소식

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한때 '차가운' bmw가 중국 시장에서 확실한 교훈을 얻을 것이라고 누가 생각이나 했겠는가.

최근에는 bmw 단말기 할인이 시장에 돌아왔다는 언론 보도가 나왔습니다. 이 가운데 bmw의 플래그십 순수 전기차 모델 i7(2023년형 xdrive60l, 원가 145만9000위안)은 국내 가격이 최대 51만1000위안 인하됐고, 현재 가격은 94만8000위안으로 인하됐다. 동시에 bmw의 베스트 셀러 모델인 3시리즈와 5시리즈도 상당한 가격 조정이 이루어졌습니다.

두 달 전 세간의 이목을 끌었던 bmw의 가격 전쟁 철수 선언이 현실에 짓눌려 있다는 뜻일 수도 있다. 이러한 상황에 대해 bmw china는 2024년 중국 자동차 시장의 경쟁이 더욱 심화될 것이며 거의 모든 브랜드가 동일한 도전에 직면할 것이라고 밝혔습니다. 그러나 bmw는 최근 권장 소매 가격을 조정하지 않았습니다. 공인 딜러는 시장 상황에 따라 소매 가격을 독립적으로 결정하며 최종 거래 가격은 특정 거래 조건의 영향을 받습니다.

bmw가 다시 가격 전쟁에 가담하겠다고 직접적으로 인정한 것은 아니지만, 단말기 가격이 다시 하락했다는 점은 부인할 수 없는 사실이다.며칠 전 많은 언론 블로거들이 bmw를 비롯한 여러 차량의 일선 판매를 조사한 결과 bmw가 권장 소비자 가격을 조정하지 않은 것이 사실이라는 사실을 알아냈습니다. 또한 일부 딜러들이 면전에서 스스로 가격을 내린 것도 사실이었습니다. 압력의.

제조업체와 딜러 간의 차이는 중국의 고급차 시장이 변화했음을 보여줍니다. 몇 년 전만 해도 위장된 가격 인상은 bmw, 메르세데스-벤츠, 아우디 등 1차 고급차 딜러들의 기본 운영이었다는 사실을 아셔야 합니다. 고가의 장식을 추가하고, 보험을 의무화하고, 대기 시간을 늘리고, 불법적으로 대출금을 청구하는 등 수많은 전술이 있었다. 당시 bmw 관계자들도 눈살을 찌푸렸다.

중국의 신에너지 승용차 보급률이 50%를 초과하고 byd, wenjie, ideal, nio 등 많은 독립 브랜드의 부상으로 인해 전통적인 고급 자동차 딜러들은 고가 판매에서 자동차 판매로 전환했습니다. 저렴한 가격에 구매하기가 더 어렵습니다. 딜러들의 가격 인하를 자동차 회사들이 묵인하는 것도 일종의 무력함이다.

매출이 '럭셔리' 필터를 압도함

가격 전쟁 속 bmw의 '매일 주문이 바뀌는 현상'을 이해하려면 먼저 중국 내 bmw 판매량 감소를 언급해야 한다.

올해 7월 bmw가 가격 철회에 앞장섰을 때, 하반기 사업의 건전한 발전에 더 많은 관심을 기울여 딜러들이 꾸준한 성장을 이룰 수 있도록 돕겠다고 밝혔습니다. 하지만 실제 상황은 bmw가 1년 넘게 가격 전쟁에 적극적으로 참여한 이후 bmw의 판매량이 크게 늘지 못한 상황이다. 오히려 브랜드 가치를 소모시키고, 딜러들의 이윤폭을 크게 축소시킵니다. 경쟁사를 이길 여유가 없었던 bmw는 불안한 상태에서 벗어나 가격과 이익을 보장하는 전략으로 선회하기로 결정했다.

