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La guerre des prix qui se poursuit depuis l’année dernière n’a toujours pas de fin en vue. Après que la plupart des marques ont choisi de baisser les prix, la guerre des prix semble s’être transformée en une friction interne sans fin.

Récemment, les remises sur les terminaux de BMW, Mercedes-Benz et Audi ont toutes été réduites à des degrés divers, et ils ont annoncé sous différentes formes qu'ils cesseraient de « réduire les prix pour garantir la quantité » et qu'ils allaient plutôt « réduire la quantité pour garantir les prix ». Par la suite, de nombreuses marques, dont Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, etc., ont également successivement ajusté leurs politiques de terminaux et réduit l'intensité des remises.

"La concurrence actuelle sur les prix consiste principalement à franchir directement la limite inférieure du prix d'origine, plutôt qu'à adopter un modèle consistant à ajouter davantage de produits sans réduire les prix. Cui Dongshu, secrétaire général de l'Association des voitures de tourisme, a déclaré que l'effet réel de La guerre des prix pour promouvoir les ventes à court terme n'est pas évidente, surtout en termes de prix, dans un contexte d'instabilité, les consommateurs sont particulièrement attentistes.

Récemment, les principales marques de coentreprises ont pris diverses mesures pour ajuster les prix des terminaux, ce qui est considéré par l'industrie comme un signal qu'elles se retireront collectivement de la guerre des prix. Après tout, après plus d'un an de guerre des prix, la plupart des marques n'ont pas répondu aux attentes consistant à « échanger le prix contre le volume », au lieu de cela, elles ont « perdu à la fois du volume et du prix », ce qui a également conduit à un environnement de vie médiocre pour les concessionnaires. et des conflits constants avec les fabricants.

"La guerre des prix n'est pas durable et les entreprises doivent encore créer de bonnes marques. Ce à quoi nous devons réfléchir, c'est comment tenir nos promesses envers les utilisateurs", a déclaré Yu Jingmin, directeur général adjoint des ventes et du marketing chez SAIC Volkswagen, dans un communiqué. interview récente selon laquelle afin d'augmenter les prix du marché, cela Il est irresponsable envers les utilisateurs. À l'ère de l'involution, le plus important est de construire un fossé pour la marque, de former une reconnaissance de marque et une base de clientèle et de continuer à fournir des services de marque aux utilisateurs.

En fait, depuis juin, les dirigeants de nombreux constructeurs automobiles ont publiquement déclaré leur opposition à la guerre des prix. Aujourd'hui, les marques des coentreprises se sont retirées les unes après les autres de la guerre des prix. Doivent-elles arrêter les pertes à temps, ou doivent-elles survivre face à une « perte de volume et de prix » ?

augmentation des prix

"La BMW Série 3 achetée en juin a augmenté de 30 000 RMB à la fin du mois de juillet." Le propriétaire de la voiture, Xiao Wang, a déclaré qu'il était heureux de ne pas avoir tergiversé. On dit que le prix a encore augmenté récemment.

De nombreux internautes ont rapporté que les prix de nombreux modèles BMW ont augmenté à des degrés divers. Par exemple, le X3 Exclusive Edition, qui était coté à 330 000 yuans le mois dernier, est passé à 377 000 yuans ce mois-ci. L'i3, qui était autrefois « 50 % de réduction », bénéficie désormais d'une augmentation de prix de 20 000 à 30 000 yuans après l'ajout d'incitations de politique financière. Selon le personnel des ventes, l'inventaire actuel des véhicules du magasin i3 a été pratiquement épuisé. Au cours des deux prochains mois, le prix pourrait encore augmenter de 30 000 à 40 000 yuans. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

L'augmentation des prix de Mercedes-Benz n'est pas minime non plus. Selon les internautes, la remise pour la version de luxe de la Mercedes-Benz E300 était d'environ 30 000 yuans début juillet, mais elle s'est désormais réduite à 20 000 yuans, en fonction des stocks réels et des ventes de chaque magasin. Certains internautes ont déclaré qu'après avoir vu la voiture, ils voulaient au départ attendre et revoir, mais ils ne s'attendaient pas à ce que les ventes augmentent de 5 000 yuans cette nuit-là, et que le prix change même chaque jour. savoir s'il faut regretter de ne pas avoir pris une décision décisive ou continuer d'attendre et de voir. Certains internautes ont partagé que le prix hypothécaire total précédemment prometteur de la Mercedes-Benz CLE 260 était de 420 000 yuans, mais qu'il a maintenant été porté à 460 000 yuans. Il y a quelques mois, le prix hypothécaire total minimum du CLE 300 avec une configuration supérieure n'était que de 420 000 yuans. 440 000 yuans. ‍‍‍‍‍‍‍

