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China-Singapur Jingwei, 13 de agosto: En la acelerada reconstrucción de las cadenas industriales y de valor globales, una nueva ronda de globalización en la industria de consumo se ha convertido en una fuerza que no se puede ignorar. Impulsadas por esta fuerza, las empresas de consumo chinas están cruzando activamente fronteras culturales y geográficas para participar en la competencia y la cooperación en el mercado global. Desde productos electrónicos hasta artículos de primera necesidad, desde servicios de catering hasta creatividad cultural, las empresas, las marcas y el capital chinos están buscando nuevas posiciones en la remodelación de la cadena industrial global. Este cambio no sólo se refleja en el crecimiento de los negocios y la participación de mercado en el extranjero, sino que también refleja profundamente la formación de un nuevo orden en la cadena de valor global basado en la industria de consumo.

Recientemente, la columna del podcast de Huatai Securities "Taidu Voice" invitó a Wang Muzi, un inversor en la industria de consumo de Taibao Fund, a conversar con Weng Yinuo, socio fundador de Hongzhang Capital, y Fan Junhao, analista jefe de consumo opcional. en el Instituto de Investigación Huatai, para pasar de la perspectiva extranjera a la globalización. Regresar de la globalización a la localización. Desde el "renacimiento" de la estructura organizativa hasta la "conexión perfecta" de la cadena de suministro, pasando por el "hacer como los romanos" en productos y servicios, múltiples casos reales muestran los retrocesos y reflejos, el crecimiento y la transformación de las empresas chinas en La competencia internacional, así como la de China, ¿cómo pueden las empresas aprovechar las oportunidades en los mercados emergentes y canalizar cambios como el sudeste asiático y, en última instancia, navegar hacia el mar estrellado de la globalización?

La conversación está organizada en texto de la siguiente manera:

┃Wang Muzi:

Por favor, dejen que el Sr. Fan y el Sr. Weng hablen sobre esto desde sus respectivas perspectivas. Si tomamos la etapa de desarrollo como una pista, ¿por qué etapas de desarrollo ha pasado la globalización de la industria de consumo de China? ¿Cómo es el proceso?

┃Fan Junhao:

Las empresas chinas de bienes de consumo se han globalizado durante más de 30 a 40 años. El primer comercio exterior fue vender muchos productos rentables de China al mundo. Inmediatamente después de unirse a la OMC, más empresas comenzaron a exportar sus productos y servicios al extranjero, y vimos que cada vez se vendían más productos en el mercado global. Después de 2018, cuando Estados Unidos impuso aranceles adicionales a China, las empresas comenzaron a viajar al extranjero para fabricar. Un gran número de empresas ingresaron al sudeste asiático, México y otras regiones y países para construir bases de producción allí. Ahora estamos viendo una nueva tendencia muy obvia. Las empresas chinas están empezando a globalizarse a través de marcas y modelos de negocio. Esto significa que las empresas chinas no se conforman con utilizar capital humano local relativamente barato: quieren exportar sus propias marcas y valor agregado, ganando así una mayor participación en la cadena de suministro global. Las anteriores son, a nuestro juicio, las cuatro etapas para que las empresas chinas salgan al extranjero.

┃Weng Yinuo:

Me gustaría agregar una perspectiva de iteración de dimensión de diez años. En primer lugar, alrededor de 2014, la manufactura básica y las industrias ligeras nacionales, como la ropa y los muebles, experimentaron un retroceso en la cadena de suministro al final de los costos, y el principal destino fue Vietnam. La segunda vez, alrededor de 2018, la industria de autopartes comenzó a respaldar su cadena de suministro. El principal destino fue Tailandia. Tailandia también es un lugar de reunión para la industria automotriz japonesa y ha formado un sistema de apoyo industrial completo. -fin de la industria. En la tercera etapa, vemos que las empresas chinas comenzarán a explorar la expansión en el extranjero hacia Indonesia, el país más poblado del sudeste asiático, alrededor de 2020. La población oficial de Indonesia es de 280 millones, lo que lo convierte en el cuarto país más poblado del mundo. Por lo tanto, además de la manufactura básica, también existe una industria de servicios, incluida la exportación de modelos comerciales de marcas.

