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le 9 septembre, heure américaine, google devra probablement faire face à une nouvelle série de tests sévères : devant un tribunal fédéral de district d'alexandria, en virginie, présidé par la juge leonie brinkema, un procès sera lancé contre google sur le marché de la publicité numérique. . allégations de comportement monopolistique illégal lors de l'exploitation et de la maintenance.

à en juger par les informations actuelles, l'affaire a suscité beaucoup de vagues depuis la fin du mois d'août, notamment après la révélation de centaines de déclarations, de courriels, de témoignages et d'autres documents et l'intensification des discussions sur l'affaire sur internet. même si, du point de vue actuel, un grand nombre de documents pertinents ont été ciblés et analysés par différents médias étrangers, de nombreuses preuves restent encore confidentielles.

mais il est indéniable que même si nous regardons uniquement les informations existantes, nous pouvons constater que google est assez réticent au modèle d'enchères d'en-tête qui a émergé ces dernières années et a développé de nombreux outils professionnels pour l'utiliser. son travail.

01 pourquoi google est-il si opposé aux enchères d'en-tête ?

en réponse à ce problème,il faut d’abord expliquer un point clé : qu’est-ce que le header bidding exactement ?après avoir répondu à cette question clé, nous pouvons examiner plus en détail pourquoi google est si opposé à ce modèle.

en fait, la plupart des plateformes médiatiques ont toujours été confrontées à un problème similaire :comment vendre votre propre inventaire publicitaire à un prix plus élevé. mais avant que le modèle d'enchères principales ne soit réellement appliqué, la plupart des plateformes médiatiques choisiront de se connecter à plusieurs réseaux publicitaires (réseaux publicitaires) en même temps pour garantir que l'inventaire publicitaire puisse être vendu en douceur, mais cela pose également un problème. l'inventaire publicitaire ne peut pas être vendu à plusieurs médias en même temps, les plateformes médiatiques ont donc naturellement besoin d'un processus d'enquête correspondant pour garantir qu'un seul inventaire publicitaire peut être vendu au demandeur correspondant sur une base individuelle.

ainsi, le premier processus d'enquête : waterfall flow est né. waterfall flow ne définit pas l'ordre d'enchère prioritaire entre les différents réseaux publicitaires. par conséquent, dans la plupart des cas, les demandes seront faites de haut en bas en fonction du poids, par exemple, à chaque fois. les réseaux avec un ecpm moyen plus élevé sont prioritaires. dans le même temps, le flux en cascade peut également augmenter le taux de remplissage des publicités autant que possible, car selon le processus, si la plate-forme publicitaire avec un poids plus élevé ne peut pas remplir les publicités, cela peut également être transmis au flux publicitaire avec un poids d'enquête inférieur pour obtenir le remplissage.

mais il est indéniable que le flux en cascade n'est pas parfait. d'une part, si vous souhaitez obtenir un taux de remplissage publicitaire plus élevé, vous devez ajouter davantage de réseaux publicitaires. cependant, à mesure que les couches augmentent, des délais supplémentaires suivront inévitablement. entraîne une probabilité plus élevée d’échecs de retour d’annonces.

d'un autre côté, étant donné que l'ecpm n'est généralement pas fixe et qu'après tout, l'ecpm de la plupart des réseaux publicitaires est défini de manière dynamique, le flux en cascade choisit généralement d'utiliser la valeur moyenne historique de l'ecpm pour déterminer le poids de la plate-forme publicitaire. cependant, l'ecpm réel de chaque diffusion est susceptible de varier considérablement.

nous pouvons utiliser un cas plus extrême pour expliquer cette situation,par exemple, il peut y avoir une énorme différence de prix entre une publicité pour un jet privé et une publicité pour des biens de consommation de masse face à différents groupes de personnes. lorsqu'une personne qualifiée de riche entre dans les médias, les médias envoient immédiatement une demande à. le réseau publicitaire et la publicité pour le jet privé même si les consommateurs seront évidemment disposés à enchérir plus haut pour avoir la possibilité de leur afficher des publicités, les offres pour les biens de consommation ne fluctueront pas.

cependant, après tout, les riches sont minoritaires, ce qui conduit au fait que si l'on regarde l'ecpm moyen, l'ecpm moyen de la publicité des jets privés n'est évidemment pas supérieur à celui des biens de consommation de masse, ce qui rend également son poids publicitaire dans le flux en cascade relativement faible, entraînant une baisse des revenus publicitaires des plateformes médiatiques.

afin de résoudre ce problème, la technologie des enchères d'en-tête a vu le jour. bien entendu, au début de sa naissance, cette technologie portait différents noms : enchères d'en-tête, pré-enchères, enchères anticipées, gestion globale des revenus et intégration sans étiquette (bien que). cela nécessite des balises).

