νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

στις 9 σεπτεμβρίου, ώρα ηπα, η google πιθανότατα θα χρειαστεί να αντιμετωπίσει έναν νέο γύρο σοβαρών δοκιμών - σε ομοσπονδιακό περιφερειακό δικαστήριο στην αλεξάνδρεια της βιρτζίνια, υπό την προεδρία του δικαστή leonie brinkema, θα ξεκινήσει μια δίκη κατά της google στην αγορά ψηφιακής διαφήμισης καταγγελίες για παράνομη μονοπωλιακή συμπεριφορά κατά τη διάρκεια εργασιών και συντήρησης.

κρίνοντας από τις τρέχουσες πληροφορίες, η υπόθεση έχει προκαλέσει πολλά κύματα από τα τέλη αυγούστου, ειδικά μετά την αποσφράγιση εκατοντάδων δηλώσεων, email, μαρτυριών και άλλων εγγράφων και εντάθηκαν οι συζητήσεις για την υπόθεση στο διαδίκτυο. αν και από την τρέχουσα σκοπιά, ένας μεγάλος αριθμός σχετικών εγγράφων έχει στοχοποιηθεί και αναλυθεί από διάφορα ξένα μέσα ενημέρωσης, εξακολουθούν να υπάρχουν πολλά στοιχεία που παραμένουν εμπιστευτικά.

αλλά είναι αναμφισβήτητο ότι ακόμη και αν κοιτάξουμε μόνο τις υπάρχουσες πληροφορίες, μπορούμε να διαπιστώσουμε ότι η google είναι αρκετά ανθεκτική στο μοντέλο υποβολής προσφορών header που εμφανίστηκε τα τελευταία χρόνια και έχει αναπτύξει πολλά επαγγελματικά εργαλεία για τη χρήση της προσφοράς κεφαλίδας offset τη δουλειά του.

01 γιατί η google είναι τόσο αντίθετη με την προσφορά κεφαλίδων;

ως απάντηση σε αυτό το πρόβλημα,πρέπει πρώτα να εξηγήσουμε ένα βασικό σημείο: τι ακριβώς είναι η προσφορά κεφαλίδας;αφού απαντήσουμε σε αυτή τη βασική ερώτηση, μπορούμε να δούμε περαιτέρω γιατί η google είναι τόσο αντίθετη σε αυτό το μοντέλο.

στην πραγματικότητα, οι περισσότερες πλατφόρμες πολυμέσων αντιμετώπιζαν πάντα ένα παρόμοιο πρόβλημα:πώς να πουλήσετε το δικό σας διαφημιστικό απόθεμα σε υψηλότερη τιμή. ωστόσο, προτού εφαρμοστεί στην πραγματικότητα το βασικό μοντέλο υποβολής προσφορών, οι περισσότερες πλατφόρμες μέσων θα επιλέξουν να συνδεθούν με πολλαπλά διαφημιστικά δίκτυα (δίκτυα διαφημίσεων) ταυτόχρονα για να διασφαλίσουν ότι το απόθεμα διαφήμισης μπορεί να πωληθεί ομαλά, αλλά αυτό δημιουργεί επίσης ένα πρόβλημα το διαφημιστικό απόθεμα δεν μπορεί να πωληθεί σε πολλά μέσα ταυτόχρονα, επομένως οι πλατφόρμες πολυμέσων χρειάζονται φυσικά μια αντίστοιχη διαδικασία διερεύνησης για να διασφαλιστεί ότι ένα μεμονωμένο απόθεμα διαφήμισης μπορεί να πωληθεί στον αντίστοιχο αγοραστή σε βάση ένας προς έναν.

έτσι, η πρώτη διαδικασία διερεύνησης: η ροή καταρράκτη δεν ορίζει τη σειρά προσφορών κατά προτεραιότητα μεταξύ των διαφορετικών διαφημιστικών δικτύων δίκτυα με υψηλότερο μέσο ecpm έχουν προτεραιότητα. ταυτόχρονα, η ροή καταρράκτη μπορεί επίσης να αυξήσει το ποσοστό κάλυψης διαφημίσεων όσο το δυνατόν περισσότερο, επειδή σύμφωνα με τη διαδικασία, εάν η διαφημιστική πλατφόρμα με μεγαλύτερο βάρος δεν μπορεί να γεμίσει τις διαφημίσεις, μπορεί επίσης να μεταβιβαστεί στη ροή διαφήμισης με χαμηλότερο βάρος έρευνας για να γεμίσετε.

