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em 9 de setembro, horário dos eua, o google provavelmente precisará enfrentar uma nova rodada de testes severos – em um tribunal federal distrital em alexandria, virgínia, presidido pela juíza leonie brinkema, um julgamento será iniciado contra o google no mercado de publicidade digital . alegações de comportamento monopolista ilegal durante operações e manutenção.

a julgar pelas informações atuais, o caso causou muita agitação desde o final de agosto, especialmente depois que centenas de declarações, e-mails, depoimentos e outros documentos foram abertos e as discussões sobre o caso na internet se intensificaram. embora, do ponto de vista actual, um grande número de documentos relevantes tenham sido alvo de análise e analisados ​​por diferentes meios de comunicação estrangeiros, ainda existem muitas provas que permanecem confidenciais.

mas é inegável que, mesmo se olharmos apenas para as informações existentes, podemos descobrir que o google é bastante resistente ao modelo de header bidding que surgiu nos últimos anos e desenvolveu muitas ferramentas profissionais para usá-lo. seu trabalho.

01 por que o google é tão avesso aos lances de cabeçalho?

em resposta a este problema,devemos primeiro explicar um ponto chave: o que exatamente é lance de cabeçalho?depois de responder a esta questão-chave, podemos analisar melhor por que o google se opõe tanto a esse modelo.

na verdade, a maioria das plataformas de mídia sempre enfrentou um problema semelhante:como vender seu próprio inventário de publicidade por um preço mais alto. mas antes que o modelo de lance principal seja realmente aplicado, a maioria das plataformas de mídia optará por se conectar a várias redes de publicidade (ad networks) ao mesmo tempo para garantir que o inventário de publicidade possa ser vendido sem problemas, mas isso também traz um problema. o inventário de publicidade não pode ser vendido a vários meios de comunicação ao mesmo tempo; portanto, as plataformas de mídia naturalmente precisam de um processo de consulta correspondente para garantir que um único inventário de publicidade possa ser vendido ao demandante correspondente, individualmente.

assim nasceu o primeiro processo de consulta: o fluxo em cascata não define a ordem de licitação de prioridade entre as diferentes redes de publicidade. portanto, na maioria dos casos, as solicitações serão feitas de cima para baixo de acordo com o peso. redes com ecpm médio mais alto são priorizadas. ao mesmo tempo, o fluxo em cascata também pode aumentar ao máximo a taxa de preenchimento do anúncio, pois de acordo com o processo, se a plataforma publicitária com maior peso não conseguir preencher os anúncios, também pode ser repassado ao fluxo publicitário com um reduza o peso da consulta para obter o preenchimento.

mas é inegável que o fluxo em cascata não é perfeito. por um lado, se você quiser obter uma taxa de preenchimento de anúncios mais alta, deverá adicionar mais redes de anúncios. no entanto, à medida que as camadas aumentam, inevitavelmente ocorrerão atrasos adicionais. resulta em uma maior probabilidade de devoluções de anúncios com falha.

por outro lado, como o ecpm geralmente não é fixo e, afinal, o ecpm da maioria das redes de publicidade é definido dinamicamente, o fluxo em cascata geralmente opta por usar o valor médio histórico do ecpm para determinar o peso da plataforma de publicidade. no entanto, é provável que o ecpm real de cada entrega flutue bastante.

podemos usar um caso mais extremo para explicar esta situação,por exemplo, pode haver uma enorme diferença de preço entre um anúncio de um jato particular e um anúncio de bens de consumo de massa quando confrontado com diferentes grupos de pessoas. quando uma pessoa rotulada como rica entra na mídia, a mídia envia imediatamente um pedido para. a rede de publicidade e a publicidade ao jacto privado embora os consumidores estejam obviamente dispostos a licitar mais alto pela oportunidade de lhes apresentar anúncios, as licitações para bens de consumo não irão flutuar.

no entanto, afinal, os ricos estão em minoria, o que leva ao facto de que se olharmos para o ecpm médio, o ecpm médio da publicidade a jactos privados não é obviamente superior ao dos bens de consumo de massa, o que também torna o seu peso publicitário no fluxo em cascata relativamente baixo, resultando num declínio nas receitas de publicidade para plataformas de mídia.

