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il 9 settembre, ora degli stati uniti, google dovrà molto probabilmente affrontare una nuova serie di severi test: in un tribunale federale distrettuale di alexandria, in virginia, presieduto dal giudice leonie brinkema, verrà avviato un processo contro google nel mercato della pubblicità digitale accuse di comportamento monopolistico illegale durante le operazioni e la manutenzione.

a giudicare dalle informazioni attuali, il caso ha suscitato molto scalpore dalla fine di agosto, soprattutto dopo che centinaia di dichiarazioni, e-mail, testimonianze e altri documenti sono stati resi pubblici e le discussioni sul caso su internet si sono intensificate. sebbene dal punto di vista attuale un gran numero di documenti rilevanti siano stati presi di mira e analizzati da diversi media stranieri, molte prove rimangono ancora confidenziali.

ma è innegabile che anche se guardiamo solo le informazioni esistenti, possiamo scoprire che google è piuttosto resistente al modello di header bidding emerso negli ultimi anni e ha sviluppato molti strumenti professionali per utilizzarlo il suo lavoro.

01 perché google è così contrario all'header bidding?

in risposta a questo problema,dobbiamo prima spiegare un punto chiave: cos’è esattamente l’header bidding?dopo aver risposto a questa domanda chiave, possiamo approfondire il motivo per cui google è così contraria a questo modello.

in effetti, la maggior parte delle piattaforme multimediali ha sempre dovuto affrontare un problema simile:come vendere il proprio inventario pubblicitario a un prezzo più alto. ma prima che il modello di offerta principale venga effettivamente applicato, la maggior parte delle piattaforme multimediali sceglierà di connettersi con più reti pubblicitarie (reti pubblicitarie) contemporaneamente per garantire che l'inventario pubblicitario possa essere venduto senza problemi, ma questo comporta anche un problema l'inventario pubblicitario non può essere venduto a più media contemporaneamente, quindi le piattaforme multimediali necessitano naturalmente di un corrispondente processo di richiesta per garantire che un singolo inventario pubblicitario possa essere venduto al corrispondente richiedente su base uno a uno.

quindi è nato il primo processo di richiesta: il flusso waterfall non imposta l'ordine di offerta prioritario tra le diverse reti pubblicitarie, pertanto, nella maggior parte dei casi, le richieste verranno effettuate dall'alto verso il basso in base al peso, ad esempio, ogni volta viene data priorità alle reti con ecpm medio più elevato. allo stesso tempo, il flusso a cascata può anche aumentare il più possibile il tasso di riempimento degli annunci, perché secondo il processo, se la piattaforma pubblicitaria con un peso maggiore non riesce a riempire gli annunci, può anche essere trasmessa al flusso pubblicitario con un peso della richiesta inferiore per ottenere il riempimento.

ma è innegabile che il flusso a cascata non è perfetto. da un lato, se si desidera ottenere un tasso di riempimento degli annunci più elevato, è necessario aggiungere più reti pubblicitarie. tuttavia, con l'aumento dei livelli, inevitabilmente seguiranno ulteriori ritardi comporta una maggiore probabilità di mancata restituzione degli annunci.

d'altra parte, poiché l'ecpm di solito non è fisso e, dopotutto, l'ecpm della maggior parte delle reti pubblicitarie è impostato dinamicamente, il flusso a cascata generalmente sceglie di utilizzare il valore ecpm medio storico per determinare il peso della piattaforma pubblicitaria. tuttavia, è probabile che l'ecpm effettivo di ciascuna consegna oscilli notevolmente.

possiamo usare un caso più estremo per spiegare questa situazione,ad esempio, potrebbe esserci un'enorme differenza di prezzo tra la pubblicità di un jet privato e la pubblicità di beni di consumo di massa quando si affrontano diversi gruppi di persone. quando una persona etichettata come ricca entra nei media, i media inviano immediatamente una richiesta a la rete pubblicitaria e la pubblicità per il jet privato mentre i consumatori saranno ovviamente disposti a fare offerte più alte per avere l'opportunità di mostrare loro annunci pubblicitari, le offerte per i beni di consumo non oscilleranno.

tuttavia, dopo tutto, i ricchi sono in minoranza, il che porta al fatto che se guardiamo all'ecpm medio, l'ecpm medio della pubblicità sui jet privati ​​ovviamente non è superiore a quello dei beni di consumo di massa, il che contribuisce anche al suo peso pubblicitario. nel flusso a cascata relativamente basso, con conseguente calo dei ricavi pubblicitari per le piattaforme mediatiche.

per risolvere questo problema, è nata la tecnologia dell'header bidding. naturalmente, all'inizio della sua nascita, questa tecnologia aveva nomi diversi: header bidding, pre-bidding, early bidding, gestione generale delle entrate e integrazione senza etichette (anche se). richiede tag).

diversamente dal flusso a cascata, gli sviluppatori utilizzano le offerte su intestazioni per fornire risorse pubblicitarie a diverse reti pubblicitarie contemporaneamente, consentendo offerte indifferenziate in tempo reale per garantire che il miglior offerente vinca ogni asta, consentendo così agli sviluppatori di aumentare le entrate. questo concetto è stato introdotto per la prima volta nelle piattaforme multimediali nel 2015 e successivamente è diventato una tecnologia pervasiva nel 2019.

