소식

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미국 시간으로 9월 9일에 google은 새로운 심각한 테스트를 받아야 할 가능성이 높습니다. leonie brinkema 판사가 주재하는 버지니아 주 알렉산드리아 지방 연방 법원에서 디지털 광고 시장에서 google에 대한 재판이 시작될 것입니다. . 운영 및 유지 관리 중 불법 독점 행위에 대한 혐의.

현재의 정보로 볼 때, 이 사건은 8월 말부터 많은 파장을 불러일으켰고, 특히 수백 건의 진술서, 이메일, 증언, 기타 문서가 공개되고 인터넷 상에서 이 사건에 대한 논의가 격화되면서 더욱 그러했다. 현재의 관점에서 볼 때, 수많은 관련 문서가 다양한 해외 언론을 대상으로 분석되었지만 여전히 기밀로 남아 있는 증거가 많이 있습니다.

하지만 기존 정보만 보아도 google이 지난 몇 년 동안 등장한 header 입찰 모델에 상당히 저항하고 있으며 이를 사용하기 위해 많은 전문 도구를 개발했다는 ​​사실은 부인할 수 없습니다. 그 직업.

01 google은 왜 헤더 비딩을 싫어하는 걸까요?

이 문제에 대한 대응으로,먼저 핵심 사항을 설명해야 합니다. 헤더 입찰이란 정확히 무엇입니까?이 핵심 질문에 답한 후에 google이 이 모델에 그토록 반대하는 이유를 더 자세히 살펴볼 수 있습니다.

실제로 대부분의 미디어 플랫폼은 항상 비슷한 문제에 직면해 있습니다.자신의 광고 인벤토리를 더 높은 가격에 판매하는 방법. 하지만 헤드비딩 모델이 실제로 적용되기 전에 대부분의 미디어 플랫폼은 광고 인벤토리가 원활하게 판매될 수 있도록 여러 광고 네트워크(ad network)에 동시에 연결하는 방식을 선택하게 되는데, 이 역시 결국 문제를 가져옵니다. 광고 인벤토리는 동시에 여러 매체에 판매될 수 없기 때문에 미디어 플랫폼은 당연히 단일 광고 인벤토리가 해당 수요자에게 1:1로 판매될 수 있도록 해당 문의 프로세스가 필요합니다.

따라서 가장 초기의 조회 프로세스인 waterfall 흐름이 탄생했습니다. waterfall 흐름은 서로 다른 광고 네트워크 간에 우선순위 입찰 순서를 설정하지 않습니다. 따라서 대부분의 경우 광고 가중치에 따라 위에서 아래로 요청이 이루어집니다. 평균 ecpm이 더 높은 네트워크가 우선적으로 적용됩니다. 동시에, 폭포수 흐름은 광고 채우기 속도를 최대한 높일 수 있습니다. 왜냐하면 프로세스에 따라 가중치가 더 높은 광고 플랫폼이 광고를 채울 수 없는 경우 광고 흐름으로 전달될 수도 있기 때문입니다. 채우기를 얻으려면 문의 가중치를 낮추십시오.

하지만 워터폴 흐름이 완벽하지 않다는 것은 부인할 수 없는 사실입니다. 한편, 더 높은 광고 유효노출률을 얻으려면 더 많은 광고 네트워크를 추가해야 하지만, 레이어가 증가하면 필연적으로 추가 지연이 따르게 됩니다. 결과적으로 실패한 광고 반환 가능성이 높아집니다.

반면, ecpm은 일반적으로 고정되어 있지 않고 결국 대부분의 광고 네트워크의 ecpm이 동적으로 설정되기 때문에 일반적으로 워터폴 플로우는 과거 평균 ecpm 값을 사용하여 광고 플랫폼의 가중치를 결정하는 것을 선택합니다. 그러나 각 게재의 실제 ecpm은 크게 변동될 수 있습니다.

이 상황을 설명하기 위해 좀 더 극단적인 경우를 사용할 수 있습니다.예를 들어, 개인용 제트기 광고와 대량 소비재 광고는 다양한 집단의 사람들을 대상으로 할 때 엄청난 가격 차이가 있을 수 있습니다. 광고 네트워크, 개인용 제트기 광고 소비자는 분명히 광고를 표시할 수 있는 기회를 얻기 위해 기꺼이 더 높은 가격으로 입찰할 의향이 있지만 소비재에 대한 입찰가는 변동되지 않습니다.