à la différence du flux en cascade, les développeurs utilisent les enchères d'en-tête pour fournir des ressources publicitaires à différents réseaux publicitaires en même temps, permettant des enchères indifférenciées en temps réel pour garantir que le plus offrant remporte chaque enchère, permettant ainsi aux développeurs d'augmenter leurs revenus. ce concept a été introduit pour la première fois sur les plateformes médiatiques en 2015, puis est devenu une technologie omniprésente en 2019.

02 "premier aperçu" et "dernier aperçu"

le « nirvana » des enchères

c’est précisément grâce à l’application de la technologie des enchères d’en-tête que la publicité numérique est devenue plus transparente et plus équitable.mais ce n’est évidemment pas une bonne nouvelle pour les grands réseaux publicitaires, en particulier pour les géants comme google, qui figurait dans le passé parmi les réseaux publicitaires ayant le poids de cascade le plus élevé dans la plupart des cas. l’émergence du modèle d’enchères principales signifie en grande partie que google le fera. rivaliser avec d'autres réseaux publicitaires au même niveau, perdant ainsi l'avantage de faible coût apporté par un poids élevé.

cela est également vrai d'un point de vue pratique. depuis l'apparition de la technologie header bidding en 2015, google a commencé à tester un produit appelé dfp first look (dfp first look), qui permet aux plateformes médiatiques de mettre en ligne un inventaire publicitaire devant. le serveur publicitaire. une partie de l’inventaire est réservée en fonction d’un accès anticipé à certains vendeurs privilégiés.

bien que google ait affirmé à l'époque que cette technologie serait plus propice à l'augmentation des revenus publicitaires des plateformes médiatiques et à l'amélioration du taux d'adjudication des plateformes ouvertes, à en juger par les documents internes de google exposés cette fois, cette technologie est évidemment plus bénéfique pour google. par exemple, un document ppt issu d'une présentation dfp d'avril 2015 intitulée "pourquoi le visionnage prioritaire est important" déclarait : "la priorisation de la visualisation permet aux titulaires d'autorisation d'accéder aux cookies ayant la plus grande valeur, obtenant ainsi à l'avance les espaces publicitaires les plus précieux. sans cette technologie, nous ne pouvons obtenir qu'un inventaire qui a été consulté puis abandonné par d'autres acheteurs.”

bien que le sens de ce passage ne soit pas très clair, de nombreux témoins qui se préparent à assister au procès ont choisi de l'interpréter comme suit : « s'il n'y a pas d'enchères prioritaires dfp, alors sous l'influence de la technologie des enchères principales, google va les offres existantes. du réseau publicitaire ne peut obtenir qu’un inventaire publicitaire de faible valeur.

bien entendu, certains médias étrangers estiment que cette phrase pourrait simplement expliquer les avantages que le visionnage prioritaire de dfp peut apporter à leurs clients, comme l'obtention à l'avance de ces espaces publicitaires de grande valeur. mais quelle que soit l'interprétation adoptée, dfp offre désormais à google des avantages supplémentaires dans le système de publicité par enchères.

au fil du temps, la détermination de google à affaiblir les enchères principales ne semble pas avoir diminué avec le temps. au contraire, en 2016, google a commencé à tester une méthode appelée open bidding (ob, open bidding), c'est-à-dire dans les premières années. , l'outil d'enchères de transaction appelé allocation dynamique a permis aux parties à la demande de finaliser directement les enchères sur adx en fonction de leurs propres besoins.

en 2018, google a décrit le modèle d'enchères ouvertes comme une technologie d'enchères principales plus conviviale pour les plateformes médiatiques et dotée de fonctionnalités améliorées. cependant, le ministère américain de la justice a estimé qu'il s'agissait d'une manière pour google de gagner des spots publicitaires en nuisant aux réseaux commerciaux des concurrents. de nouvelles méthodes.

sans oublier qu'en raison des caractéristiques de l'enchère au deuxième prix de google adx et de l'avantage de la dernière vue de google, google peut toujours conserver un énorme avantage même après avoir abandonné la technologie de première vue de dfp. en fait, dès 2018 en 2016, un grand nombre de médias étrangers ont remis en question les enchères au deuxième prix et la dernière vue de google.

mais ce n’est qu’en 2019, alors que la plupart des plateformes publicitaires ont commencé à se tourner vers les enchères au premier prix, que google a abandonné les enchères au dernier prix et au deuxième prix au profit des enchères au premier prix. de toute évidence, google sait aussi clairement à quoi il renonce. dans un document non divulgué auparavant dans cette preuve et marqué "privilégié et confidentiel (ne pas partager)", google a clairement admis que depuis 2019, après que google soit passé aux enchères au premier prix et ait abandonné. l'avantage de la dernière vue dans adx, google a perdu 21 % de la publicité display et 9 % des revenus dv360, pour une perte totale d'environ 14 %.

