uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

syyskuun 9. päivänä yhdysvaltain aikaa google joutuu todennäköisesti kohtaamaan uusia ankaria kokeita – virginian alexandrian liittovaltion tuomioistuimessa, jota johtaa tuomari leonie brinkema, käynnistetään oikeudenkäynti googlea vastaan ​​digitaalisen mainonnan markkinoilla. väitteet laittomasta monopolistisesta käyttäytymisestä toiminnan ja kunnossapidon aikana.

tämänhetkinen tiedon perusteella tapaus on herättänyt paljon aaltoja elokuun lopusta lähtien, varsinkin kun satoja lausuntoja, sähköposteja, todistajanlausuntoja ja muita asiakirjoja on avattu ja keskustelu tapauksesta kiihtyi internetissä. vaikka nykyisestä näkökulmasta katsottuna monet asiaankuuluvat asiakirjat ovat olleet eri ulkomaisten tiedotusvälineiden kohteena ja analysoituja, on edelleen paljon todisteita, jotka ovat luottamuksellisia.

mutta on kiistatonta, että vaikka tarkastelemme vain olemassa olevia tietoja, voimme havaita, että google on melko vastustuskykyinen viime vuosina syntyneelle header-hinnoittelumallille ja on kehittänyt monia ammattimaisia ​​työkaluja sen käyttämiseen sen tehtävä.

01 miksi google on niin vastenmielinen otsikkohinnoittelulle?

vastauksena tähän ongelmaan,meidän on ensin selitettävä keskeinen seikka: mitä otsikkohintatarjous tarkalleen ottaen on?kun olemme vastanneet tähän keskeiseen kysymykseen, voimme tarkastella tarkemmin, miksi google vastustaa tätä mallia niin paljon.

itse asiassa useimmat media-alustat ovat aina kohdanneet samanlaisen ongelman:kuinka myydä oma mainosvarastoasi korkeampaan hintaan. mutta ennen kuin päähintatarjousmallia sovelletaan, useimmat media-alustat valitsevat yhteyden useisiin mainosverkostoihin (mainosverkostoihin) samanaikaisesti varmistaakseen, että mainosvarasto voidaan myydä sujuvasti, mutta tämä aiheuttaa myös yhden ongelman mainosvarastoa ei voi myydä usealle medialle samanaikaisesti, joten media-alustat tarvitsevat luonnollisesti vastaavan tiedusteluprosessin varmistaakseen, että yksi mainosvarasto voidaan myydä vastaavalle vaatijalle yksitellen.

joten aikaisin kyselyprosessi: waterfall flow ei aseta tärkeysjärjestystä eri mainosverkostojen välillä. siksi useimmissa tapauksissa pyynnöt tehdään ylhäältä alas verkostot, joiden keskimääräinen todellinen tuhannen näyttökerran hinta on korkeampi, asetetaan etusijalle. samalla vesiputousvirtaus voi myös lisätä mainosten täyttöastetta mahdollisimman paljon, koska prosessin mukaan, jos painavampi mainosalusta ei pysty täyttämään mainoksia, se voidaan siirtää myös mainosvirtaan pienempi kyselyn paino saada täyttö.

mutta on kiistatonta, että vesiputous ei ole täydellinen. toisaalta, jos haluat saada korkeamman mainoksen täyttösuhteen, sinun on lisättävä mainosverkostoja lisää epäonnistuneiden mainosten todennäköisyyttä.

toisaalta, koska todellinen tuhannen näyttökerran hinta ei yleensä ole kiinteä ja koska useimpien mainontaverkostojen todellinen tuhannen näyttökerran hinta asetetaan dynaamisesti, vesiputousvirta yleensä käyttää historiallista keskimääräistä ecpm-arvoa mainosalustan painon määrittämiseen. jokaisen toimituksen todellinen todellinen tuhannen näyttökerran hinta kuitenkin todennäköisesti vaihtelee suuresti.

