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qui aurait pensé que bmw, autrefois « froide », recevrait une solide leçon du marché chinois.

ces derniers jours, les médias ont rapporté que les remises sur les terminaux bmw étaient revenues sur le marché. parmi eux, le modèle i7 purement électrique phare de bmw (xdrive60l 2023, au prix initial de 1,459 million de yuans) a vu son prix intérieur baisser jusqu'à 511 000 yuans, et son prix actuel est tombé à 948 000 yuans. dans le même temps, les modèles les plus vendus de bmw, les séries 3 et série 5, bénéficient également d'ajustements de prix importants.

cela pourrait signifier que la déclaration très médiatisée de bmw de se retirer de la guerre des prix il y a deux mois est écrasée par la réalité. en réponse à cette situation, bmw chine a déclaré que la concurrence sur le marché automobile chinois s'intensifierait encore en 2024 et que presque toutes les marques seraient confrontées aux mêmes défis. cependant, bmw n’a apporté aucun ajustement récent au prix de détail suggéré. les revendeurs agréés déterminent indépendamment le prix de détail en fonction des conditions du marché, et le prix final de la transaction est affecté par les conditions spécifiques de la transaction.

même si bmw n'a pas directement admis qu'elle rejoindrait la guerre des prix, il est incontestable que le prix final a de nouveau baissé.il y a quelques jours, de nombreux blogueurs médiatiques ont enquêté sur les ventes de première ligne de bmw et d'autres voitures et ont découvert qu'il était vrai que bmw n'avait pas ajusté le prix de détail recommandé. il était également vrai que certains concessionnaires baissaient eux-mêmes les prix. de pression.

les différences entre les constructeurs et les concessionnaires montrent que le marché chinois des voitures de luxe a changé. vous devez savoir qu'il y a quelques années, les augmentations de prix déguisées étaient l'opération par défaut des concessionnaires de voitures de luxe de première ligne tels que bmw, mercedes-benz et audi. il y avait de nombreuses tactiques telles que l'ajout de décorations coûteuses, l'assurance obligatoire, l'allongement du temps d'attente et la facturation illégale de frais de prêt. à cette époque, les responsables de bmw ont également fermé les yeux.

alors que le taux de pénétration des voitures particulières à nouvelles énergies en chine a dépassé 50 %, et sous l'impact de la montée en puissance de nombreuses marques indépendantes telles que byd, wenjie, ideal et nio, les concessionnaires de voitures de luxe traditionnels sont passés de la vente à des prix élevés à la vente à des prix plus élevés. acheter à bas prix. il est difficile d'obtenir une canne plus dure. l'acquiescement des constructeurs automobiles aux baisses de prix des concessionnaires est aussi une sorte d'impuissance.

les ventes écrasent les filtres « luxe »

pour comprendre l'évolution quotidienne des commandes de bmw dans la guerre des prix, il faut mentionner la diminution du volume des ventes de bmw en chine.

cette année, lorsque bmw a pris l'initiative de retirer ses prix en juillet, elle a déclaré qu'elle accorderait davantage d'attention au développement sain de ses activités au cours du second semestre et aiderait les concessionnaires à atteindre une croissance régulière. mais la situation réelle est qu'après plus d'un an de participation active de bmw à la guerre des prix, ses ventes n'ont pas sensiblement augmenté. au contraire, cela engloutit la valeur de la marque et réduit considérablement la marge bénéficiaire des concessionnaires. bmw, qui ne pouvait pas se permettre de battre la concurrence, a décidé de sortir de son état d'anxiété et de se tourner vers une stratégie de prix et de bénéfices garantis.

la réalité a donné une dure leçon à bmw et les ventes ont chuté de manière inattendue. les données montrent qu'en août 2024, bmw n'a vendu que 34 800 véhicules en chine, soit une forte baisse de 42 % par rapport à la même période de l'année dernière, devenant ainsi la plus forte baisse parmi les marques bba. en comparaison, audi a vendu 45 600 véhicules en août, soit une baisse de 19,4 % sur un an ; mercedes-benz a vendu 48 700 véhicules, soit une baisse de 16,5 % sur un an.

de toute évidence, bba traverse une période difficile. surpassant de peu ses anciens rivaux dans la liste de déclin, bmw ne peut cacher son embarras. les faits ont prouvé que l’atmosphère de guerre des prix sur le marché chinois ne signifie pas que vous pouvez arrêter simplement parce que vous le souhaitez. les constructeurs automobiles et les concessionnaires qui contrôlaient autrefois fermement le pouvoir de fixation des prix sur le marché des voitures de luxe reconnaissent la réalité. le pouvoir de fixation des prix actuel et futur du marché a changé de mains.

cette guerre des prix en est la meilleure preuve. en 2023, tesla a pris les devants en provoquant une guerre des prix, suivie par des marques telles que byd et ji krypton, et plusieurs séries de baisses de prix ont suivi sur le marché. dans une atmosphère de baisse des prix, les marques de luxe telles que bba (bmw, mercedes-benz, audi) ne peuvent pas rester à l'écart, et les prix des modèles terminaux continuent également de baisser.