03 upr, le nouvel atout de google

mais c'est assez contradictoire, ou bien google a peut-être déjà répondu. en passant aux enchères au premier prix, google a lancé une nouvelle fonction appelée unified reserve price rule (upr), qui optimise automatiquement le prix de réserve dans google ad manager.

avec l’introduction de cette fonctionnalité, de nombreuses autres plateformes publicitaires tierces ont connu une baisse des dépenses de transaction. selon l’acte d’accusation du ministère américain de la justice, le passage de google aux enchères au premier prix pourrait n’être qu’une couverture pour introduire ces « changements plus controversés ». " incluent la fonction upr qui élimine les paramètres différenciés à bas prix.

bien sûr, après la mise en ligne de l'upr, google a déclaré publiquement que ce changement était bénéfique pour la plate-forme médiatique et simplifierait le processus d'achat programmatique, ce qui signifiait moins de pression sur le serveur et des vitesses de réponse plus rapides pour les publicités locales. toutefois, le ministère américain de la justice a déclaré quegoogle admet depuis longtemps que le passage aux enchères au premier prix vise à promouvoir l'interface mise en œuvre par l'upr, empêchant ainsi les plateformes médiatiques de donner la priorité aux offres d'autres plateformes d'échange de publicité.

du coup, d’autres plateformes de trading, dont rubicon, qui a cette fois fourni quelques preuves, ont rapidement ressenti la pression. plus précisément, dans un e-mail d'août 2019, lindsay (adishian) pursell, alors responsable du compte authorized buyer (ab), a observé : « depuis la mise en œuvre du premier prix/upr, rubicon et les communautés plus larges de dépenses commerciales dans les enchères (eb) ont diminué. "

par la suite, barbara piermont, responsable des enchères pour l'industrie et la plate-forme publicitaire de l'entreprise, a envoyé un autre e-mail à google et a demandé si google pouvait donner à rubicon quelques suggestions d'amélioration.

lorsqu'un employé interne de google envoie un e-mail à la personne responsable concernée lui demandant comment répondre à rubicon,art price, responsable du département d'analyse de google, a écrit dans un e-mail que "l'équipe devrait se réunir pour discuter de la manière dont nous souhaitons communiquer verbalement ces informations à rubicon".

dans l'e-mail d'origine, le mot verbal a été ajouté entre parenthèses. le ministère américain de la justice estime qu'il s'agit évidemment de souligner aux employés internes de google que ces informations ne peuvent laisser aucune preuve écrite, ou que si ces informations sont transmises par écrit, elles apporteront risques supplémentaires.

de même, peu de temps après qu'art ait répondu à l'e-mail, haskell garon, alors chef de produit senior pour la plateforme de vendeurs, a émis un avertissement : « pour rappel, toute information concernant les enchères ouvertes/les transferts d'actions entre acheteurs autorisés est extrêmement sensible et nous devrions le faire. ne doit pas être partagé en externe (il doit également être traité avec prudence en interne). si vous avez des questions sur la manière de transmettre ces informations à rubicon ou à d'autres clients acheteurs, veuillez en discuter dans les communications.

04 conclusion

en fait, il est difficile de dire si google a gagné beaucoup de revenus supplémentaires dans cette série de situations, mais du point de vue de ces preuves, google a clairement montré une grande hostilité à l'égard de la technologie des enchères d'en-tête. dans le même temps, selon le rapport "appsflyer advertising platform ranking" lié à appsflyers, au moins de 2019 à 2020, google et facebook ont ​​​​maintenu la position à la tête de l'effet matthew, existant sous la forme d'aigles à deux têtes, jusqu'à l'ère après des fusions et acquisitions majeures du cadre att et des plateformes publicitaires tierces, certains changements se sont progressivement produits.

mais quelle que soit la situation, pour google, la manière d'expliquer ces questions au juge brinkema lors du procès qui a débuté le 9 septembre est le moment où la vérité ou les faits éclatent.