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かつては「冷遇されていた」bmwが、中国市場によってしっかりとした教訓を与えられるとは誰が想像しただろうか。

ここ数日、bmw の端末割引が市場に戻ってきたとのメディア報道がありました。このうち、bmwの主力ピュアエレクトリックモデルi7（2023年型xdrive60l、当初価格145万9000元）は国内価格が最大51万1000元値下げされ、現在の価格は94万8000元まで下がった。同時に、bmwのベストセラーモデルである3シリーズと5シリーズも大幅な価格調整を行う。

これは、bmw が 2 か月前に価格競争から撤退するという大々的に宣言したことが、現実によって打ち砕かれつつあることを意味しているのかもしれない。この状況を受けてbmw中国は、2024年には中国自動車市場の競争はさらに激化し、ほぼすべてのブランドが同様の課題に直面すると述べた。ただし、bmw は最近希望小売価格の調整を行っていません。小売価格は正規代理店が市況に基づいて独自に決定しており、最終的な取引価格は特定の取引条件に影響されます。

bmwは再び価格競争に参加することを直接認めていないが、端末価格が再び下落したことは議論の余地のない事実である。数日前、多くのメディア・ブロガーがbmwやその他の車の販売現場を調査したところ、bmwが希望小売価格を調整していないのは事実であり、一部のディーラーが面と向かって独自に価格を引き下げていたことも事実だった。圧力の。

メーカーとディーラーの違いは、中国の高級車市場の変化を示している。数年前までは、bmw、メルセデスベンツ、アウディなどの一流高級車ディーラーでは、偽装値上げがデフォルトの作戦だったことを知っておく必要があります。高額な装飾品の追加、強制保険の追加、待ち時間の延長、違法なローン手数料の請求など、数々の戦術が当時、bmw関係者らも見て見ぬふりをしていた。

中国における新エネルギー乗用車の普及率が50%を超え、byd、wenjie、ideal、nioなど多くの独立系ブランドの台頭の影響を受けて、従来の高級車ディーラーは高価格での販売から、低価格で購入するのは難しいです。自動車会社がディーラーの値下げを黙認するのも一種の無力感だ。

売上が「高級」フィルターを打ち砕く

価格競争におけるbmwの「注文は毎日変わる」ことを理解するには、中国におけるbmwの販売台数の縮小に触れなければならない。

今年、bmwは7月に率先して価格撤回に踏み切った際、今年下半期の事業の健全な発展に一層の注意を払い、ディーラーが着実な成長を達成できるよう支援すると述べた。しかし実際には、bmwは1年以上にわたり価格競争に積極的に参加したにもかかわらず、bmwの販売を大幅に押し上げていない。それどころか、ブランド価値を消費し、販売店の利益率を大幅に圧縮します。競争に勝つ余裕がなかったbmwは、不安な状態から抜け出し、価格と利益を保証する戦略に転換することを決意した。

現実は bmw に厳しい教訓を与え、売上は予想外に減少しました。データによると、2024年8月のbmwの中国販売台数はわずか3万4800台で、前年同期比42％の大幅減となり、bbaブランドの中で最大の減少となった。これに対し、アウディは8月に前年同月比19.4％減の4万5600台を販売し、メルセデス・ベンツは同16.5％減の4万8700台を販売した。

明らかにbbaは苦労しています。衰退リストでかつてのライバルを上回ったばかりだが、bmwは当惑を隠せない。中国市場の価格競争の雰囲気は、辞めたいからといって辞められるわけではないことを事実が証明しています。かつて高級車市場の価格決定力をしっかりと掌握していた自動車会社やディーラーは現実を認識しつつある。現在および将来の市場の価格決定権は変わりました。

今回の価格競争がその何よりの証拠だ。 2023年、テスラが率先して価格戦争を引き起こし、bydやji kryptonなどのブランドがそれに続き、市場では複数回の値下げが続いた。値下げムードの中、bba（bmw、メルセデスベンツ、アウディ）などの高級ブランドも離れられず、端末モデルの価格も下落が続いている。

