre des prix, elle doit encore maintenir la teneur en or de la marque. Si elle continue de baisser les prix, la teneur en or diminuera. Dans le même temps, les coentreprises automobiles doivent également tenir compte de la survie de leurs propres canaux terminaux.

Tencent Auto :Pourquoi les coentreprises automobiles sont-elles incapables de faire quoi que ce soit face à l’essor rapide de BYD ?

Bao Jiacheng :BYD a accumulé beaucoup d'expérience. Il a une accumulation à long terme dans la technologie d'électrification et a réalisé une intégration verticale dans la chaîne industrielle, ce qui confère à BYD des avantages évidents dans la phase de développement rapide de l'électrification.

En termes de technologie, DM5.0 a été rapidement lancé sur la base du leadership technologique du DMI4.0. Cette accumulation d'avantages technologiques ne permettra pas aux autres entreprises de rattraper leur retard en peu de temps. « L'intégration verticale de la chaîne industrielle » permet à BYD de s'adapter très rapidement à l'ensemble des industries du véhicule, de la commande électronique, de la batterie, de l'automobile, etc.

D'autres entreprises sont « intégrées horizontalement » et doivent trouver des fournisseurs partout pour s'adapter, ce qui est loin derrière BYD. La rapidité des mouvements du marché de BYD comprend le lancement continu de produits compétitifs et la mise en œuvre très rapide de stratégies de marketing. Le président de BYD, Wang Chuanfu, a déclaré un jour que ce n'est plus le gros poisson qui mange le petit poisson, mais le poisson rapide qui mange le lent. poisson. Les constructeurs automobiles en coentreprise souffrent d’une prise de décision lente, notamment en termes de produits.

Non seulement au niveau national, BYD est également très compétitif lorsqu'il s'agit de construire des usines à l'étranger. Les entreprises locales n'ont pas de bons moyens de rivaliser avec BYD sur le marché.

Tencent Auto :Pourquoi les véhicules électriques des coentreprises sont-ils appelés « sans marque » ? Comment se débarrasser de cette étiquette ?

Bao Jiacheng :Dans l’esprit des consommateurs, les voitures électriques et les voitures à essence sont des catégories de consommateurs différentes, et non la même séquence de marques. Le classement des marques de tramway est déterminé par des facteurs tels que les ventes sur le marché des tramways au cours des dernières années, l'expérience de conduite des consommateurs et leur réputation.

L'intelligence des véhicules autonomes à énergie nouvelle apporte une nouvelle expérience différente des véhicules pétroliers, et c'est exactement ce qui manquait dans les véhicules électriques de marque en coentreprise passée. Cette dernière n'a fait que changer la forme d'énergie du pétrole à l'électricité. la réputation n'est naturellement pas aussi bonne que celle des marques propres.

Si les constructeurs automobiles en coentreprise veulent changer la perception de la séquence de marque des voies de tramway, ils doivent lancer des produits qui répondent aux attentes des consommateurs. S'ils accumulent une bonne réputation, leur image de marque s'améliorera rapidement. Aujourd'hui, dans la partie « électrique », les constructeurs automobiles en coentreprise rattrapent très rapidement leur retard, mais dans la partie « intelligente », les constructeurs automobiles en coentreprise manquent de produits phénoménaux pour rivaliser avec les marques indépendantes.

Les consommateurs chinois, notamment les véhicules électriques, constituent le groupe le plus pointilleux au monde et ont été gâtés par les marques indépendantes. Par exemple, des exigences telles qu'un grand espace, une bonne autonomie de la batterie, un prix bas, des configurations intelligentes riches, etc. sont également de très grands défis pour les coentreprises.

Tencent Auto :Pourquoi les constructeurs automobiles en coentreprise sont-ils également à la traîne des marques indépendantes sur la piste hybride ?

Bao Jiacheng :Les différentes voies technologiques hybrides ont différentes raisons de performance du marché.

La popularité des produits à gamme étendue, comme les modèles Ideal et Ideal, ne dépend pas entièrement de la puissance des produits à gamme étendue. Par exemple, Ideal a une compréhension précise des voitures familiales et Wenjie a une expérience intelligente avec la bénédiction de Huawei. Il n'est pas difficile pour les constructeurs automobiles en coentreprise de mettre en œuvre cette voie technique d'autonomie étendue, mais la barrière réside dans la question de savoir si elle possède le niveau d'intelligence de Huawei Hongmeng et si elle a la capacité idéale de saisir les utilisateurs à domicile.

Les produits hybrides rechargeables de marque propre disposent de batteries de plus en plus grandes, peuvent également contrôler les coûts et peuvent être principalement alimentés par l'électricité et complétés par du pétrole. Et commeToyotaElle est principalement basée sur le pétrole et complétée par l'électricité, notammentNissanEn termes de puissance, la batterie est également très petite, ce qui entraîne un gros inconvénient. De nombreux propriétaires de voitures hybrides préfèrent utiliser l'électricité comme véhicule principal tout en ajoutant une économie élevée (les véhicules rechargeables comme le P13 de BYD s'appuient sur une économie élevée pour impressionner les consommateurs avec une autonomie de 2 000 kilomètres avec plein de carburant et pleine charge).