voimme käyttää äärimmäistä tapausta tämän tilanteen selittämiseen,esimerkiksi yksityislentokoneen mainoksen ja massakulutustavaroiden mainoksen välillä voi olla valtava hintaero, kun eri ihmisryhmiä kohtaa rikkaaksi leimattu henkilö, media lähettää välittömästi pyynnön mainosverkosto ja yksityisen lentokoneen mainonta vaikka kuluttajat ovat ilmeisesti valmiita tarjoamaan korkeampia tarjouksia mahdollisuudesta näyttää mainoksia heille, kulutustavaroiden tarjoukset eivät vaihtele.

loppujen lopuksi rikkaat ovat vähemmistössä, mikä johtaa siihen, että jos katsomme keskimääräistä ecpm:ää, yksityisen lentokoneen mainonnan keskimääräinen ecpm ei tietenkään ole korkeampi kuin massakulutustavaroiden, mikä tekee myös sen mainonnan painoarvon. vesiputouksen virtauksessa suhteellisen alhainen, mikä johti media-alustojen mainostulojen laskuun.

tämän ongelman ratkaisemiseksi syntyi otsikkohintatarjoustekniikka tietenkin, sen syntymän alussa, että tällä tekniikalla oli eri nimet: otsikkohintatarjous, ennakkohintatarjous, varhainen tarjous, yleinen tulonhallinta ja tarraton integraatio ( vaikka. se vaatii tunnisteita).

toisin kuin vesiputous, kehittäjät käyttävät otsikkohinnoittelua tarjotakseen mainosresursseja eri mainosverkostoille samanaikaisesti, mikä mahdollistaa eriyttämättömän reaaliaikaisen hintatarjouksen varmistaakseen, että korkeimman tarjouksen tekijä voittaa jokaisen huutokaupan, jolloin kehittäjät voivat lisätä tulojaan. tämä konsepti esiteltiin ensimmäisen kerran media-alustoilla vuonna 2015, ja siitä tuli myöhemmin laajalle levinnyt tekniikka vuonna 2019.

02 "first look" ja "last look"

päähintatarjouksen "nirvana".

digitaalisesta mainonnasta on tullut läpinäkyvämpää ja oikeudenmukaisempaa juuri otsikkohintatarjoustekniikan soveltamisen ansiosta.mutta tämä ei tietenkään ole hyvä uutinen suurille mainosverkostoille, etenkään googlen kaltaisille jättiläisille, jotka on listattu useimmissa tapauksissa korkeimman vesiputouksen painoarvoisten mainosverkostojen joukkoon kilpailla muiden mainosverkostojen kanssa samalla tasolla ja menettäen siten suuren painon tuoman edullisen edun.

tämä pitää paikkansa myös käytännön näkökulmasta lähtien siitä lähtien, kun otsikkohintatarjoustekniikka ilmestyi ensimmäisen kerran vuonna 2015, google alkoi testata tuotetta nimeltä dfp first look (dfp first look), jonka avulla media-alustat voivat asettaa mainosjakauman verkkoon. mainospalvelin on varattu tiettyjen ensisijaisten myyjien varhaisen käytön perusteella.

vaikka google väitti tuolloin, että tämä tekniikka olisi omiaan lisäämään media-alustojen mainostuloja ja parantamaan avoimien alustojen tarjousvoittoastetta, tällä kertaa paljastettujen googlen sisäisten asiakirjojen perusteella tämä tekniikka on selvästi hyödyllisempi googlelle. esimerkiksi huhtikuussa 2015 pidetystä dfp-esittelystä ppt-dokumentissa "miksi prioriteetti katsominen on tärkeää" todettiin:katselujen priorisointi antaa luvanhaltijoille mahdollisuuden käyttää korkeimman arvon omaavia evästeitä ja saada näin arvokkaimmat mainostilat etukäteen.”

