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¿quién hubiera pensado que bmw, que alguna vez estuvo "frío", recibiría una sólida lección del mercado chino?

en los últimos días, ha habido informes en los medios de que los descuentos en terminales bmw han vuelto al mercado. entre ellos, el modelo i7 puramente eléctrico insignia de bmw (2023 xdrive60l, con un precio original de 1,459 millones de yuanes) ha experimentado un recorte de precio interno de hasta 511.000 yuanes, y su precio actual ha bajado a 948.000 yuanes. al mismo tiempo, los modelos más vendidos de bmw, la serie 3 y la serie 5, también tienen importantes ajustes de precios.

esto puede significar que la sonada declaración de bmw de retirarse de la guerra de precios hace dos meses está siendo aplastada por la realidad. en respuesta a esta situación, bmw china afirmó que la competencia en el mercado automovilístico chino se intensificará aún más en 2024 y casi todas las marcas enfrentarán los mismos desafíos. sin embargo, bmw no ha realizado ningún ajuste reciente en el precio de venta sugerido. los distribuidores autorizados determinan de forma independiente el precio minorista en función de las condiciones del mercado, y el precio final de la transacción se ve afectado por las condiciones específicas de la transacción.

aunque bmw no ha admitido directamente que volverá a sumarse a la guerra de precios, es un hecho indiscutible que el precio del terminal ha vuelto a bajar.hace unos días, muchos blogueros de los medios investigaron las ventas de primera línea de bmw y otros automóviles y descubrieron que era cierto que bmw no ajustó el precio minorista recomendado. también era cierto que algunos concesionarios bajaron los precios por su cuenta. de presión.

las diferencias entre fabricantes y concesionarios muestran que el mercado de automóviles de lujo de china ha cambiado. debe saber que hace unos años, los aumentos de precios encubiertos eran la operación predeterminada de los concesionarios de automóviles de lujo de primera línea como bmw, mercedes-benz y audi. hubo numerosas tácticas, como añadir decoraciones costosas, seguros obligatorios, alargar el tiempo de espera y cobrar ilegalmente tasas de préstamo. en ese momento, los funcionarios de bmw también hicieron la vista gorda.

a medida que la tasa de penetración de los turismos de nuevas energías en china ha superado el 50%, y bajo el impacto del auge de muchas marcas independientes como byd, wenjie, ideal y nio, los concesionarios tradicionales de coches de lujo han pasado de vender a precios elevados a comprar a precios bajos. es difícil conseguir que la caña sea más dura. la aquiescencia de las empresas automotrices ante los recortes de precios de los concesionarios es también una especie de impotencia.

las ventas aplastan los filtros de "lujo"

para entender los "pedidos cambiantes cada día" de bmw en la guerra de precios, tenemos que mencionar la disminución del volumen de ventas de bmw en china.

este año, cuando bmw tomó la iniciativa de retirar los precios en julio, afirmó que prestaría más atención al sano desarrollo de su negocio en la segunda mitad del año y ayudaría a los concesionarios a lograr un crecimiento constante. pero la situación real es que después de que bmw participó activamente en la guerra de precios durante más de un año, sus ventas no han aumentado sustancialmente. por el contrario, consume el valor de la marca y comprime en gran medida el margen de beneficio de los distribuidores. bmw, que no podía permitirse el lujo de vencer a la competencia, decidió salir de su estado de ansiedad y recurrir a una estrategia de precios y beneficios garantizados.

la realidad le dio a bmw una dura lección y las ventas cayeron inesperadamente. los datos muestran que en agosto de 2024, bmw vendió solo 34.800 vehículos en china, una fuerte caída del 42% con respecto al mismo período del año pasado, convirtiéndose en la mayor caída entre las marcas de bba. en comparación, audi vendió 45.600 vehículos en agosto, una disminución interanual del 19,4%; mercedes-benz vendió 48.700 vehículos, una disminución interanual del 16,5%.

evidentemente, bba lo está pasando mal. bmw, que acaba de superar a sus antiguos rivales en la lista de declinantes, no puede ocultar su vergüenza. los hechos han demostrado que la atmósfera de guerra de precios en el mercado chino no significa que uno pueda renunciar simplemente porque así lo desee. las empresas y concesionarios de automóviles que alguna vez controlaron firmemente el poder de fijación de precios del mercado de automóviles de lujo están reconociendo la realidad. el poder de fijación de precios del mercado actual y futuro ha cambiado de manos.

esta ronda de guerra de precios es la mejor prueba. en 2023, tesla tomó la iniciativa al provocar una guerra de precios, seguida de marcas como byd y ji krypton, y siguieron múltiples rondas de recortes de precios en el mercado. en un ambiente de reducción de precios, las marcas de lujo como bba (bmw, mercedes-benz, audi) no pueden quedarse al margen, y los precios de los modelos de terminales también siguen bajando.

