nachricht

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am 9. september us-amerikanischer zeit wird sich google höchstwahrscheinlich einer neuen runde strenger prüfungen stellen müssen: vor einem bundesbezirksgericht in alexandria, virginia, unter dem vorsitz von richterin leonie brinkema, wird ein prozess gegen google im markt für digitale werbung eingeleitet . vorwürfe illegalen monopolistischen verhaltens bei betrieb und wartung.

den aktuellen informationen zufolge hat der fall seit ende august große wellen geschlagen, insbesondere nachdem hunderte von aussagen, e-mails, zeugenaussagen und andere dokumente entsiegelt wurden und sich die diskussionen über den fall im internet intensiviert haben. obwohl aus heutiger sicht eine große anzahl relevanter dokumente von verschiedenen ausländischen medien ins visier genommen und analysiert wurde, gibt es immer noch viele beweise, die vertraulich bleiben.

aber es lässt sich nicht leugnen, dass google, selbst wenn wir nur die vorhandenen informationen betrachten, dem header-bidding-modell, das in den letzten jahren aufgekommen ist, ziemlich widerspenstig ist und viele professionelle tools entwickelt hat, um es zu nutzen seine aufgabe.

01 warum ist google header bidding so abgeneigt?

als reaktion auf dieses problemwir müssen zunächst einen wichtigen punkt erklären: was genau ist header bidding?nachdem wir diese schlüsselfrage beantwortet haben, können wir uns weiter mit der frage befassen, warum google diesem modell so ablehnend gegenübersteht.

tatsächlich standen die meisten medienplattformen schon immer vor einem ähnlichen problem:so verkaufen sie ihr eigenes werbeinventar zu einem höheren preis. doch bevor das head-bidding-modell tatsächlich angewendet wird, entscheiden sich die meisten medienplattformen für die gleichzeitige verbindung mit mehreren werbenetzwerken (ad networks), um sicherzustellen, dass werbeinventar reibungslos verkauft werden kann. dies bringt jedoch auch ein problem mit sich da werbeinventar nicht gleichzeitig an mehrere medien verkauft werden kann, benötigen medienplattformen natürlich einen entsprechenden anfrageprozess, um sicherzustellen, dass ein einzelnes werbeinventar eins zu eins an den entsprechenden nachfrager verkauft werden kann.

so wurde der erste anfrageprozess geboren: der wasserfallfluss legt nicht die prioritätsreihenfolge zwischen verschiedenen werbenetzwerken fest. daher werden die anfragen beispielsweise jedes mal von oben nach unten gestellt netzwerke mit einem höheren durchschnittlichen ecpm werden priorisiert. gleichzeitig kann der wasserfallfluss auch die anzeigenfüllrate so weit wie möglich erhöhen, denn wenn die werbeplattform mit einem höheren gewicht die anzeigen nicht füllen kann, kann sie je nach prozess auch an den werbefluss mit a weitergegeben werden niedrigeres abfragegewicht, um die füllung zu erhalten.

es ist jedoch nicht zu leugnen, dass der wasserfallfluss nicht perfekt ist. wenn sie eine höhere anzeigenfüllrate erzielen möchten, müssen sie jedoch mit zunehmender anzahl an anzeigen zwangsläufig mehr verzögerungen erzielen führt zu einer höheren wahrscheinlichkeit fehlgeschlagener anzeigenrücksendungen.

da der ecpm andererseits normalerweise nicht festgelegt ist und der ecpm der meisten werbenetzwerke schließlich dynamisch festgelegt wird, verwendet der wasserfallfluss im allgemeinen den historischen durchschnittlichen ecpm-wert, um das gewicht der werbeplattform zu bestimmen. der tatsächliche ecpm jeder lieferung kann jedoch stark schwanken.

wir können einen extremeren fall verwenden, um diese situation zu erklären:beispielsweise kann es einen großen preisunterschied zwischen einer werbung für einen privatjet und einer werbung für massenkonsumgüter geben, wenn es um unterschiedliche personengruppen geht. wenn eine als reiche person eingestufte person in die medien gelangt, senden die medien sofort eine anfrage an das werbenetzwerk und die werbung für den privatjet während verbraucher offensichtlich bereit sein werden, höhere gebote für die möglichkeit abzugeben, ihnen werbung anzuzeigen, werden die gebote für konsumgüter nicht schwanken.

doch schließlich sind die reichen in der minderheit, was dazu führt, dass bei betrachtung des durchschnittlichen ecpm der durchschnittliche ecpm der privatjet-werbung offensichtlich nicht höher ist als der von massenkonsumgütern, was auch deren werbegewicht ausmacht im wasserfallfluss relativ gering, was zu einem rückgang der werbeeinnahmen für medienplattformen führt.

