nachricht

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wer hätte gedacht, dass der einst „kalte“ bmw vom chinesischen markt eine solide lektion erhalten würde.

in den letzten tagen gab es medienberichte darüber, dass bmw-terminalrabatte wieder auf den markt kommen. unter ihnen hat bmws rein elektrisches flaggschiffmodell i7 (2023 xdrive60l, ursprünglicher preis 1,459 millionen yuan) eine inländische preissenkung von bis zu 511.000 yuan erfahren, und sein aktueller preis ist auf 948.000 yuan gesunken. gleichzeitig kommt es auch bei den bmw-bestsellermodellen 3er und 5er zu deutlichen preisanpassungen.

das könnte bedeuten, dass die vielbeachtete erklärung von bmw, sich vor zwei monaten aus dem preiskampf zurückzuziehen, von der realität zunichte gemacht wird. als reaktion auf diese situation erklärte bmw china, dass sich der wettbewerb auf dem chinesischen automobilmarkt im jahr 2024 weiter verschärfen werde und fast alle marken vor den gleichen herausforderungen stehen würden. allerdings hat bmw in letzter zeit keine anpassungen an der unverbindlichen preisempfehlung vorgenommen. autorisierte händler legen den einzelhandelspreis unabhängig von den marktbedingungen fest, und der endgültige transaktionspreis wird von bestimmten transaktionsbedingungen beeinflusst.

auch wenn bmw nicht direkt zugegeben hat, dass es sich erneut dem preiskampf anschließen wird, ist es eine unbestreitbare tatsache, dass der endpreis erneut gesunken ist.vor einigen tagen untersuchten viele medienblogger die frontverkäufe von bmw und anderen autos und stellten fest, dass bmw den empfohlenen verkaufspreis nicht angepasst hatte. es stimmte auch, dass einige händler die preise von sich aus gesenkt hatten von druck.

die unterschiede zwischen herstellern und händlern zeigen, dass sich chinas luxusautomarkt verändert hat. sie müssen wissen, dass vor einigen jahren verschleierte preiserhöhungen die standardmaßnahme erstklassiger luxusautohändler wie bmw, mercedes-benz und audi waren. es gab zahlreiche taktiken wie das anbringen hochpreisiger dekorationen, eine zwangsversicherung, die verlängerung der wartezeit und die illegale erhebung von kreditgebühren. damals haben die bmw-verantwortlichen auch ein auge zugedrückt.

da die durchdringungsrate von personenkraftwagen mit neuer energie in china 50 % überschritten hat und unter dem einfluss des aufstiegs vieler unabhängiger marken wie byd, wenjie, ideal und nio, sind traditionelle luxusautohändler vom verkauf zu hohen preisen auf den verkauf zu hohen preisen umgestiegen zu günstigen preisen kaufen es ist schwer, die rute noch härter zu bekommen. auch die duldung der autokonzerne gegenüber den preissenkungen der händler ist eine art hilflosigkeit.

der verkauf vernichtet „luxus“-filter

um die „täglich wechselnden bestellungen“ von bmw im preiskampf zu verstehen, müssen wir das schrumpfende verkaufsvolumen von bmw in china erwähnen.

als bmw dieses jahr im juli die initiative ergriff, die preise zurückzuziehen, erklärte das unternehmen, dass es der gesunden entwicklung seines geschäfts in der zweiten jahreshälfte mehr aufmerksamkeit schenken und den händlern zu einem stetigen wachstum verhelfen werde. die tatsächliche situation ist jedoch, dass bmw, nachdem es mehr als ein jahr lang aktiv am preiskampf teilgenommen hat, den bmw-absatz nicht wesentlich gesteigert hat. im gegenteil, es schmälert den markenwert und schmälert die gewinnspanne der händler erheblich. bmw, das es sich nicht leisten konnte, die konkurrenz zu schlagen, entschloss sich, seine angstzustände zu überwinden und sich einer strategie mit garantierten preisen und gewinnen zuzuwenden.

