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China-Singapura Jingwei, 13 de agosto: Na reconstrução acelerada das cadeias industriais globais e das cadeias de valor, uma nova rodada de globalização na indústria de consumo tornou-se uma força que não pode ser ignorada. Impulsionadas por esta força, as empresas de consumo chinesas estão a atravessar activamente as fronteiras culturais e geográficas para participar na concorrência e na cooperação no mercado global. Dos produtos eletrónicos às necessidades diárias, dos serviços de catering à criatividade cultural, as empresas, marcas e capitais chineses procuram novas posições na remodelação da cadeia industrial global. Esta mudança não se reflecte apenas no crescimento dos negócios e da quota de mercado no exterior, mas também reflecte profundamente a formação de uma nova ordem na cadeia de valor global baseada na indústria de consumo.

Recentemente, a coluna do podcast Huatai Securities "Taidu Voice" convidou Wang Muzi, investidor da indústria de consumo do Taibao Fund, para conversar com Weng Yinuo, sócio fundador da Hongzhang Capital, e Fan Junhao, analista-chefe de consumo opcional no Huatai Research Institute, para mudar da perspectiva externa para a globalização. Retornando da globalização para a localização. Do “renascimento” da estrutura organizacional à “ligação perfeita” da cadeia de abastecimento, ao “fazer como os romanos” em produtos e serviços, múltiplos casos reais mostram os retrocessos e reflexões, o crescimento e a transformação das empresas chinesas em concorrência internacional, bem como a China. Como as empresas podem aproveitar as oportunidades nos mercados emergentes e canalizar mudanças como o Sudeste Asiático e, em última análise, navegar no mar estrelado da globalização.

A conversa está organizada em texto da seguinte forma:

┃Wang Muzi:

Por favor, deixe o Sr. Fan e o Sr. Weng falarem sobre isso a partir de suas respectivas perspectivas. Se tomarmos o estágio de desenvolvimento como uma pista, por quais estágios de desenvolvimento a globalização da indústria de consumo da China passou?

┃Fã Junhão:

As empresas chinesas de bens de consumo têm se tornado globais há mais de 30 a 40 anos. O primeiro comércio no exterior foi vender muitos produtos econômicos da China para o mundo. Imediatamente após a adesão à OMC, mais empresas começaram a exportar os seus produtos e serviços para o exterior, e vimos cada vez mais produtos sendo vendidos para o mercado global. Depois de 2018, quando os Estados Unidos impuseram tarifas adicionais à China, as empresas começaram a ir para o estrangeiro para fabricar. Um grande número de empresas entrou no Sudeste Asiático, no México e noutras regiões e países para construir bases de produção nesses países. Agora estamos a assistir a uma nova tendência muito óbvia: as empresas chinesas estão a começar a globalizar-se através de marcas e modelos de negócio. Isto significa que as empresas chinesas não estão satisfeitas em utilizar apenas capital humano local relativamente barato. Querem exportar as suas próprias marcas e valor acrescentado, ganhando assim uma maior participação na cadeia de abastecimento global. Os itens acima são os quatro estágios, aos nossos olhos, para as empresas chinesas irem para o exterior.

┃Weng Yinuo:

Gostaria de acrescentar uma perspectiva de iteração da dimensão de dez anos. Primeiro, por volta de 2014, a indústria transformadora básica nacional e as indústrias ligeiras, como o vestuário e o mobiliário, registaram um reforço da cadeia de abastecimento no final dos custos, e o principal destino foi o Vietname. Pela segunda vez, por volta de 2018, a indústria de autopeças começou a apoiar sua cadeia de abastecimento. O principal destino foi a Tailândia. A Tailândia também é um ponto de encontro para a indústria automobilística japonesa e formou um sistema de apoio industrial completo. -fim da indústria. Na terceira fase, vemos que as empresas chinesas começarão a explorar a expansão no exterior para a Indonésia, o país mais populoso do Sudeste Asiático, por volta de 2020. A população oficial da Indonésia é de 280 milhões, o que a torna o quarto país mais populoso do mundo. Portanto, além da manufatura básica, existe também uma indústria de serviços, incluindo a exportação de modelos de negócios de marcas.

