ニュース

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

米国時間の9月9日、googleは新たな厳しいテストに直面する可能性が最も高い。レオニー・ブリンケマ判事が裁判長を務めるバージニア州アレクサンドリアの地方連邦裁判所で、デジタル広告市場におけるgoogleに対する裁判が開始される。 . 運用および保守中の違法な独占行為の疑い。

現在の情報から判断すると、この事件は 8 月末以来、特に何百もの声明、電子メール、証言、その他の文書が開封されて以来、多くの波紋を引き起こしており、インターネット上でこの事件に関する議論が激化しています。現時点で、多数の関連文書がさまざまな海外メディアによって対象にされ、分析されていますが、依然として機密のままの証拠が数多くあります。

しかし、既存の情報だけを見ても、google がここ数年に登場したヘッダー入札モデルに非常に抵抗しており、それを使用するための多くの専門的なツールを開発していることは否定できません。その仕事。

01 なぜ google はヘッダー入札をそれほど嫌がるのですか?

この問題に対応して、まず重要な点を説明する必要があります。それは、ヘッダー入札とは一体何なのかということです。この重要な質問に答えた後、なぜ google がこのモデルにこれほど反対しているのかをさらに詳しく見てみましょう。

実際、ほとんどのメディア プラットフォームは常に同様の問題に直面しています。独自の広告在庫を高価格で販売する方法。しかし、ヘッド入札モデルが実際に適用される前に、ほとんどのメディア プラットフォームは、広告在庫をスムーズに販売できるようにするために、同時に複数の広告ネットワーク (アド ネットワーク) に接続することを選択しますが、これには結局、1 つの問題が生じます。広告在庫を同時に複数のメディアに販売することはできないため、メディア プラットフォームは当然、単一の広告在庫を対応する需要者に 1 対 1 で販売できるようにするための対応する問い合わせプロセスを必要とします。

そこで、最初の問い合わせプロセスであるウォーターフォールフローが誕生しました。ウォーターフォールフローは、異なる広告ネットワーク間で優先順位を設定しないため、ほとんどの場合、広告の重みに応じて上から下にリクエストが行われます。平均 ecpm が高いネットワークが優先されます。同時に、ウォーターフォールフローは、広告フィルレートを可能な限り高めることもできます。プロセスによれば、より高いウェイトを持つ広告プラットフォームが広告をフィルできなかった場合、それを広告フローに引き継ぐこともできるためです。満たすには、問い合わせの重みを低くします。

しかし、ウォーターフォール フローが完璧ではないことは否定できませんが、より高い広告フィルレートを獲得したい場合は、より多くの広告ネットワークを追加する必要があり、必然的に追加の遅延が発生します。その結果、広告が返されない可能性が高くなります。

一方、ecpm は通常は固定されておらず、結局、ほとんどの広告ネットワークの ecpm は動的に設定されるため、ウォーターフォール フローでは通常、広告プラットフォームの重みを決定するために過去の平均 ecpm 値を使用することを選択します。ただし、各配信の実際の ecpm は大きく変動する可能性があります。

この状況を説明するために、より極端なケースを使用できます。たとえば、さまざまなグループの人々に直面する場合、プライベートジェットの広告と大衆消費財の広告の間には大きな価格差が生じる可能性があります。富裕層としてレッテルを貼られた人物がメディアに参入すると、メディアは直ちに要求を送ります。広告ネットワークとプライベートジェットの広告 消費者は広告を表示する機会を求めてより高い入札をする傾向があるのは明らかですが、消費財の入札額は変動しません。

しかし、結局のところ、富裕層は少数派であり、平均 ecpm を見ると、プライベート ジェット広告の平均 ecpm は明らかに大衆消費財の平均 ecpm よりも高くなく、そのことが広告の比重を大きくしているという事実につながります。ウォーターフォールフローでは比較的低いため、メディアプラットフォームの広告収入が減少します。