die realität hat bmw eine harte lektion erteilt, und die verkäufe gingen unerwartet zurück. daten zeigen, dass bmw im august 2024 nur 34.800 fahrzeuge in china verkaufte, ein starker rückgang von 42 % gegenüber dem vorjahreszeitraum und der größte rückgang unter den bba-marken. im vergleich dazu verkaufte audi im august 45.600 fahrzeuge, ein rückgang von 19,4 % gegenüber dem vorjahr; mercedes-benz verkaufte 48.700 fahrzeuge, ein rückgang von 16,5 % gegenüber dem vorjahr.

offensichtlich hat es die bba schwer. bmw hat seine alten konkurrenten in der abstiegsliste knapp überholt und kann seine verlegenheit nicht verbergen. fakten haben bewiesen, dass der preiskampf auf dem chinesischen markt nicht bedeutet, dass man aufgeben kann, nur weil man es möchte. automobilunternehmen und händler, die einst die preismacht des luxusautomarktes fest kontrollierten, erkennen die realität. die aktuelle und zukünftige preissetzungsmacht des marktes hat den besitzer gewechselt.

dieser preiskampf ist der beste beweis. im jahr 2023 übernahm tesla die führung und provozierte einen preiskampf, gefolgt von marken wie byd und ji krypton, und es folgten mehrere preissenkungsrunden auf dem markt. in der atmosphäre der preissenkung können luxusmarken wie bba (bmw, mercedes-benz, audi) nicht wegbleiben und auch die preise für terminalmodelle sinken weiter.

laut statistiken von investmentinstituten ist 2021 der höhepunkt des durchschnittlichen transaktionspreises der marke bba. die durchschnittlichen transaktionspreise von mercedes-benz, bmw und audi liegen bei 464.000 yuan, 461.000 yuan bzw. 337.000 yuan. die zeiten haben sich geändert und bis april 2024 sind diese zahlen auf 434.000 yuan, 351.000 yuan bzw. 301.000 yuan gesunken.

ohne preiserhöhung wurde der „luxusautofilter“ von bmw vom chinesischen markt völlig vernichtet. besonders erwähnenswert ist, dass die elektrofahrzeuge von bba von manchen internetnutzern sogar als „no-brand“ bezeichnet werden.

aus öffentlichen informationen geht hervor, dass der kumulierte absatz von bmw china (einschließlich der marken bmw und mini) im jahresvergleich 375.900 fahrzeuge betrug, was einem rückgang von 4,2 % gegenüber dem vorjahr entspricht - jahresrückgang von 6,5 %; audi verkaufte 320.400 fahrzeuge, ein rückgang von 1,9 % gegenüber dem vorjahr.

im krassen gegensatz zum rückgang von bba steigen die umsätze unabhängiger luxusmarken rasant. die daten zeigen, dass li auto im ersten halbjahr 2024 insgesamt 189.000 fahrzeuge ausgeliefert hat, was einer steigerung von 36 % gegenüber dem vorjahr entspricht; der kumulierte absatz von wenjie erreichte 181.000 fahrzeuge, was einem anstieg von 664 % entspricht; -steigerung um 60 % gegenüber dem vorjahr. auch neuere marken wie denza, xiaomi und jikrypton wachsen alarmierend schnell.

„can't beat, can't escape“ ist eine zutreffende darstellung der aktuellen misslichen lage von bmw.auch wenn bmw im traditionellen vertriebsmodell die rabattschwelle für händler lockerte und anforderungen wie die finanzielle durchdringungsrate und die geheime beschaffungsbewertung aufhob, ist das leben für die händler immer noch schwierig. im juni 2024 veröffentlichte die senfeng group, der größte autohändler in yancheng, provinz jiangsu, die nachricht, dass die kapitalkette unterbrochen wurde. die gruppe vertritt mehr als 20 marken, darunter bmw, audi, mercedes-benz und lincoln.

das vierte quartal steht vor der tür, um die jahresziele zu erreichen und rabatte zu erhalten, um zu überleben. es ist verständlich, dass die bmw-händler sich beeilen, die preise zu senken.

der verschwundene „große bruder“

um den niedergang von bmw in china zu verstehen, müssen wir mit dem ruhm der bmws beginnen.