para resolver este problema, surgiu a tecnologia de header bidding. é claro que, no início do seu nascimento, esta tecnologia tinha nomes diferentes: header bidding, pré-licitação, licitação antecipada, gestão geral de receitas e integração sem rótulos (embora). requer tags).

diferente do fluxo em cascata, os desenvolvedores usam lances de cabeçalho para fornecer recursos de publicidade para diferentes redes de anúncios ao mesmo tempo, permitindo lances indiferenciados em tempo real para garantir que o licitante com lance mais alto ganhe todos os leilões, permitindo assim que os desenvolvedores aumentem a receita. este conceito foi introduzido pela primeira vez nas plataformas de mídia em 2015 e, posteriormente, tornou-se uma tecnologia difundida em 2019.

02 "primeira olhada" e "última olhada"

o “nirvana” para lances principais

é precisamente por causa da aplicação da tecnologia de header bidding que a publicidade digital se tornou mais transparente e justa.mas isso obviamente não é uma boa notícia para as grandes redes de publicidade, especialmente para gigantes como o google, que foi listado entre as redes de publicidade com maior peso em cascata na maioria dos casos no passado. o surgimento do modelo de lance principal significa em grande parte que o google o fará. competir com outras redes de publicidade no mesmo nível, perdendo assim a vantagem de baixo custo trazida pelo peso elevado.

isso também é verdade do ponto de vista prático. desde o aparecimento da tecnologia de header bidding em 2015, o google começou a testar um produto chamado dfp first look (dfp first look), que permite que plataformas de mídia coloquem inventário de publicidade online na frente de. o servidor de anúncios uma parte do inventário é reservada com base no acesso antecipado a determinados vendedores preferenciais.

embora o google tenha afirmado na época que esta tecnologia seria mais propícia ao aumento das receitas publicitárias das plataformas de mídia e à melhoria da taxa de ganho de lances das plataformas abertas, a julgar pelos documentos internos do google expostos desta vez, esta tecnologia é obviamente mais benéfica para o google. por exemplo, um documento ppt de uma apresentação de abril de 2015 no dfp intitulada “por que a visualização prioritária é importante” afirmava: “a priorização da visualização permite que os titulares de permissão acessem os cookies de maior valor, obtendo antecipadamente os espaços publicitários mais valiosos. sem essa tecnologia, só podemos obter o inventário que foi visualizado e depois abandonado por outros compradores.”

embora a direção desta passagem não seja muito clara, muitas testemunhas que estão se preparando para assistir ao julgamento optaram por interpretá-la como: “se não houver licitação prioritária do dfp, então, sob a influência da tecnologia de licitação principal, o google irá. da rede de publicidade só pode obter inventário de publicidade que não seja de alto valor.”

é claro que alguns meios de comunicação estrangeiros acreditam que esta frase pode apenas explicar as vantagens que a visualização prioritária do dfp pode trazer aos seus clientes, como a obtenção antecipada desses espaços publicitários de alto valor. mas não importa qual seja a interpretação, a partir de agora o dfp de fato deu ao google algumas vantagens adicionais no sistema de publicidade de licitações.

com o passar do tempo, a determinação do google em enfraquecer o head bidding não parece ter diminuído com o tempo. pelo contrário, em 2016, o google começou a testar um método denominado open bidding (ob, open bidding), ou seja, nos primeiros anos. , a ferramenta de licitação de transação chamada alocação dinâmica permitiu que as partes demandadas concluíssem licitações diretamente no adx de acordo com suas próprias necessidades.

em 2018, o google descreveu o modelo de licitação aberta como uma tecnologia de licitação principal que era mais amigável para plataformas de mídia e tinha funções aprimoradas. no entanto, o departamento de justiça dos eua acreditava que essa era a maneira do google de ganhar espaços publicitários prejudicando as redes comerciais dos concorrentes. novos métodos.

sem mencionar que, devido às características do leilão de segundo preço do google adx e à vantagem de última visualização do google, o google ainda pode manter uma enorme vantagem mesmo depois de abandonar a tecnologia de primeira visualização do dfp. na verdade, já em 2018. em 2016, um grande número de meios de comunicação estrangeiros questionaram o leilão de segundo preço e a última visualização do google.

mas foi só em 2019, quando a maioria das plataformas de publicidade começou a migrar para leilões de primeiro preço, que o google abandonou os leilões de última visualização e de segundo preço em favor dos leilões de primeiro preço. obviamente, o google também sabe claramente do que está desistindo. em um documento anteriormente não divulgado nesta evidência e marcado como "privilegiado e confidencial (não compartilhar)", o google admitiu claramente que desde 2019 depois que o google mudou para leilões de primeiro preço e desistiu. com a vantagem da última visualização no adx, o google perdeu 21% da publicidade gráfica e 9% da receita do dv360, com uma perda total de aproximadamente 14%.