그러나 결국 부자는 소수에 속하기 때문에 평균 ecpm을 살펴보면 개인용 제트기 광고의 평균 ecpm은 분명히 대량 소비재 광고의 평균 ecpm보다 높지 않아 광고 비중도 높아집니다. 폭포수 흐름에서 상대적으로 낮기 때문에 미디어 플랫폼의 광고 수익이 감소합니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 헤더비딩 기술이 탄생하게 되었습니다. 물론 이 기술은 탄생 초기에는 헤더비딩, 사전입찰, 조기입찰, 종합수익관리, 라벨 프리 통합 등 다양한 이름을 가지고 있었습니다. 태그가 필요합니다.)

워터폴 흐름과 달리 개발자는 헤더 입찰을 사용하여 서로 다른 광고 네트워크에 동시에 광고 리소스를 제공하므로 차별화되지 않은 실시간 입찰이 가능하여 모든 경매에서 가장 높은 입찰자가 낙찰되도록 보장하여 개발자의 수익을 높일 수 있습니다. 이 개념은 2015년에 미디어 플랫폼에 처음 도입되었으며 이후 2019년에 널리 보급된 기술이 되었습니다.

02 "first look"과 "last look"

선두 입찰의 "열반"

디지털 광고가 더욱 투명하고 공정해졌던 것은 바로 헤더비딩 기술의 적용 때문이었습니다.그러나 이는 대규모 광고 네트워크, 특히 과거 대부분의 경우 폭포수 가중치가 가장 높은 광고 네트워크에 등재된 google과 같은 거대 기업에게는 분명히 좋은 소식이 아닙니다. 동일한 수준의 다른 광고 네트워크와 경쟁함으로써 높은 가중치가 가져오는 저비용 이점을 잃게 됩니다.

이는 실용적인 관점에서도 마찬가지다. 2015년 헤더 비딩 기술이 처음 등장한 이후 구글은 미디어 플랫폼이 온라인에서 광고 인벤토리를 전면에 내세울 수 있게 해주는 dfp first look이라는 제품을 테스트하기 시작했다. 광고 서버는 특정 우선 판매자에 대한 조기 액세스를 기반으로 인벤토리의 일부를 따로 확보합니다.

당시 구글은 이 기술이 미디어 플랫폼의 광고 수익 증대와 오픈 플랫폼의 낙찰률 향상에 더 도움이 될 것이라고 주장했지만, 이번에 공개된 구글 내부 문서를 보면 이 기술이 구글에 더 유리한 것은 분명하다. 예를 들어, '우선순위 보기가 중요한 이유'라는 제목의 dfp 프레젠테이션의 2015년 4월 ppt 문서에는 다음과 같이 명시되어 있습니다.보기 우선순위를 지정하면 권한 보유자가 가장 높은 가치를 지닌 쿠키에 액세스할 수 있으므로 가장 가치 있는 광고 공간을 미리 얻을 수 있습니다. 이 기술이 없으면 다른 구매자가 보고 포기한 인벤토리만 얻을 수 있습니다.”

이 구절의 방향은 그다지 명확하지 않지만 재판에 참석할 준비를 하고 있는 많은 증인들은 "dfp 우선 입찰이 없다면 헤드 입찰 기술의 영향을 받아 google은 기존 입찰을 광고 네트워크의 일부는 가치가 높지 않은 광고 인벤토리만 얻을 수 있습니다.”

물론 일부 해외 언론에서는 이 문장이 고부가가치 광고 공간을 미리 확보하는 등 dfp의 우선 시청이 고객에게 가져올 수 있는 이점을 설명하는 것일 뿐이라고 믿고 있습니다. 그러나 어떤 해석이든, 이제부터 dfp는 실제로 입찰 광고 시스템에서 google에게 몇 가지 추가 이점을 제공했습니다.

시간이 흘러도 헤드비딩을 약화시키려는 구글의 의지는 쇠퇴하지 않은 것 같다. 오히려 2016년부터 구글은 공개입찰(ob, open bidding)이라는 방식을 테스트하기 시작했다. , 동적 할당이라는 거래 입찰 도구를 사용하면 수요 당사자가 필요에 따라 adx에서 직접 입찰을 완료할 수 있었습니다.

2018년까지 google은 공개 입찰 모델을 미디어 플랫폼에 더 친숙하고 기능을 강화한 헤드 입찰 기술로 설명했습니다. 그러나 미국 법무부는 이것이 경쟁사의 거래 네트워크에 피해를 주어 광고 자리를 차지하려는 google의 방식이라고 믿었습니다. 새로운 방법.

말할 것도 없이, google adx의 2차 가격 경매 특성과 google의 최종 조회 이점으로 인해 google은 dfp의 1차 조회 기술을 포기한 이후에도 여전히 큰 우위를 유지할 수 있습니다. 실제로 2016년에는 다수의 해외 언론이 구글의 2차 가격 경매와 최종 조회수에 의문을 제기했습니다.

