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Chine-Singapour Jingwei, 13 août : Dans la reconstruction accélérée des chaînes industrielles et des chaînes de valeur mondiales, un nouveau cycle de mondialisation dans l'industrie de la consommation est devenu une force incontournable. Poussées par cette force, les entreprises de consommation chinoises franchissent activement les frontières culturelles et géographiques pour participer à la concurrence et à la coopération sur le marché mondial. Des produits électroniques aux produits de première nécessité, des services de restauration à la créativité culturelle, les entreprises, les marques et les capitaux chinois cherchent de nouvelles positions dans la refonte de la chaîne industrielle mondiale. Ce changement ne se reflète pas seulement dans la croissance des activités et des parts de marché à l'étranger, mais reflète aussi profondément la formation d'un nouvel ordre dans la chaîne de valeur mondiale basé sur l'industrie de la consommation.

Récemment, la rubrique podcast de Huatai Securities « Taidu Voice » a invité Wang Muzi, un investisseur dans le secteur de la consommation du Fonds Taibao, à avoir une conversation avec Weng Yinuo, l'associé fondateur de Hongzhang Capital, et Fan Junhao, l'analyste en chef de la consommation facultative. à l'Institut de recherche Huatai, pour passer de la perspective étrangère à la mondialisation. Revenir de la mondialisation à la localisation. De la « renaissance » de la structure organisationnelle à la « connexion transparente » de la chaîne d'approvisionnement, en passant par le « faire comme les Romains » en matière de produits et de services, de multiples cas réels montrent les revers et les réflexions, la croissance et la transformation des entreprises chinoises dans la concurrence internationale, ainsi que la Chine Comment les entreprises peuvent-elles saisir les opportunités des marchés émergents et canaliser les changements tels que l'Asie du Sud-Est, et finalement naviguer dans la mer étoilée de la mondialisation.

La conversation est organisée en texte comme suit :

┃Wang Muzi :

S'il vous plaît, laissez M. Fan et M. Weng en parler de leurs points de vue respectifs. Si nous prenons le stade de développement comme indice, par quelles étapes de développement la mondialisation de l'industrie de consommation chinoise est-elle passée ?

┃Fan Junhao :

Les entreprises chinoises de biens de consommation se mondialisent depuis plus de 30 à 40 ans. Le premier commerce à l’étranger consistait à vendre de nombreux produits chinois rentables au monde. Immédiatement après leur adhésion à l’OMC, de plus en plus d’entreprises ont commencé à exporter leurs produits et services à l’étranger, et nous avons vu de plus en plus de produits vendus sur le marché mondial. Après 2018, alors que les États-Unis imposaient des droits de douane supplémentaires à la Chine, les entreprises ont commencé à se rendre à l'étranger pour fabriquer des produits. Un grand nombre d'entreprises sont entrées en Asie du Sud-Est, au Mexique et dans d'autres régions et pays pour y construire des bases de production. Nous assistons désormais à une nouvelle tendance très évidente : les entreprises chinoises commencent à se mondialiser à travers leurs marques et leurs modèles économiques. Cela signifie que les entreprises chinoises ne se contentent pas d’utiliser un capital humain local relativement bon marché. Elles souhaitent exporter leurs propres marques et leur valeur ajoutée, gagnant ainsi une part plus importante dans la chaîne d’approvisionnement mondiale. Ce qui précède représente, à nos yeux, les quatre étapes que doivent franchir les entreprises chinoises pour s'implanter à l'étranger.

┃Weng Yinuo :

Je voudrais ajouter une perspective d’itération dimensionnelle sur dix ans. Premièrement, vers 2014, l’industrie manufacturière de base et les industries légères telles que l’habillement et l’ameublement ont connu une sauvegarde des coûts de la chaîne d’approvisionnement, et la principale destination était le Vietnam. Pour la deuxième fois vers 2018, l'industrie des pièces automobiles a commencé à renforcer sa chaîne d'approvisionnement. La destination principale était la Thaïlande, qui est également un lieu de rassemblement pour l'industrie automobile japonaise et a formé un système de soutien industriel complet. -fin du changement d'industrie. Dans la troisième étape, nous constatons que les entreprises chinoises commenceront à explorer l’expansion à l’étranger en Indonésie, le pays le plus peuplé d’Asie du Sud-Est, vers 2020. La population officielle de l'Indonésie est de 280 millions d'habitants, ce qui en fait le quatrième pays le plus peuplé du monde. Par conséquent, outre l'industrie manufacturière de base, il existe également une industrie de services, notamment l'exportation de modèles commerciaux de marque.