όμως, είναι αναμφισβήτητο ότι η ροή καταρράκτη δεν είναι τέλεια έχει ως αποτέλεσμα μεγαλύτερη πιθανότητα αποτυχίας επιστροφών διαφημίσεων.

από την άλλη πλευρά, δεδομένου ότι το ecpm συνήθως δεν είναι σταθερό και, εν τέλει, το ecpm των περισσότερων διαφημιστικών δικτύων ορίζεται δυναμικά, η ροή καταρράκτη επιλέγει γενικά να χρησιμοποιήσει την ιστορική μέση τιμή ecpm για να καθορίσει το βάρος της διαφημιστικής πλατφόρμας. ωστόσο, το πραγματικό ecpm κάθε παράδοσης είναι πιθανό να παρουσιάζει μεγάλες διακυμάνσεις.

μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε μια πιο ακραία περίπτωση για να εξηγήσουμε αυτήν την κατάσταση,για παράδειγμα, μπορεί να υπάρχει τεράστια διαφορά τιμής μεταξύ μιας διαφήμισης για ένα ιδιωτικό τζετ και μιας διαφήμισης για μαζικά καταναλωτικά αγαθά όταν αντιμετωπίζετε διαφορετικές ομάδες ανθρώπων όταν ένα άτομο που χαρακτηρίζεται ως πλούσιος μπαίνει στα μέσα ενημέρωσης, τα μέσα ενημέρωσης στέλνουν αμέσως ένα αίτημα το διαφημιστικό δίκτυο και η διαφήμιση για το ιδιωτικό τζετ ενώ οι καταναλωτές θα είναι προφανώς διατεθειμένοι να υποβάλουν υψηλότερες προσφορές για την ευκαιρία να τους εμφανίσουν διαφημίσεις, οι προσφορές για καταναλωτικά αγαθά δεν θα κυμαίνονται.

ωστόσο, σε τελική ανάλυση, οι πλούσιοι είναι μειοψηφία, γεγονός που οδηγεί στο γεγονός ότι αν δούμε το μέσο ecpm, το μέσο ecpm της διαφήμισης ιδιωτικών τζετ προφανώς δεν είναι υψηλότερο από αυτό των μαζικών καταναλωτικών αγαθών, γεγονός που καθιστά επίσης το διαφημιστικό βάρος του στη ροή του καταρράκτη σχετικά χαμηλή, με αποτέλεσμα τη μείωση των διαφημιστικών εσόδων για πλατφόρμες μέσων.

προκειμένου να λυθεί αυτό το πρόβλημα, εμφανίστηκε η τεχνολογία υποβολής προσφορών κεφαλίδας φυσικά, στην αρχή της γέννησής της, αυτή η τεχνολογία είχε διαφορετικά ονόματα: προσφορά κεφαλίδας, προκαταρκτική υποβολή προσφορών, πρόωρη υποβολή προσφορών, συνολική διαχείριση εσόδων και ενσωμάτωση χωρίς ετικέτες (αν και. απαιτεί ετικέτες).

διαφορετικά από τη ροή καταρράκτη, οι προγραμματιστές χρησιμοποιούν προσφορά κεφαλίδας για να παρέχουν διαφημιστικούς πόρους σε διαφορετικά δίκτυα διαφημίσεων ταυτόχρονα, επιτρέποντας την αδιαφοροποίητη υποβολή προσφορών σε πραγματικό χρόνο για να διασφαλιστεί ότι ο πλειοδότης κερδίζει κάθε δημοπρασία, επιτρέποντας έτσι στους προγραμματιστές να αυξήσουν τα έσοδα. αυτή η ιδέα εισήχθη για πρώτη φορά στις πλατφόρμες μέσων το 2015 και στη συνέχεια έγινε διάχυτη τεχνολογία το 2019.

