berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

pada tanggal 9 september waktu as, google kemungkinan besar harus menghadapi babak baru ujian berat - di pengadilan federal distrik di alexandria, virginia, yang dipimpin oleh hakim leonie brinkema, persidangan akan diluncurkan terhadap google di pasar periklanan digital . dugaan perilaku monopoli ilegal selama operasi dan pemeliharaan.

dilihat dari informasi terkini, kasus ini telah menimbulkan banyak kehebohan sejak akhir agustus, terutama setelah ratusan pernyataan, email, kesaksian, dan dokumen lainnya dibuka, dan diskusi tentang kasus tersebut di internet semakin intensif. meskipun dari sudut pandang saat ini, sejumlah besar dokumen relevan telah menjadi sasaran dan dianalisis oleh berbagai media luar negeri, masih banyak bukti yang masih dirahasiakan.

namun tidak dapat dipungkiri bahwa meskipun kita hanya melihat informasi yang ada, kita dapat menemukan bahwa google cukup menolak model penawaran header yang muncul dalam beberapa tahun terakhir, dan telah mengembangkan banyak alat profesional untuk menggunakannya pekerjaannya.

01 mengapa google sangat menolak penawaran tajuk?

menanggapi masalah ini,pertama-tama kita harus menjelaskan poin kuncinya: apa sebenarnya penawaran header itu?setelah menjawab pertanyaan kunci ini, kita dapat melihat lebih jauh mengapa google sangat menentang model ini.

faktanya, sebagian besar platform media selalu menghadapi masalah serupa:cara menjual inventaris iklan anda sendiri dengan harga lebih tinggi. namun sebelum model penawaran utama benar-benar diterapkan, sebagian besar platform media akan memilih untuk terhubung dengan beberapa jaringan periklanan (jaringan iklan) secara bersamaan untuk memastikan bahwa inventaris iklan dapat dijual dengan lancar, namun hal ini juga membawa masalah inventaris iklan tidak dapat dijual ke beberapa media pada saat yang bersamaan, sehingga platform media tentu saja memerlukan proses penyelidikan yang sesuai untuk memastikan bahwa satu inventaris iklan dapat dijual ke pembeli terkait secara satu-ke-satu.

jadi proses penyelidikan paling awal: aliran air terjun lahir. aliran air terjun tidak menetapkan urutan penawaran prioritas antara jaringan periklanan yang berbeda. oleh karena itu, dalam banyak kasus, permintaan akan dibuat dari atas ke bawah sesuai dengan bobotnya jaringan dengan ecpm rata-rata lebih tinggi diprioritaskan. pada saat yang sama, aliran air terjun juga dapat meningkatkan tingkat pengisian iklan sebanyak mungkin, karena menurut prosesnya, jika platform periklanan dengan bobot lebih tinggi tidak dapat mengisi iklan, maka dapat juga diturunkan ke aliran iklan dengan a turunkan bobot pertanyaan untuk mendapatkan isi.

namun tidak dapat disangkal bahwa aliran air terjun tidak sempurna. di satu sisi, jika anda ingin mendapatkan rasio pengisian iklan yang lebih tinggi, anda harus menambahkan lebih banyak jaringan iklan, namun seiring bertambahnya lapisan, penundaan tambahan pasti akan terjadi menghasilkan kemungkinan pengembalian iklan yang gagal yang lebih tinggi.

di sisi lain, karena ecpm biasanya tidak tetap, dan ecpm sebagian besar jaringan periklanan ditetapkan secara dinamis, aliran air terjun umumnya memilih untuk menggunakan nilai ecpm rata-rata historis untuk menentukan bobot platform periklanan. namun, ecpm sebenarnya dari setiap penayangan kemungkinan akan sangat berfluktuasi.

kita dapat menggunakan kasus yang lebih ekstrim untuk menjelaskan situasi ini,misalnya, mungkin terdapat perbedaan harga yang sangat besar antara iklan jet pribadi dan iklan barang konsumsi massal ketika dihadapkan pada kelompok orang yang berbeda jaringan periklanan, dan iklan jet pribadi meskipun konsumen jelas akan bersedia menawar lebih tinggi untuk mendapatkan kesempatan menampilkan iklan kepada mereka, tawaran untuk barang konsumsi tidak akan berfluktuasi.

namun, bagaimanapun juga, orang kaya adalah minoritas, yang mengarah pada fakta bahwa jika kita melihat rata-rata ecpm, rata-rata ecpm iklan jet pribadi jelas tidak lebih tinggi daripada barang konsumsi massal, yang juga menjadikan iklannya berbobot. aliran air terjun relatif rendah, mengakibatkan penurunan pendapatan iklan untuk platform media.