Les entreprises chinoises sont venues en Indonésie, un marché important, et se livrent au commerce de réexportation vers l'Europe et les États-Unis, ainsi qu'à la fabrication locale pour répondre aux besoins des consommateurs indonésiens. Par conséquent, nous avons également assisté à la formation de trois étapes en Asie du Sud-Est, à savoir la chaîne d’approvisionnement industrielle, la fabrication, les services, les marques et le processus global de migration des modèles commerciaux.

┃Wang Muzi :

Dans la vague actuelle d'expansion à l'étranger, les gens disent souvent : « Celui qui gagnera l'Indonésie gagnera l'Asie du Sud-Est ». Car du point de vue de la taille du marché, parmi les six pays de l’ASEAN, le PIB de l’Indonésie représente 40 %. Quelle est l’opinion de M. Weng à ce sujet ?

┃Weng Yinuo :

La base de population et le niveau de jeunesse de l'Indonésie, y compris ses liens profonds actuels avec la Chine, ses relations politiques amicales et sa participation profonde à l'initiative « Une ceinture, une route », constituent tous une bonne base pour que les entreprises chinoises s'implantent à l'étranger. Le chemin de fer à grande vitesse est également un train chinois. Le seul des trains à grande vitesse qui a véritablement atterri dans la mer. En outre, l’Indonésie dispose d’une très grande base chinoise, et les Chinois s’entraident et coopèrent, ce qui rend relativement facile l’implantation d’entreprises. En particulier pour les entreprises de consommation, les entreprises indonésiennes sont relativement idéales en termes de mise en œuvre, d'organisation et de convivialité. Après 8 à 10 ans de dur labeur, certains entrepreneurs chinois ont réalisé des revenus de plus d'un milliard de yuans en Indonésie.

Une autre particularité de l'Indonésie est qu'elle exerce une certaine influence sur les fourchettes de prix des matières premières et les habitudes des consommateurs de marques en Asie du Sud-Est. Si nous parlons de marchés relativement unifiés, Singapour et la Malaisie constituent un grand marché unifié, tandis que l'Indonésie et les Philippines sont généralement considérées comme un marché unifié, avec une population totale de près de 400 millions d'habitants et un énorme potentiel de marché. Par conséquent, grâce à la puissance de rayonnement de l'Indonésie, le consensus de l'industrie est qu'après avoir exploré le marché indonésien, il s'étendra naturellement aux Philippines, un vaste marché de plus de 100 millions d'habitants.

De plus, comme l’Indonésie compte une population majoritairement musulmane, ses produits sont certifiés halal et sont conformes aux exigences religieuses, ce qui rend plus probable l’entrée de l’industrie manufacturière indonésienne sur le marché du Moyen-Orient et sa migration vers un marché aussi vaste que l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient. Cependant, les produits de nombreux pays asiatiques ne peuvent pas nécessairement être vendus sur le marché du Moyen-Orient, ce qui ajoute une autre voie. Dans l'ensemble, l'Indonésie est actuellement notre marché d'Asie du Sud-Est le plus optimiste, et nous sommes également d'accord dans une certaine mesure avec le dicton « celui qui gagne l'Indonésie gagne l'Asie du Sud-Est ».

┃Wang Muzi :

Je voudrais demander à M. Fan : nous venons de discuter du fait que les plus grandes entreprises chinoises sont entrées sur le marché de l'Asie du Sud-Est. Y a-t-il de nouveaux changements ?

┃Fan Junhao :

Ceux dont nous venons de parler concernent principalement la fabrication à l’étranger ou le renforcement des capacités de production localement. En fait, il existe également des exportations à l’étranger à vocation culturelle. Par exemple, les produits vendant des jouets à la mode et des bibelots IP connaissent une croissance très rapide en Thaïlande. De nombreuses célébrités et moines thaïlandais achètent leurs produits, nous pensons donc que cela représente également l'exportation de la culture chinoise à l'étranger.

Il existe une autre catégorie encore plus spéciale en matière d’exportations culturelles : celle de notre cuisine chinoise. Par exemple, Haidilao, sa plateforme à l'étranger s'appelle Tehai International. Lors de notre visite au Vietnam, nous avons interviewé de nombreux directeurs de magasins Tehai au Vietnam, y compris leur personnel de direction. Le taux de rotation moyen des tables dans de nombreux magasins Haidilao au Vietnam est de 6,5, ce qui est un taux de rotation des tables très élevé. Après avoir terminé le dîner, à 9h30, de nombreux Vietnamiens faisaient la queue à la porte de Haidilao. Haidilao s'est également adapté aux conditions locales, combinant des ingrédients de base de fondue avec des saveurs locales piquantes et aigres comme la Thaïlande, et a procédé à une transformation et une mise à niveau localisées.

