новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

9 сентября по американскому времени google, скорее всего, придется столкнуться с новым раундом суровых испытаний — в окружном федеральном суде в александрии, штат вирджиния, под председательством судьи леони бринкема будет начат судебный процесс против google на рынке цифровой рекламы. . обвинения в незаконном монополистическом поведении во время эксплуатации и технического обслуживания.

судя по текущей информации, дело вызвало большой ажиотаж с конца августа, особенно после того, как были обнародованы сотни заявлений, электронных писем, показаний и других документов, а дискуссии по делу в интернете активизировались. хотя с нынешней точки зрения большое количество соответствующих документов было подвергнуто анализу различными зарубежными сми, по-прежнему существует множество доказательств, которые остаются конфиденциальными.

но нельзя отрицать, что даже если мы посмотрим только на существующую информацию, мы обнаружим, что google довольно устойчив к модели назначения ставок по заголовку, появившейся в последние несколько лет, и разработал множество профессиональных инструментов для ее использования. это работа.

01 почему google так не любит цену заголовков?

в ответ на эту проблему,сначала мы должны объяснить ключевой момент: что такое биддинг по заголовку?ответив на этот ключевой вопрос, мы можем продолжить изучение того, почему google так противится этой модели.

фактически, большинство медиаплатформ всегда сталкивались с подобной проблемой:как продать собственный рекламный инвентарь дороже. но до того, как модель назначения ставок будет фактически применена, большинство медиа-платформ предпочтут одновременное подключение к нескольким рекламным сетям (рекламным сетям), чтобы обеспечить беспрепятственную продажу рекламных ресурсов, но это также создает проблему. рекламные ресурсы не могут быть проданы нескольким средствам массовой информации одновременно, поэтому медиа-платформам, естественно, необходим соответствующий процесс запроса, чтобы гарантировать, что один рекламный инвентарь может быть продан соответствующему заявителю на индивидуальной основе.

так родился самый ранний процесс запроса: каскадный поток. водопадный поток не устанавливает приоритетный порядок ставок между различными рекламными сетями. поэтому в большинстве случаев запросы будут выполняться сверху вниз в зависимости от веса. сети с более высокой средней эффективной ценой за тысячу показов имеют приоритет. в то же время каскадный поток также может максимально увеличить скорость заполнения рекламы, поскольку в соответствии с процессом, если рекламная платформа с более высоким весом не может заполнить рекламу, она также может быть передана в рекламный поток с помощью меньший вес запроса, чтобы получить наполнение.

но нельзя отрицать, что каскадный поток не идеален. с одной стороны, если вы хотите получить более высокую заполняемость рекламой, вам необходимо добавить больше рекламных сетей, что неизбежно приведет к увеличению дополнительных задержек. приводит к более высокой вероятности неудачного возврата рекламы.

с другой стороны, поскольку эффективная цена за тысячу показов обычно не является фиксированной и, в конце концов, эффективная цена за тысячу показов в большинстве рекламных сетей устанавливается динамически, каскадный поток обычно предпочитает использовать историческое среднее значение эффективной цены за тысячу показов для определения веса рекламной платформы. однако фактическая эффективная цена за тысячу показов каждой поставки, вероятно, будет сильно колебаться.

чтобы объяснить эту ситуацию, мы можем использовать более крайний случай:например, между рекламой частного самолета и рекламой товаров массового потребления может быть огромная разница в цене при обращении к разным группам людей. когда в средства массовой информации попадает человек, которого называют богатым человеком, сми немедленно отправляют запрос. рекламная сеть и реклама частного самолета. хотя потребители, очевидно, будут готовы платить более высокую цену за возможность показывать им рекламу, ставки на потребительские товары не будут колебаться.

однако ведь богатые в меньшинстве, что приводит к тому, что если посмотреть на среднюю ecpm, то средняя ecpm рекламы на частном самолете явно не выше, чем у товаров массового потребления, что также увеличивает ее рекламный вес. в водопадном потоке относительно низкий, что приводит к снижению доходов от рекламы на медиаплатформах.