02 "πρώτη ματιά" και "τελευταία ματιά"

η «νιρβάνα» για το κεφάλι μειοδοσίας

ακριβώς λόγω της εφαρμογής της τεχνολογίας υποβολής προσφορών κεφαλίδας, η ψηφιακή διαφήμιση έχει γίνει πιο διαφανής και δίκαιη.αλλά αυτό δεν είναι προφανώς καλά νέα για μεγάλα διαφημιστικά δίκτυα, ειδικά για κολοσσούς όπως η google, η οποία έχει καταγραφεί μεταξύ των διαφημιστικών δικτύων με το υψηλότερο βάρος καταρράκτη στις περισσότερες περιπτώσεις στο παρελθόν ανταγωνίζονται άλλα διαφημιστικά δίκτυα στο ίδιο επίπεδο, χάνοντας έτσι το πλεονέκτημα χαμηλού κόστους που προσφέρει το υψηλό βάρος.

αυτό ισχύει και από πρακτική άποψη από την πρώτη εμφάνιση της τεχνολογίας υποβολής προσφορών κεφαλίδας το 2015, η google άρχισε να δοκιμάζει ένα προϊόν που ονομάζεται dfp first look (dfp first look), το οποίο επιτρέπει στις πλατφόρμες πολυμέσων να τοποθετούν το διαφημιστικό απόθεμα στο διαδίκτυο. ο διακομιστής διαφημίσεων ένα μέρος του αποθέματος παραμερίζεται βάσει της πρώιμης πρόσβασης σε ορισμένους προτιμώμενους πωλητές.

αν και η google ισχυρίστηκε τότε ότι αυτή η τεχνολογία θα ήταν πιο ευνοϊκή για την αύξηση των διαφημιστικών εσόδων των πλατφορμών πολυμέσων και τη βελτίωση του ποσοστού κέρδους προσφορών των ανοιχτών πλατφορμών, κρίνοντας από τα εσωτερικά έγγραφα της google που εκτέθηκαν αυτή τη φορά, αυτή η τεχνολογία είναι προφανώς πιο ωφέλιμη για την google. για παράδειγμα, ένα έγγραφο ppt από μια παρουσίαση του απριλίου 2015 για το dfp με τίτλο "γιατί έχει σημασία η προβολή κατά προτεραιότητα" ανέφερε:η ιεράρχηση της προβολής επιτρέπει στους κατόχους αδειών να έχουν πρόσβαση στα cookie με την υψηλότερη αξία, λαμβάνοντας έτσι εκ των προτέρων τους πιο πολύτιμους διαφημιστικούς χώρους χωρίς αυτήν την τεχνολογία, μπορούμε να αποκτήσουμε μόνο απόθεμα που έχει προβληθεί και στη συνέχεια εγκαταλείψει άλλους αγοραστές.”

αν και η κατεύθυνση αυτού του αποσπάσματος δεν είναι πολύ σαφής, πολλοί μάρτυρες που ετοιμάζονται να παρακολουθήσουν τη δίκη επέλεξαν να το ερμηνεύσουν ως εξής: "εάν δεν υπάρχει προσφορά κατά προτεραιότητα dfp, τότε υπό την επίδραση της τεχνολογίας προσφορών κεφαλής, η google θα οι υπάρχουσες προσφορές του διαφημιστικού δικτύου μπορεί να αποκτήσει διαφημιστικό απόθεμα μόνο που δεν έχει μεγάλη αξία."

φυσικά, ορισμένα μέσα στο εξωτερικό πιστεύουν ότι αυτή η πρόταση μπορεί απλώς να εξηγήσει τα πλεονεκτήματα που μπορεί να προσφέρει στους πελάτες τους η προβολή κατά προτεραιότητα του dfp, όπως η εκ των προτέρων απόκτηση αυτών των διαφημιστικών χώρων υψηλής αξίας. ωστόσο, ανεξάρτητα από την ερμηνεία που πρόκειται, από εδώ και στο εξής, το dfp έχει πράγματι δώσει στην google ορισμένα πρόσθετα πλεονεκτήματα στο σύστημα διαφήμισης προσφορών.

καθώς περνάει ο καιρός, η αποφασιστικότητα της google να αποδυναμώσει το head bidding δεν φαίνεται να μειώνεται με τον καιρό. αντίθετα, το 2016, η google άρχισε να δοκιμάζει μια μέθοδο που ονομάζεται open bidding (ob, open bidding), δηλαδή τα πρώτα χρόνια. , το εργαλείο υποβολής προσφορών συναλλαγής που ονομάζεται δυναμική κατανομή επέτρεψε στα μέρη ζήτησης να ολοκληρώσουν απευθείας την υποβολή προσφορών στο adx σύμφωνα με τις δικές τους ανάγκες.