As empresas chinesas vieram para a Indonésia, um grande mercado, e estão envolvidas no comércio de reexportação para a Europa e nos Estados Unidos, bem como na produção local para satisfazer as necessidades dos consumidores indonésios. Portanto, também vimos a formação de três estágios no Sudeste Asiático, incluindo a cadeia de abastecimento industrial, manufatura, serviços, marcas e o processo geral de migração de modelos de negócios.

┃Wang Muzi:

Na atual onda de expansão internacional, as pessoas costumam dizer: “Quem vencer a Indonésia vencerá o Sudeste Asiático”. Porque do ponto de vista do tamanho do mercado, entre os seis países da ASEAN, o PIB da Indonésia representa 40%. Qual é a opinião do Sr.

┃Weng Yinuo:

A base populacional e o nível de juventude da Indonésia, incluindo a sua actual ligação profunda com a China, as relações políticas amigáveis ​​e a profunda participação na iniciativa “Um Cinturão, Uma Rota”, proporcionam uma boa base para as empresas chinesas irem para o exterior, na alta rota Jacarta-Bandung da Indonésia. A ferrovia de alta velocidade também é chinesa. O único trem de alta velocidade que realmente pousou no mar. Além disso, a Indonésia tem uma base chinesa muito grande e os chineses ajudam-se e cooperam entre si, tornando relativamente fácil a entrada de negócios corporativos. Especialmente para empresas de consumo, os negócios indonésios são relativamente ideais em termos de implementação, organização e simpatia. Após 8 a 10 anos de trabalho árduo, alguns empresários chineses obtiveram receitas de mais de 1 bilhão de yuans na Indonésia.

Outra coisa especial sobre a Indonésia é que ela tem certa influência nas faixas de preços das commodities e nos hábitos de consumo das marcas no Sudeste Asiático. Se falarmos de mercados relativamente unificados, Singapura e a Malásia são um grande mercado unificado, enquanto a Indonésia e as Filipinas são normalmente consideradas um mercado unificado, com uma população total de quase 400 milhões e um enorme potencial de mercado. Portanto, graças ao poder de radiação da Indonésia, o consenso da indústria é que depois de explorar o mercado indonésio, este se estenderá naturalmente às Filipinas, um grande mercado com uma população de mais de 100 milhões de habitantes.

Além disso, como a Indonésia tem uma população predominantemente muçulmana, os seus produtos têm certificação halal e cumprem requisitos religiosos, tornando mais provável que a produção indonésia entre no mercado do Médio Oriente e migre para um mercado tão grande como o Norte de África e o Médio Oriente. No entanto, os produtos de muitos países asiáticos podem não necessariamente ser vendidos no mercado do Médio Oriente, o que acrescenta outro caminho. No seu conjunto, a Indonésia é actualmente o nosso mercado mais optimista no Sudeste Asiático, e também concordamos, até certo ponto, com o ditado "quem quer que ganhe a Indonésia, ganha o Sudeste Asiático".

┃Wang Muzi:

Gostaria de perguntar ao Sr. Fan, acabamos de discutir que as maiores empresas da China entraram no mercado do Sudeste Asiático. Há alguma nova mudança?

┃Fã Junhão:

As que acabamos de discutir referem-se principalmente à produção no exterior ou à construção de capacidade de produção local. Na verdade, também existem exportações para o exterior com orientação cultural. Por exemplo, os produtos que vendem brinquedos da moda e bugigangas IP estão a crescer muito rapidamente na Tailândia. Muitas celebridades e monges tailandeses compram os seus produtos, por isso pensamos que isto também representa a exportação da cultura chinesa para o exterior.

Há outra categoria que é ainda mais especial quando se trata de exportação cultural: a nossa comida chinesa. Por exemplo, Haidilao, sua plataforma no exterior se chama Tehai International. Quando visitamos o Vietnã, entrevistamos muitos gerentes de lojas Tehai no Vietnã, incluindo seu pessoal administrativo. A taxa média de rotatividade de mesas de muitas lojas Haidilao no Vietnã é de 6,5, o que é uma taxa de rotatividade de mesas muito alta. Depois que terminamos o jantar, às 9h30, havia muitos vietnamitas fazendo fila na porta de Haidilao. Haidilao também se adaptou às condições locais, combinando ingredientes básicos de hot pot com sabores locais picantes e azedos, como a Tailândia, e fez uma transformação e atualização localizada.

