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chi avrebbe mai pensato che la bmw, una volta "fredda", avrebbe ricevuto una solida lezione dal mercato cinese.

nei giorni scorsi i media hanno riferito che gli sconti sui terminali bmw sono tornati sul mercato. tra questi, il modello elettrico puro di punta della bmw i7 (2023 xdrive60l, originariamente al prezzo di 1.459 milioni di yuan) ha visto un taglio del prezzo interno fino a 511.000 yuan, e il suo prezzo attuale è sceso a 948.000 yuan. allo stesso tempo, anche i modelli più venduti della bmw serie 3 e serie 5 subiranno significativi aggiustamenti di prezzo.

ciò potrebbe significare che la dichiarazione di alto profilo della bmw di ritirarsi dalla guerra dei prezzi due mesi fa viene schiacciata dalla realtà. in risposta a questa situazione, bmw china ha dichiarato che la concorrenza nel mercato automobilistico cinese si intensificherà ulteriormente nel 2024 e che quasi tutti i marchi dovranno affrontare le stesse sfide. tuttavia, bmw non ha apportato modifiche recenti al prezzo al dettaglio suggerito. i rivenditori autorizzati determinano in modo indipendente il prezzo al dettaglio in base alle condizioni di mercato e il prezzo finale della transazione è influenzato da condizioni di transazione specifiche.

anche se la bmw non ha ammesso direttamente che si unirà nuovamente alla guerra dei prezzi, è un fatto indiscutibile che il prezzo finale è nuovamente sceso.pochi giorni fa, molti blogger dei media hanno indagato sulle vendite in prima linea della bmw e di altre auto e hanno scoperto che era vero che la bmw non aveva adeguato il prezzo di vendita raccomandato ed era anche vero che alcuni concessionari hanno abbassato i prezzi di propria iniziativa di pressione.

le differenze tra produttori e concessionari mostrano che il mercato cinese delle auto di lusso è cambiato. dovete sapere che alcuni anni fa, gli aumenti di prezzo mascherati erano l’operazione predefinita dei concessionari di auto di lusso di prima linea come bmw, mercedes-benz e audi. ci furono numerose tattiche come l'aggiunta di decorazioni costose, l'assicurazione obbligatoria, l'allungamento dei tempi di attesa e l'addebito illegale di commissioni di prestito. a quel tempo, anche i funzionari della bmw chiusero un occhio.

dato che il tasso di penetrazione delle nuove autovetture alimentate a energia in cina ha superato il 50%, e sotto l’impatto dell’ascesa di molti marchi indipendenti come byd, wenjie, ideal e nio, i tradizionali concessionari di auto di lusso sono passati dalla vendita a prezzi elevati a acquistare a prezzi bassi è difficile ottenere la canna ancora più difficile. anche l'acquiescenza delle case automobilistiche alle riduzioni dei prezzi dei concessionari è una sorta di impotenza.

le vendite schiacciano i filtri "di lusso".

per comprendere il "cambio di ordini ogni giorno" della bmw nella guerra dei prezzi, dobbiamo menzionare la contrazione del volume delle vendite della bmw in cina.

quest'anno, quando la bmw ha preso l'iniziativa di abbassare i prezzi a luglio, ha dichiarato che avrebbe prestato maggiore attenzione al sano sviluppo delle sue attività nella seconda metà dell'anno e avrebbe aiutato i concessionari a raggiungere una crescita costante. ma la situazione attuale è che, dopo aver partecipato attivamente alla guerra dei prezzi per più di un anno, la bmw non ha aumentato sostanzialmente le vendite della bmw. al contrario, consuma il valore del marchio e comprime notevolmente il margine di profitto dei concessionari. la bmw, che non poteva permettersi di battere la concorrenza, ha deciso di uscire dalla sua situazione di ansia e di passare ad una strategia di prezzi e profitti garantiti.