Las empresas chinas han llegado a Indonesia, un gran mercado, y se dedican al comercio de reexportación a Europa y Estados Unidos, así como a la fabricación local para satisfacer las necesidades de los consumidores indonesios. Por lo tanto, también hemos visto la formación de tres etapas en el sudeste asiático, incluida la cadena de suministro industrial, la manufactura, los servicios, las marcas y el proceso general de migración de modelos de negocios.

┃Wang Muzi:

En la actual ola de expansión en el extranjero, la gente suele decir: "Quien gane Indonesia ganará el Sudeste Asiático". Porque desde la perspectiva del tamaño del mercado, entre los seis países de la ASEAN, el PIB de Indonesia representa el 40%. ¿Cuál es la opinión del Sr. Weng al respecto?

┃Weng Yinuo:

La base poblacional y el nivel de juventud de Indonesia, incluido su profundo vínculo actual con China, sus relaciones políticas amistosas y su profunda participación en la iniciativa "Un cinturón, una ruta", proporcionan una buena base para que las empresas chinas se trasladen al extranjero. El tren de alta velocidad también es chino. El único tren de alta velocidad que realmente ha aterrizado en el mar. Además, Indonesia tiene una base china muy grande, y los chinos se ayudan y cooperan entre sí, lo que hace que sea relativamente fácil para las empresas aterrizar. Especialmente para las empresas de consumo, los negocios indonesios son relativamente ideales en términos de implementación, organización y amabilidad. Después de 8 a 10 años de arduo trabajo, algunos empresarios chinos han logrado ingresos de más de mil millones de yuanes en Indonesia.

Otra característica especial de Indonesia es que tiene cierta influencia en las bandas de precios de las materias primas y en los hábitos de consumo de marcas en el Sudeste Asiático. Si hablamos de mercados relativamente unificados, Singapur y Malasia son un gran mercado unificado, mientras que Indonesia y Filipinas suelen considerarse mercados unificados, con una población total de casi 400 millones y un enorme potencial de mercado. Por lo tanto, gracias al poder de radiación de Indonesia, el consenso de la industria es que después de explorar el mercado indonesio, naturalmente se extenderá a Filipinas, un gran mercado con una población de más de 100 millones.

Además, debido a que Indonesia tiene una población predominantemente musulmana, sus productos tienen certificación halal y cumplen con los requisitos religiosos, lo que hace más probable que la fabricación indonesia ingrese al mercado de Medio Oriente y migre a un mercado tan grande como el norte de África y el Medio Oriente. Sin embargo, es posible que los productos de muchos países asiáticos no necesariamente se puedan vender en el mercado de Oriente Medio, por lo que esto añade otro camino. En conjunto, Indonesia es actualmente nuestro mercado del Sudeste Asiático más optimista y también estamos de acuerdo hasta cierto punto con el dicho "quien gana en Indonesia, gana el Sudeste Asiático".

┃Wang Muzi:

Me gustaría preguntarle al Sr. Fan: acabamos de comentar que las empresas más grandes de China han ingresado al mercado del Sudeste Asiático. ¿Hay algún cambio nuevo?

┃Fan Junhao:

Los que acabamos de analizar se refieren principalmente a la fabricación en el extranjero o al desarrollo de capacidad de producción local. De hecho, también existen exportaciones al extranjero con orientación cultural. Por ejemplo, los productos que venden juguetes de moda y baratijas de propiedad intelectual están creciendo muy rápidamente en Tailandia. Muchas celebridades y monjes tailandeses compran sus productos, por lo que creemos que esto también representa la exportación de la cultura china al extranjero.

Hay otra categoría que es aún más especial cuando se trata de exportaciones culturales y es nuestra comida china. Por ejemplo, Haidilao, su plataforma en el extranjero se llama Tehai International. Cuando visitamos Vietnam, entrevistamos a muchos gerentes de tiendas Tehai en Vietnam, incluido su personal administrativo. La tasa promedio de rotación de mesa de muchas tiendas Haidilao en Vietnam es de 6,5, que es una tasa de rotación de mesa muy alta. Después de terminar de cenar, a las 9:30, había muchos vietnamitas haciendo cola en la puerta de Haidilao. Haidilao también se adaptó a las condiciones locales, combinando ingredientes base de olla caliente con sabores agrios y picantes locales como Tailandia, e hizo una transformación y mejora localizadas.

