notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

quem diria que a bmw, que já foi “fria”, receberia uma lição sólida do mercado chinês.

nos últimos dias, houve relatos na mídia de que os descontos nos terminais bmw voltaram ao mercado. entre eles, o principal modelo elétrico i7 da bmw (2023 xdrive60l, originalmente com preço de 1,459 milhão de yuans) teve um corte de preço doméstico de até 511.000 yuans, e seu preço atual caiu para 948.000 yuans. ao mesmo tempo, os modelos mais vendidos da bmw série 3 e série 5 também têm ajustes de preços significativos.

isto pode significar que a declaração de saída da bmw da guerra de preços, há dois meses, está a ser esmagada pela realidade. em resposta a esta situação, a bmw china afirmou que a concorrência no mercado automóvel chinês se intensificará ainda mais em 2024 e quase todas as marcas enfrentarão os mesmos desafios. no entanto, a bmw não fez nenhum ajuste recente no preço de varejo sugerido. os revendedores autorizados determinam independentemente o preço de varejo com base nas condições de mercado, e o preço final da transação é afetado pelas condições específicas da transação.

embora a bmw não tenha admitido diretamente que voltará a juntar-se à guerra de preços, é um facto indiscutível que o preço terminal caiu novamente.há poucos dias, muitos blogueiros de mídia investigaram as vendas de primeira linha da bmw e de outros carros e descobriram que era verdade que a bmw não ajustava o preço de varejo recomendado. também era verdade que alguns revendedores baixaram os preços por conta própria. de pressão.

as diferenças entre fabricantes e concessionários mostram que o mercado de automóveis de luxo da china mudou. você deve saber que, há alguns anos, aumentos de preços disfarçados eram a operação padrão de concessionárias de automóveis de luxo de primeira linha, como bmw, mercedes-benz e audi. havia inúmeras táticas, como adicionar decorações caras, seguro obrigatório, prolongar o tempo de espera e cobrar taxas de empréstimo ilegalmente. naquela época, os funcionários da bmw também fecharam os olhos.

à medida que a taxa de penetração de automóveis de passageiros de nova energia na china ultrapassou os 50%, e sob o impacto da ascensão de muitas marcas independentes, como byd, wenjie, ideal e nio, os concessionários tradicionais de automóveis de luxo deixaram de vender a preços elevados para vender a preços elevados. comprar a preços baixos é difícil conseguir a vara. a aquiescência das montadoras de automóveis aos cortes de preços dos revendedores também é uma espécie de desamparo.

filtros de "luxo" de esmagamento de vendas

para entender a "mudança de pedidos todos os dias" da bmw na guerra de preços, temos que mencionar o encolhimento do volume de vendas da bmw na china.

este ano, quando a bmw tomou a iniciativa de retirar os preços em julho, afirmou que prestaria mais atenção ao desenvolvimento saudável do seu negócio no segundo semestre do ano e ajudaria os concessionários a alcançar um crescimento constante. mas a situação real é que depois de a bmw ter participado activamente na guerra de preços durante mais de um ano, não aumentou substancialmente as vendas da bmw. pelo contrário, consome o valor da marca e comprime muito a margem de lucro dos revendedores. a bmw, que não tinha condições de vencer a concorrência, decidiu sair do seu estado de ansiedade e recorrer a uma estratégia de preços e lucros garantidos.

a realidade ensinou uma dura lição à bmw e as vendas caíram inesperadamente. os dados mostram que em agosto de 2024, a bmw vendeu apenas 34.800 veículos na china, um declínio acentuado de 42% em relação ao mesmo período do ano passado, tornando-se o maior declínio entre as marcas bba. em comparação, a audi vendeu 45.600 veículos em agosto, uma redução anual de 19,4%; a mercedes-benz vendeu 48.700 veículos, uma redução anual de 16,5%.

obviamente, o bba está passando por momentos difíceis. apenas superando seus antigos rivais na lista de declínio, a bmw não consegue esconder seu constrangimento. os factos provaram que a atmosfera de guerra de preços no mercado chinês não significa que se pode desistir só porque se quer. as montadoras e revendedores que antes controlavam firmemente o poder de precificação do mercado de automóveis de luxo estão reconhecendo a realidade. o poder de precificação do mercado atual e futuro mudou de mãos.

esta ronda de guerra de preços é a melhor prova. em 2023, a tesla assumiu a liderança na provocação de uma guerra de preços, seguida por marcas como byd e ji krypton, e várias rodadas de cortes de preços no mercado. num clima de redução de preços, marcas de luxo como bba (bmw, mercedes-benz, audi) não podem ficar de fora, e os preços dos modelos de terminais também continuam a cair.