„fahren sie einen mercedes-benz und fahren sie einen bmw“ ist das einfachste verständnis der chinesen für luxusautos nach der reform und öffnung. mit der rasanten entwicklung aller lebensbereiche während der reform und öffnung kam es zu einer reihe von „großen brüdern“, die reich wurden, zuerst zahlten und dann in die umarmung von bba investierten.

insbesondere bmw gilt als das erste auto auf dem weg zum wohlstand. vor mehr als zehn jahren gab es im tianya-forum eine umfrage dazu, welche automarke sie wählen würden, nachdem sie geld verdient hatten. 81 % der internetnutzer stimmten für bmw.

vielleicht entspricht der markenname bmw eher dem traditionellen chinesischen konzept „ein held, der bmw begleitet“. bmw ist absichtlich oder unabsichtlich zum aufklärungslehrer für luxusautos für das chinesische volk geworden. in der fernsehsendung „if you are the one“ kommentierte ein weiblicher gast, dass sie „weinte, während sie in einem bmw saß“. li xiang, die gründerin von ideal, fuhr vor mehr als zehn jahren ebenfalls einen bmw.

etiketten wie „neureiche“ und „flagrante persönlichkeit“ wurden damals in den augen vieler menschen auch von luxusautos wie bmw und land rover verwendet. wenn man den gesamthintergrund betrachtet, ist die treibende kraft für die explosive leistung von bmw in china der trend zur schaffung von wohlstand in traditionellen industrien nach der reform und öffnung.

ob es sich um einen fabrikbesitzer an der südostküste, einen großen außenhandelsakteur, einen ingenieursveteranen mit komplexen sozialen beziehungen oder einen minenbesitzer oder immobilienentwickler handelt. diese „großen brüder“, die eng mit der letzten wirtschaftsboom-ära verbunden sind, haben sich in den letzten 20 jahren für bmw entschieden.

aber jetzt hat chinas wirtschaft den gang gewechselt. die neuen reichen kommen aus aufstrebenden branchen wie dem internet, live-kurzvideos, technologie, neuer energie, biologie und wissenszahlung. ihre ästhetik und ihr geschmack unterscheiden sich stark von denen der vorherigen ära.diese klasse setzt eher auf umweltfreundliche technik für autonomes fahren als auf das stapeln von massivholz-, leder- und verchromten metallstreifen. die definition von luxus hat sich geändert, wie kann bmw nicht in ungnade fallen?

der neue „große bruder“ erkältet sich nicht und auch der alte „große bruder“ verschwindet. auch die bisherige nutzerbasis von bmw schwindet mit der zeit und der rückgang der immobilien-, außenhandels-, fabrik- und infrastrukturbranche hat auch den einstigen großen bruder nicht mehr stolz machen lassen. einige menschen verschwanden, andere nutzten den slogan des technologiepatriotismus, um zu neuen machtmarken wie „questioning the world“ und „ideal“ zu wechseln. von millionenausgaben für luxusautos bis hin zum kauf von smart-autos im wert von 500.000 yuan wurde die verbrauchssteigerung der „großen brüder“ durch technologie und patriotismus geschützt, was sie vernünftig erscheinen lässt.

angesichts des allgemeinen trends sind die bemühungen von bmw im preiskampf eher vergeblich. im gegenwärtigen wandel der alten und neuen wirtschaft ist das verschwinden der „großen brüder“ von bmw unumkehrbar.

faith price doppelter zusammenbruch

zurück zur produktperspektive: die hauptprodukte von bmw und anderen luxusautos sind immer noch kraftstofffahrzeuge.

leider bricht dieser track auf dem chinesischen markt zusammen. diese woche lag der angebotspreis für hangzhou-kraftstoffkennzeichen bei knapp über 1.000. sie müssen wissen, dass der preis für hangzhou-kraftstoffkennzeichen zuvor bei mehreren zehntausend lag. auch in shenzhen sanken die preise für kraftstoffkennzeichen auf 20 % des vorherigen niveaus. dies zeigt, dass die bewohner der städte der ersten und zweiten klasse chinas auf benzinfahrzeuge verzichten. auch die oben erwähnte neue energiedurchdringungsrate unterstützt dieses phänomen.