현실은 bmw에게 뼈아픈 교훈을 주었고, 판매량은 예상치 못하게 떨어졌습니다. 데이터에 따르면 2024년 8월 bmw는 중국에서 34,800대의 차량을 판매했는데, 이는 지난해 같은 기간보다 42% 급감해 bba 브랜드 중 가장 큰 감소폭을 기록했습니다. 이에 비해 아우디는 8월에 전년 동기 대비 19.4% 감소한 45,600대를 판매했고, 메르세데스-벤츠는 전년 동기 대비 16.5% 감소한 48,700대를 판매했습니다.

분명히 bba는 어려움을 겪고 있습니다. bmw는 하락 목록에서 기존 라이벌을 능가하는 것만으로도 당혹감을 숨길 수 없습니다. 중국 시장의 가격 전쟁 분위기가 원한다고 해서 그만둘 수 있는 것은 아니라는 사실이 입증되었습니다. 한때 고급차 시장의 가격결정력을 확고하게 장악했던 자동차 회사와 딜러들도 현실을 깨닫고 있다. 현재와 ​​미래의 시장 가격 결정권이 바뀌었습니다.

이번 가격 전쟁이 가장 좋은 증거입니다. 2023년에는 테슬라가 가격 전쟁을 불러일으키는 데 앞장섰고, byd, 지 크립톤 등의 브랜드가 뒤를 이었고, 시장에서는 수 차례의 가격 인하가 이어졌다. 가격 인하 분위기 속에서 bba(bmw, 메르세데스-벤츠, 아우디) 등 명품 브랜드도 물러설 수 없고, 단말기 모델 가격도 계속 하락세를 보이고 있다.

투자기관 통계에 따르면 2021년은 bba 브랜드 평균 거래가격이 최고치에 달하는 것으로 메르세데스-벤츠, bmw, 아우디의 평균 거래가격은 각각 464,000위안, 461,000위안, 337,000위안이다. 시대가 바뀌어 2024년 4월까지 이 수치는 각각 434,000위안, 351,000위안, 301,000위안으로 떨어졌습니다.

가격 인상 없이 bmw의 '명품차 필터'는 중국 시장에 완전히 무너졌다. 특히 일부 네티즌들은 bba의 전기차에 '노브랜드'라는 딱지를 붙인 점도 주목할 만하다.

공개 정보에 따르면 2024년 상반기 bmw 중국(bmw 및 mini 브랜드 포함) 누적 판매량은 375,900대로 전년 대비 4.2% 감소한 메르세데스-벤츠 판매량이 352,600대로 나타났습니다. - 전년 대비 6.5% 감소, 아우디는 전년 대비 1.9% 감소한 320,400대를 판매했습니다.

bba의 쇠퇴와 대조적으로 독립 명품 브랜드의 매출이 급증하고 있다. 데이터에 따르면 li auto는 2024년 상반기에 총 189,000대의 차량을 인도했으며, 이는 전년 대비 36% 증가한 수치입니다. wenjie의 누적 판매량은 181,000대에 달했으며, nio도 연간 87,400대의 차량을 인도했습니다. - 전년 대비 60% 증가. denza, xiaomi, jikrypton과 같은 최신 브랜드도 놀라운 속도로 성장하고 있습니다.

'이길 수도 없고, 벗어날 수도 없다'는 bmw의 현재 처지를 여실히 보여준다.전통적인 판매 모델에서는 bmw가 딜러에 대한 리베이트 기준을 완화하고 금융 침투율, 비밀 조달 평가 등의 요구 사항을 취소하더라도 딜러의 삶은 여전히 ​​​​어렵습니다. 2024년 6월, 장쑤성 옌청(yancheng)의 최대 자동차 딜러인 센펑 그룹(senfeng group)은 bmw, 아우디, 메르세데스-벤츠, 링컨을 포함한 20개 이상의 브랜드를 대표하는 자본 체인이 무너졌다는 소식을 폭로했습니다.

4분기가 코앞으로 다가온 만큼, 연간 목표 달성과 생존을 위한 리베이트 확보를 위해 bmw 딜러들이 서둘러 가격 인하에 나선 것은 이해할 만하다.