この問題を解決するために、ヘッダー入札テクノロジーが登場しました。もちろん、このテクノロジーの誕生当初は、ヘッダー入札、事前入札、早期入札、全体的な収益管理、ラベルフリー統合など、さまざまな名前が付けられていました。タグが必要です)。

ウォーターフォール フローとは異なり、開発者はヘッダー入札を使用して広告リソースをさまざまな広告ネットワークに同時に提供します。これにより、差別化のないリアルタイム入札が可能になり、すべてのオークションで最も高い入札者が確実に落札できるため、開発者は収益を増やすことができます。この概念は 2015 年に初めてメディア プラットフォームに導入され、その後 2019 年に普及したテクノロジーになりました。

02 「ファーストルック」と「ラストルック」

ヘッド入札の「涅槃」

ヘッダービディング技術を応用したからこそ、デジタル広告の透明性と公平性が向上しました。しかし、これは大規模な広告ネットワークにとって、特にこれまでほとんどのケースでウォーターフォールの重みが最も高い広告ネットワークに挙げられてきた google のような巨大企業にとって、明らかに良いニュースではありません。ヘッド入札モデルの出現は、主に google がそうなることを意味します。他の広告ネットワークと同じレベルで競合するため、高重量によってもたらされる低コストの利点が失われます。

これは、実際的な観点からも当てはまります。2015 年にヘッダー入札テクノロジーが初めて登場して以来、google は、メディア プラットフォームが広告在庫をオンラインに掲載できるようにする dfp first look (dfp first look) と呼ばれる製品のテストを開始しました。広告サーバーでは、特定の優先販売者への早期アクセスに基づいて在庫の一部が確保されます。

googleは当時、この技術の方がメディアプラットフォームの広告収入増加やオープンプラットフォームの落札率向上に役立つと主張していたが、今回暴露されたgoogleの内部文書から判断すると、明らかにこの技術の方がgoogleにとって有益である。たとえば、「なぜ優先視聴が重要なのか」というタイトルの dfp に関する 2015 年 4 月のプレゼンテーションの ppt 文書には次のように記載されています。閲覧を優先することで、権限保持者は最も価値の高い cookie にアクセスできるため、最も価値のある広告スペースを事前に取得できます。このテクノロジーがなければ、他の購入者が閲覧して放棄した在庫しか取得できません。”

この文章の方向性はあまり明確ではありませんが、裁判に出席する準備をしている多くの証人は、この文章を次のように解釈することを選択しています。「dfp 優先入札がない場合、ヘッド入札テクノロジーの影響下で、google は既存の入札を優先する広告ネットワークの一部は、価値の高くない広告在庫のみを取得することができます。」

もちろん、一部の海外メディアは、この文章は、価値の高い広告枠を事前に獲得できるなど、dfp の優先視聴が顧客にもたらすメリットを説明しているだけではないかと考えています。しかし、どの解釈であっても、今後 dfp は確かに入札広告システムにおいて google に追加の利点を与えたことになります。

時が経っても、ヘッドビディングを弱めるというgoogleの決意は時が経っても衰えていないようだ。それどころか、2016年にgoogleはオープン入札（ob、open bidding）と呼ばれる手法のテストを開始した。 、ダイナミック アロケーションと呼ばれるトランザクション入札ツールを使用すると、需要当事者はそれぞれのニーズに応じて adx で直接入札を完了できます。

2018年までにgoogleは、公開入札モデルをメディアプラットフォームにとってよりフレンドリーで機能が強化されたヘッド入札技術だと説明していたが、米国司法省はこれが競合他社の取引ネットワークに損害を与えて広告スポットを獲得するgoogleの方法であると信じていた。新しい方法。

言うまでもなく、google adx のセカンドプライス オークションの特性と google のラストビューの利点により、google は 2018 年の時点で dfp のファーストビュー テクノロジーを放棄した後でも依然として大きな優位性を維持できます。多くの海外メディアがgoogleのセカンドプライスオークションとラストビューについて疑問を提起した。