02 "primo sguardo" e "ultimo sguardo"

il "nirvana" per le offerte a testa

è proprio grazie all’applicazione della tecnologia dell’header bidding che la pubblicità digitale è diventata più trasparente ed equa.ma questa ovviamente non è una buona notizia per le grandi reti pubblicitarie, soprattutto per giganti come google, che in passato è stato elencato nella maggior parte dei casi tra le reti pubblicitarie con il più alto peso a cascata. l’emergere del modello head bidding significa in gran parte che google lo farà competere con altre reti pubblicitarie allo stesso livello, perdendo così il vantaggio di basso costo apportato dal peso elevato.

ciò vale anche da un punto di vista pratico. sin dalla prima apparizione della tecnologia di offerta di intestazioni nel 2015, google ha iniziato a testare un prodotto chiamato dfp first look (dfp first look), che consente alle piattaforme multimediali di mettere davanti agli spazi pubblicitari online. l'ad server. una parte dell'inventario viene accantonata in base all'accesso anticipato a determinati venditori preferiti.

sebbene google avesse affermato all’epoca che questa tecnologia sarebbe stata più favorevole all’aumento degli introiti pubblicitari delle piattaforme multimediali e al miglioramento del tasso di vincita delle offerte delle piattaforme aperte, a giudicare dai documenti interni di google esposti questa volta, questa tecnologia è ovviamente più vantaggiosa per google. ad esempio, un documento ppt di una presentazione di aprile 2015 su dfp intitolato "perché la visualizzazione prioritaria è importante" affermava: "la priorità di visualizzazione consente ai titolari dell'autorizzazione di accedere ai cookie di maggior valore, ottenendo così in anticipo gli spazi pubblicitari più preziosi. senza questa tecnologia, possiamo ottenere solo l'inventario che è stato visualizzato e poi abbandonato da altri acquirenti.”

anche se la direzione di questo passaggio non è molto chiara, molti testimoni che si preparano ad assistere al processo hanno scelto di interpretarlo come: "se non c'è un'offerta prioritaria dfp, allora sotto l'influenza della tecnologia head bidding, google farà le offerte esistenti della rete pubblicitaria può ottenere solo inventario pubblicitario che non sia di elevato valore."

naturalmente, alcuni media stranieri ritengono che questa frase possa semplicemente spiegare i vantaggi che la visualizzazione prioritaria di dfp può offrire ai propri clienti, come l'ottenimento in anticipo di spazi pubblicitari di alto valore. ma qualunque sia l'interpretazione, da ora in poi dfp ha effettivamente offerto a google alcuni vantaggi aggiuntivi nel sistema pubblicitario con asta.

con il passare del tempo, la determinazione di google ad indebolire l’head bidding non sembra essere diminuita nel tempo. al contrario, nel 2016, google ha iniziato a testare un metodo chiamato open bidding (ob, open bidding), cioè nei primi anni. , lo strumento di offerta per transazione denominato allocazione dinamica ha consentito alle parti interessate di completare direttamente le offerte su adx in base alle proprie esigenze.

nel 2018, google ha descritto il modello di offerta aperta come una tecnologia di offerta principale che era più amichevole per le piattaforme multimediali e aveva funzioni migliorate. tuttavia, il dipartimento di giustizia degli stati uniti riteneva che questo fosse il modo di google per vincere spot pubblicitari danneggiando le reti commerciali dei concorrenti. nuovi metodi.

per non parlare del fatto che, a causa delle caratteristiche dell’asta al secondo prezzo di google adx e del vantaggio dell’ultima visualizzazione di google, google può ancora mantenere un enorme vantaggio anche dopo aver abbandonato la tecnologia della prima visualizzazione di dfp. infatti, già nel 2018. nel 2016, un gran numero di media stranieri hanno messo in dubbio l'asta del secondo prezzo di google e l'ultima visualizzazione.

ma è stato solo nel 2019, quando la maggior parte delle piattaforme pubblicitarie ha iniziato a passare alle aste al primo prezzo, che google ha abbandonato le aste last-view e di secondo prezzo a favore delle aste al primo prezzo. ovviamente, anche google sa chiaramente a cosa sta rinunciando. in un documento precedentemente non divulgato in questa prova e contrassegnato come "privileged and confidential (do not share)", google ha chiaramente ammesso che dal 2019 dopo che google è passato alle aste al primo prezzo e ha rinunciato. grazie al vantaggio dell'ultima visualizzazione in adx, google ha perso il 21% della pubblicità display e il 9% delle entrate dv360, per una perdita totale di circa il 14%.