untuk mengatasi masalah ini, teknologi penawaran tajuk muncul, tentu saja, pada awal kelahirannya, teknologi ini memiliki nama yang berbeda: penawaran tajuk, pra-penawaran, penawaran awal, manajemen pendapatan keseluruhan, dan integrasi bebas label (meskipun demikian). itu membutuhkan tag).

berbeda dengan aliran air terjun, pengembang menggunakan penawaran tajuk untuk menyediakan sumber daya periklanan ke jaringan iklan yang berbeda secara bersamaan, memungkinkan penawaran waktu nyata yang tidak terdiferensiasi untuk memastikan bahwa penawar tertinggi memenangkan setiap lelang, sehingga memungkinkan pengembang meningkatkan pendapatan. konsep ini pertama kali diperkenalkan ke platform media pada tahun 2015, dan kemudian menjadi teknologi yang meluas pada tahun 2019.

02 "tampilan pertama" dan "tampilan terakhir"

"nirwana" untuk penawaran kepala

justru karena penerapan teknologi header bidding, periklanan digital menjadi lebih transparan dan adil.namun hal ini jelas bukan kabar baik bagi jaringan periklanan besar, terutama bagi raksasa seperti google, yang telah terdaftar di antara jaringan periklanan dengan bobot air terjun tertinggi dalam banyak kasus di masa lalu. munculnya model penawaran utama berarti bahwa google akan melakukannya bersaing dengan jaringan periklanan lain pada tingkat yang sama, sehingga kehilangan keunggulan biaya rendah yang disebabkan oleh bobot yang tinggi.

hal ini juga berlaku dari sudut pandang praktis. sejak kemunculan pertama teknologi penawaran tajuk pada tahun 2015, google mulai menguji produk yang disebut tampilan pertama dfp (dfp first look), yang memungkinkan platform media menampilkan inventaris iklan online di depannya. server iklan. sebagian inventaris disisihkan berdasarkan akses awal ke penjual pilihan tertentu.

meskipun google pada saat itu mengklaim bahwa teknologi ini akan lebih kondusif untuk meningkatkan pendapatan iklan platform media dan meningkatkan tingkat pemenang tawaran platform terbuka, dilihat dari dokumen internal google yang diungkapkan kali ini, teknologi ini jelas lebih bermanfaat bagi google. misalnya, dokumen ppt dari presentasi dfp pada bulan april 2015 berjudul “mengapa penayangan prioritas itu penting” menyatakan: “memprioritaskan penayangan memungkinkan pemegang izin mengakses cookie dengan nilai tertinggi, sehingga memperoleh ruang iklan paling berharga terlebih dahulu. tanpa teknologi ini, kami hanya dapat memperoleh inventaris yang telah dilihat dan kemudian ditinggalkan oleh pembeli lain.”

meskipun arah dari bagian ini tidak terlalu jelas, banyak saksi yang bersiap untuk menghadiri persidangan memilih untuk menafsirkannya sebagai: "jika tidak ada penawaran prioritas dfp, maka di bawah pengaruh teknologi penawaran utama, google akan melakukannya. tawaran yang ada jaringan periklanan hanya dapat memperoleh inventaris iklan yang tidak bernilai tinggi.”

tentu saja, beberapa media luar negeri percaya bahwa kalimat ini mungkin hanya menjelaskan keuntungan yang dapat diberikan oleh tayangan prioritas dfp kepada pelanggan mereka, seperti mendapatkan ruang iklan bernilai tinggi terlebih dahulu. namun apapun interpretasinya, mulai saat ini dfp memang telah memberikan beberapa keuntungan tambahan kepada google dalam sistem periklanan bidding.

seiring berjalannya waktu, tekad google untuk melemahkan head bidding tampaknya tidak surut seiring berjalannya waktu. sebaliknya, pada tahun 2016, google mulai menguji metode yang disebut open bidding (ob, open bidding), yaitu pada tahun-tahun awal. , alat penawaran transaksi yang disebut alokasi dinamis memungkinkan pihak permintaan menyelesaikan penawaran secara langsung di adx sesuai dengan kebutuhan mereka sendiri.

pada tahun 2018, google menggambarkan model penawaran terbuka sebagai teknologi penawaran utama yang lebih ramah terhadap platform media dan memiliki fungsi yang lebih baik. namun, departemen kehakiman as percaya bahwa ini adalah cara google untuk memenangkan tempat iklan dengan merugikan jaringan perdagangan pesaing. metode baru.

belum lagi, karena karakteristik lelang harga kedua google adx dan keunggulan tampilan terakhir google, google masih dapat mempertahankan keunggulan besar bahkan setelah meninggalkan teknologi tampilan pertama dfp. sejumlah besar media luar negeri mengajukan pertanyaan tentang lelang harga kedua dan tampilan terakhir google.

namun baru pada tahun 2019, ketika sebagian besar platform periklanan mulai beralih ke lelang harga pertama, google meninggalkan lelang tampilan terakhir dan harga kedua dan memilih lelang harga pertama. jelas, google juga mengetahui dengan jelas apa yang mereka serahkan. dalam dokumen yang sebelumnya dirahasiakan dalam bukti ini dan diberi tanda "hak istimewa dan rahasia (jangan dibagikan)", google dengan jelas mengakui hal itu sejak 2019 setelah google beralih ke lelang harga pertama dan menyerah. keuntungan tampilan terakhir di adx, google kehilangan 21% iklan bergambar dan 9% pendapatan dv360, dengan total kerugian sekitar 14%.