vaikka tämän kohdan suunta ei ole liian selvä, monet todistajat, jotka valmistautuvat osallistumaan oikeudenkäyntiin, ovat päättäneet tulkita sen seuraavasti: "jos dfp:n prioriteettihintatarjousta ei ole, google tekee päähintatarjoustekniikan vaikutuksesta nykyiset tarjoukset mainosverkosto voi hankkia vain mainosjakaumaa, joka ei ole arvokasta."

tietenkin jotkut ulkomaiset tiedotusvälineet uskovat, että tämä lause saattaa vain selittää edut, joita dfp:n ensisijainen katselu voi tarjota asiakkailleen, kuten arvokkaiden mainostilojen hankkiminen etukäteen. mutta olipa tulkinta mikä tahansa, dfp on tästä lähtien todellakin antanut googlelle lisäetuja tarjousmainontajärjestelmässä.

ajan myötä googlen päättäväisyys heikentää päähintatarjouksia ei näytä vähentyneen ajan myötä. päinvastoin, vuonna 2016 google alkoi testata menetelmää nimeltä open bidding (ob, open bidding), eli alkuvuosina. , tapahtuman hintatarjoustyökalu, jota kutsutaan dynaamiseksi kohdistamiseksi, antoi kysyntäosapuolille mahdollisuuden tehdä hintatarjoukset suoraan adx:ssä omien tarpeidensa mukaan.

vuoteen 2018 mennessä google kuvaili avoimen tarjouskilpailun mallia päähintatarjoustekniikaksi, joka oli ystävällisempi media-alustoille ja jolla oli tehostettuja toimintoja. yhdysvaltain oikeusministeriö kuitenkin uskoi, että tämä oli googlen tapa voittaa mainospaikkoja vahingoittamalla kilpailijoiden kauppaverkostoja. uusia menetelmiä.

puhumattakaan google adx:n kakkoshintaisen huutokaupan ominaisuuksista ja googlen viimeisen katselukerran edusta johtuen google voi silti säilyttää valtavan edun myös sen jälkeen, kun se on luopunut dfp:n ensimmäisen katselun tekniikasta. itse asiassa jo vuonna 2016. suuri joukko ulkomaisia ​​tiedotusvälineitä kyseenalaisti googlen toisen hinnan huutokaupan ja viimeisen näkymän.

mutta vasta vuonna 2019, kun useimmat mainonta-alustat alkoivat siirtyä ensimmäisen hinnan huutokauppoihin, google hylkäsi viimeisen katselun ja toisen hinnan huutokaupat ja suosi ensimmäisen hinnan huutokauppoja. ilmeisesti google tietää myös selvästi, mistä se luopuu. tässä todisteessa olevassa aiemmin julkistamattomassa asiakirjassa, jossa on merkintä "etuoikeutettu ja luottamuksellinen (do not share)", google myönsi selvästi, että vuodesta 2019 lähtien googlen siirtyessä käyttämään ensihintaisia ​​huutokauppoja ja luopunut. adx:n viimeisen katselukerran etu, google menetti 21 % näyttömainonnasta ja 9 % dv360-tuloista, eli yhteensä noin 14 %.

03 upr, googlen uusi valttikortti

mutta se on melko ristiriitainen, tai google on saattanut jo reagoida. vaihtaessaan ensimmäisen hinnan huutokauppaan google lanseerasi uuden toiminnon nimeltä unified reserve price rule (upr), joka optimoi varahinnan automaattisesti google ad managerissa.

tämän ominaisuuden käyttöönoton myötä monet muut kolmannen osapuolen mainonta-alustat ovat kokeneet transaktiokulujen laskun yhdysvaltain oikeusministeriön syytteen mukaan googlen siirtyminen ensihintaisiin huutokauppoihin saattaa olla vain peite näiden "kiistanalaisempien muutosten" käyttöönotolle. " sisältää upr-toiminnon, joka poistaa eriytetyt edulliset asetukset.