投資機関の統計によると、2021年がbbaブランドの平均取引価格のピークで、メルセデスベンツ、bmw、アウディの平均取引価格はそれぞれ46.4万元、46.1万元、33.7万元となっている。時代は変わり、2024年4月までに、これらの数字はそれぞれ43万4,000元、35万1,000元、30万1,000元に低下した。

価格上昇がなければ、bmwの「高級車フィルター」は中国市場に完全に潰された。特に言及する価値があるのは、bba の電気自動車が一部のネチズンによって「ノーブランド」とさえ呼ばれていることです。

公表情報によると、2024年上半期のbmwチャイナ（bmwおよびminiブランドを含む）の累計販売台数は37万5,900台で、メルセデス・ベンツの販売台数は前年比4.2％減の35万2,600台だった。 -前年比6.5%減、アウディは前年比1.9%減の320,400台を販売。

bba の衰退とは対照的に、独立系高級ブランドの売上は急増しています。データによると、li auto は 2024 年上半期に合計 189,000 台の車両を納入し、前年比 36% 増加しました。wenjie の累計販売台数は 664% 増の 181,000 台に達し、nio も年間 87,400 台の車両を納入しました。 -前年比60%増加。 denza、xiaomi、jikrypton などの新興ブランドも驚くべき速度で成長しています。

「勝てない、逃げられない」はbmwの現在の苦境を如実に表している。従来の販売モデルの下では、たとえbmwがディーラーに対するリベート基準を緩和し、財務浸透率や秘密調達評価などの要件を撤回したとしても、ディーラーの生活は依然として厳しい。 2024年6月、江蘇省塩城市最大の自動車ディーラーである仙豊グループは、bmw、アウディ、メルセデスベンツ、リンカーンを含む20以上のブランドを代表する資本チェーンが崩壊したというニュースを暴露した。

第 4 四半期に入ろうとしているが、年間目標を達成し、生き残るためにリベートを得るために、bmw ディーラーが値下げを急ぐのは理解できる。

消えた「お兄さん」

中国におけるbmwの衰退を理解するには、bmwの栄光から始めなければなりません。

「メルセデス・ベンツに乗り、bmwに乗る」というのが、改革開放後の中国人の高級車に対する最も単純な理解だ。改革開放時代の各界の急速な発展に伴い、裕福になった「兄貴分」の集団がまずお金を払い、次にbbaの抱擁に投資した。

特にbmwは、富への道を歩んだ最初の車として知られています。 10年以上前、天亜フォーラムでお金を稼いだらどのブランドを選ぶかというアンケートがあり、その中にはbmw、アウディ、メルセデス・ベンツが含まれていた。

おそらく、bmw というブランド名は、「bmw に随伴する英雄」という中国の伝統的な概念に沿ったものであると考えられますが、意図的か非意図的かにかかわらず、bmw は中国人にとって高級車の啓蒙教師となっています。テレビ番組「if you are the one」で、ある女性ゲストが「bmw に座って泣いていた」とコメントしましたが、ideal の創設者である li xiang 氏も 10 年以上前に bmw に乗っていました。

当時、多くの人の目には「成金」や「華やかな個性」といったレッテルがbmwやランドローバーなどの高級車にも使われていました。全体的な背景を見ると、中国におけるbmwの爆発的な業績の原動力は、改革開放後の伝統産業における富の創出傾向にある。

それが南東海岸の工場所有者であれ、主要な対外貿易関係者であれ、複雑な社会関係を持つエンジニアリングのベテランであれ、あるいは鉱山所有者や不動産開発者であれ。最後の好景気時代に深く関わったこの「兄貴たち」は、この20年間、bmwを選んできた。

しかし今、中国経済はギアを切り替えた。新しい富裕層は、インターネット、ショート ライブ ビデオ、テクノロジー、新エネルギー、生物学、知識支払いなどの新興産業から来ています。彼らの美学や嗜好は前の時代のものとは大きく異なります。このクラスは、無垢材、革、クロムメッキの金属片を積み重ねるよりも、自動運転のための環境に優しい技術を重視しています。ラグジュアリーの定義が変わった、どうしてbmwの人気が落ちないのか。