nicht nur der glaube an benzinfahrzeuge ist zusammengebrochen, sondern auch das preissystem für benzinfahrzeuge.im letzten jahrzehnt haben joint-venture-marken durch ihren markteinfluss die preismacht auf dem chinesischen markt an sich gerissen und ein relativ stabiles preissystem etabliert. beispielsweise liegen die preise für autos der a-klasse normalerweise zwischen 100.000 und 200.000 yuan, für autos der b-klasse im bereich von 200.000 yuan und für autos der c-klasse bei rund 300.000 yuan. gleichzeitig werden grundsätzlich größe und leistung der drei fahrzeugkategorien bestimmt und es besteht ein stillschweigendes verständnis für produktdesign und positionierung unter joint-venture-fahrzeugen.

doch mit beginn des neuen energiezeitalters wurde dieses stabile system völlig zusammengebrochen. die leistung eines elektrofahrzeugs mit einem preis von mehr als 100.000 yuan kann die eines millionen-kraftstofffahrzeugs bei weitem übertreffen. ohne komplexe mechanische systeme beginnen die grenzen zwischen autos der abcd-klasse zu verschwimmen, und was noch verschwommener ist, ist der preis. am übertriebensten ist dabei, dass byd b-klasse-autos für weniger als 100.000 yuan verkaufen kann und gleichzeitig leistung und kraftstoffverbrauch sogar höher sind als die von joint-venture-autos. im bereich der luxusautos tauchen in einem endlosen strom verschiedene schwarze technologien für autonomes fahren auf. einst optional in d-klasse-autos, sind kühlschränke, fernseher und massagesitze zur standardausrüstung in autos mit einem preis zwischen 200.000 und 300.000 yuan geworden.

um die worte eines freundes aus dem investorenkreis zu verwenden, um chinas new-energy-fahrzeuge als „rebellierendes tiangang“ zu bezeichnen: der winter oder sogar das ende von joint-venture-kraftstofffahrzeugen steht bereits bevor.

für bba, vertreten durch bmw, ist der rückstand bei neuen energien und intelligentem fahren ebenfalls eine wichtige krisenquelle. bei den meisten ihrer neuen energiemodelle handelt es sich um „öl-zu-elektro“-produkte, die lediglich energieformen basierend auf kraftstoffmodellen umwandeln, ohne umfassende designiterationen basierend auf den eigenschaften von elektrofahrzeugen durchzuführen. die ausbuchtung in der hinteren reihe des bmw-elektroautos ist die beste fußnote. im vergleich zu seinen großen brüdern in der vorherigen ära haben die sozialen medien im internet die chinesischen verbraucher rationaler und klüger gemacht.

derzeit glauben chinesische verbraucher eher an das autonome fahren von marken wie tesla und wenjie und sind nicht bereit, auf einen nicht unterstützten luxustitel zu hören. in verbindung mit dem starken markteintritt der mobiltelefonhersteller konnten hersteller, die ursprünglich auf die technologiemarke gesetzt hatten, ihre ziele nicht erreichen.die inhärenten vorteile der mobiltelefonhersteller in bezug auf benutzerbasis, fahrzeugsysteme, aktualisierungshäufigkeit und intelligentes fahren tragen zu den krisenchancen von bmw bei. die barbaren vom „maschinenkreis“ brechen ein.

in den letzten jahrzehnten haben bmw und seine händler den chinesischen verbrauchern unzählige lektionen beigebracht, und die chinesischen verbraucher haben auch unzählige studiengebühren gezahlt. jetzt ist es endlich an der reihe, bmw beizubringen, wie man dinge macht. nur ist der inhalt dieser klasse für bmw möglicherweise zu umfangreich, da es um sieg oder niederlage sowie um leben und tod geht.