03 upr, o novo trunfo do google

mas é bastante contraditório, ou o google pode já ter respondido. ao mudar para o leilão de primeiro preço, o google lançou uma nova função chamada regra unificada de preço de reserva (upr), que otimiza automaticamente o preço de reserva no google ad manager.

com a introdução deste recurso, muitas outras plataformas de publicidade de terceiros experimentaram um declínio nas despesas de transação. de acordo com a acusação do departamento de justiça dos eua, a mudança do google para leilões de primeiro preço pode ser apenas uma cobertura para introduzir estas “mudanças mais controversas”. "incluem a função upr que elimina configurações diferenciadas de preços baixos.

é claro que, depois que a upr entrou no ar, o google declarou publicamente que essa mudança seria benéfica para a plataforma de mídia e simplificaria o processo de compra programática, o que significava menos pressão do servidor e velocidades de resposta de publicidade local mais rápidas. no entanto, o departamento de justiça dos eua afirmou queo google admitiu há muito tempo que a mudança para leilões de primeiro preço visa promover a interface implementada pela upr, evitando assim que as plataformas de mídia priorizem lances de outras plataformas de troca de publicidade.

como resultado, outras plataformas de negociação, incluindo o rubicon, que desta vez forneceu algumas evidências, rapidamente sentiram a pressão. especificamente, em um e-mail de agosto de 2019, lindsay (adishian) pursell, então gerente de contas do comprador autorizado (ab), observou: “desde que o primeiro preço/upr foi implementado, o rubicon e as comunidades mais amplas de gastos em licitações (eb) de negociação diminuíram. "

posteriormente, barbara piermont, chefe de indústria e licitações de plataformas de publicidade da empresa, enviou outro e-mail ao google e perguntou se o google poderia dar à rubicon algumas sugestões de melhorias.

quando um funcionário interno do google envia um e-mail ao responsável relevante perguntando como responder ao rubicon,art price, chefe do departamento de análise do google, escreveu em um e-mail que “a equipe deveria se reunir para discutir como queremos comunicar verbalmente essas informações à rubicon”.

no e-mail original, a palavra verbal foi adicionada entre parênteses. o departamento de justiça dos eua acredita que isso é obviamente para enfatizar internamente aos funcionários do google que esta informação não pode deixar nenhuma evidência escrita, ou que se esta informação for transmitida por escrito, ela trará. riscos adicionais.

da mesma forma, logo após art responder ao e-mail, haskell garon, então gerente sênior de produto da plataforma do vendedor, emitiu um aviso: “como um lembrete, qualquer informação sobre leilões abertos/transferências de ações entre compradores autorizados é extremamente sensível e devemos. não deve ser compartilhado externamente (também deve ser tratado com cautela internamente. se houver dúvidas sobre como transmitir essas informações à rubicon ou a outros clientes do lado da compra, discuta-as nas comunicações).

04 conclusão

na verdade, é difícil dizer se o google obteve muitas receitas adicionais nesta série de situações, mas do ponto de vista desta evidência, o google demonstrou claramente grande hostilidade à tecnologia de header bidding. ao mesmo tempo, de acordo com o relatório relacionado à appsflyers "appsflyer advertising platform ranking", pelo menos de 2019 a 2020, google e facebook mantiveram a posição à frente do efeito matthew, existindo como águias de duas cabeças, até a era vieram grandes fusões e aquisições da estrutura att e plataformas de publicidade de terceiros, algumas mudanças ocorreram gradualmente.

mas não importa qual seja a situação, para o google agora, como explicar essas questões ao juiz brinkema durante o julgamento que começou em 9 de setembro é o momento em que a verdade ou os fatos emergem.