하지만 2019년이 되어서야 대부분의 광고 플랫폼이 1가 경매로 전환하기 시작하면서 google은 1가 경매를 선호하여 최종 조회 및 2차 가격 경매를 포기했습니다. 분명히 google은 이전에 공개되지 않은 이 증거 문서에서 "특권 및 기밀(공유하지 않음)"이라고 표시된 문서에서 google이 2019년 이후 단일 가격 경매로 전환하고 포기했음을 분명히 인정했습니다. adx의 마지막 조회 이점으로 인해 google은 디스플레이 광고의 21%, dv360 수익의 9%를 잃었습니다. 총 손실은 약 14%입니다.

03 구글의 새로운 비장의 카드, upr

하지만 이는 상당히 모순적이거나 google이 이미 단일 가격 경매로 전환하면서 google ad manager에서 예약 가격을 자동으로 최적화하는 통합 예약 가격 규칙(upr)이라는 새로운 기능을 출시했을 수도 있습니다.

이 기능의 도입으로 인해 다른 많은 제3자 광고 플랫폼에서는 거래 비용이 감소했습니다. 미국 법무부의 기소에 따르면 google의 단일 가격 경매로의 전환은 이러한 "더 논란이 많은 변화"를 도입하기 위한 덮개일 수 있습니다. " 차별화된 저가 설정을 없애는 upr 기능을 담았습니다.

물론 upr이 온라인화 된 후 google은 이러한 변화가 미디어 플랫폼에 유익하고 프로그래밍 방식 구매 프로세스를 단순화하여 서버 부담이 줄어들고 지역 광고 응답 속도가 빨라질 것이라고 공개적으로 밝혔습니다. 그러나 미국 법무부는 다음과 같이 밝혔습니다.google은 단일 가격 경매로의 전환이 upr에 의해 구현된 인터페이스를 홍보하여 ​​미디어 플랫폼이 다른 광고 교환 플랫폼의 입찰 우선 순위를 정하는 것을 방지하기 위한 것임을 오랫동안 인정해 왔습니다.

이에 따라 이번에 일부 증거를 제시한 루비콘을 비롯한 다른 거래 플랫폼들은 금세 압박감을 느꼈다. 특히 2019년 8월 이메일에서 당시 authorized buyer(ab) 계정 관리자였던 lindsay(adishian) pursell은 다음과 같이 말했습니다. “첫 번째 가격/upr이 구현된 이후 rubicon과 더 광범위한 거래 입찰(eb) 커뮤니티의 지출이 감소했습니다. "

이후 회사의 산업 및 광고 플랫폼 입찰 책임자인 barbara piermont는 google에 또 다른 이메일을 보내 google이 rubicon에 개선을 위한 몇 가지 제안을 줄 수 있는지 물었습니다.

google 내부 직원이 담당 담당자에게 rubicon에 대한 대응 방법을 문의하는 이메일을 보내면,google의 분석 부서 책임자인 art price는 이메일을 통해 "우리 팀은 이 정보를 rubicon에 구두로 전달하는 방법을 논의하기 위해 만나야 합니다"라고 썼습니다.

원본 이메일에는 괄호 안에 구두라는 단어가 추가되었습니다. 미국 법무부는 이는 분명히 google 직원에게 이 정보는 서면 증거를 남길 수 없으며, 이 정보가 서면으로 전달되면 추가적인 위험.

마찬가지로 art가 이메일에 응답한 직후 판매자 플랫폼의 수석 제품 관리자인 haskell garon은 다음과 같은 경고를 발표했습니다. 외부에 공유하지 마세요. (내부적으로도 주의 깊게 처리해야 합니다.) 이 정보를 rubicon이나 다른 구매측 고객에게 전달하는 방법에 대한 질문이 있는 경우 커뮤니케이션을 통해 논의하시기 바랍니다.

04 결론

사실 이런 일련의 상황에서 구글이 많은 추가 수익을 얻었는지 단정하기는 어렵지만, 이 증거로 볼 때 구글은 헤더 비딩 기술에 대해 큰 적대감을 드러낸 것이 분명하다. 동시에 앱스플라이어 관련 보고서인 '앱스플라이어 광고 플랫폼 순위'에 따르면, 적어도 2019년부터 2020년까지 구글과 페이스북은 2019년까지 쌍두독수리로 존재하는 매튜 효과의 선두 자리를 유지해 왔다. att 프레임워크와 제3자 광고 플랫폼의 주요 인수 합병이 이루어지면서 일부 변화가 점차 발생했습니다.

하지만 상황이 어떻든 지금 구글로서는 9월 9일 시작된 재판에서 브링케마 판사에게 이러한 문제를 어떻게 설명할 것인지가 진실이나 사실이 드러나는 순간이다.