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el 9 de septiembre, hora de ee.uu., google probablemente tendrá que afrontar una nueva ronda de duras pruebas: en un tribunal federal de distrito de alexandria (virginia), presidido por la jueza leonie brinkema, se iniciará un juicio contra google en el mercado de la publicidad digital. denuncias de comportamiento monopólico ilegal durante las operaciones y mantenimiento.

a juzgar por la información actual, el caso ha causado mucho revuelo desde finales de agosto, especialmente después de que se revelaran cientos de declaraciones, correos electrónicos, testimonios y otros documentos y se intensificaran las discusiones sobre el caso en internet. aunque desde el punto de vista actual, una gran cantidad de documentos relevantes han sido seleccionados y analizados por diferentes medios extranjeros, todavía hay muchas pruebas que permanecen confidenciales.

pero es innegable que incluso si solo miramos la información existente, podemos encontrar que google es bastante resistente al modelo de oferta de encabezado que surgió en los últimos años y ha desarrollado muchas herramientas profesionales para usarlo. su trabajo.

01 ¿por qué google es tan reacio a las ofertas de encabezado?

en respuesta a este problema,primero debemos explicar un punto clave: ¿qué es exactamente el header bidding?después de responder esta pregunta clave, podemos analizar con más detalle por qué google se opone tanto a este modelo.

de hecho, la mayoría de las plataformas de medios siempre se han enfrentado a un problema similar:cómo vender su propio inventario publicitario a un precio más alto. pero antes de que se aplique realmente el modelo de oferta principal, la mayoría de las plataformas de medios optarán por conectarse con múltiples redes publicitarias (redes publicitarias) al mismo tiempo para garantizar que el inventario publicitario se pueda vender sin problemas, pero esto también trae un problema. el inventario publicitario no se puede vender a varios medios al mismo tiempo, por lo que las plataformas de medios naturalmente necesitan un proceso de consulta correspondiente para garantizar que un único inventario publicitario se pueda vender al demandante correspondiente de forma individual.

así nació el primer proceso de consulta: el flujo en cascada no establece el orden de oferta prioritario entre diferentes redes publicitarias. por lo tanto, en la mayoría de los casos, las solicitudes se realizarán de arriba a abajo según el peso de cada anuncio. se priorizan las redes con un ecpm promedio más alto. al mismo tiempo, el flujo en cascada también puede aumentar la tasa de llenado de anuncios tanto como sea posible, porque según el proceso, si la plataforma publicitaria con un peso mayor no puede completar los anuncios, también se puede transmitir al flujo publicitario con un peso de consulta más bajo para obtener el relleno.

pero es innegable que el flujo en cascada no es perfecto. por un lado, si desea obtener una mayor tasa de llenado de anuncios, debe agregar más redes publicitarias. sin embargo, a medida que aumentan las capas, inevitablemente aumentarán los retrasos. da como resultado una mayor probabilidad de devoluciones de anuncios fallidos.

por otro lado, dado que el ecpm generalmente no es fijo y, después de todo, el ecpm de la mayoría de las redes publicitarias se establece dinámicamente, el flujo en cascada generalmente opta por utilizar el valor ecpm promedio histórico para determinar el peso de la plataforma publicitaria. sin embargo, es probable que el ecpm real de cada entrega fluctúe mucho.

podemos utilizar un caso más extremo para explicar esta situación,por ejemplo, puede haber una gran diferencia de precio entre un anuncio de un avión privado y un anuncio de bienes de consumo masivo cuando se enfrenta a diferentes grupos de personas. cuando una persona etiquetada como rica ingresa a los medios, los medios inmediatamente envían una solicitud. la red de publicidad y la publicidad del jet privado. si bien los consumidores obviamente estarán dispuestos a ofertar más por la oportunidad de mostrarles anuncios, las ofertas de bienes de consumo no fluctuarán.

sin embargo, después de todo, los ricos son una minoría, lo que lleva al hecho de que si nos fijamos en el ecpm promedio, el ecpm promedio de la publicidad de aviones privados obviamente no es mayor que el de los bienes de consumo masivo, lo que también influye en su peso publicitario. en el flujo en cascada relativamente bajo, lo que resulta en una disminución en los ingresos publicitarios de las plataformas de medios.