для решения этой проблемы возникла технология назначения ставок по заголовку. конечно, в начале своего зарождения эта технология имела разные названия: назначение ставок по заголовку, предварительное назначение ставок, раннее назначение ставок, общее управление доходами и интеграция без меток. для этого требуются теги).

в отличие от каскадного потока, разработчики используют ставки заголовков для одновременного предоставления рекламных ресурсов различным рекламным сетям, что позволяет применять недифференцированные ставки в реальном времени, гарантируя, что на каждом аукционе выигрывает тот, кто предложит самую высокую цену, что позволяет разработчикам увеличить доход. эта концепция была впервые представлена ​​на медиаплатформах в 2015 году, а в 2019 году стала широко распространенной технологией.

02 «первый взгляд» и «последний взгляд»

«нирвана» для торгов головой

именно благодаря применению технологии header bidding цифровая реклама стала более прозрачной и справедливой.но это, очевидно, не очень хорошая новость для крупных рекламных сетей, особенно для таких гигантов, как google, которая в большинстве случаев в прошлом входила в число рекламных сетей с самым высоким весом водопада. появление модели head bidding во многом означает, что google будет это делать. конкурировать с другими рекламными сетями на том же уровне, теряя тем самым преимущество низкой стоимости, обусловленное большим весом.

это верно и с практической точки зрения. с момента первого появления технологии header bidding в 2015 году google начал тестировать продукт под названием dfp first look (первый просмотр dfp), который позволяет медиаплатформам размещать рекламные ресурсы в интернете перед пользователями. рекламный сервер. часть инвентаря выделяется на основе раннего доступа к определенным предпочтительным продавцам.

хотя в то время google утверждал, что эта технология будет более способствовать увеличению рекламных доходов медиа-платформ и повышению процентных ставок открытых платформ, судя по внутренним документам google, представленным на этот раз, эта технология явно более выгодна для google. например, в документе ppt из презентации dfp в апреле 2015 года под названием «почему важен приоритетный просмотр» говорится: «приоритизация просмотра позволяет владельцам разрешений получать доступ к файлам cookie с наибольшей ценностью, тем самым заранее получая наиболее ценные рекламные места. без этой технологии мы можем получать только те ресурсы, которые были просмотрены, а затем оставлены другими покупателями.”

хотя направление этого отрывка не слишком ясно, многие свидетели, готовящиеся присутствовать на судебном процессе, предпочли интерпретировать его так: «если не будет приоритетных ставок dfp, то под влиянием технологии головных ставок google будет использовать существующие ставки». рекламной сети могут приобретать только рекламный инвентарь, не имеющий высокой стоимости».

конечно, некоторые зарубежные сми считают, что это предложение может просто объяснить преимущества, которые приоритетный просмотр dfp может принести их клиентам, например, заранее получить дорогостоящие рекламные места. но независимо от того, какая это интерпретация, отныне dfp действительно предоставил google некоторые дополнительные преимущества в рекламной системе ставок.

с течением времени решимость google ослабить head bidding, похоже, со временем не пошла на убыль. напротив, в 2016 году google начал тестировать метод под названием open bidding (ob, open bidding), то есть в первые годы. , инструмент назначения ставок по транзакциям, называемый динамическим размещением, позволял сторонам спроса напрямую совершать ставки в adx в соответствии со своими потребностями.

к 2018 году google описал модель открытых торгов как технологию головных ставок, которая более дружественна к медиаплатформам и имеет расширенные функции. однако министерство юстиции сша полагало, что это был способ google выиграть рекламные места, нанеся ущерб торговым сетям конкурентов. новые методы.

не говоря уже о том, что благодаря характеристикам аукциона второй цены google adx и преимуществу google при последнем просмотре google по-прежнему может сохранять огромное преимущество даже после отказа от технологии первого просмотра dfp. фактически, уже в 2018 году. большое количество зарубежных сми подняли вопросы об аукционе второй цены google и последнем просмотре.