Nous pensons que lorsqu'on va à l'étranger, si nous pouvons adapter les produits, les modèles commerciaux, la gestion et les réponses mondiales à la chaîne d'approvisionnement en fonction des conditions locales, les entreprises chinoises seront très compétitives dans leur développement futur. C’est également la raison sous-jacente pour laquelle nous sommes très optimistes quant aux perspectives des entreprises chinoises de biens de consommation.

┃Wang Muzi :

Les besoins des consommateurs sur les différents marchés sont très différents et les produits et les marques doivent être adaptés en conséquence. Les opérations localisées constituent donc un problème auquel toutes les équipes étrangères doivent faire face. À cet égard, je voudrais demander à deux invités de partager leur point de vue.

┃Weng Yinuo :

Nous pensons que le cœur de la mondialisation est en réalité la localisation, car nous nous dirigeons vers un marché totalement inconnu. Il faut donc être fortement intégré à la zone locale pour pouvoir exploiter une entreprise de manière locale.

Le premier problème est la localisation de l’organisation, c’est-à-dire comment construire votre système d’exploitation à l’étranger. Les chefs d'entreprise chinois se situent généralement au niveau supérieur de la pyramide, mais le niveau intermédiaire nécessite du personnel technique. Comment sélectionner et établir rapidement une équipe de niveau intermédiaire à vocation locale, et l'efficacité de rodage entre ce niveau et l'équipe de niveau supérieur. la pyramide, est Détermine l’efficacité de l’ensemble de l’organisation. Parmi eux, la différence linguistique est une question très importante. Le niveau de salaire d'un travailleur ordinaire en Indonésie est de 2 000 à 2 500 RMB, mais le salaire des cadres régionaux indonésiens ou des chefs de département qui parlent chinois peut atteindre 8 000 à 10 000 RMB. Ce groupe de personnes joue un rôle important dans la connexion du passé et du passé. avenir. Les talents capables de communiquer vers le haut et de promouvoir l'exécution vers le bas sont les points clés qui soutiennent l'ensemble du système et du système.

Le deuxième problème est la localisation de la chaîne d’approvisionnement. Au début, la plupart des entreprises étrangères vendaient des marchandises, ce qui était essentiellement du commerce. Mais lorsque le volume des échanges et la part de marché atteignent un certain stade, de nombreuses entreprises chinoises abandonnent ou réorganisent leurs agents d'origine et redéfinissent elles-mêmes le modèle de concurrence sur le marché. À l’heure actuelle, nous voyons de plus en plus de pays commencer à imposer des barrières tarifaires plus élevées sur les produits chinois, ce qui stimule également la tendance à long terme de localisation des chaînes d’approvisionnement et de fabrication.

Le troisième problème est la correspondance. Nous avons visité une fois une usine OEM indonésienne de produits cosmétiques et l’emballage du produit était très ordinaire. Mais c'est déjà le plafond de l'emballage indonésien, si l'on veut être plus beau, toutes les entreprises chinoises d'emballage doivent déménager à Jakarta. En fait, il manque beaucoup de choses dans l’ensemble de la chaîne de valeur de la chaîne d’approvisionnement, contrairement à la Chine où il existe de bons clusters industriels. Les méthodes de localisation, y compris l'exploitation du trafic et le commerce électronique, sont en réalité différentes. Par exemple, la question de savoir si la diffusion en direct peut trouver des célébrités Internet locales pour prendre en charge tout cela nécessite des exigences de localisation sur de nombreux détails opérationnels.

┃Wang Muzi :

Nous avons discuté du fait que certaines entreprises réussissent très bien sur le marché chinois, puis s'implantent à l'étranger pour développer une deuxième courbe de croissance. La réussite sur le marché local chinois est-elle une condition importante pour réussir à l’étranger ? Y a-t-il d'autres cas que vous pouvez partager ?