para resolver este problema, surgió la tecnología de ofertas de encabezado. por supuesto, al comienzo de su nacimiento, esta tecnología tenía diferentes nombres: ofertas de encabezado, ofertas previas, ofertas anticipadas, gestión de ingresos generales e integración sin etiquetas (aunque. requiere etiquetas).

a diferencia del flujo en cascada, los desarrolladores utilizan las ofertas de encabezado para proporcionar recursos publicitarios a diferentes redes publicitarias al mismo tiempo, lo que permite ofertas indiferenciadas en tiempo real para garantizar que el mejor postor gane cada subasta, lo que permite a los desarrolladores aumentar los ingresos. este concepto se introdujo por primera vez en las plataformas de medios en 2015 y posteriormente se convirtió en una tecnología generalizada en 2019.

02 "primer vistazo" y "último vistazo"

el "nirvana" del head biding

es precisamente gracias a la aplicación de la tecnología de header bidding que la publicidad digital se ha vuelto más transparente y justa.pero esto obviamente no es una buena noticia para las grandes redes publicitarias, especialmente para gigantes como google, que en el pasado figuraba entre las redes publicitarias con mayor peso en cascada en la mayoría de los casos. la aparición del modelo de oferta principal significa en gran medida que google lo hará. competir con otras redes publicitarias al mismo nivel, perdiendo así la ventaja de bajo costo que aporta el alto peso.

esto también es cierto desde un punto de vista práctico. desde la primera aparición de la tecnología de ofertas de encabezado en 2015, google comenzó a probar un producto llamado dfp first look (dfp first look), que permite a las plataformas de medios colocar inventario publicitario en línea al frente. el servidor de anuncios. una parte del inventario se reserva en función del acceso temprano a ciertos vendedores preferidos.

aunque google afirmó en ese momento que esta tecnología sería más propicia para aumentar los ingresos publicitarios de las plataformas de medios y mejorar la tasa de adjudicación de ofertas de las plataformas abiertas, a juzgar por los documentos internos de google expuestos esta vez, esta tecnología es obviamente más beneficiosa para google. por ejemplo, un documento ppt de una presentación de abril de 2015 en dfp titulada "por qué es importante la visualización prioritaria" decía: "priorizar la visualización permite a los titulares de permisos acceder a las cookies de mayor valor, obteniendo así de antemano los espacios publicitarios más valiosos. sin esta tecnología, sólo podemos obtener el inventario que ha sido visto y luego abandonado por otros compradores.”

aunque la dirección de este pasaje no está muy clara, muchos testigos que se están preparando para asistir al juicio han optado por interpretarlo como: "si no hay ofertas prioritarias de dfp, entonces, bajo la influencia de la tecnología de ofertas principales, google las ofertas existentes los miembros de la red publicitaria sólo podrán obtener inventario publicitario que no sea de alto valor”.

por supuesto, algunos medios extranjeros creen que esta frase puede explicar las ventajas que la visualización prioritaria de dfp puede aportar a sus clientes, como la obtención por adelantado de esos espacios publicitarios de alto valor. pero no importa cuál sea la interpretación, a partir de ahora dfp le ha dado a google algunas ventajas adicionales en el sistema de publicidad de ofertas.

con el paso del tiempo, la determinación de google de debilitar las ofertas principales no parece haber disminuido con el tiempo. por el contrario, en 2016, google comenzó a probar un método llamado open bidding (ob, open bidding), es decir, en los primeros años. , la herramienta de oferta de transacciones llamada asignación dinámica permitió a las partes de la demanda completar directamente las ofertas en adx de acuerdo con sus propias necesidades.

en 2018, google describió el modelo de licitación abierta como una tecnología de licitación principal que era más amigable para las plataformas de medios y tenía funciones mejoradas. sin embargo, el departamento de justicia de ee. uu. creía que esta era la forma en que google ganaba espacios publicitarios dañando las redes comerciales de los competidores. nuevos métodos.

sin mencionar que debido a las características de la subasta de segundo precio de google adx y la ventaja de última vista de google, google aún puede mantener una gran ventaja incluso después de abandonar la tecnología de primera vista de dfp. de hecho, ya en 2018 en 2016, un gran número de medios extranjeros cuestionaron la subasta de segundo precio y la última vista de google.

pero no fue hasta 2019, cuando la mayoría de las plataformas publicitarias comenzaron a pasar a las subastas de primer precio, que google abandonó las subastas de última vista y de segundo precio en favor de las subastas de primer precio. obviamente, google también sabe claramente a qué está renunciando. en un documento no divulgado anteriormente en esta evidencia y marcado como "privilegiado y confidencial (no compartir)", google admitió claramente que desde 2019 después de que google cambió a las subastas de primer precio y se rindió. además de la ventaja de la última vista en adx, google perdió el 21% de la publicidad gráfica y el 9% de los ingresos de dv360, para una pérdida total de aproximadamente el 14%.