L'enquête a révélé que les propriétaires de voitures hybrides rechargeables (y compris à autonomie étendue) préfèrent les « inducteurs ». En moyenne, 80 % du kilométrage est effectué uniquement par l'électricité, et 20 % du kilométrage est un mélange d'essence et d'électricité.

Tencent Auto :Le Tongzhi essence-électrique est-il une paille qui sauve des vies pour les constructeurs automobiles en coentreprise ? Comment les constructeurs automobiles en coentreprise résolvent-ils le problème de l’intelligence ?

Bao Jiacheng :Les consommateurs chinois, en particulier la classe moyenne en expansion, ont une très forte préférence pour l'intelligence. L'intelligence est également la tendance de développement future de l'industrie automobile dans le monde, et la Chine est à l'avant-garde du développement intelligent en Chine. doit être compétitif.

D'un point de vue technique, des changements majeurs dans l'architecture électronique et électrique qui ne sont pas nécessaires pour les camions pétroliers peuvent être réalisés à la fois par des cabines intelligentes et un parking intelligent. En s'appuyant sur les plates-formes de produits existantes, les coentreprises automobiles devraient coopérer avec les chaînes d'approvisionnement locales telles que Huawei et DJI. Relativement parlant, basée sur les véhicules à essence, la conduite intelligente nécessite des ajustements en profondeur de l'architecture électronique et électrique de l'ensemble du véhicule, ce qui est très coûteux. De nombreuses coentreprises automobiles manquent de confiance dans les performances du marché des véhicules à essence, ce qui entraîne peu de résultats. volonté de procéder aux ajustements correspondants. C'est également devenu une lacune majeure des camions pétroliers en coentreprise.

À l'heure actuelle, de nombreuses coentreprises automobiles introduisent des plates-formes technologiques purement électriques ou rechargeables à partir de nouvelles sources d'énergie chinoises. À l'avenir, de plus en plus de coentreprises réaliseront une coopération intelligente avec les fournisseurs locaux, et l'intégration du pétrole et de l'électricité le sera également. être une tendance inévitable.

Tencent Auto :Au cours des 3 à 5 prochaines années, la part de marché des coentreprises automobiles en Chine continuera-t-elle à diminuer ?

Bao Jiacheng :Les coentreprises automobiles traversent une transition critique ou une période difficile en Chine. Au cours des 3 à 5 prochaines années, la part de marché des coentreprises automobiles continuera de diminuer, mais son ampleur ralentira.

Ces dernières années, la compétitivité des produits des coentreprises automobiles a été insuffisante par rapport à celle des marques indépendantes. Avec le développement de plateformes de nouvelle génération de coentreprises automobiles, notamment celles basées sur les technologies chinoises (telles que celles adoptées par Volkswagen Anhui)Xiao Pengtechnologie), la compétitivité des produits lancés sera améliorée.

Cependant, la part de marché des coentreprises automobiles est toujours confrontée à des pressions à la baisse. La tendance générale de développement au cours des prochaines années est que la part des véhicules électriques augmentera et celle des véhicules à essence diminuera. La marque de la coentreprise représente 70 % des ventes totales de véhicules à essence et continuera à faire face à une compression de la capacité globale du marché sur les voies du tramway, la coentreprise augmentera sa part de marché (actuellement 14 %) grâce à de nouvelles plateformes technologiques.

Tencent Auto :Dans les 3 à 5 prochaines années, des coentreprises automobiles se retireront-elles du marché chinois ?

Bao Jiacheng :La survie d’une coentreprise automobile en Chine dépend des considérations stratégiques de ses actionnaires. La précédente sortie de l'entreprise était le résultat de divergences entre les actionnaires concernant le développement du marché chinois. Aujourd'hui, les sociétés restantes subissent une pression opérationnelle croissante et les différences entre les actionnaires vont se creuser si les divergences persistent, il y aura un risque de radiation.

À l'heure actuelle, un tiers des ventes mondiales d'automobiles se font en Chine. L'électrification et le développement intelligent représentent également une direction importante pour la transformation future de l'industrie automobile mondiale. D'un point de vue macropolitique, la Chine a toujours accueilli favorablement les investissements étrangers pour développer et accroître les investissements dans des domaines émergents comme le nôtre.

Plus important encore, les consommateurs chinois n’ont pas abandonné les marques des coentreprises : le Centre national d’information mène chaque année une enquête auprès d’environ 20 000 acheteurs de voitures. La préférence des consommateurs chinois pour les marques des coentreprises est très évidente, même dans le domaine des nouvelles énergies. champ. Si la coentreprise propose de bons nouveaux produits énergétiques, de nombreux consommateurs seront disposés à choisir la marque de la coentreprise.

Actuellement, les principaux constructeurs automobiles chinois sont relativement puissants et la plupart d'entre eux sont classés parmi les dix premiers au monde. Pour maintenir un certain volume de ventes ou conserver l'existence de coentreprises en Chine, ils devraient envisager des stratégies mondiales plutôt que de se limiter à de simples stratégies mondiales. compte tenu des bénéfices ou des pertes d’une seule entreprise.

Introduction au Centre national d'information : Principalement responsable de la surveillance, des prévisions et de la recherche macroéconomiques sur des questions majeures telles que le développement économique et social national ; aide à la décision big data, stratégie de développement, recherche globale sur la planification et les modèles d'algorithmes de base.