tietenkin, kun upr siirtyi verkkoon, google ilmoitti julkisesti, että tämä muutos oli hyödyllinen media-alustalle ja yksinkertaistaisi ohjelmallista ostoprosessia, mikä merkitsi vähemmän palvelinpainetta ja nopeampaa paikallista mainonnan vastausnopeutta. yhdysvaltain oikeusministeriö kuitenkin totesi tämängoogle on jo pitkään myöntänyt, että siirtyminen ensihintaisiin huutokauppoihin pyrkii edistämään upr:n toteuttamaa käyttöliittymää, mikä estää mediaalustoja priorisoimasta muiden mainosvaihtoalustojen tarjouksia.

tämän seurauksena muut kaupankäyntijärjestelmät, mukaan lukien rubicon, joka tarjosi tällä kertaa todisteita, tunsivat nopeasti paineen. tarkemmin sanottuna elokuussa 2019 lähettämässään sähköpostissa lindsay (adishian) pursell, silloinen authorized buyer (ab) -asiakaspäällikkö, huomautti: "ensimmäisen hinnan/upr:n käyttöönoton jälkeen rubicon ja laajemmat kaupankäyntikulut tarjouskilpailuissa (eb) laskivat. "

myöhemmin barbara piermont, yrityksen teollisuus- ja mainosalustojen tarjouskilpailuista vastaava johtaja, lähetti googlelle toisen sähköpostin ja kysyi, voisiko google antaa rubiconille parannusehdotuksia.

kun googlen sisäinen työntekijä lähettää sähköpostin asianomaiselle vastuuhenkilölle ja kysyy, kuinka vastata rubiconiin,art price, googlen analytiikkaosaston johtaja, kirjoitti sähköpostissa, että "tiimin pitäisi tavata keskustelemaan siitä, kuinka haluamme välittää nämä tiedot suullisesti rubiconille."

alkuperäisessä sähköpostissa sana verbaalinen on lisätty sulkeisiin yhdysvaltain oikeusministeriön mielestä tällä selvästi korostetaan googlen työntekijöille, että nämä tiedot eivät voi jättää mitään kirjallista todistetta tai että jos nämä tiedot välitetään kirjallisesti, se tuo mukanaan. lisäriskejä.

samoin pian sen jälkeen, kun art vastasi sähköpostiin, haskell garon, silloinen myyjäalustan vanhempi tuotepäällikkö, antoi varoituksen: "muistutuksena, kaikki avoimeen huutokauppaan tai valtuutettujen ostajien välisiin osakesiirtoihin liittyvät tiedot ovat erittäin arkaluontoisia, ja meidän pitäisi ei jaeta ulkopuolisille (sitä tulee käsitellä varoen myös sisäisesti, jos sinulla on kysyttävää tämän tiedon välittämisestä rubiconille tai muille ostopuolen asiakkaille, keskustele siitä viestinnässä).

04 johtopäätös

itse asiassa on vaikea sanoa, onko google saanut paljon lisätuloja tässä sarjassa tilanteita, mutta näiden todisteiden näkökulmasta google on selvästi osoittanut suurta vihamielisyyttä otsikkohintatarjoustekniikkaa kohtaan. samaan aikaan appsflyersin liittyvän raportin "appsflyer advertising platform ranking" mukaan google ja facebook ovat säilyttäneet asemansa kaksipäisenä kotkina olemassa olevan matthew effectin kärjessä ainakin vuosina 2019–2020 aina aikakauteen asti. att-kehyksen ja kolmansien osapuolien mainosalustojen suurista fuusioista ja hankinnoista tapahtui joitain muutoksia vähitellen.

mutta olipa tilanne mikä tahansa, googlelle nyt se, kuinka selittää nämä asiat tuomari brinkemalle 9. syyskuuta alkaneen oikeudenkäynnin aikana, on hetki, jolloin totuus tai tosiasiat paljastuvat.