新しい「兄」は風邪をひかず、昔の「兄」も消えつつある。 bmwの以前のユーザーベースも時代とともに消滅しつつあり、不動産、貿易、工場、インフラ業界の縮小により、かつての兄貴分も誇りではなくなった。失踪した人もいれば、テクノロジー愛国主義のスローガンを掲げて「questioning the world」や「ideal」などの新興勢力ブランドに乗り換えた人もいた。高級車に数百万ドルを費やすことから、50万元相当のスマートカーの購入に至るまで、「兄貴」たちの消費のアップグレードはテクノロジーと愛国心によって守られており、合理的に見える。

一般的な傾向に直面すると、価格競争における bmw の努力はいくぶん無駄である。現在の新旧経済の変革において、bmw の「兄貴分」の消滅は取り返しのつかないことです。

フェイス・プライス・ダブル・コラプス

製品の観点に戻ると、bmw やその他の高級車の主力製品は依然として燃料車です。

残念ながら、中国市場、この路線は崩壊しつつあります。今週、杭州の燃料ナンバー プレートの入札価格は 1,000 ドル強でした。以前は杭州の燃料ナンバー プレートの価格が数万もの高かったことを知っておく必要があります。同様に、深セン市でも燃料ナンバープレートの価格が以前の20％にまで急落した。これは、中国の一級都市と二級都市の住民が燃料自動車を放棄していることを示している。前述の新エネルギー普及率もこの現象を裏付けています。

崩壊したのは燃料車に対する信念だけではなく、燃料車の価格体系も崩壊したのだ。過去10年ほどで、合弁ブランドは市場影響力を通じて中国市場で価格決定権を掌握し、比較的安定した価格体系を確立した。たとえば、a 級車の価格は通常 10 万～20 万元、b 級車は 20 万元台、c 級車は約 30 万元です。一方で、3つのカテゴリーの車両の大きさや性能は基本的に決まっており、合弁車両間の商品設計や位置付けについては暗黙の了解が存在する。

しかし、新エネルギー時代の到来により、この安定したシステムは完全に崩壊しました。 10万元以上の電気自動車の性能は、100万レベルの燃料自動車の性能をはるかに上回る可能性がある。複雑な機械システムがなければ、abcd クラスの車の境界があいまいになり始めていますが、さらにあいまいになっているのは価格です。その中で最も誇張されているのは、bydがb級車を10万元以下で販売できると同時に、その性能と燃費は合弁車よりもさらに高いということだ。高級車の分野では、自動運転のためのさまざまなブラックテクノロジーが後を絶たず登場しており、かつてはdクラス車にオプションだった冷蔵庫、テレビ、マッサージシートが20万～30万元の車に標準装備となっている。

投資界の友人の言葉を借りれば、中国の新エネルギー車を「反抗的な天港」と表現すれば、合弁燃料車の冬、あるいは終わりがすでに迫っている。

bmw に代表される bba にとって、新エネルギーとスマート運転の遅れも重要な危機の原因です。同社の新しいエネルギー モデルのほとんどは「石油から電気へ」製品であり、電気自動車の特性に基づいた包括的な設計の反復を行わずに、燃料モデルに基づいて電力形式を変換するだけです。 bmw 電気自動車の後列の膨らみは、最高の脚注です。前の時代の兄貴たちと比較して、インターネットソーシャルメディアは中国の消費者をより合理的で賢明なものにしました。

現在、中国の消費者はテスラやウェンジエなどのブランドの自動運転をより信頼しており、サポートされていない高級タイトルには耳を貸そうとしません。携帯電話メーカーの参入が好調だったこともあり、もともとテクノロジーブランドを担っていたメーカーは目標を達成できなかった。ユーザー ベース、車両システム、更新頻度、スマート ドライビングにおける携帯電話メーカーの固有の利点が、bmw の危機的機会を増大させます。 「マシンサークル」の野蛮人たちが侵入してきた。

過去数十年にわたり、bmw とそのディーラーは中国の消費者に数え切れないほどの教訓を教えてきましたが、中国の消費者も数え切れないほどの授業料を支払ってきました。いよいよ中国市場が bmw にやり方を教える番になりました。ただ、bmwにとってこのクラスは勝敗、そして生死を左右する重すぎる内容かもしれない。