┃Weng Yinuo :

L'une des entreprises qui sert actuellement de référence pour l'initiative « One Belt, One Road » est Transsion. Elle n'exerce ses activités à l'étranger que depuis le premier jour et n'est pas encore entrée en Chine pour y vendre ses produits. Nous avons constaté que ce type d'entreprise doit avoir saisi les opportunités clés de certains marchés régionaux. Elle est apparue à ce moment-là et a ensuite développé des capacités de localisation pour réussir sur le marché local.

Mais une difficulté est que, bien que Transsion soit connu comme le roi de l’Afrique, il doit copier l’expérience qu’il a formée en Afrique vers l’Asie du Sud et l’Amérique du Sud, qui sont des pays avec des cultures complètement différentes. Au niveau macro, cela s’appelle mondialisation ou mondialisation. aller à l'étranger, mais en réalité Ils sont tous développés sur des marchés régionaux et nationaux très particuliers, et la capacité à réussir continuellement est difficile à prouver. Par conséquent, les points communs miniers sont en fait très importants. Nous devons trouver une logique sous-jacente, un cadre de modèle, des talents et d'autres méthodologies.

┃Wang Muzi :

Les entreprises chinoises qui s'implantent à l'étranger seront confrontées à des problèmes complexes dans les circuits de commercialisation à l'étranger. Veuillez laisser les deux enseignants parler des différentes chaînes pour partir à l'étranger au cours des dernières années, quels sont les changements dans les chaînes elles-mêmes et comment développez-vous vos propres capacités de chaîne ?

┃Weng Yinuo :

Les canaux de consommation sont en effet déterminés par la maturité de l'économie. D'une manière générale, dans les premiers marchés émergents, une grande quantité de marchandises circule en gros, ce qui constitue un modèle très simple. Des villes de matériaux de construction et de grands marchés de gros qui rassemblent la circulation seront formés.

Une fois cette étape passée, le système d'agents de distribution de canaux a commencé à former une logique détaillée selon différentes catégories, et plus il est mature, plus il sera subdivisé, puis différents niveaux de systèmes d'agents de distribution seront formés. Dans un grand marché comme la Chine, il y aura des agents pour les marchés de niveau inférieur et des agents pour les villes de premier et de deuxième niveau. Différents systèmes auront des agents spécialisés. Leur division du travail est extrêmement compliquée, et cela entre en profondeur. le canal. L'étape de la distribution en ligne et du commerce électronique en Chine.

La plupart des marchés émergents actuels sont très semblables à ceux de la Chine au début des années 2000. D'une manière générale, les grands centres de distribution ont commencé à moderniser leurs canaux et certains agents fiables ont commencé à apparaître. Bien que la distribution en profondeur ne soit pas encore constituée, son commerce électronique a émergé rapidement. Le commerce électronique connaît une croissance rapide dans de nombreux pays d'Asie du Sud-Est, mais le taux de pénétration est généralement faible. Même les infrastructures de certaines îles ou zones reculées ne permettent pas un développement rapide du commerce électronique. Par exemple, le système de codes postaux n'est pas complet. .

Les marchés des pays développés disposent de systèmes de distribution plus complets et de meilleures infrastructures, ils seront donc davantage impactés par le commerce électronique. L'émergence de Shein, Temu et TikTok en Chine ces dernières années a en fait modifié l'écologie du trafic dans de nombreux pays développés. Cette vague est en fait un autre impact du côté des chaînes. Mais sur les marchés développés, les super-détaillants traditionnels occupent encore une position très importante. Cela est lié à la structure de sa population et à sa structure résidentielle. Par exemple, les États-Unis ont un style de vie à la tartinade et n'ont pas le concept de nombreuses communautés. Par conséquent, le commerce électronique n'est parfois pas si efficace. tout le monde se rassemble sur une place pour des achats centralisés. Walmart et Costco sont encore des formats de vente au détail très courants.

┃Fan Junhao :

La Chine est à l'avant-garde mondiale en termes d'efficacité des canaux et de concurrence. Nous pensons que les canaux sont là où il y a du trafic en Chine. Du premier modèle de distribution en Chine aux magasins spécialisés hors ligne et aux grands marchés, puis au commerce électronique et maintenant au streaming en direct, au commerce électronique d'intérêt et au commerce électronique social, en fait, les canaux seront reconstruits toutes les quelques années. , l'un de nos slogans à l'époque était "Le trafic est le canal, le contenu est le marketing". Partout où le trafic sur le marché chinois migre actuellement, il deviendra un canal dominant à l'avenir. Pourquoi les ventes de vidéos courtes en ligne augmentent-elles rapidement ? C’est parce qu’il contrôle le contenu et le trafic.

