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La guerra de precios que continúa desde el año pasado todavía no tiene un final a la vista. Después de que la mayoría de las marcas optaron por reducir los precios, la guerra de precios parece haberse convertido en una fricción interna interminable.

Recientemente, los descuentos terminales de BMW, Mercedes-Benz y Audi se han reducido en diversos grados y han anunciado en diferentes formas que dejarán de "reducir los precios para garantizar la cantidad" y, en cambio, "reducirán la cantidad para garantizar los precios". Posteriormente, muchas marcas, incluidas Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, etc., también ajustaron sucesivamente sus políticas de terminales y redujeron la intensidad de los descuentos.

"La competencia de precios actual se trata principalmente de romper directamente el límite inferior del precio original, en lugar del modelo de agregar más productos sin reducir los precios", dijo Cui Dongshu, secretario general de la Asociación de Automóviles de Pasajeros, que es el efecto real de la competencia. Las guerras de precios para promover las ventas en el corto plazo no son obvias, especialmente en términos de precios. En la situación inestable, los consumidores tienen un estado de ánimo particularmente fuerte de esperar y ver qué pasa.

Recientemente, las principales marcas de empresas conjuntas han tomado diferentes medidas para ajustar los precios de los terminales, lo que la industria considera una señal de que se retirarán colectivamente de la guerra de precios. Después de todo, después de más de un año de guerras de precios, la mayoría de las marcas no han cumplido las expectativas de "cambiar precio por volumen". En cambio, han "perdido tanto volumen como precio". y constantes conflictos con los fabricantes.

"La guerra de precios es insostenible y las empresas todavía tienen que crear buenas marcas. Lo que tenemos que pensar es cómo cumplir nuestras promesas a los usuarios", dijo en un comunicado Yu Jingmin, subdirector general ejecutivo de ventas y marketing de SAIC Volkswagen. Entrevista reciente que para aumentar los precios del mercado, esto es irresponsable con los usuarios. En la era de la involución, lo más importante es construir un foso para la marca, formar reconocimiento de marca y base de clientes, y continuar brindando servicios de marca a los usuarios.

De hecho, desde junio, altos ejecutivos de muchas compañías automotrices han manifestado públicamente su oposición a las guerras de precios de fondo. Hoy en día, las marcas de empresas conjuntas se han retirado una tras otra de la guerra de precios. ¿Deberían frenar las pérdidas a tiempo o deberían sobrevivir ante la "pérdida tanto de volumen como de precio"?

aumento de precio

"El BMW Serie 3 que se compró en junio aumentó en 30.000 RMB a finales de julio". El propietario del automóvil, Xiao Wang, dijo que estaba contento de no haber pospuesto las cosas. Se dice que el precio ha vuelto a aumentar recientemente.

Muchos internautas informaron que los precios de muchos modelos de BMW han aumentado en diversos grados. Por ejemplo, el X3 Exclusive Edition, que se cotizaba en 330.000 yuanes el mes pasado, ha aumentado a 377.000 yuanes este mes. El i3, que alguna vez tuvo un "50% de descuento", ahora tiene un aumento de precio de 20.000 a 30.000 yuanes después de agregar incentivos de política financiera. Según el personal de ventas, el inventario actual de vehículos en la tienda i3 se ha consumido básicamente. En los próximos dos meses, aproximadamente, el precio puede aumentar entre 30.000 y 40.000 yuanes más. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

El aumento de precio de Mercedes-Benz tampoco es pequeño. Según los internautas, el descuento para la versión de lujo del Mercedes-Benz E300 era de unos 30.000 yuanes a principios de julio, pero ahora se ha reducido a 20.000 yuanes, dependiendo del inventario y las ventas reales de cada tienda. Algunos internautas dijeron que después de ver el auto, originalmente querían esperar y verlo nuevamente, pero no esperaban que las ventas aumentaran en 5.000 yuanes esa noche, y luego el precio incluso cambiaría todos los días. saber si arrepentirse de no haber tomado una decisión decisiva o seguir esperando y viendo. Algunos internautas compartieron que el precio hipotecario total previamente prometedor del Mercedes-Benz CLE 260 era de 420.000 yuanes, pero ahora se elevó a 460.000 yuanes. Hace unos meses, el precio hipotecario total mínimo del CLE 300 con una configuración superior era solo. 440.000 yuanes. ‍‍‍‍‍‍‍

Lo mismo ocurre con Audi. Algunos internautas revelaron que el precio del Audi Q3 que se negoció a principios de julio era de 217.000 yuanes. Cuando recogieron el coche a finales de julio, descubrieron que el precio había subido a 227.000 yuanes. Habían ahorrado 10.000 yuanes comprando el coche con medio mes de antelación. Actualmente hay muchos propietarios de coches con experiencias similares: en junio, el Audi A4L se podía comprar por sólo 195.000 yuanes por un coche desnudo. El precio final actual ha alcanzado unos 210.000 yuanes. En comparación con los precios de junio, los precios de Q5L y A6L también aumentaron entre 10.000 y 20.000 yuanes. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Fuente de la imagen: Audi

"Los precios seguirán subiendo". Muchos empleados de ventas de marcas han dicho esto a los clientes recientemente. Muchos posibles propietarios de automóviles pensaban anteriormente que se trataba de una charla de ventas, pero a juzgar por la situación actual, las marcas de empresas conjuntas han reducido los descuentos de terminales en diversos grados.