но только в 2019 году, когда большинство рекламных платформ начали переходить на аукционы первой цены, google отказался от аукционов последнего просмотра и второй цены в пользу аукционов первой цены. очевидно, что google также четко знает, от чего отказывается. в ранее нераскрытом документе с этим доказательством и с пометкой «привилегированный и конфиденциальный (не делиться)» google четко признал, что с 2019 года после того, как google перешел на аукционы первой цены и сдался. из-за преимущества последнего просмотра в adx google потерял 21% медийной рекламы и 9% дохода dv360, т.е. общая потеря составила примерно 14%.

03 upr, новый козырь google

но это довольно противоречиво, или google, возможно, уже отреагировал. перейдя на аукцион первой цены, google запустил новую функцию под названием unified reserve price rule (upr), которая автоматически оптимизирует резервную цену в google ad manager.

с введением этой функции многие другие сторонние рекламные платформы испытали снижение транзакционных расходов. согласно обвинительному заключению министерства юстиции сша, переход google к аукционам первой цены может быть всего лишь прикрытием для введения этих «более спорных изменений». » включают функцию upr, которая исключает дифференцированные настройки низких цен.

конечно, после того, как upr вышел в интернет, google публично заявил, что это изменение пойдет на пользу медиа-платформе и упростит процесс программных покупок, что означало меньшую нагрузку на сервер и более высокую скорость отклика на местную рекламу. однако министерство юстиции сша заявило, чтоgoogle уже давно признал, что переход к аукционам первой цены направлен на продвижение интерфейса, реализованного upr, тем самым не позволяя медиаплатформам отдавать приоритет предложениям других платформ обмена рекламой.

в результате другие торговые площадки, в том числе рубикон, который на этот раз предоставил некоторые доказательства, быстро почувствовали давление. в частности, в электронном письме от августа 2019 года линдсей (адишян) перселл, тогдашний менеджер по работе с авторизованными покупателями (ab), заметил: «с тех пор, как была введена первая цена/upr, рубикон и более широкое сообщество торговых расходов на торги (eb) снизились. "

впоследствии барбара пьермонт, руководитель отдела индустрии и рекламных платформ компании, отправила в google еще одно электронное письмо и спросила, может ли google дать rubicon несколько предложений по улучшению.

когда внутренний сотрудник google отправляет электронное письмо соответствующему ответственному лицу с вопросом, как ответить на рубикон,арт прайс, глава аналитического отдела google, написал в электронном письме, что «команда должна встретиться, чтобы обсудить, как мы хотим передать эту информацию в устной форме rubicon».

в исходном письме в скобках было добавлено слово «вербальный». министерство юстиции сша считает, что это, очевидно, сделано для того, чтобы подчеркнуть для внутренних сотрудников google, что эта информация не может оставить никаких письменных доказательств или что, если эта информация будет передана в письменной форме, она будет привлечена. дополнительные риски.

аналогичным образом, вскоре после того, как арт ответил на электронное письмо, хаскелл гарон, в то время старший менеджер по продукту платформы продавцов, сделал предупреждение: «напоминаем, что любая информация, касающаяся открытого аукциона/передачи акций между авторизованными покупателями, является чрезвычайно конфиденциальной, и мы должны не передаваться за пределы (с этим также следует обращаться с осторожностью внутри компании). если есть вопросы о том, как передать эту информацию rubicon или другим покупателям, пожалуйста, обсудите это при общении».

04 заключение

на самом деле, трудно сказать, получил ли google много дополнительных доходов в этой серии ситуаций, но с точки зрения этих доказательств google явно продемонстрировал большую враждебность к технологии header bidding. в то же время, согласно отчету appsflyers «рейтинг рекламной платформы appsflyer», по крайней мере, с 2019 по 2020 год google и facebook сохраняли позицию во главе «эффекта мэтью», существующего как двуглавые орлы, вплоть до эпохи после крупных слияний и поглощений структуры att и сторонних рекламных платформ постепенно произошли некоторые изменения.

но какой бы ни была ситуация, для google сейчас то, как объяснить эти проблемы судье бринкеме во время судебного процесса, начавшегося 9 сентября, является моментом, когда всплывают правда или факты.