Acreditamos que, ao viajar para o exterior, se pudermos iterar produtos, modelos de negócios, gestão e respostas globais da cadeia de abastecimento de acordo com as condições locais, as empresas chinesas serão muito competitivas no desenvolvimento futuro. Esta é também uma razão subjacente pela qual estamos muito optimistas quanto às perspectivas das empresas chinesas de bens de consumo.

┃Wang Muzi:

As necessidades dos consumidores em diferentes mercados são muito diferentes e os produtos e marcas precisam ser ajustados de acordo. Portanto, as operações localizadas são um problema que todas as equipes estrangeiras precisam enfrentar. A este respeito, gostaria de pedir a dois convidados que partilhassem as suas opiniões.

┃Weng Yinuo:

Acreditamos que o cerne da globalização é na verdade a localização, porque estamos indo para um mercado completamente desconhecido, por isso é necessário estar altamente integrado na área local para poder operar um negócio de forma local.

A primeira questão é a localização da organização, ou seja, como construir seu sistema operacional no exterior. Os gerentes de negócios chineses geralmente estão no nível superior da pirâmide, mas o nível médio requer pessoal técnico. Como selecionar e estabelecer rapidamente uma equipe de nível médio orientada localmente e a eficiência de integração entre este nível e a equipe de nível superior. a pirâmide, é Determina a eficiência de toda a organização. Entre eles, a diferença linguística é uma questão muito importante. O nível salarial de um trabalhador comum na Indonésia é de 2.000 a 2.500 RMB, mas o salário dos quadros regionais ou chefes de departamento indonésios que falam chinês pode chegar a 8.000-10.000 RMB. Este grupo de pessoas desempenha um papel importante na conexão entre o passado e o passado. futuro. Talentos que conseguem se comunicar de cima para baixo e promover a execução de baixo para cima são os pontos-chave de suporte de todo o sistema e sistema.

A segunda questão é a localização da cadeia de abastecimento. No início, a maioria das empresas estrangeiras vendia bens, o que era essencialmente comércio. Mas quando o volume de comércio e a quota de mercado atingem um determinado nível, muitas empresas chinesas irão ignorar ou reorganizar os seus agentes originais e redefinir elas próprias o padrão de concorrência do mercado. Neste momento, vemos cada vez mais países a começarem a impor barreiras tarifárias mais elevadas aos produtos chineses, o que também está a impulsionar a tendência de longo prazo de localização das cadeias de abastecimento e da produção.

A terceira questão é a correspondência. Certa vez, visitamos uma fábrica OEM de produtos cosméticos da Indonésia e a embalagem do produto era muito comum. Mas esse já é o teto das embalagens indonésias. Se quiserem ser mais bonitas, todas as empresas chinesas de embalagens de apoio devem se mudar para Jacarta. Então, na verdade, há muitas coisas que faltam em toda a cadeia de valor da cadeia de abastecimento, ao contrário da China, onde existem bons clusters industriais. Os métodos de localização, incluindo operação de tráfego e comércio eletrônico, são realmente diferentes. Por exemplo, se a transmissão ao vivo pode encontrar celebridades locais da Internet para dar suporte a tudo isso, há requisitos de localização em muitos detalhes operacionais.

┃Wang Muzi:

Discutimos que algumas empresas se saem muito bem no mercado chinês e depois vão para o exterior para desenvolver uma segunda curva de crescimento. O sucesso no mercado local chinês é uma condição importante para o sucesso no exterior? Há algum outro caso que você possa compartilhar?