selon les statistiques des institutions d'investissement, 2021 est le pic du prix de transaction moyen de la marque bba. les prix de transaction moyens de mercedes-benz, bmw et audi sont respectivement de 464 000 yuans, 461 000 yuans et 337 000 yuans. les temps ont changé et en avril 2024, ces chiffres sont tombés respectivement à 434 000 yuans, 351 000 yuans et 301 000 yuans.

sans augmentation de prix, le « filtre pour voiture de luxe » de bmw a été complètement écrasé par le marché chinois. il convient particulièrement de mentionner que les véhicules électriques de bba sont même qualifiés de « sans marque » par certains internautes.

les informations publiques montrent qu'au premier semestre 2024, les ventes cumulées de bmw chine (y compris les marques bmw et mini) étaient de 375 900 véhicules, soit une baisse de 4,2 % sur un an ; -baisse annuelle de 6,5% ; audi a vendu 320 400 véhicules, soit une baisse sur un an de 1,9 %.

contrairement au déclin de bba, les ventes des marques de luxe indépendantes explosent. les données montrent que li auto a livré un total de 189 000 véhicules au premier semestre 2024, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 36 % ; les ventes cumulées de wenjie ont atteint 181 000 véhicules, soit une augmentation de 664 % ; nio a également livré 87 400 véhicules par an ; -augmentation sur un an de 60%. des marques plus récentes telles que denza, xiaomi et jikrypton connaissent également une croissance alarmante.

"je ne peux pas battre, je ne peux pas m'échapper" est une véritable représentation de la situation difficile actuelle de bmw.dans le cadre du modèle de vente traditionnel, même si bmw assouplissait le seuil de remise pour les concessionnaires et supprimait les exigences telles que le taux de pénétration financière et l'évaluation secrète des achats, la vie des concessionnaires resterait difficile. en juin 2024, le groupe senfeng, le plus grand concessionnaire automobile de yancheng, dans la province du jiangsu, a révélé la rupture de la chaîne du capital. le groupe représente plus de 20 marques, dont bmw, audi, mercedes-benz et lincoln.

le quatrième trimestre est sur le point d'entrer. afin d'atteindre les objectifs annuels et d'obtenir des rabais pour survivre, il est compréhensible que les concessionnaires bmw se précipitent pour baisser les prix.

le « grand frère » disparu

pour comprendre le déclin de bmw en chine, il faut commencer par la gloire des bmw.

« conduire une mercedes-benz et conduire une bmw » est la compréhension la plus simple des voitures de luxe parmi les chinois après la réforme et l'ouverture. avec le développement rapide de tous les horizons au cours de la réforme et de l'ouverture, un groupe de « grands frères » qui se sont enrichis d'abord ont d'abord payé puis ont investi dans l'embrassement de bba.

bmw, en particulier, est connue comme la première voiture sur le chemin de la richesse. il y a plus de dix ans, il y a eu un sondage sur le forum tianya sur la marque de voiture que vous choisiriez après avoir gagné de l'argent. parmi les choix figuraient bmw, audi et mercedes-benz. 81 % des internautes ont voté pour bmw.

peut-être que le nom de la marque bmw est plus conforme au concept traditionnel chinois d'« un héros accompagnant bmw ». intentionnellement ou non, bmw est devenue le professeur éclairé des voitures de luxe pour le peuple chinois. dans l'émission télévisée « if you are the one », une invitée a déclaré qu'elle « pleurait alors qu'elle était assise dans une bmw ». li xiang, la fondatrice d'ideal, conduisait également une bmw il y a plus de dix ans.

à cette époque, aux yeux de nombreuses personnes, des étiquettes telles que « nouveau riche » et « personnalité flagrante » étaient également utilisées par des voitures de luxe telles que bmw et land rover. si l'on considère le contexte général, la force motrice de la performance explosive de bmw en chine est la tendance à la création de richesse dans les industries traditionnelles après la réforme et l'ouverture.

qu’il s’agisse d’un propriétaire d’usine sur la côte sud-est, d’un acteur majeur du commerce extérieur, d’un vétéran de l’ingénierie aux relations sociales complexes, ou encore d’un propriétaire de mine ou d’un promoteur immobilier. ces « grands frères » étroitement liés à la dernière période de boom économique ont choisi bmw au cours des 20 dernières années.

mais aujourd’hui, l’économie chinoise a changé de vitesse. les nouveaux riches viennent d'industries émergentes telles que l'internet, les courtes vidéos en direct, la technologie, les nouvelles énergies, la biologie et le paiement du savoir. leur esthétique et leurs goûts sont très différents de ceux de l'ère précédente.cette classe est plus encline à une technologie respectueuse de l'environnement pour la conduite autonome, plutôt qu'à l'empilement de bandes de bois massif, de cuir et de métal chromé. la définition du luxe a changé, comment bmw peut-elle ne pas tomber en disgrâce.