실종된 '오빠'

중국에서 bmw의 쇠퇴를 이해하려면 bmw의 영광부터 시작해야 합니다.

"메르세데스 벤츠를 타고 bmw를 운전하라"는 개혁개방 이후 중국인들이 고급차에 대해 가장 쉽게 이해하는 말이다. 개혁개방 기간 각계각층의 급속한 발전과 함께 먼저 부자가 된 '형'들이 먼저 돈을 받고 bba를 받아들이는 데 투자했다.

특히 bmw는 부를 향한 첫 번째 자동차로 알려져 있습니다. 10여년 전 톈야 포럼에서 돈을 벌면 어떤 브랜드를 선택할 것인지에 대한 여론조사가 있었는데, 그중에는 네티즌의 81%가 bmw를 선택했습니다.

아마도 브랜드 이름 bmw는 "bmw와 함께하는 영웅"이라는 중국 전통 개념에 더 부합할 것입니다. 의도적으로든 의도치 않게든 bmw는 중국인에게 고급 자동차의 계몽 교사가 되었습니다. tv 프로그램 '당신이 바로 그 사람'에서 한 여성 게스트는 "bmw에 앉아 울고 있다"고 말했고, 아이디얼의 창업자인 리샹도 10여년 전에 bmw를 몰았다.

당시 많은 사람들의 눈에는 bmw, 랜드로버 등 고급차에도 '누보부자', '화려한 개성' 같은 꼬리표가 사용됐다. 전반적인 배경을 살펴보면, bmw가 중국에서 폭발적인 성과를 거둘 수 있었던 원동력은 개혁개방 이후 전통산업의 부 창출 추세다.

남동해안의 공장주든, 주요 대외 무역 주체든, 복잡한 사회적 관계를 가진 엔지니어링 베테랑이든, 광산 소유주나 부동산 개발업자든 마찬가지입니다. 지난 경제 호황 시대와 밀접한 관련이 있는 이들 '형'들은 지난 20년 동안 bmw를 선택했다.

그러나 이제 중국 경제는 방향을 바꾸었습니다. 새로운 부자들은 인터넷, 라이브 쇼트 비디오, 기술, 신에너지, 생물학, 지식 지불과 같은 신흥 산업에서 왔습니다. 그들의 미학과 취향은 이전 시대와 매우 다릅니다.이 클래스는 원목, 가죽, 크롬 도금 금속 스트립을 쌓아 올리는 것보다 자율 주행을 위한 환경 친화적인 기술에 더 관심이 많습니다. 럭셔리의 정의가 바뀌었는데, bmw가 어떻게 인기를 끌지 않을 수 있겠습니까?

새로운 '오빠'는 감기에 걸리지 않고, 예전의 '오빠'도 사라지고 있다. bmw의 이전 사용자 기반도 시대와 함께 사라지고 있으며 부동산, 대외 무역, 공장 및 인프라 산업의 축소로 인해 이전의 큰 형님도 더 이상 자랑스럽지 않게 되었습니다. 어떤 사람들은 사라졌고, 어떤 사람들은 기술 애국주의라는 슬로건을 내세워 '세상에 질문하다', '이상적' 등 새로운 파워 브랜드로 전환했다. 수백만 달러를 들여 고급 자동차를 구입하는 것부터 50만 위안 상당의 스마트 자동차를 구입하는 것까지, '형님'의 소비 업그레이드는 기술과 애국심으로 보호되어 합리적으로 보입니다.

대세를 보면 bmw의 가격 전쟁 노력은 다소 허무하다. 현재 구경제와 신경제의 변화 속에서 bmw의 '큰 형님'의 실종은 되돌릴 수 없다.

믿음의 가격 이중 붕괴

제품 측면으로 돌아가면 bmw를 비롯한 고급차의 주력 제품은 여전히 ​​연료차량이다.