03 upr, la nueva carta de triunfo de google

pero es bastante contradictorio, o es posible que google ya haya respondido. al pasar a la subasta de primer precio, google lanzó una nueva función llamada regla unificada de precio de reserva (upr), que optimiza automáticamente el precio de reserva en google ad manager.

con la introducción de esta característica, muchas otras plataformas publicitarias de terceros han experimentado una disminución en los gastos de transacción. según la acusación del departamento de justicia de ee. uu., el cambio de google a las subastas de primer precio puede ser solo una tapadera para introducir estos "cambios más controvertidos". " incluyen la función upr que elimina las configuraciones diferenciadas de precios bajos.

por supuesto, después de que upr estuviera en línea, google declaró en público que este cambio era beneficioso para la plataforma de medios y simplificaría el proceso de compra programática, lo que significaba menos presión en el servidor y velocidades de respuesta de publicidad local más rápidas. sin embargo, el departamento de justicia de estados unidos afirmó quegoogle ha admitido durante mucho tiempo que el paso a las subastas de primer precio es para promover la interfaz implementada por la upr, evitando así que las plataformas de medios prioricen las ofertas de otras plataformas de intercambio de publicidad.

como resultado, otras plataformas comerciales, incluido rubicon, que esta vez proporcionó algunas pruebas, sintieron rápidamente la presión. específicamente, en un correo electrónico de agosto de 2019, lindsay (adishian) pursell, entonces gerente de cuentas de comprador autorizado (ab), observó: “desde que se implementó el primer precio/upr, rubicon y las comunidades comerciales más amplias de gasto en licitaciones (eb) disminuyeron. "

posteriormente, barbara piermont, jefa de licitación de plataformas de publicidad e industria de la compañía, envió otro correo electrónico a google y preguntó si google podía darle a rubicon algunas sugerencias para mejorar.

cuando un empleado interno de google envía un correo electrónico a la persona a cargo correspondiente preguntando cómo responder a rubicon,art price, jefe del departamento de análisis de google, escribió en un correo electrónico que "el equipo debería reunirse para discutir cómo queremos comunicar esta información verbalmente a rubicon".

en el correo electrónico original, se agregó la palabra verbal entre paréntesis. el departamento de justicia de ee. uu. cree que esto es obviamente para enfatizar a los empleados internos de google que esta información no puede dejar ninguna evidencia escrita, o que si esta información se transmite por escrito, traerá consigo. riesgos adicionales.

de manera similar, poco después de que art respondiera al correo electrónico, haskell garon, entonces gerente senior de productos de la plataforma de vendedores, emitió una advertencia: “como recordatorio, cualquier información sobre subastas abiertas/transferencias de acciones entre compradores autorizados es extremadamente sensible y debemos no se compartirá externamente (también se debe manejar con precaución internamente). si hay preguntas sobre cómo transmitir esta información a rubicon u otros clientes del lado comprador, discútalo en las comunicaciones”.

04 conclusión

de hecho, es difícil decir si google ha obtenido muchos ingresos adicionales en esta serie de situaciones, pero desde la perspectiva de esta evidencia, google ha mostrado claramente una gran hostilidad hacia la tecnología de ofertas de encabezado. al mismo tiempo, según el informe relacionado de appsflyers "appsflyer advertising platform ranking", al menos de 2019 a 2020, google y facebook han mantenido la posición a la cabeza del efecto matthew, existiendo como águilas bicéfalas, hasta la era. de las principales fusiones y adquisiciones del marco att y plataformas de publicidad de terceros, se produjeron algunos cambios gradualmente.

pero no importa cuál sea la situación, para google ahora, cómo explicar estas cuestiones al juez brinkema durante el juicio que comenzó el 9 de septiembre es el momento en que emergen la verdad o los hechos.