Según expertos de la industria, además de los ajustes estratégicos para salir de la guerra de precios, los factores estacionales y la gestión de inventarios también son factores importantes que afectan la tendencia de los precios de los vehículos de empresas conjuntas. De julio a agosto suele ser temporada baja para las ventas de automóviles y, después del aumento de junio, los niveles de inventario también son bajos. Por lo tanto, las empresas automovilísticas conjuntas pueden aprovechar la oportunidad para ajustar los precios en respuesta a los cambios del mercado.

Aunque hay noticias de aumentos de precios de Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, etc., debido a que los precios generales no son tan buenos como los de los autos de lujo, los cambios actuales en los precios terminales no son obvios.

Obligado a detener la pérdida

A juzgar por la situación actual, la retirada de muchas marcas de empresas conjuntas de la guerra de precios se parece más a una medida impotente para frenar las pérdidas.

Los datos muestran que en el primer semestre de este año, las ventas de BMW (incluido MINI) en China fueron de 375.900 unidades, una disminución interanual del 4,2%; las ventas acumuladas de Mercedes-Benz en China fueron de 352.600 unidades, una disminución interanual; descenso anual del 5,8%. La marca Audi vendió 320.400 vehículos en China, un 1,9% menos interanual.

Audi mencionó que el mercado chino se enfrenta a los desafíos de la intensificación de la competencia y la reducción del mercado de automóviles de alta gama.

De hecho, los hechos no son optimistas. ‍‍‍Según la Asociación de Automóviles de Pasajeros, la participación minorista de las marcas alemanas en junio fue del 18,6%, 2,6 puntos porcentuales menos que el año anterior; la participación minorista de las marcas japonesas fue del 14,3%, 3,5 puntos porcentuales menos que el año anterior; La participación minorista de las marcas estadounidenses fue del 6,3%, una caída interanual de 2,9 puntos porcentuales.

En los últimos años, la cuota de mercado de los turismos de marcas chinas ha aumentado continuamente, mientras que las marcas de empresas conjuntas han ido perdiendo terreno. En junio, en comparación con las marcas chinas cuyas ventas aumentaron un 10% interanual, las ventas minoristas de las principales marcas de empresas conjuntas cayeron a 480.000 unidades, una disminución interanual del 27%. En 2020, las marcas de empresas conjuntas representaron el 60% del mercado de automóviles de pasajeros. En el primer semestre de este año, los papeles se invirtieron y las marcas chinas capturaron casi el 60% del mercado minorista.

La guerra de precios continúa intensificándose, añadiendo combustible a la batalla por las acciones. A juzgar por las tendencias de desarrollo, la caída de las ventas y de la participación de las marcas de empresas conjuntas no da señales de detenerse. Bajo la fisión del mercado del automóvil, el espacio vital de las marcas de empresas conjuntas sigue comprimiéndose.

Según noticias del 25 de julio, Honda Motor Company anunció que cerrará una fábrica en Guangzhou Automobile Honda en China y suspenderá la producción de vehículos en una fábrica en Dongfeng Honda, ya que enfrenta una feroz competencia en el mercado de vehículos eléctricos de China. Reducir la capacidad de producción anual de vehículos de combustible de China de 1,49 millones de unidades a 1 millón de unidades. Se entiende que este es el primer recorte de producción de Honda en China y el mayor recorte de producción realizado por un fabricante de automóviles japonés en China.

En medio de múltiples reacciones en cadena, como la caída de las ventas, la pérdida de participación y los recortes de producción en las fábricas, las condiciones operativas de los distribuidores de primera línea con frecuencia han encendido luces rojas. Catalizada por las guerras de precios, la gestión contradictoria de "perder dinero en una venta" y "más pérdidas si no se vende" casi ha abrumado a los comerciantes. Shen Jinjun, presidente de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China, dijo que los concesionarios de marcas de lujo han comenzado a sufrir grandes pérdidas.

Por lo tanto, después de importantes recortes de precios y liquidación de inventarios en junio, es razonable que cada vez más marcas de empresas conjuntas opten por retirarse de la guerra de precios, detener las pérdidas a tiempo y devolverle sangre a la marca.