┃Weng Yinuo:

Uma empresa que atualmente serve de referência para a iniciativa “Um Cinturão, Uma Rota” é a Transsion. Ela só tem feito negócios no exterior desde o primeiro dia e ainda não entrou na China para vendas. Descobrimos que este tipo de empresa deve ter aproveitado as principais oportunidades em determinados mercados regionais. Surgiu nessa altura e depois formou capacidades de localização, para ter sucesso no mercado local.

Mas uma dificuldade é que embora a Transição seja conhecida como o Rei de África, tem de copiar a experiência que formou em África para o Sul da Ásia e a América do Sul, que são países com culturas completamente diferentes. A um nível macro, chama-se globalização ou. indo para o exterior, mas na realidade Eles são todos desenvolvidos em mercados regionais e nacionais muito especiais, e a capacidade de sucesso contínuo é difícil de provar. Portanto, os pontos em comum da mineração são realmente muito importantes. Precisamos encontrar alguma lógica subjacente, estrutura de modelo, talento e outras metodologias.

┃Wang Muzi:

As empresas chinesas que vão para o exterior enfrentarão problemas complexos nos canais de mercado estrangeiros. Por favor, deixe os dois professores falarem sobre os diferentes canais para viajar para o exterior nos últimos anos, quais são as mudanças nos próprios canais e como vocês desenvolvem suas próprias capacidades de canal?

┃Weng Yinuo:

Os canais de consumo são, na verdade, determinados pela maturidade da economia. De um modo geral, nos primeiros mercados emergentes, uma grande quantidade de mercadorias circula por atacado, o que é um modelo muito simples de cidades de materiais de construção e grandes mercados atacadistas que reúnem a circulação.

Após esta fase ter passado, o sistema de agentes de distribuição de canais começou a formar alguma lógica detalhada de acordo com diferentes categorias, e quanto mais maduro for, mais subdividido será, e então serão formados diferentes níveis de sistemas de agentes de distribuição. Num mercado grande como a China, haverá agentes para mercados de nível inferior e agentes para cidades de primeiro e segundo nível. Diferentes sistemas terão agentes especializados. A sua divisão de trabalho é extremamente complicada, e então chega à profundidade de. o canal. O estágio da distribuição online e do comércio eletrônico na China.

A maioria dos actuais mercados emergentes é muito semelhante à fase da China no início dos anos 2000. De um modo geral, os grandes centros de distribuição começaram a actualizar os seus canais e alguns agentes fiáveis ​​começaram a aparecer. Embora a distribuição profunda ainda não tenha sido formada, o seu comércio electrónico emergiu rapidamente. O comércio electrónico em muitos países do Sudeste Asiático está a crescer rapidamente, mas a taxa de penetração é geralmente baixa. Mesmo a infra-estrutura em algumas ilhas ou áreas remotas não suporta o rápido desenvolvimento do comércio electrónico. .

Os mercados dos países desenvolvidos têm sistemas de distribuição mais completos e melhores infra-estruturas, pelo que serão mais impactados pelo comércio electrónico. O surgimento de Shein, Temu e TikTok na China nos últimos anos mudou, na verdade, a ecologia do tráfego de muitos países desenvolvidos. Esta onda é, na verdade, outro impacto no lado do canal. Mas nos mercados desenvolvidos, os super retalhistas tradicionais ainda ocupam uma posição muito importante. Isto está relacionado com a sua estrutura populacional e estrutura residencial. Por exemplo, os Estados Unidos têm um estilo de vida diversificado e não têm o conceito de muitas comunidades. todos se reúnem em uma praça para compras centralizadas. Walmart e Costco ainda são formatos de varejo muito tradicionais.

┃Fã Junhão:

A China está na vanguarda do mundo em termos de eficiência e concorrência de canais. Acreditamos que os canais são onde há tráfego na China. Desde o primeiro modelo de distribuição na China, às lojas especializadas offline e aos grandes mercados, depois ao comércio electrónico, e agora à transmissão em directo, ao comércio electrónico de interesse e ao comércio electrónico social, de facto, os canais serão reconstruídos a cada poucos anos. , um dos nossos slogans na época era “O tráfego é o canal, o conteúdo é o marketing”. Para onde quer que o tráfego no mercado chinês esteja a migrar agora, será um canal principal no futuro. Por que as vendas de comércio eletrônico de vídeos curtos estão crescendo rapidamente? É porque controla o conteúdo e o tráfego.