de acordo com estatísticas de instituições de investimento, 2021 é o pico do preço médio de transação da marca bba. os preços médios de transação da mercedes-benz, bmw e audi são 464.000 yuans, 461.000 yuans e 337.000 yuans, respectivamente. os tempos mudaram e, em abril de 2024, esses números caíram para 434.000 yuans, 351.000 yuans e 301.000 yuans, respectivamente.

sem aumento de preço, o “filtro de carro de luxo” da bmw foi completamente esmagado pelo mercado chinês. vale a pena mencionar especialmente que os veículos eléctricos da bba são mesmo rotulados como “sem marca” por alguns internautas.

a informação pública mostra que no primeiro semestre de 2024, as vendas acumuladas da bmw china (incluindo as marcas bmw e mini) foram de 375.900 veículos, uma diminuição anual de 4,2%; as vendas da mercedes-benz foram de 352.600 veículos, em termos anuais; redução anual de 6,5%; audi vendeu 320.400 veículos, uma redução anual de 1,9%.

em nítido contraste com o declínio do bba, as vendas de marcas de luxo independentes estão a disparar. os dados mostram que a li auto entregou um total de 189.000 veículos no primeiro semestre de 2024, um aumento anual de 36%, as vendas acumuladas de wenjie atingiram 181.000 veículos, um aumento de 664% também entregou 87.400 veículos, um ano; -aumento anual de 60%. marcas mais recentes como denza, xiaomi e jikrypton também estão crescendo a um ritmo alarmante.

“não consigo vencer, não consigo escapar” é um retrato verdadeiro da situação atual da bmw.no modelo de vendas tradicional, mesmo que a bmw relaxasse o limite de desconto para os revendedores e cancelasse requisitos como taxa de penetração financeira e avaliação de compras secretas, a vida dos revendedores ainda é difícil. em junho de 2024, o grupo senfeng, o maior revendedor de automóveis em yancheng, província de jiangsu, expôs a notícia de que a cadeia de capital estava quebrada. o grupo representa mais de 20 marcas, incluindo bmw, audi, mercedes-benz e lincoln.

o quarto trimestre está prestes a entrar. para atingir as metas anuais e obter descontos para sobreviver, é compreensível que os revendedores bmw estejam correndo para reduzir os preços.

o “irmão mais velho” desaparecido

para compreender o declínio da bmw na china, temos de começar com a glória dos bmw.

“dirigir um mercedes-benz e dirigir um bmw” é o entendimento mais simples sobre carros de luxo entre os chineses após a reforma e abertura. com o rápido desenvolvimento de todas as esferas da vida durante a reforma e abertura, um grupo de "irmãos mais velhos" que enriqueceram primeiro pagou primeiro e depois investiu no abraço do bba.

a bmw, em particular, é conhecida como o primeiro carro no caminho da riqueza. há mais de dez anos, houve uma pesquisa no fórum tianya sobre qual marca de carro você escolheria depois de ganhar dinheiro. entre as escolhas estavam bmw, audi e mercedes-benz, 81% dos internautas votaram na bmw.

talvez a marca bmw esteja mais alinhada com o conceito tradicional chinês de “um herói que acompanha a bmw”. intencionalmente ou não, a bmw se tornou a professora iluminista de carros de luxo para o povo chinês. no programa de tv "if you are the one", uma convidada comentou que estava "chorando enquanto estava sentada em um bmw, o fundador da ideal, li xiang, também dirigia um bmw há mais de dez anos".

naquela época, aos olhos de muitas pessoas, rótulos como “novo rico” e “personalidade flagrante” também eram usados ​​por carros de luxo como bmw e land rover. olhando para o contexto geral, a força motriz do desempenho explosivo da bmw na china é a tendência de criação de riqueza nas indústrias tradicionais após a reforma e abertura.

seja o proprietário de uma fábrica na costa sudeste, um importante player do comércio exterior, um veterano da engenharia com relações sociais complexas ou um proprietário de mina ou incorporador imobiliário. esses "irmãos mais velhos" intimamente relacionados com a última era de boom econômico escolheram a bmw nos últimos 20 anos.

mas agora, a economia da china mudou de rumo. os novos ricos provêm de indústrias emergentes como a internet, vídeos curtos ao vivo, tecnologia, novas energias, biologia e pagamento de conhecimento. a sua estética e gostos são muito diferentes daqueles da era anterior.esta classe está mais inclinada a tecnologias ecologicamente corretas para direção autônoma, em vez de empilhar tiras de madeira maciça, couro e metal cromado. a definição de luxo mudou, como a bmw não pode cair em desgraça.