しかし、ほとんどの広告プラットフォームがファーストプライス オークションに移行し始めた 2019 年になって、google はラストビュー オークションとセカンドプライス オークションを放棄し、ファーストプライス オークションを採用しました。明らかに、google は、この証拠の中で「特権および機密 (共有禁止)」とマークされた未公開の文書で、2019 年以降 google がファーストプライス オークションに切り替えて放棄したことを明確に認めています。 adx のラストビューの利点により、google はディスプレイ広告の 21% と dv360 収益の 9% を失い、合計で約 14% の損失となりました。

03 upr、googleの新たな切り札

しかし、これはまったく矛盾している、あるいは google はすでに対応しているのかもしれないが、ファーストプライス オークションへの移行に伴い、google アド マネージャーで最低価格を自動的に最適化する統一予約価格ルール (upr) と呼ばれる新機能を開始した。

この機能の導入により、他の多くのサードパーティ広告プラットフォームでは取引支出が減少しました。米国司法省の起訴状によると、google のファーストプライス オークションへの移行は、これらの「より物議を醸す変更」を導入するための単なる隠れ蓑である可能性があります。 」には、低価格設定の差別化を解消するupr機能が搭載されています。

もちろん、upr がオンラインになった後、google はこの変更がメディア プラットフォームにとって有益であり、プログラマティック購入プロセスが簡素化され、サーバーへの負荷が軽減され、ローカル広告の応答速度が向上すると公の場で述べました。しかし、米国司法省は次のように述べています。googleは、ファーストプライスオークションへの移行はuprによって実装されたインターフェースを促進するためであり、その結果、メディアプラットフォームが他の広告交換プラットフォームからの入札を優先することを妨げることを長年認めてきた。

その結果、今回何らかの証拠を提供したルビコンを含む他の取引プラットフォームはすぐにプレッシャーを感じた。具体的には、2019年8月の電子メールの中で、当時認定バイヤー（ab）アカウントマネージャーだったリンゼイ（アディシアン）パーセル氏は次のように述べています。 」

その後、同社の業界および広告プラットフォーム入札部門の責任者であるバーバラ・ピアモント氏はグーグルに別の電子メールを送り、ルビコンに改善のための提案をしてもらえないかと尋ねた。

google 社内の従業員が、ルビコンへの対応方法を問い合わせるメールを担当者に送信すると、googleの分析部門責任者アート・プライス氏は電子メールで、「チームは集まって、この情報をどのようにルビコン社に口頭で伝えるか話し合うべきだ」と書いた。

元の電子メールでは、口頭という言葉が括弧内に追加されていますが、これは明らかに google 従業員に対し、この情報は書面による証拠を残せないこと、またはこの情報が書面で伝えられた場合に重大な損害をもたらすことを強調するためであると米国司法省は考えています。さらなるリスク。

同様に、アート社が電子メールに返信した直後、当時売り手プラットフォームのシニアプロダクトマネージャーだったハスケル・ガロン氏は次のように警告を発した。外部に共有することはできません（内部でも慎重に扱う必要があります）。この情報をルビコンまたは他のバイサイドの顧客に伝える方法について質問がある場合は、コミュニケーションで話し合ってください。」

04 おわりに

実際、google がこの一連の状況で多くの追加収益を得たかどうかを言うのは難しいですが、この証拠の観点から見ると、google がヘッダー入札技術に対して大きな敵意を示していることは明らかです。同時に、appsflyers関連レポート「appsflyer広告プラットフォームランキング」によると、少なくとも2019年から2020年まで、googleとfacebookはマシュー効果の先頭に立つ地位を維持し、双頭の鷲として存在し続けた。 att フレームワークとサードパーティの広告プラットフォームの大規模な合併と買収が行われ、いくつかの変化が徐々に起こりました。

しかし、状況がどうであれ、googleにとって今、9月9日に始まった裁判中にこれらの問題をブリンケマ判事にどう説明するかが、真実あるいは事実が明らかになる瞬間である。