la realtà ha insegnato alla bmw una dura lezione e le vendite sono diminuite inaspettatamente. i dati mostrano che nell’agosto 2024, bmw ha venduto solo 34.800 veicoli in cina, un forte calo del 42% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, diventando il calo più grande tra i marchi bba. in confronto, audi ha venduto 45.600 veicoli in agosto, con un calo del 19,4% su base annua; mercedes-benz ha venduto 48.700 veicoli, con un calo del 16,5% su base annua;

ovviamente, bba sta attraversando un periodo difficile. superando appena i suoi vecchi rivali nella lista dei candidati rifiutati, la bmw non riesce a nascondere il suo imbarazzo. i fatti hanno dimostrato che l’atmosfera di guerra dei prezzi nel mercato cinese non significa che si possa smettere solo perché lo si vuole. le aziende automobilistiche e i concessionari che un tempo controllavano saldamente il potere di determinazione dei prezzi del mercato delle auto di lusso stanno riconoscendo la realtà. il potere di determinazione dei prezzi di mercato, attuale e futuro, è passato di mano.

questa tornata di guerra dei prezzi ne è la prova migliore. nel 2023, tesla ha preso l’iniziativa di provocare una guerra dei prezzi, seguita da marchi come byd e ji krypton, e nel mercato sono seguiti numerosi cicli di riduzioni dei prezzi. nell'atmosfera di riduzione dei prezzi, marchi di lusso come bba (bmw, mercedes-benz, audi) non possono restare lontani e anche i prezzi dei modelli terminali continuano a scendere.

secondo le statistiche degli istituti di investimento, il 2021 rappresenta il picco del prezzo medio di transazione del marchio bba. i prezzi medi di transazione di mercedes-benz, bmw e audi sono rispettivamente di 464.000 yuan, 461.000 yuan e 337.000 yuan. i tempi sono cambiati e nell’aprile 2024 queste cifre sono scese rispettivamente a 434.000 yuan, 351.000 yuan e 301.000 yuan.

senza l'aumento dei prezzi, il "filtro per auto di lusso" della bmw è stato completamente schiacciato dal mercato cinese. vale particolarmente la pena ricordare che i veicoli elettrici di bba sono addirittura etichettati come “no-brand” da alcuni netizen.

le informazioni pubbliche mostrano che nella prima metà del 2024, le vendite cumulative di bmw cina (compresi i marchi bmw e mini) sono state di 375.900 veicoli, con un calo su base annua del 4,2%; le vendite di mercedes-benz sono state di 352.600 veicoli su base annua; calo su base annua del 6,5%; audi ha venduto 320.400 veicoli, con un calo su base annua dell'1,9%.

in netto contrasto con il declino di bba, le vendite dei marchi di lusso indipendenti sono in forte aumento. i dati mostrano che li auto ha consegnato un totale di 189.000 veicoli nella prima metà del 2024, con un aumento su base annua del 36%; le vendite cumulative di wenjie hanno raggiunto 181.000 veicoli, con un aumento del 664%; anche nio ha consegnato 87.400 veicoli all'anno; -aumento su base annua del 60%. anche marchi più recenti come denza, xiaomi e jikrypton stanno crescendo a un ritmo allarmante.

"non si può battere, non si può scappare" è un ritratto fedele dell'attuale situazione difficile della bmw.con il modello di vendita tradizionale, anche se la bmw allentasse la soglia di sconto per i concessionari e cancellasse requisiti come il tasso di penetrazione finanziaria e la valutazione segreta degli appalti, la vita per i concessionari sarebbe ancora difficile. nel giugno 2024, senfeng group, il più grande concessionario di automobili di yancheng, nella provincia di jiangsu, ha diffuso la notizia che la catena del capitale era stata interrotta. il gruppo rappresenta più di 20 marchi tra cui bmw, audi, mercedes-benz e lincoln.

il quarto trimestre sta per entrare. per raggiungere gli obiettivi annuali e ottenere sconti per sopravvivere, è comprensibile che i concessionari bmw si stiano affrettando a tagliare i prezzi.

il "fratello maggiore" scomparso

per comprendere il declino della bmw in cina, dobbiamo iniziare con la gloria delle bmw.