불행하게도 중국 시장에서는 이 궤도가 무너지고 있습니다. 이번 주 항저우 연료 번호판의 입찰 가격은 1,000을 조금 넘었습니다. 이전에 항저우 연료 번호판의 가격은 수만 달러에 달했습니다. 마찬가지로 선전에서는 연료번호판 가격도 이전 수준의 20%까지 떨어졌다. 이는 중국 1, 2급 도시 주민들이 연료자동차를 버리고 있음을 보여준다. 위에서 언급한 신에너지 보급률 역시 이러한 현상을 뒷받침한다.

무너진 것은 연료자동차에 대한 믿음뿐만 아니라 연료자동차 가격 체계도 무너진 것이다.지난 10여 년 동안 합작 브랜드는 시장 영향력을 통해 중국 시장에서 가격 결정권을 장악하고 상대적으로 안정적인 가격 시스템을 구축했습니다. 예를 들어, a급 자동차의 가격은 보통 10만~20만 위안 사이이고, b급 자동차는 20만 위안대, c급 자동차는 30만 위안 정도이다. 동시에 세 가지 차량 범주의 크기와 성능이 기본적으로 결정되며 합작 투자 차량 간의 제품 디자인 및 포지셔닝에 대한 암묵적인 이해가 있습니다.

그러나 신에너지 시대가 도래하면서 이러한 안정적인 시스템은 완전히 무너졌다. 10만 위안이 넘는 전기차의 성능은 100만급 연료자동차의 성능을 훨씬 능가할 수 있다. 복잡한 기계 시스템이 없으면 abcd급 자동차 사이의 경계가 모호해지기 시작했고, 더욱 모호한 것은 가격이다. 그 중 가장 과장된 점은 byd가 b급 자동차를 10만 위안 미만에 판매할 수 있음과 동시에 성능과 연비도 합작 자동차보다 훨씬 높다는 점이다. 고급차 분야에서는 자율주행을 위한 다양한 블랙 기술이 끝없이 등장하고 있다. 한때 d클래스 차량에 옵션으로 장착됐던 냉장고, tv, 안마시트 등은 20만~30만 위안대 차량의 표준 장비가 됐다.

투자계의 한 친구의 말을 빌려 중국의 신에너지 자동차를 '천강반란'이라고 표현하면, 이미 겨울이 다가오고 있거나 심지어 합작 연료 자동차의 종말이 다가오고 있습니다.

bmw로 대표되는 bba에게도 신에너지와 스마트 드라이빙의 뒤처짐은 중요한 위기 요인이다. 이들의 신에너지 모델 대부분은 전기 자동차의 특성을 기반으로 포괄적인 설계 반복을 수행하지 않고 연료 모델을 기반으로 전력 형태만 변환하는 '석유-전기' 제품입니다. bmw 전기차 뒷열의 볼록함이 최고의 각주다. 이전 시대의 큰형들에 비해 인터넷 소셜 미디어는 중국 소비자를 더욱 합리적이고 현명하게 만들었습니다.

현재 중국 소비자들은 tesla 및 wenjie와 같은 브랜드의 자율 주행을 더 신뢰하며 지원되지 않는 럭셔리 타이틀을 듣고 싶어하지 않습니다. 휴대폰 제조업체의 강력한 진입과 함께 원래 기술 브랜드에 참여했던 제조업체는 목표를 달성하지 못했습니다.사용자 기반, 차량 시스템, 업데이트 빈도 및 스마트 운전 측면에서 휴대폰 제조업체의 고유한 이점은 bmw의 위기 기회를 더욱 가중시킵니다. "머신 서클"의 야만인들이 침입하고 있습니다.

지난 수십 년 동안 bmw와 그 딜러들은 중국 소비자들에게 셀 수 없이 많은 교훈을 줬고, 중국 소비자들도 셀 수 없이 많은 수업료를 지불했습니다. 이제 마침내 중국 시장이 bmw에게 일하는 방법을 가르칠 차례입니다. 다만 bmw 입장에서는 이 클래스의 내용이 너무 무거울 수도 있다. 승패, 삶과 죽음이 걸린 문제이기 때문이다.