um dieses problem zu lösen, wurde die header-bidding-technologie ins leben gerufen. natürlich hatte diese technologie zu beginn ihrer geburt unterschiedliche namen: header-bidding, pre-bidding, early bidding, overall revenue management und label-free-integration ( obwohl es erfordert tags).

im gegensatz zum wasserfall-flow verwenden entwickler header-bidding, um werberessourcen gleichzeitig für verschiedene werbenetzwerke bereitzustellen. dies ermöglicht undifferenzierte echtzeitgebote, um sicherzustellen, dass der höchstbietende jede auktion gewinnt, wodurch entwickler ihre einnahmen steigern können. dieses konzept wurde erstmals 2015 auf medienplattformen eingeführt und entwickelte sich 2019 zu einer allgegenwärtigen technologie.

02 „erster blick“ und „letzter blick“

das „nirwana“ des kopfbietens

gerade durch den einsatz der header-bidding-technologie ist digitale werbung transparenter und fairer geworden.aber das sind offensichtlich keine guten nachrichten für große werbenetzwerke, insbesondere für giganten wie google, das in der vergangenheit in den meisten fällen zu den werbenetzwerken mit dem höchsten wasserfallgewicht zählte. das aufkommen des head-bidding-modells bedeutet weitgehend, dass google dies tun wird konkurrieren mit anderen werbenetzwerken auf dem gleichen niveau und verlieren dadurch den kostenvorteil, der durch die hohe gewichtung entsteht.

dies gilt auch aus praktischer sicht. seit dem ersten aufkommen der header-bidding-technologie im jahr 2015 hat google damit begonnen, ein produkt namens dfp first look (dfp first look) zu testen, das es medienplattformen ermöglicht, werbeinventar online zu stellen ein teil des inventars wird für den frühzeitigen zugriff auf bestimmte bevorzugte verkäufer reserviert.

obwohl google damals behauptete, dass diese technologie dazu beitragen würde, die werbeeinnahmen von medienplattformen zu steigern und die ausschreibungsquote offener plattformen zu verbessern, ist diese technologie nach den diesmal offengelegten internen google-dokumenten offensichtlich vorteilhafter für google. in einem ppt-dokument aus einer dfp-präsentation vom april 2015 mit dem titel „why priority viewing matters“ heißt es beispielsweise: „durch die priorisierung der anzeige können berechtigungsinhaber auf die cookies mit dem höchsten wert zugreifen und so die wertvollsten werbeflächen im voraus erhalten. ohne diese technologie können wir nur inventar abrufen, das von anderen käufern angesehen und dann aufgegeben wurde.”

obwohl die richtung dieser passage nicht ganz klar ist, haben viele zeugen, die sich auf den prozess vorbereiten, sie so interpretiert: „wenn es kein dfp-prioritätsgebot gibt, dann wird google unter dem einfluss der head-bidding-technologie die bestehenden gebote übernehmen.“ mitglieder des werbenetzwerks dürfen nur werbeinventar erhalten, das nicht von hohem wert ist.“

natürlich glauben einige ausländische medien, dass dieser satz nur die vorteile erklären könnte, die dfps priority viewing für ihre kunden mit sich bringen kann, beispielsweise den erhalt dieser hochwertigen werbeplätze im voraus. aber egal, um welche interpretation es sich handelt, dfp hat google von nun an tatsächlich einige zusätzliche vorteile im bidding-advertising-system verschafft.

mit der zeit scheint googles entschlossenheit, das head bidding zu schwächen, nicht nachgelassen zu haben. im gegenteil, im jahr 2016 begann google, eine methode namens open bidding (ob, open bidding) zu testen mit dem transaktionsgebotstool namens „dynamic allocation“ konnten nachfrageparteien direkt gebote für adx entsprechend ihren eigenen anforderungen abschließen.

im jahr 2018 beschrieb google das open-bidding-modell als eine head-bidding-technologie, die medienplattformfreundlicher sei und über erweiterte funktionen verfüge. das us-justizministerium war jedoch der ansicht, dass google auf diese weise werbeplätze gewinnen könne, indem es den handelsnetzwerken der wettbewerber schade. neue methoden.

ganz zu schweigen davon, dass google aufgrund der merkmale der zweitpreisauktion von google adx und des last-view-vorteils auch nach dem verzicht auf die first-view-technologie von dfp bereits 2018 einen enormen vorteil behalten kann. zahlreiche ausländische medien stellten fragen zur zweitpreisauktion und zur last-view-auktion von google.

doch erst 2019, als die meisten werbeplattformen begannen, auf erstpreisauktionen umzusteigen, gab google last-view- und zweitpreisauktionen zugunsten von erstpreisauktionen auf. offensichtlich weiß google auch klar, was es aufgibt. in einem zuvor nicht veröffentlichten dokument in diesem beweismaterial mit dem vermerk „privilegiert und vertraulich (nicht teilen)“ hat google dies seit 2019 klar zugegeben, nachdem google auf erstpreisauktionen umgestellt und aufgegeben hatte aufgrund des last-view-vorteils in adx verlor google 21 % der display-anzeigen und 9 % des dv360-umsatzes, was einem gesamtverlust von etwa 14 % entspricht.