según estadísticas de instituciones de inversión, 2021 es el pico del precio medio de transacción de la marca bba. los precios medios de transacción de mercedes-benz, bmw y audi son 464.000 yuanes, 461.000 yuanes y 337.000 yuanes respectivamente. los tiempos han cambiado y, en abril de 2024, estas cifras se habían reducido a 434.000 yuanes, 351.000 yuanes y 301.000 yuanes, respectivamente.

sin un aumento de precio, el "filtro para coches de lujo" de bmw fue completamente aplastado por el mercado chino. cabe mencionar especialmente que algunos internautas incluso etiquetan los vehículos eléctricos de bba como "sin marca".

la información pública muestra que en el primer semestre de 2024, las ventas acumuladas de bmw china (incluidas las marcas bmw y mini) fueron de 375.900 vehículos, una disminución interanual del 4,2%; las ventas de mercedes-benz fueron de 352.600 vehículos, un año tras otro; disminución interanual del 6,5%; audi vendió 320.400 vehículos, una disminución interanual del 1,9%.

en marcado contraste con el declive de bba, las ventas de las marcas de lujo independientes están aumentando. los datos muestran que li auto entregó un total de 189.000 vehículos en el primer semestre de 2024, un aumento interanual del 36%; las ventas acumuladas de wenjie alcanzaron 181.000 vehículos, un aumento del 664%, y nio también entregó 87.400 vehículos al año; -incremento interanual del 60%. marcas más nuevas como denza, xiaomi y jikrypton también están creciendo a un ritmo alarmante.

"no se puede vencer, no se puede escapar" es un retrato fiel de la situación actual de bmw.bajo el modelo de ventas tradicional, incluso si bmw relajara el umbral de reembolso para los concesionarios y cancelara requisitos como la tasa de penetración financiera y la evaluación secreta de las adquisiciones, la vida de los concesionarios sigue siendo difícil. en junio de 2024, senfeng group, el mayor concesionario de automóviles de yancheng, provincia de jiangsu, expuso la noticia de que la cadena de capital estaba rota. el grupo representa a más de 20 marcas, incluidas bmw, audi, mercedes-benz y lincoln.

el cuarto trimestre está a punto de entrar para alcanzar los objetivos anuales y conseguir descuentos para sobrevivir, es comprensible que los concesionarios de bmw se apresuren a reducir los precios.

el "hermano mayor" desaparecido

para entender el declive de bmw en china, tenemos que empezar con la gloria de los bmw.

"conducir un mercedes-benz y conducir un bmw" es la comprensión más simple de los automóviles de lujo entre los chinos después de la reforma y apertura. con el rápido desarrollo de todos los ámbitos de la vida durante la reforma y apertura, un grupo de "hermanos mayores" que se enriquecieron primero pagaron primero y luego invirtieron en la adopción de bba.

bmw, en particular, es conocido como el primer coche en el camino hacia la riqueza. hace más de diez años, hubo una encuesta en el foro tianya sobre qué marca de automóvil elegiría después de ganar dinero. entre las opciones estaban bmw, audi y mercedes-benz. el 81% de los internautas votaron por bmw.

quizás la marca bmw esté más en línea con el concepto tradicional chino de "un héroe que acompaña a bmw". intencionalmente o no, bmw se ha convertido en el maestro ilustrador de los automóviles de lujo para el pueblo chino. en el programa de televisión "if you are the one", una invitada comentó que estaba "llorando mientras estaba sentada en un bmw". li xiang, el fundador de ideal, también conducía un bmw hace más de diez años.

en ese momento, a los ojos de muchas personas, los coches de lujo como bmw y land rover también utilizaban etiquetas como "nuevo rico" y "personalidad flagrante". si analizamos el contexto general, la fuerza impulsora del explosivo desempeño de bmw en china es la tendencia de creación de riqueza en las industrias tradicionales después de la reforma y apertura.

ya sea el propietario de una fábrica en la costa sureste, un importante actor del comercio exterior, un ingeniero veterano con relaciones sociales complejas, o el propietario de una mina o un promotor inmobiliario. estos "hermanos mayores", estrechamente relacionados con la última época de auge económico, han elegido bmw en los últimos 20 años.

pero ahora, la economía de china ha cambiado de rumbo. los nuevos ricos provienen de industrias emergentes como internet, videos cortos en vivo, tecnología, nuevas energías, biología y pago de conocimientos. su estética y gustos son muy diferentes a los de la época anterior.esta clase se inclina más por la tecnología respetuosa con el medio ambiente para la conducción autónoma, que por el apilamiento de tiras de madera maciza, cuero y metal cromado. la definición de lujo ha cambiado, ¿cómo puede bmw no caer en desgracia?