μέχρι το 2018, η google περιέγραψε το μοντέλο ανοιχτής υποβολής προσφορών ως μια κύρια τεχνολογία υποβολής προσφορών που ήταν πιο φιλική προς τις πλατφόρμες μέσων και είχε βελτιωμένες λειτουργίες, ωστόσο, το υπουργείο δικαιοσύνης των ηπα πίστευε ότι αυτός ήταν ο τρόπος της google να κερδίσει διαφημιστικά σποτ βλάπτοντας τα δίκτυα συναλλαγών των ανταγωνιστών. νέες μέθοδοι.

για να μην αναφέρουμε, λόγω των χαρακτηριστικών της δημοπρασίας δεύτερης τιμής του google adx και του πλεονεκτήματος τελευταίας προβολής της google, η google μπορεί να διατηρήσει ένα τεράστιο πλεονέκτημα ακόμη και μετά την εγκατάλειψη της τεχνολογίας πρώτης προβολής του dfp, ήδη από το 2018, το 2016, ένας μεγάλος αριθμός μέσων στο εξωτερικό αμφισβήτησαν τη δημοπρασία δεύτερης τιμής και την τελευταία προβολή της google.

αλλά μόλις το 2019, καθώς οι περισσότερες διαφημιστικές πλατφόρμες άρχισαν να μετατοπίζονται σε δημοπρασίες πρώτης τιμής, η google εγκατέλειψε τις δημοπρασίες τελευταίας προβολής και δεύτερης τιμής υπέρ των δημοπρασιών πρώτης τιμής. προφανώς, η google γνωρίζει επίσης ξεκάθαρα τι παραιτείται σε ένα έγγραφο που δεν είχε αποκαλυφθεί προηγουμένως σε αυτό το αποδεικτικό στοιχείο και με την ένδειξη "προνομιακό και εμπιστευτικό (να μην κοινοποιηθεί)", η google παραδέχτηκε ξεκάθαρα ότι από το 2019 αφότου η google μεταπήδησε σε δημοπρασίες πρώτης τιμής και εγκατέλειψε. το πλεονέκτημα τελευταίας προβολής στο adx, η google έχασε το 21% των διαφημίσεων προβολής και το 9% των εσόδων του dv360, με συνολική απώλεια περίπου 14%.

03 upr, το νέο ατού της google

αλλά είναι αρκετά αντιφατικό ή η google μπορεί να έχει ήδη ανταποκριθεί κατά τη μετάβαση στη δημοπρασία πρώτης τιμής, η google κυκλοφόρησε μια νέα λειτουργία που ονομάζεται unified reserve price rule (upr), η οποία βελτιστοποιεί αυτόματα την τιμή δέσμευσης στο google ad manager.

με την εισαγωγή αυτής της δυνατότητας, πολλές άλλες διαφημιστικές πλατφόρμες τρίτων σημείωσαν μείωση των δαπανών συναλλαγών σύμφωνα με το κατηγορητήριο του υπουργείου δικαιοσύνης των ηπα, η στροφή της google σε δημοπρασίες πρώτης τιμής μπορεί να είναι απλώς ένα κάλυμμα για την εισαγωγή αυτών των «πιο αμφιλεγόμενων αλλαγών. συμπεριλάβετε τη λειτουργία upr που εξαλείφει τις διαφοροποιημένες ρυθμίσεις χαμηλής τιμής.

φυσικά, μετά τη σύνδεση του upr στο διαδίκτυο, η google δήλωσε δημόσια ότι αυτή η αλλαγή ήταν επωφελής για την πλατφόρμα πολυμέσων και θα απλοποιούσε τη διαδικασία αγοράς μέσω προγραμματισμού, κάτι που σήμαινε λιγότερη πίεση διακομιστή και μεγαλύτερες ταχύτητες απόκρισης τοπικής διαφήμισης. ωστόσο, το υπουργείο δικαιοσύνης των ηπα δήλωσε ότιη google έχει από καιρό παραδεχτεί ότι η μετάβαση σε δημοπρασίες πρώτης τιμής είναι να προωθήσει τη διεπαφή που υλοποιείται από την upr, εμποδίζοντας έτσι τις πλατφόρμες μέσων να δίνουν προτεραιότητα στις προσφορές από άλλες πλατφόρμες ανταλλαγής διαφημίσεων.