03 upr, googles neuer trumpf

aber es ist ziemlich widersprüchlich, oder google hat möglicherweise bereits reagiert. mit der umstellung auf die erstpreisauktion hat google eine neue funktion namens unified reserve price rule (upr) eingeführt, die den mindestpreis im google ad manager automatisch optimiert.

mit der einführung dieser funktion verzeichneten viele andere werbeplattformen von drittanbietern einen rückgang der transaktionsausgaben. laut anklage des us-justizministeriums könnte die umstellung von google auf erstpreisauktionen nur ein vorwand für die einführung dieser „umstritteneren änderungen“ sein " umfassen die upr-funktion, die differenzierte niedrigpreiseinstellungen eliminiert.

nachdem upr online ging, erklärte google natürlich öffentlich, dass diese änderung für die medienplattform von vorteil sei und den programmatischen kaufprozess vereinfachen würde, was weniger serverdruck und schnellere reaktionsgeschwindigkeiten für lokale werbung bedeute. das us-justizministerium erklärte dies jedochgoogle hat seit langem zugegeben, dass die umstellung auf erstpreisauktionen dazu dient, die von upr implementierte schnittstelle zu fördern und so zu verhindern, dass medienplattformen gebote von anderen werbeplattformen priorisieren.

dadurch gerieten auch andere handelsplattformen, darunter rubicon, das dieses mal einige beweise lieferte, schnell unter druck. konkret bemerkte lindsay (adishian) pursell, damalige account managerin von authorized buyer (ab), in einer e-mail vom august 2019: „seit der einführung des ersten preises/upr sind rubicon und die breiteren trading-spending-in-bidding-communitys (eb) zurückgegangen.“ "

anschließend schickte barbara piermont, die leiterin für branchen- und werbeplattformausschreibungen des unternehmens, eine weitere e-mail an google und fragte, ob google rubicon einige verbesserungsvorschläge machen könne.

wenn ein interner google-mitarbeiter eine e-mail an die zuständige person sendet und fragt, wie er auf rubicon reagieren soll,art price, leiter der analyseabteilung von google, schrieb in einer e-mail: „das team sollte sich treffen, um zu besprechen, wie wir diese informationen mündlich an rubicon weitergeben wollen.“

in der ursprünglichen e-mail wurde das wort „verbal“ in klammern hinzugefügt. das us-justizministerium geht davon aus, dass dies offensichtlich dazu dient, google-mitarbeitern intern zu betonen, dass diese informationen keine schriftlichen beweise hinterlassen können oder dass sie, wenn sie schriftlich übermittelt werden, zu einem ergebnis führen werden zusätzliche risiken.

kurz nachdem art auf die e-mail geantwortet hatte, gab haskell garon, damals leitender produktmanager für die verkäuferplattform, eine warnung heraus: „zur erinnerung: alle informationen zu offenen auktionen/aktienübertragungen zwischen autorisierten käufern sind äußerst vertraulich und wir sollten dies auch tun.“ nicht nach außen weitergegeben werden (es sollte auch intern mit vorsicht gehandhabt werden) wenn sie fragen dazu haben, wie diese informationen an rubicon oder andere kunden auf der käuferseite weitergegeben werden können, besprechen sie diese bitte in der kommunikation.“

04 fazit

tatsächlich ist es schwer zu sagen, ob google in dieser reihe von situationen viele zusätzliche einnahmen erzielt hat, aber aus der perspektive dieser beweise zeigt google eindeutig große feindseligkeit gegenüber der header-bidding-technologie. gleichzeitig haben google und facebook laut dem appsflyers-bezogenen bericht „appsflyer advertising platform ranking“ zumindest von 2019 bis 2020 die position an der spitze des matthew-effekts behauptet, die als doppeladler existierte als es zu großen fusionen und übernahmen des att-frameworks und von werbeplattformen dritter kam, kam es nach und nach zu einigen veränderungen.

aber egal wie die situation ist, für google ist es jetzt der moment, in dem die wahrheit oder die fakten ans licht kommen, wie man richter brinkema diese probleme während des prozesses erklärt, der am 9. september begann.