le nouveau « grand frère » n'attrape pas froid, et l'ancien « grand frère » disparaît également. l'ancienne base d'utilisateurs de bmw disparaît également avec le temps, et le rétrécissement du secteur de l'immobilier, du commerce extérieur, des usines et des infrastructures a également rendu l'ancien grand frère peu fier. certaines personnes ont disparu, tandis que d'autres ont utilisé le slogan du patriotisme technologique pour passer à de nouvelles marques puissantes telles que « questionner le monde » et « idéal ». qu'il s'agisse de dépenser des millions en voitures de luxe ou d'acheter des voitures intelligentes d'une valeur de 500 000 yuans, l'augmentation de la consommation des « grands frères » a été protégée par la technologie et le patriotisme, ce qui leur donne une apparence raisonnable.

face à la tendance générale, les efforts de bmw dans la guerre des prix sont quelque peu vains. dans la transformation actuelle de l’ancienne et de la nouvelle économie, la disparition des « grands frères » de bmw est irréversible.

faith price double effondrement

pour en revenir au point de vue des produits, les principaux produits de bmw et d'autres voitures de luxe restent des véhicules à carburant.

malheureusement, le marché chinois, cette piste s'effondre. cette semaine, le prix de l'offre pour les plaques d'immatriculation de carburant de hangzhou était d'un peu plus de 1 000. vous devez savoir que le prix des plaques d'immatriculation de carburant de hangzhou atteignait auparavant des dizaines de milliers. de même, à shenzhen, le prix des plaques d’immatriculation pour carburant a également chuté de 20 % par rapport au niveau précédent. cela montre que les habitants des villes chinoises de premier et de deuxième rang abandonnent les véhicules à carburant. le nouveau taux de pénétration de l’énergie mentionné ci-dessus conforte également ce phénomène.

ce n’est pas seulement la croyance dans les véhicules à carburant qui s’est effondrée, mais aussi le système de prix des véhicules à carburant.au cours de la dernière décennie, les marques des coentreprises se sont emparées du pouvoir de fixation des prix sur le marché chinois grâce à leur influence sur le marché et ont établi un système de prix relativement stable. par exemple, les voitures de classe a coûtent généralement entre 100 000 et 200 000 yuans, les voitures de classe b se situent entre 200 000 yuans et les voitures de classe c environ 300 000 yuans. dans le même temps, la taille et les performances des trois catégories de véhicules sont fondamentalement déterminées, et il existe une entente tacite sur la conception et le positionnement des produits entre les véhicules des coentreprises.

mais avec l’avènement de la nouvelle ère énergétique, ce système stable a été complètement brisé. les performances d'un véhicule électrique d'un prix supérieur à 100 000 yuans peuvent largement dépasser celles d'un véhicule à carburant d'un million de dollars. sans systèmes mécaniques complexes, les frontières entre les voitures de classe abcd ont commencé à s'estomper, et ce qui est encore plus flou, c'est le prix. parmi eux, le plus exagéré est que byd peut vendre des voitures de classe b pour moins de 100 000 yuans, et en même temps, ses performances et sa consommation de carburant sont encore plus élevées que celles des voitures en coentreprise. dans le domaine des voitures de luxe, diverses technologies noires pour la conduite autonome émergent en un flot incessant. autrefois optionnels sur les voitures de classe d, les réfrigérateurs, les téléviseurs et les sièges massants sont devenus un équipement standard sur les voitures dont le prix se situe entre 200 000 et 300 000 yuans.

pour reprendre les mots d'un ami du cercle d'investissement pour décrire les véhicules chinois à énergie nouvelle comme des « tiangang rebelles », l'hiver, voire la fin des véhicules à carburant en coentreprise, approche déjà.

pour bba, représenté par bmw, le retard dans les nouvelles énergies et la conduite intelligente est également une source importante de crise. la plupart de leurs nouveaux modèles énergétiques sont des produits « pétrole-électrique », qui convertissent uniquement les formes d'énergie basées sur des modèles de carburant sans procéder à des itérations de conception complètes basées sur les caractéristiques des véhicules électriques. le renflement de la rangée arrière de la voiture électrique bmw est la meilleure note de bas de page. par rapport à leurs grands frères de l’époque précédente, les médias sociaux internet ont rendu les consommateurs chinois plus rationnels et plus avisés.

à l’heure actuelle, les consommateurs chinois croient davantage à la conduite autonome de marques telles que tesla et wenjie et ne sont pas disposés à écouter un titre de luxe sans support. couplé à l'entrée massive des fabricants de téléphones mobiles, les fabricants qui jouaient à l'origine dans la marque technologique n'ont pas pu atteindre leurs objectifs.les avantages inhérents aux fabricants de téléphones mobiles en termes de base d'utilisateurs, de systèmes de véhicules, de fréquence de mise à jour et de conduite intelligente s'ajoutent aux opportunités de crise de bmw. les barbares du "machine circle" font irruption.

au cours des dernières décennies, bmw et ses concessionnaires ont enseigné d'innombrables leçons aux consommateurs chinois, et les consommateurs chinois ont également payé d'innombrables frais de scolarité. c'est enfin au tour du marché chinois d'apprendre à bmw comment faire les choses. c'est juste que pour les bmw, le contenu de cette classe peut être trop lourd, car c'est une question de victoire ou de défaite, ainsi que de vie ou de mort.