Les consommateurs sont fidèles aux bons produits, mais ils ne le sont pas aux canaux. Partout où l'endroit peut me fournir des produits de la meilleure qualité, les consommateurs achètent sur ce canal. Par conséquent, toute l'histoire du changement de canal en Chine a été très tragique, mais elle a également donné naissance à de nombreuses opportunités. De nombreux géants étaient autrefois très grands, mais n'ont pas réussi à le faire. Cependant, certaines entreprises émergentes ont réussi à se développer. rapidement à petite échelle.

┃Wang Muzi :

À la fin du programme, deux enseignants ont été invités à donner une perspective et une synthèse. Quelles sont les orientations potentielles pour l'industrie de la consommation à l'avenir ?

┃Weng Yinuo :

Nous avons une relation logique tellement progressive dans le processus d'investissement. Dans un premier temps, nous commencerons par les canaux, qui représentent souvent le cœur du trafic à un certain stade. Donc, d’un point de vue mondial, je pense qu’observer un marché régional et communiquer avec les détaillants est un moyen particulièrement efficace, et c’est également un indice pour notre structure d’investissement actuelle.

Dans la deuxième étape, nous verrons des opportunités spéciales dans les catégories qui émergent grâce à l'itération des canaux. Nous disons souvent que du point de vue du commerce mondial, la sélection des produits détermine la vie ou la mort. La Chine possède le système de fabrication de chaîne d'approvisionnement par catégorie le plus complet au monde, offrant un grand nombre de choix de catégories. Tant que les entreprises choisissent la bonne catégorie, il est facile d'acheter à l'étranger, nous examinerons donc la sélection des catégories.

La troisième étape est son niveau de commercialisation. Parce que pour la plupart des consommateurs étrangers, les marques chinoises sont de nouvelles marques, peu importe votre âge en Chine, elles sont fondamentalement indifférentes. Cette fois, j'ai fait beaucoup de recherches en Thaïlande et j'ai été particulièrement impressionné. Je pense que le noyau des produits culturels est en fait très puissant. C'est aussi une opportunité pour nous de construire une nouvelle marque.

Dans la quatrième étape, la Chine est en réalité très puissante en termes de technologie appliquée. Par conséquent, la numérisation inclut les services professionnels des entreprises. Par exemple, la logistique est un super secteur dans lequel les entreprises chinoises sont particulièrement compétentes. C'est également un domaine important que nous examinons aujourd'hui.

Enfin, ce dont nous avons besoin aujourd'hui pour aller systématiquement à l'étranger, c'est respecter de plus en plus les lois locales, respecter la culture locale et former des barrières et des capacités à long terme. Nous devrions peut-être penser à plus long terme. long terme.

┃Fan Junhao :

En ce qui concerne l'avenir de la consommation, la première direction est sans aucun doute de se concentrer sur les exportations à l'étranger. L'exportation à l'étranger représente un marché plus vaste, et l'expérience, les ressources et les capacités de nombreuses grandes entreprises chinoises lui confèrent de fortes chances de réussir à l'étranger. Nous pensons que l’une des directions sur lesquelles les biens de consommation devraient se concentrer est celle de l’exportation à l’étranger.

La deuxième direction consiste à se concentrer sur la performance en termes de coûts. À l’heure actuelle, il semble que les consommateurs recherchent de plus en plus le rapport coût-efficacité, ou le rapport qualité-prix, pour leurs produits. De nombreuses entreprises de biens de consommation ne comptent plus uniquement sur le bas prix de leurs produits pour être compétitives sur le marché, comme elles le faisaient par le passé, mais davantage sur la fourniture de technologies et de produits de meilleure qualité. Par conséquent, nous recommandons également de prêter une attention particulière aux entreprises de biens de consommation qui peuvent offrir des performances en termes de coûts élevés.

La troisième direction concerne les produits qui peuvent apporter une valeur émotionnelle. Comme pour certaines boissons au thé fraîchement préparées, tout le monde sera heureux d’acheter simplement une tasse de thé au lait. Par conséquent, nous pensons que les produits qui se vendent actuellement à des dizaines de yuans en Chine et qui peuvent satisfaire les petits besoins des gens et apporter une valeur émotionnelle sont les orientations pour lesquelles nous sommes optimistes pour l’avenir.

(Ce programme a été enregistré le 11 juillet 2024. Ce podcast ne garantit pas que les informations citées lors de la diffusion du programme sont actuelles, exactes et complètes.)

(Application Jingwei Chine-Singapour)