03 upr, kartu truf baru google

namun hal ini cukup kontradiktif, atau google mungkin sudah merespons. saat beralih ke lelang harga pertama, google meluncurkan fungsi baru yang disebut aturan harga cadangan terpadu (upr), yang secara otomatis mengoptimalkan harga cadangan di google ad manager.

dengan diperkenalkannya fitur ini, banyak platform periklanan pihak ketiga lainnya mengalami penurunan pengeluaran transaksi. menurut dakwaan departemen kehakiman as, peralihan google ke lelang harga pertama mungkin hanya kedok untuk memperkenalkan "perubahan yang lebih kontroversial" ini. " sertakan fungsi upr yang menghilangkan pengaturan harga rendah yang berbeda.

tentu saja, setelah upr online, google menyatakan di depan umum bahwa perubahan ini bermanfaat bagi platform media dan akan menyederhanakan proses pembelian terprogram, yang berarti lebih sedikit tekanan server dan kecepatan respons iklan lokal yang lebih cepat. namun, departemen kehakiman as menyatakan hal itugoogle telah lama mengakui bahwa peralihan ke lelang harga pertama adalah untuk mempromosikan antarmuka yang diterapkan oleh upr, sehingga mencegah platform media memprioritaskan tawaran dari platform pertukaran iklan lainnya.

akibatnya, platform perdagangan lain, termasuk rubicon, yang kali ini memberikan beberapa bukti, dengan cepat merasakan tekanan. secara khusus, dalam email pada bulan agustus 2019, lindsay (adishian) pursell, yang saat itu menjabat sebagai manajer akun authorized buyer (ab), mengamati, “sejak harga/upr pertama diterapkan, rubicon dan komunitas perdagangan belanja dalam penawaran (eb) yang lebih luas menurun. "

selanjutnya, barbara piermont, kepala penawaran industri dan platform periklanan perusahaan, mengirim email lain ke google dan bertanya apakah google dapat memberikan beberapa saran kepada rubicon untuk perbaikan.

saat karyawan internal google mengirimkan email ke penanggung jawab terkait yang menanyakan cara merespons rubicon,art price, kepala departemen analisis google, menulis dalam email bahwa "tim harus bertemu untuk mendiskusikan bagaimana kami ingin mengkomunikasikan informasi ini secara lisan kepada rubicon."

dalam email aslinya, kata verbal ditambahkan dalam tanda kurung departemen kehakiman as yakin bahwa hal ini jelas untuk menekankan kepada karyawan google secara internal bahwa informasi ini tidak boleh meninggalkan bukti tertulis, atau jika informasi ini disampaikan secara tertulis, maka akan membawa. risiko tambahan.

demikian pula, tak lama setelah art menanggapi email tersebut, haskell garon, yang saat itu menjabat sebagai manajer produk senior untuk platform penjual, mengeluarkan peringatan: “sebagai pengingat, informasi apa pun mengenai lelang terbuka/transfer saham antara pembeli resmi sangatlah sensitif dan kami seharusnya tidak dibagikan secara eksternal (ini juga harus ditangani dengan hati-hati secara internal). jika ada pertanyaan tentang cara menyampaikan informasi ini kepada rubicon atau klien sisi pembelian lainnya, silakan diskusikan dalam komunikasi.”

04 kesimpulan

faktanya, sulit untuk mengatakan apakah google telah memperoleh banyak pendapatan tambahan dalam rangkaian situasi ini, namun dari perspektif bukti ini, google jelas menunjukkan permusuhan yang besar terhadap teknologi penawaran header. pada saat yang sama, menurut laporan terkait appsflyers "appsflyer advertising platform ranking", setidaknya dari tahun 2019 hingga 2020, google dan facebook telah mempertahankan posisi terdepan dari matthew effect, yang ada sebagai elang berkepala dua, hingga era tersebut. ketika merger dan akuisisi besar-besaran terhadap kerangka kerja att dan platform periklanan pihak ketiga terjadi, beberapa perubahan terjadi secara bertahap.

namun apapun situasinya, bagi google saat ini, bagaimana menjelaskan permasalahan tersebut kepada hakim brinkema dalam persidangan yang dimulai pada 9 september adalah saat dimana kebenaran atau fakta terungkap.