el nuevo "hermano mayor" no se resfría y el antiguo "hermano mayor" también está desapareciendo. la base de usuarios anterior de bmw también está desapareciendo con los tiempos, y la contracción de la industria de bienes raíces, comercio exterior, fábricas e infraestructura también ha hecho que el ex hermano mayor ya no esté orgulloso. algunas personas desaparecieron, mientras que otras utilizaron el lema del patriotismo tecnológico para cambiar a nuevas marcas de poder como "cuestionando el mundo" e "ideal". desde gastar millones en autos de lujo hasta comprar autos inteligentes por valor de 500.000 yuanes, la mejora del consumo de los "hermanos mayores" ha estado protegida por la tecnología y el patriotismo, lo que los hace parecer razonables.

frente a la tendencia general, los esfuerzos de bmw en la guerra de precios resultan algo inútiles. en la actual transformación de la vieja y la nueva economía, la desaparición de los “hermanos mayores” de bmw es irreversible.

doble colapso del precio de la fe

volviendo a la perspectiva del producto, los principales productos de bmw y otros coches de lujo siguen siendo los vehículos de combustible.

lamentablemente, el mercado chino, esta vía se está derrumbando. esta semana, el precio de oferta de las placas de combustible de hangzhou fue de poco más de 1.000. debe saber que el precio de las placas de combustible de hangzhou anteriormente llegaba a decenas de miles. de manera similar, en shenzhen, el precio de las placas de combustible también se desplomó hasta el 20% del nivel anterior. esto muestra que los residentes de las ciudades de primer y segundo nivel de china están abandonando los vehículos de combustible. la nueva tasa de penetración de la energía mencionada anteriormente también respalda este fenómeno.

no es sólo la creencia en los vehículos de combustible lo que se ha derrumbado, sino también el sistema de precios de los vehículos de combustible.en la última década, las marcas de empresas conjuntas han tomado poder de fijación de precios en el mercado chino a través de su influencia en el mercado y han establecido un sistema de precios relativamente estable. por ejemplo, los coches de clase a suelen tener un precio de entre 100.000 y 200.000 yuanes, los coches de clase b rondan los 200.000 yuanes y los coches de clase c rondan los 300.000 yuanes. al mismo tiempo, se determinan básicamente el tamaño y el rendimiento de las tres categorías de vehículos, y existe un entendimiento tácito del diseño y posicionamiento del producto entre los vehículos de la empresa conjunta.

pero con la llegada de la nueva era energética, este sistema estable se ha roto por completo. el rendimiento de un vehículo eléctrico con un precio de más de 100.000 yuanes puede superar con creces el de un vehículo de combustible de nivel un millón. sin sistemas mecánicos complejos, los límites entre los automóviles de la clase abcd han comenzado a desdibujarse, y lo que es aún más borroso es el precio. entre ellos, lo más exagerado es que byd puede vender coches de clase b por menos de 100.000 yuanes y, al mismo tiempo, su rendimiento y consumo de combustible son incluso superiores a los de los coches de empresas conjuntas. en el campo de los automóviles de lujo, varias tecnologías negras para la conducción autónoma están surgiendo en un flujo interminable, que antes eran opcionales en los automóviles de clase d, refrigeradores, televisores y asientos con masaje se han convertido en equipos estándar en automóviles con precios entre 200.000 y 300.000 yuanes.

para utilizar las palabras de un amigo del círculo inversor para describir los vehículos de nueva energía de china como "tiangang rebelde", ya se avecina el invierno o incluso el fin de los vehículos de combustible de empresas conjuntas.

para bba, representada por bmw, el retraso en las nuevas energías y la conducción inteligente es también una fuente importante de crisis. la mayoría de sus nuevos modelos energéticos son productos de "petróleo en electricidad", que solo convierten formas de energía basadas en modelos de combustible sin realizar iteraciones de diseño integrales basadas en las características de los vehículos eléctricos. la protuberancia en la fila trasera del coche eléctrico de bmw es la mejor nota a pie de página. en comparación con sus hermanos mayores de la era anterior, los medios sociales de internet han hecho que los consumidores chinos sean más racionales y astutos.

actualmente, los consumidores chinos creen más en la conducción autónoma de marcas como tesla y wenjie, y no están dispuestos a escuchar un título de lujo sin respaldo. sumado a la fuerte entrada de los fabricantes de teléfonos móviles, los fabricantes que originalmente jugaban en la marca tecnológica no pudieron lograr sus objetivos.las ventajas inherentes de los fabricantes de teléfonos móviles en cuanto a base de usuarios, sistemas de vehículos, frecuencia de actualización y conducción inteligente se suman a las oportunidades de crisis de bmw. los bárbaros del "círculo de máquinas" están irrumpiendo.

en las últimas décadas, bmw y sus concesionarios han enseñado innumerables lecciones a los consumidores chinos, y los consumidores chinos también han pagado innumerables tasas de matrícula. ahora finalmente le ha llegado el turno al mercado chino de enseñar a bmw cómo hacer las cosas. es solo que para los bmw, el contenido de esta clase puede ser demasiado pesado, ya que es una cuestión de victoria o derrota, así como de vida o muerte.