Os consumidores são leais a bons produtos, mas não são leais aos canais. Sempre que o local puder me fornecer produtos da melhor qualidade, os consumidores comprarão nesse canal. Portanto, toda a história de mudanças de canal na China tem sido muito trágica, mas também deu origem a muitas oportunidades. Muitos gigantes eram muito grandes ao mesmo tempo, mas logo não conseguiram fazê-lo. No entanto, algumas empresas emergentes conseguiram crescer. rapidamente a partir de uma pequena escala.

┃Wang Muzi:

No final do programa, foi pedido a dois professores que apresentassem uma perspectiva e um resumo. Quais são as possíveis direcções para a indústria de consumo no futuro?

┃Weng Yinuo:

Temos uma relação lógica tão progressiva no processo de investimento. Na primeira fase, começaremos pelos canais, que muitas vezes representam o núcleo do tráfego numa determinada fase. Portanto, de uma perspectiva global, penso que observar um mercado regional e comunicar com os retalhistas é uma forma particularmente boa, e é também uma pista para o nosso layout de investimento hoje.

Na segunda etapa, veremos oportunidades especiais em categorias que surgem devido à iteração do canal. Costumamos dizer que, da perspectiva do comércio global, a selecção de produtos determina a vida ou a morte. A China tem o sistema de fabricação de cadeia de suprimentos mais completo do mundo por categoria, oferecendo um grande número de opções de categorias. Contanto que as empresas escolham a categoria certa, é fácil comprar no exterior, por isso examinaremos a seleção de categorias.

A terceira etapa é o seu nível de marketing. Porque para a maioria dos consumidores estrangeiros, as marcas chinesas são marcas novas, não importa quantos anos você tenha na China, elas são basicamente indiferentes. Desta vez fiz muitas pesquisas na Tailândia e fiquei particularmente impressionado. Acho que o núcleo dos produtos culturais é realmente muito poderoso. Esta é também uma oportunidade para construirmos uma nova marca.

Na quarta fase, a China é realmente muito poderosa em termos de tecnologia aplicada. Portanto, a digitalização inclui serviços profissionais de empresas. Por exemplo, a logística é um super negócio em que as empresas chinesas são particularmente boas. Esta é também uma área importante que estamos a analisar hoje.

Finalmente, o que precisamos hoje para ir sistematicamente ao exterior é cumprir cada vez mais as leis locais, respeitar a cultura local e formar barreiras e capacidades de longo prazo. Talvez devêssemos pensar de uma forma mais duradoura. longo prazo.

┃Fã Junhão:

Em relação ao futuro do consumo, a primeira direção é definitivamente focar na ida ao exterior. Ir para o exterior é um mercado maior, e a experiência, os recursos e as capacidades de muitas das principais empresas da China tornam altamente provável o sucesso no exterior. Acreditamos que uma direção na qual os bens de consumo devem se concentrar é a ida para o exterior.

A segunda direção é focar no desempenho de custos. Actualmente, parece que os consumidores procuram cada vez mais a relação custo-eficácia, ou relação qualidade-preço, para os produtos. Muitas empresas de bens de consumo já não dependem apenas do baixo preço dos seus produtos para competir no mercado, como faziam no passado, mas sim no fornecimento de melhores tecnologias e produtos. Portanto, também recomendamos prestar atenção ativa às empresas de bens de consumo que podem oferecer desempenho de custos elevados.

A terceira direção são os produtos que podem agregar valor emocional. Como alguns chás feitos na hora, todos ficarão felizes apenas comprando uma xícara de chá com leite. Portanto, acreditamos que os produtos que atualmente são vendidos por dezenas de yuans na China e podem satisfazer as pequenas necessidades das pessoas e fornecer valor emocional são as direções com as quais estamos otimistas no futuro.

(Este programa foi gravado em 11 de julho de 2024. Este podcast não garante que as informações de dados citadas quando o programa é transmitido sejam oportunas, precisas e completas.)

(APP Jingwei China-Cingapura)