Creemos que cuando vayamos al extranjero, si podemos iterar productos, modelos de negocio, gestión y respuestas globales de la cadena de suministro de acuerdo con las condiciones locales, las empresas chinas serán muy competitivas en el desarrollo futuro. Esta es también una razón subyacente por la que somos muy optimistas sobre las perspectivas de las empresas chinas de bienes de consumo.

┃Wang Muzi:

Las necesidades de los consumidores en diferentes mercados son muy diferentes y los productos y las marcas deben ajustarse en consecuencia. Por lo tanto, las operaciones localizadas son un problema que todos los equipos extranjeros deben enfrentar. A este respecto, me gustaría pedir a dos invitados que compartan sus opiniones.

┃Weng Yinuo:

Creemos que el núcleo de la globalización es en realidad la localización, porque vamos a un mercado completamente desconocido, por lo que debes estar altamente integrado en el área local para poder operar un negocio de manera local.

La primera cuestión es la localización de la organización, es decir, cómo construir su sistema operativo en el extranjero. Los gerentes de negocios chinos generalmente se ubican en el nivel superior de la pirámide, pero el nivel medio requiere personal técnico. Cómo seleccionar y establecer rápidamente un equipo de nivel medio orientado localmente y la eficiencia de funcionamiento entre este nivel y el equipo de nivel superior. la pirámide, es Determina la eficiencia de toda la organización. Entre ellos, la diferencia de idioma es una cuestión muy importante. El nivel salarial de un trabajador común en Indonesia es de 2.000 a 2.500 RMB, pero el salario de los cuadros regionales o jefes de departamento indonesios que hablan chino puede alcanzar entre 8.000 y 10.000 RMB. Este grupo de personas desempeña un papel importante en la conexión del pasado y el presente. futuro. Los talentos que pueden comunicarse hacia arriba y promover la ejecución hacia abajo son los puntos clave que respaldan todo el sistema y el sistema.

La segunda cuestión es la localización de la cadena de suministro. Al principio, la mayoría de las empresas extranjeras vendían bienes, lo que era esencialmente comercio. Pero cuando el volumen comercial y la participación de mercado alcanzan un cierto nivel, muchas empresas chinas se saltarán o reorganizarán a sus agentes originales y redefinirán ellos mismos el patrón de competencia del mercado. En este momento, estamos viendo que cada vez más países comienzan a imponer barreras arancelarias más altas a los productos chinos, lo que también está impulsando la tendencia a largo plazo de localización de las cadenas de suministro y la fabricación.

La tercera cuestión es la coincidencia. Una vez visitamos una fábrica OEM de productos cosméticos en Indonesia y el empaque del producto era muy común. Pero este ya es el techo del embalaje indonesio. Si quiere ser más bonito, todas las empresas chinas de embalaje que lo apoyan deben trasladarse a Yakarta. De hecho, faltan muchas cosas en toda la cadena de valor de la cadena de suministro, a diferencia de China, donde hay buenos clusters industriales. Los métodos de localización, incluida la operación del tráfico y el comercio electrónico, son en realidad diferentes. Por ejemplo, si la transmisión en vivo puede encontrar celebridades locales de Internet que respalden todo, tiene requisitos de localización en muchos detalles operativos.

┃Wang Muzi:

Discutimos que a algunas empresas les va muy bien en el mercado chino y luego van al extranjero para desarrollar una segunda curva de crecimiento. ¿Es el éxito en el mercado local chino una condición importante para el éxito en el extranjero? ¿Hay otros casos que puedas compartir?

┃Weng Yinuo:

Una empresa que actualmente sirve como punto de referencia para la iniciativa "One Belt, One Road" es Transsion. Solo ha estado haciendo negocios en el extranjero desde el primer día y aún no ha ingresado a China para realizar ventas. Descubrimos que este tipo de empresa debió aprovechar las oportunidades clave en ciertos mercados regionales. Surgió en ese momento y luego formó capacidades de localización, para que tuviera éxito en el mercado local.