o novo “irmão mais velho” não está resfriado e o antigo “irmão mais velho” também está desaparecendo. a base de usuários anterior da bmw também está desaparecendo com o tempo, e o encolhimento do setor imobiliário, do comércio exterior, das fábricas e da indústria de infraestrutura também deixou o antigo irmão mais velho não mais orgulhoso. algumas pessoas desapareceram, enquanto outras usaram o slogan do patriotismo tecnológico para mudar para novas marcas de poder como “questionando o mundo” e “ideal”. desde gastar milhões em carros de luxo até comprar carros inteligentes no valor de 500.000 yuans, a atualização do consumo dos "irmãos mais velhos" foi protegida pela tecnologia e pelo patriotismo, o que os faz parecer razoáveis.

diante da tendência geral, os esforços da bmw na guerra de preços são um tanto inúteis. na actual transformação da velha e da nova economia, o desaparecimento dos “irmãos mais velhos” da bmw é irreversível.

colapso duplo do preço da fé

voltando à perspectiva do produto, os principais produtos da bmw e de outros carros de luxo ainda são veículos a combustível.

infelizmente, no mercado chinês, essa pista está em colapso. esta semana, o preço de licitação das placas de combustível de hangzhou foi de pouco mais de 1.000. você deve saber que o preço das placas de combustível de hangzhou anteriormente chegava a dezenas de milhares. da mesma forma, em shenzhen, o preço das placas de combustível também caiu para 20% do nível anterior. isto mostra que os residentes nas cidades de primeiro e segundo nível da china estão a abandonar os veículos movidos a combustível. a nova taxa de penetração de energia mencionada acima também apoia este fenómeno.

não foi apenas a crença nos veículos a combustível que entrou em colapso, mas também o sistema de preços dos veículos a combustível.na última década, as marcas de joint ventures conquistaram o poder de fixação de preços no mercado chinês através da sua influência no mercado e estabeleceram um sistema de preços relativamente estável. por exemplo, os carros da classe a geralmente custam entre 100.000 e 200.000 yuans, os carros da classe b estão na faixa de 200.000 yuans e os carros da classe c custam cerca de 300.000 yuans. ao mesmo tempo, o tamanho e o desempenho das três categorias de veículos são basicamente determinados, e há um entendimento tácito do design e posicionamento do produto entre os veículos de joint venture.

mas com o advento da nova era energética, este sistema estável foi completamente quebrado. o desempenho de um veículo elétrico com preço superior a 100.000 yuans pode exceder em muito o de um veículo a combustível de um milhão de níveis. sem sistemas mecânicos complexos, as fronteiras entre os carros da classe abcd começaram a se confundir, e o que é ainda mais confuso é o preço. entre eles, o mais exagerado é que a byd pode vender carros da classe b por menos de 100.000 yuans e, ao mesmo tempo, seu desempenho e consumo de combustível são ainda maiores do que os dos carros de joint venture. no campo dos carros de luxo, várias tecnologias negras para condução autônoma estão surgindo em um fluxo interminável, antes opcionais nos carros da classe d, geladeiras, tvs e assentos de massagem tornaram-se equipamentos padrão em carros com preços entre 200.000 e 300.000 yuans.

para usar as palavras de um amigo do círculo de investimentos para descrever os novos veículos energéticos da china como “tiangang rebelde”, o inverno ou mesmo o fim dos veículos movidos a combustível de joint venture já está se aproximando.

para a bba, representada pela bmw, o atraso nas novas energias e na condução inteligente é também uma importante fonte de crise. a maioria dos seus novos modelos de energia são produtos “petróleo em eletricidade”, que apenas convertem formas de energia baseadas em modelos de combustível, sem realizar iterações de design abrangentes com base nas características dos veículos elétricos. a protuberância na fila traseira do carro elétrico bmw é a melhor nota de rodapé. em comparação com os seus irmãos mais velhos da era anterior, as redes sociais da internet tornaram os consumidores chineses mais racionais e experientes.

actualmente, os consumidores chineses acreditam mais na condução autónoma de marcas como tesla e wenjie e não estão dispostos a ouvir um título de luxo sem suporte. aliada à forte entrada de fabricantes de celulares, as fabricantes que originalmente atuavam na marca de tecnologia não conseguiram atingir seus objetivos.as vantagens inerentes aos fabricantes de telefones celulares em termos de base de usuários, sistemas de veículos, frequência de atualização e direção inteligente aumentam as oportunidades de crise da bmw. os bárbaros do "círculo das máquinas" estão invadindo.

nas últimas décadas, a bmw e seus revendedores ensinaram inúmeras lições aos consumidores chineses, e os consumidores chineses também pagaram inúmeras mensalidades. agora é finalmente a vez do mercado chinês ensinar a bmw como fazer as coisas. só que para os bmw o conteúdo desta aula pode ser muito pesado, pois é uma questão de vitória ou derrota, mas também de vida ou morte.