03 upr, la nuova carta vincente di google

ma è abbastanza contraddittorio, oppure google potrebbe aver già risposto passando all’asta al primo prezzo, google ha lanciato una nuova funzione chiamata unified reserve price rule (upr), che ottimizza automaticamente il prezzo di riserva in google ad manager.

con l'introduzione di questa funzionalità, molte altre piattaforme pubblicitarie di terze parti hanno registrato una diminuzione delle spese per le transazioni. secondo l'accusa del dipartimento di giustizia degli stati uniti, il passaggio di google alle aste al primo prezzo potrebbe essere solo una copertura per introdurre questi "cambiamenti più controversi". " includono la funzione upr che elimina le impostazioni differenziate di prezzo basso.

naturalmente, dopo che upr è andato online, google ha dichiarato in pubblico che questo cambiamento sarebbe stato vantaggioso per la piattaforma multimediale e avrebbe semplificato il processo di acquisto programmatico, il che significava meno pressione sul server e maggiore velocità di risposta alla pubblicità locale. tuttavia, lo ha affermato il dipartimento di giustizia degli stati unitigoogle ha ammesso da tempo che il passaggio alle aste al primo prezzo serve a promuovere l'interfaccia implementata da upr, impedendo così alle piattaforme multimediali di dare priorità alle offerte di altre piattaforme di scambio pubblicitario.

di conseguenza, altre piattaforme di trading, tra cui rubicon, che questa volta ha fornito alcune prove, hanno subito sentito la pressione. nello specifico, in un'e-mail dell'agosto 2019, lindsay (adishian) pursell, allora account manager dell'acquirente autorizzato (ab), ha osservato: “da quando è stato implementato il primo prezzo/upr, rubicon e le più ampie comunità di trading spending in bidding (eb) sono diminuite. "

successivamente, barbara piermont, responsabile del settore e delle offerte della piattaforma pubblicitaria dell'azienda, ha inviato un'altra email a google chiedendo se google poteva dare a rubicon alcuni suggerimenti per il miglioramento.

quando un dipendente interno di google invia un'e-mail alla persona incaricata chiedendo come rispondere a rubicon,art price, capo del dipartimento di analisi di google, ha scritto in una e-mail che "il team dovrebbe incontrarsi per discutere come vogliamo comunicare verbalmente queste informazioni a rubicon".

nell'e-mail originale, la parola verbale è stata aggiunta tra parentesi. il dipartimento di giustizia degli stati uniti ritiene che questo sia ovviamente per sottolineare ai dipendenti di google internamente che queste informazioni non possono lasciare alcuna prova scritta o che se queste informazioni vengono trasmesse per iscritto, porteranno. rischi aggiuntivi.

allo stesso modo, poco dopo che art ha risposto all’e-mail, haskell garon, allora senior product manager della piattaforma di vendita, ha lanciato un avvertimento: “come promemoria, qualsiasi informazione riguardante aste aperte/trasferimenti di azioni tra acquirenti autorizzati è estremamente sensibile e dovremmo non essere condiviso esternamente (dovrebbe essere gestito con cautela anche internamente). se ci sono domande su come trasmettere queste informazioni a rubicon o ad altri clienti buy-side, discuterne nelle comunicazioni.

04 conclusione

in effetti, è difficile dire se google abbia guadagnato molte entrate aggiuntive in questa serie di situazioni, ma dal punto di vista di queste prove, google ha chiaramente mostrato una grande ostilità nei confronti della tecnologia delle offerte di intestazione. allo stesso tempo, secondo il rapporto relativo ad appsflyers "appsflyer advertising platform ranking", almeno dal 2019 al 2020, google e facebook hanno mantenuto la posizione a capo dell'effetto matteo, esistendo come aquile bicipite, fino all'era dopo le importanti fusioni e acquisizioni del framework att e delle piattaforme pubblicitarie di terzi, si sono verificati gradualmente alcuni cambiamenti.

ma qualunque sia la situazione, per google ora, come spiegare questi problemi al giudice brinkema durante il processo iniziato il 9 settembre è il momento in cui emergono la verità o i fatti.