Pero una dificultad es que, aunque Transsion es conocido como el Rey de África, tiene que copiar la experiencia que formó en África al sur de Asia y América del Sur, que son países con culturas completamente diferentes. A nivel macro, se llama globalización o. ir al extranjero, pero en realidad todos se desarrollan en mercados regionales y nacionales muy especiales, y es difícil demostrar la capacidad de tener éxito continuo. Por lo tanto, la minería de puntos en común es realmente muy importante. Necesitamos encontrar alguna lógica subyacente, marco modelo, talento y otras metodologías.

┃Wang Muzi:

Las empresas chinas que viajan al extranjero enfrentarán problemas complejos en los canales del mercado extranjero. Deje que los dos profesores hablen sobre los diferentes canales para viajar al extranjero en los últimos años, cuáles son los cambios en los canales en sí y cómo desarrollar sus propias capacidades de canal.

┃Weng Yinuo:

Los canales de consumo en realidad están determinados por la madurez de la economía. En términos generales, en los primeros mercados emergentes, una gran cantidad de bienes circulan a través del comercio mayorista, que es un modelo muy simple de ciudades de materiales de construcción y se formarán grandes mercados mayoristas que acumulan circulación.

Una vez pasada esta etapa, el sistema de agentes de distribución de canales ha comenzado a formar una lógica detallada según diferentes categorías, y cuanto más maduro sea, más subdividido estará, y luego se formarán diferentes niveles de sistemas de agentes de distribución. En un mercado grande como China, habrá agentes para los mercados de nivel inferior y agentes para ciudades de primer y segundo nivel. Los diferentes sistemas tendrán agentes especializados. Su división del trabajo es extremadamente complicada, y luego llega la profundidad. el canal. La etapa de la distribución online y el comercio electrónico en China.

La mayoría de los mercados emergentes actuales son muy similares a la etapa de China a principios de la década de 2000. En términos generales, los grandes centros de distribución han comenzado a mejorar sus canales y han comenzado a aparecer algunos agentes confiables. Aunque aún no se ha formado una distribución profunda, su comercio electrónico ha surgido rápidamente. El comercio electrónico en muchos países del sudeste asiático está creciendo rápidamente, pero la tasa de penetración es generalmente baja. Incluso la infraestructura en algunas islas o áreas remotas no respalda el rápido desarrollo del comercio electrónico. Por ejemplo, el sistema de códigos postales no está completo. .

Los mercados de los países desarrollados tienen sistemas de distribución más completos y mejor infraestructura, por lo que se verán más afectados por el comercio electrónico. La aparición de Shein, Temu y TikTok en China en los últimos años ha cambiado la ecología del tráfico en muchos países desarrollados. Esta ola es en realidad otro impacto en el lado del canal. Pero en los mercados desarrollados, los grandes minoristas tradicionales todavía ocupan una posición muy importante. Esto está relacionado con su estructura poblacional y residencial. Por ejemplo, Estados Unidos tiene un estilo de vida repartido y no tiene el concepto de muchas comunidades. Por lo tanto, el comercio electrónico a veces no es tan eficiente. todos se reúnen en una plaza para realizar compras centralizadas. Walmart y Costco siguen siendo formatos minoristas muy habituales.

┃Fan Junhao:

China está a la vanguardia mundial en términos de eficiencia y competencia de canales. Creemos que los canales son donde hay tráfico en China. Desde el primer modelo de distribución en China hasta las tiendas especializadas fuera de línea y los grandes mercados, luego el comercio electrónico y ahora la transmisión en vivo, el comercio electrónico de intereses y el comercio electrónico social, de hecho, los canales se reconstruirán cada pocos años. , uno de nuestros lemas en ese momento era "El tráfico es el canal, el contenido es marketing". Dondequiera que migre el tráfico en el mercado chino ahora, será un canal principal en el futuro. ¿Por qué están creciendo rápidamente las ventas del comercio electrónico de vídeos cortos? Es porque controla el contenido y el tráfico.