"guidare una mercedes-benz e guidare una bmw" è la comprensione più semplice delle auto di lusso tra i cinesi dopo la riforma e l'apertura. con il rapido sviluppo di tutti i ceti sociali durante la riforma e l'apertura, un gruppo di "fratelli maggiori" che si sono arricchiti prima hanno pagato e poi hanno investito nell'abbraccio di bba.

la bmw, in particolare, è conosciuta come la prima automobile sulla strada della ricchezza. più di dieci anni fa, sul forum di tianya ci fu un sondaggio su quale marca di auto sceglieresti dopo aver guadagnato soldi. tra le scelte c'erano bmw, audi e mercedes-benz. l'81% degli utenti della rete ha votato per bmw.

forse il marchio bmw è più in linea con il tradizionale concetto cinese di "un eroe che accompagna la bmw". intenzionalmente o meno, la bmw è diventata per il popolo cinese l'insegnante di illuminazione delle auto di lusso. nel programma televisivo "if you are the one", un'ospite ha commentato che "piangeva mentre era seduta in una bmw. anche li xiang, il fondatore di ideal, guidava una bmw più di dieci anni fa".

all'epoca, agli occhi di molti, etichette come "nuovi ricchi" e "personalità flagrante" venivano usate anche da auto di lusso come bmw e land rover. guardando il contesto generale, la forza trainante della performance esplosiva della bmw in cina è la tendenza alla creazione di ricchezza nelle industrie tradizionali dopo la riforma e l'apertura.

che si tratti del proprietario di una fabbrica sulla costa sud-orientale, di un importante attore del commercio estero, di un veterano dell'ingegneria con relazioni sociali complesse, o di un proprietario di miniere o di un promotore immobiliare. questi "fratelli maggiori", strettamente legati all'ultima era del boom economico, hanno scelto bmw negli ultimi 20 anni.

ma ora l’economia cinese ha cambiato marcia. i nuovi ricchi provengono da settori emergenti come internet, brevi video dal vivo, tecnologia, nuova energia, biologia e pagamento della conoscenza. la loro estetica e i loro gusti sono molto diversi da quelli dell'era precedente.questa classe è più propensa alla tecnologia ecologica per la guida autonoma, piuttosto che all'impilamento di legno massiccio, pelle, listelli di metallo cromato. la definizione di lusso è cambiata, come può la bmw non cadere in disgrazia.

il nuovo "fratello maggiore" non prende il raffreddore e anche il vecchio "fratello maggiore" sta scomparendo. anche la precedente base di utenti della bmw sta scomparendo con i tempi, e anche la contrazione del settore immobiliare, del commercio estero, delle fabbriche e delle infrastrutture ha reso l'ex fratello maggiore non più orgoglioso. alcune persone sono scomparse, mentre altre hanno utilizzato lo slogan del patriottismo tecnologico per passare a nuovi marchi di potere come "questioning the world" e "ideal". dalla spesa di milioni in auto di lusso all'acquisto di auto intelligenti del valore di 500.000 yuan, l'aggiornamento dei consumi dei "fratelli maggiori" è stato protetto dalla tecnologia e dal patriottismo, il che li fa sembrare ragionevoli.

di fronte alla tendenza generale, gli sforzi della bmw nella guerra dei prezzi sono in qualche modo inutili. nell’attuale trasformazione della vecchia e della nuova economia, la scomparsa dei “fratelli maggiori” della bmw è irreversibile.

doppio crollo del prezzo della fede

tornando alla prospettiva del prodotto, i principali prodotti della bmw e di altre auto di lusso sono ancora veicoli a carburante.

purtroppo, il mercato cinese, questa pista sta crollando. questa settimana, il prezzo dell'offerta per le targhe del carburante di hangzhou era di poco superiore a 1.000. devi sapere che il prezzo delle targhe del carburante di hangzhou in precedenza era di decine di migliaia. allo stesso modo, anche a shenzhen il prezzo delle targhe dei carburanti è crollato al 20% rispetto al livello precedente. ciò dimostra che i residenti nelle città cinesi di primo e secondo livello stanno abbandonando i veicoli a carburante. anche il nuovo tasso di penetrazione energetica sopra menzionato supporta questo fenomeno.