El director ejecutivo de BMW Brilliance, Dai Hexuan, dijo en una entrevista con los medios que BMW discutirá modelos de negocio sostenibles con socios upstream y downstream para garantizar que todos los socios puedan sobrevivir en el futuro.

La situación es grave‍‍‍

Aunque la marca de la empresa conjunta se ha visto obligada a alcanzar la línea roja del 40% de cuota de mercado, esta no es la peor situación. Wang Chuanfu, presidente de BYD, dijo en un evento en agosto del año pasado que se espera que la cuota de mercado de las marcas propias de China aumente al 70% para 2025.

A medida que las marcas chinas construyen barreras cada vez más altas a la inteligencia y la electrificación, la transformación de las marcas de empresas conjuntas que todavía se centran en vehículos de combustible parece ser particularmente lenta. Conceptos como el mismo precio del petróleo y la electricidad, grandes diferencias en las configuraciones inteligentes y cambios en las percepciones del valor de las marcas están haciendo que cada vez más consumidores reexaminen las marcas de empresas conjuntas.

Un informe de investigación de CITIC Securities señaló que debido a la lenta respuesta a los cambios en la demanda del mercado y a la toma de decisiones estratégicas atrasadas, las marcas de empresas conjuntas generalmente no alcanzaron el período de dividendos de rápido aumento en la tasa de penetración de nueva energía en China de 2020 a 2022. A largo plazo, creemos que será difícil revertir la tendencia a eliminar las empresas automovilísticas conjuntas. La razón es que cuando el ciclo del modelo se debilita por etapas y es difícil iterar rápidamente la matriz del modelo para revertir el declive, es difícil revertir la tendencia. Es fácil para los OEM entrar en un período en el que tanto el volumen como los precios caen en una "espiral de muerte", junto con el hecho de que las empresas nacionales de nuevas energías se encuentran en un período de reorganización, es más difícil para las empresas automovilísticas conjuntas con decisiones de mercado relativamente lentas. haciendo para abrirse paso. ‍‍‍‍‍

A pesar de esto, las empresas automotrices conjuntas todavía no escatiman esfuerzos para buscar avances, lo que ha llevado al nacimiento de nuevas relaciones de cooperación técnica. En 2023, la cooperación profunda entre Xpeng y Volkswagen, Leapmotor y Stellantis, Volkswagen y JAC, Great Wall y BMW, etc. se consideran casos típicos de empresas automotrices chinas que exportan tecnologías avanzadas al mundo exterior.

El 6 de julio se lanzó oficialmente el nuevo MINI Cooper eléctrico, un modelo de tres puertas de la quinta generación del producto MINI desarrollado conjuntamente por Great Wall Motors y BMW. Este modelo es también el primer modelo de Beangguang Automobile, una empresa conjunta entre Great Wall y BMW. Según el plan, Beangguang Automobile será responsable de producir modelos MINI puramente eléctricos y venderlos en todo el mundo.

Fuente de la imagen: BMW

El 11 de julio se lanzó oficialmente ID., el primer SUV cupé eléctrico inteligente desarrollado conjuntamente por Volkswagen y JAC. Según Meng Xia, director ejecutivo de la marca de automóviles de pasajeros Volkswagen en China, este modelo inteligente y conectado que se mantiene al día atraerá a más usuarios jóvenes que buscan nuevos estilos de vida. ID también proviene de la nueva empresa conjunta entre Volkswagen y JAC - Volkswagen (Anhui) Digital Sales and Service Co., Ltd. (denominada "Volkswagen Anhui"). También es la primera de Volkswagen en China después de SAIC-Volkswagen y FAW. -Volkswagen. tres empresas conjuntas.

Entre las empresas automovilísticas japonesas, Toyota también ha optado por llevar a cabo una cooperación técnica con empresas automotrices chinas. El segundo modelo de la serie bZ de Toyota, el bZ3, lanzado el año pasado, es un modelo desarrollado conjuntamente por Toyota, BYD y FAW Toyota.

Las empresas automovilísticas conjuntas han lanzado nuevas marcas de vehículos energéticos una tras otra para satisfacer las necesidades de electrificación y tecnología inteligente de los consumidores chinos. Sin embargo, este camino puede no ser suficiente para añadir nueva transformación energética a las marcas de empresas conjuntas existentes.

La actualización relativamente lenta de los productos de vehículos de combustible, el bajo nivel de inteligencia de los productos, la escasez de nuevos productos energéticos y la falta de tecnología inteligente sobresaliente siguen siendo las principales dificultades que enfrentan la mayoría de las marcas de empresas conjuntas. Pero al mismo tiempo, las marcas de automóviles chinas todavía enfrentan el dilema de aumentar los nuevos productos energéticos sin aumentar los ingresos, y no se puede subestimar la fricción interna causada por las guerras de precios. Con la marea de electrificación e inteligencia, ¿hacia dónde irá esta guerra? ‍

‍Autor: Zheng Yu