ως αποτέλεσμα, άλλες πλατφόρμες συναλλαγών, συμπεριλαμβανομένου του rubicon, που παρείχε κάποια στοιχεία αυτή τη φορά, αισθάνθηκαν γρήγορα την πίεση. συγκεκριμένα, σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τον αύγουστο του 2019, η lindsay (adishian) pursell, τότε διαχειριστής λογαριασμού εξουσιοδοτημένου αγοραστή (ab), παρατήρησε: «από τότε που εφαρμόστηκε η πρώτη τιμή/upr, ο rubicon και οι ευρύτερες κοινότητες συναλλαγών spending in bidding (eb) μειώθηκαν. "

στη συνέχεια, η barbara piermont, επικεφαλής του κλάδου και της διαφημιστικής πλατφόρμας της εταιρείας, έστειλε ένα άλλο email στην google και ρώτησε εάν η google μπορούσε να δώσει στον rubicon κάποιες προτάσεις για βελτίωση.

όταν ένας εσωτερικός υπάλληλος της google στέλνει ένα email στον σχετικό υπεύθυνο ρωτώντας πώς να απαντήσει στον rubicon,ο art price, επικεφαλής του τμήματος αναλυτικών στοιχείων της google, έγραψε σε ένα email ότι «η ομάδα θα πρέπει να συναντηθεί για να συζητήσει πώς θέλουμε να κοινοποιήσουμε αυτές τις πληροφορίες προφορικά στον rubicon».

στο αρχικό μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, η λέξη προφορική προστέθηκε σε παρένθεση το υπουργείο δικαιοσύνης των ηπα πιστεύει ότι αυτό προφανώς είναι για να τονίσει εσωτερικά τους υπαλλήλους της google ότι αυτές οι πληροφορίες δεν μπορούν να αφήσουν γραπτά στοιχεία ή ότι εάν αυτές οι πληροφορίες μεταφερθούν εγγράφως, θα φέρουν. πρόσθετους κινδύνους.

ομοίως, λίγο αφότου η art απάντησε στο email, ο haskell garon, τότε ανώτερος διευθυντής προϊόντων για την πλατφόρμα πωλητών, εξέδωσε μια προειδοποίηση: «ως υπενθύμιση, οποιαδήποτε πληροφορία σχετικά με ανοιχτές δημοπρασίες/μεταφορές μετοχών μεταξύ εξουσιοδοτημένων αγοραστών είναι εξαιρετικά ευαίσθητη και θα πρέπει να μην κοινοποιείται εξωτερικά (θα πρέπει επίσης να αντιμετωπίζεται με προσοχή εσωτερικά, εάν υπάρχουν ερωτήσεις σχετικά με τον τρόπο μετάδοσης αυτών των πληροφοριών στη rubicon ή σε άλλους πελάτες της πλευράς αγοράς, συζητήστε τις στις επικοινωνίες).

04 συμπέρασμα

στην πραγματικότητα, είναι δύσκολο να πούμε εάν η google έχει κερδίσει πολλά πρόσθετα έσοδα σε αυτήν τη σειρά καταστάσεων, αλλά από την οπτική γωνία αυτών των στοιχείων, η google έχει δείξει σαφώς μεγάλη εχθρότητα στην τεχνολογία υποβολής προσφορών κεφαλίδας. ταυτόχρονα, σύμφωνα με την σχετική έκθεση appsflyers «appsflyer advertising platform ranking», τουλάχιστον από το 2019 έως το 2020, η google και το facebook διατήρησαν τη θέση στην κεφαλή του matthew effect, που υπήρχαν ως δικέφαλοι αετοί, μέχρι την εποχή. των μεγάλων συγχωνεύσεων και εξαγορών του πλαισίου att και των πλατφορμών διαφήμισης τρίτων, σημειώθηκαν σταδιακά ορισμένες αλλαγές.

αλλά ανεξάρτητα από το ποια είναι η κατάσταση, για την google τώρα, πώς να εξηγήσει αυτά τα ζητήματα στον δικαστή brinkema κατά τη διάρκεια της δίκης που ξεκίνησε στις 9 σεπτεμβρίου είναι η στιγμή που αναδεικνύεται η αλήθεια ή τα γεγονότα.