non è crollata solo la fiducia nei veicoli a carburante, ma anche il sistema dei prezzi per i veicoli a carburante.negli ultimi dieci anni circa, i marchi di joint venture hanno preso il potere sui prezzi nel mercato cinese attraverso la loro influenza sul mercato e hanno stabilito un sistema di prezzi relativamente stabile. ad esempio, le auto di classe a hanno solitamente un prezzo compreso tra 100.000 e 200.000 yuan, le auto di classe b si aggirano intorno ai 200.000 yuan e le auto di classe c intorno ai 300.000 yuan. allo stesso tempo, le dimensioni e le prestazioni delle tre categorie di veicoli sono sostanzialmente determinate e vi è un tacito accordo sulla progettazione e sul posizionamento del prodotto tra i veicoli della joint venture.

ma con l’avvento della nuova era energetica, questo sistema stabile è stato completamente rotto. le prestazioni di un veicolo elettrico al prezzo di oltre 100.000 yuan possono superare di gran lunga quelle di un veicolo a carburante con un milione di livelli. senza sistemi meccanici complessi, i confini tra le auto di classe abcd hanno cominciato a confondersi, e ciò che è ancora più confuso è il prezzo. tra questi, la cosa più esagerata è che byd può vendere auto di classe b per meno di 100.000 yuan e, allo stesso tempo, le sue prestazioni e il consumo di carburante sono addirittura superiori a quelli delle auto della joint venture. nel campo delle auto di lusso, stanno emergendo in un flusso infinito varie tecnologie nere per la guida autonoma. una volta opzionali sulle auto di classe d, frigoriferi, televisori e sedili massaggianti sono diventati equipaggiamenti standard sulle auto di prezzo compreso tra 200.000 e 300.000 yuan.

per usare le parole di un amico nel circolo degli investitori per descrivere i nuovi veicoli energetici cinesi come "tiangang ribelle", l'inverno o addirittura la fine dei veicoli a carburante della joint venture si sta già profilando.

per bba, rappresentata da bmw, anche il ritardo nella nuova energia e nella guida intelligente è un'importante fonte di crisi. la maggior parte dei loro nuovi modelli energetici sono prodotti “oil-to-elettrici”, che convertono solo forme di energia basate su modelli di carburante senza condurre iterazioni di progettazione complete basate sulle caratteristiche dei veicoli elettrici. il rigonfiamento nella fila posteriore dell'auto elettrica bmw è la migliore nota a piè di pagina. rispetto ai suoi fratelli maggiori dell’era precedente, i social media di internet hanno reso i consumatori cinesi più razionali ed esperti.

al momento, i consumatori cinesi credono maggiormente nella guida autonoma di marchi come tesla e wenjie, e non sono disposti ad ascoltare un titolo di lusso non supportato. in combinazione con il forte ingresso dei produttori di telefoni cellulari, i produttori che originariamente giocavano nel marchio tecnologico non sono stati in grado di raggiungere i loro obiettivi.i vantaggi intrinseci dei produttori di telefoni cellulari in termini di base di utenti, sistemi di veicoli, frequenza di aggiornamento e guida intelligente si aggiungono alle opportunità di crisi di bmw. i barbari del "machine circle" stanno facendo irruzione.

negli ultimi decenni, la bmw e i suoi concessionari hanno insegnato innumerevoli lezioni ai consumatori cinesi, e i consumatori cinesi hanno anche pagato innumerevoli tasse universitarie. ora è finalmente il turno del mercato cinese di insegnare alla bmw come fare le cose. è solo che per le bmw il contenuto di questa classe potrebbe essere troppo pesante, poiché è una questione di vittoria o sconfitta, nonché di vita o di morte.