Los consumidores son leales a los buenos productos, pero no son leales a los canales. Dondequiera que el lugar pueda proporcionarme productos de la mejor calidad, los consumidores comprarán en ese canal. Por lo tanto, toda la historia de cambios de canal en China ha sido muy trágica, pero también ha dado lugar a muchas oportunidades. Muchos gigantes fueron muy grandes en un momento, pero pronto no lograron hacerlo. Sin embargo, algunas empresas emergentes pudieron crecer. rápidamente desde pequeña escala.

┃Wang Muzi:

Al final del programa, se pidió a dos profesores que dieran una perspectiva y un resumen de cuáles son las posibles direcciones para la industria de consumo en el futuro.

┃Weng Yinuo:

Tenemos una relación lógica tan progresiva en el proceso de inversión. En la primera etapa, comenzaremos con los canales, que a menudo representan el núcleo del tráfico en una etapa determinada. Entonces, desde una perspectiva global, creo que observar un mercado regional y comunicarse con los minoristas es una manera particularmente buena, y también es una pista para nuestro diseño de inversión actual.

En la segunda etapa, veremos oportunidades especiales en categorías que surgen debido a la iteración del canal. A menudo decimos que desde la perspectiva del comercio global, la selección de productos determina la vida o la muerte. China tiene el sistema de fabricación de cadena de suministro por categoría más completo del mundo, lo que ofrece una gran cantidad de opciones de categoría. Siempre que las empresas elijan la categoría correcta, es fácil comprar en el extranjero, por lo que analizaremos la selección de categorías.

La tercera etapa es su nivel de marketing. Porque para la mayoría de los consumidores extranjeros, las marcas chinas son marcas nuevas, no importa la edad que tengas en China, son básicamente indiferentes. Esta vez investigué mucho en Tailandia y quedé particularmente impresionado. Creo que el núcleo de los productos culturales es realmente muy poderoso. Esta también es una oportunidad para que construyamos una nueva marca.

En la cuarta etapa, China es realmente muy poderosa en términos de tecnología aplicada. Por lo tanto, la digitalización incluye los servicios profesionales de las empresas. Por ejemplo, la logística es un súper negocio en el que las empresas chinas son particularmente buenas. Esta también es un área importante que estamos analizando hoy.

Finalmente, lo que necesitamos para ir sistemáticamente al extranjero hoy es cumplir cada vez más con las leyes locales, respetar la cultura local y formar barreras y capacidades a largo plazo. Quizás la desaceleración gradual de hoy sea rápida. largo plazo.

┃Fan Junhao:

En cuanto al futuro del consumo, la primera dirección es definitivamente centrarse en el extranjero. Ir al extranjero es un mercado más grande, y la experiencia, los recursos y las capacidades de muchas de las empresas líderes de China hacen que sea muy probable que tenga éxito en el extranjero. Creemos que una dirección en la que deberían centrarse los bienes de consumo es en el extranjero.

La segunda dirección es centrarse en el desempeño de los costos. En la actualidad, parece que los consumidores buscan cada vez más la rentabilidad o la relación calidad-precio de los productos. Muchas empresas de bienes de consumo ya no dependen únicamente del bajo precio de sus productos para competir en el mercado, como lo hacían en el pasado, sino más bien de ofrecer mejores tecnologías y productos. Por lo tanto, también recomendamos prestar atención activa a las empresas de bienes de consumo que puedan ofrecer un rendimiento de costes elevado.

La tercera dirección son los productos que pueden aportar valor emocional. Al igual que algunas bebidas de té recién hechas, todos estarán felices con solo comprar una taza de té con leche. Por lo tanto, creemos que los productos que actualmente se venden por decenas de yuanes en China y que pueden satisfacer las pequeñas necesidades de las personas y proporcionar valor emocional son las direcciones sobre las que somos optimistas en el futuro.

(Este programa fue grabado el 11 de julio de 2024. Este podcast no garantiza que la información de datos citada cuando se transmite el programa sea oportuna, precisa y completa).

(APLICACIÓN Jingwei China-Singapur)