Il en va de même pour Audi. Certains internautes ont révélé que le prix de l'Audi Q3 négocié début juillet était de 217 000 yuans. Lorsqu'ils ont récupéré la voiture fin juillet, ils ont constaté que le prix était passé à 227 000 yuans. ils avaient économisé 10 000 yuans en achetant la voiture un demi-mois à l'avance. Il existe actuellement de nombreux propriétaires de voitures ayant des expériences similaires : en juin, l'Audi A4L pouvait être achetée pour seulement 195 000 yuans pour une voiture nue. Le prix terminal actuel a été augmenté à environ 210 000 yuans. Par rapport aux prix de juin, les prix du Q5L et de l'A6L ont également augmenté de 10 000 à 20 000 yuans. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Source de l'image : Audi

« Les prix vont continuer à augmenter. » De nombreux vendeurs de marques l’ont dit récemment aux clients. De nombreux propriétaires de voitures potentiels pensaient auparavant qu'il s'agissait d'un discours de vente, mais à en juger par la situation actuelle, les marques des coentreprises ont en effet réduit les remises des terminaux à des degrés divers.

Selon les initiés de l'industrie, outre les ajustements stratégiques visant à sortir de la guerre des prix, les facteurs saisonniers et la gestion des stocks sont également des facteurs importants qui affectent l'évolution des prix des véhicules en coentreprise. Juillet à août est généralement la basse saison pour les ventes de voitures, et après la forte hausse de juin, les niveaux de stocks sont également à un niveau bas. Par conséquent, les coentreprises automobiles peuvent profiter de l'occasion pour ajuster les prix en réponse aux changements du marché.

Bien qu'il y ait des nouvelles d'augmentations de prix de la part de Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, etc., parce que les prix globaux ne sont pas aussi bons que ceux des voitures de luxe, les changements actuels des prix des terminaux ne sont pas évidents.

Obligé d'arrêter la perte

À en juger par la situation actuelle, le retrait de nombreuses marques conjointes de la guerre des prix s'apparente davantage à une tentative impuissante de mettre un terme aux pertes.

Les données montrent qu'au premier semestre de cette année, les ventes de BMW (y compris MINI) en Chine étaient de 375 900 unités, soit une baisse de 4,2 % sur un an ; les ventes cumulées de Mercedes-Benz en Chine étaient de 352 600 unités, sur un an ; baisse annuelle de 5,8%. La marque Audi a vendu 320 400 véhicules en Chine, en baisse de 1,9 % sur un an.

Audi a mentionné que le marché chinois est confronté aux défis de l'intensification de la concurrence et du rétrécissement du marché des voitures haut de gamme.

Les faits ne sont en effet pas optimistes. ‍‍‍Selon la Passenger Car Association, la part de détail des marques allemandes en juin était de 18,6 %, en baisse de 2,6 points de pourcentage sur un an ; la part de détail des marques japonaises était de 14,3 %, en baisse de 3,5 points de pourcentage sur un an ; la part de détail des marques américaines était de 6,3%, en baisse de 2,9 points de pourcentage sur un an.

Ces dernières années, la part de marché des voitures particulières des marques chinoises n'a cessé d'augmenter, tandis que les marques des coentreprises ont perdu du terrain. En juin, par rapport aux marques chinoises dont les ventes ont augmenté de 10 % sur un an, les ventes au détail des marques grand public des coentreprises ont chuté à 480 000 unités, soit une baisse de 27 % sur un an. En 2020, les marques des coentreprises représentaient 60 % du marché des voitures particulières. Au premier semestre de cette année, les rôles ont été inversés et les marques chinoises ont conquis près de 60 % du marché de détail.

La guerre croissante des prix a alimenté la bataille pour les parts. À en juger par les tendances de développement, la baisse des ventes et de la part des marques en coentreprise ne montre aucun signe d'arrêt. Sous la scission du marché automobile, l'espace de vie des marques en coentreprise continue de se rétrécir.

Selon les informations du 25 juillet, Honda Motor Company a annoncé qu'elle fermerait une usine à Guangzhou Automobile Honda en Chine et suspendrait la production de véhicules dans une usine de Dongfeng Honda, car elle fait face à une concurrence féroce sur le marché chinois des véhicules électriques. Réduire la capacité de production annuelle de véhicules à carburant de la Chine de 1,49 million d'unités à 1 million d'unités. Il est entendu qu'il s'agit de la première réduction de production de Honda en Chine et de la plus grande réduction de production d'un constructeur automobile japonais en Chine.

Au milieu de multiples réactions en chaîne telles que la baisse des ventes, la perte de parts de marché et les réductions de la production en usine, les conditions d'exploitation des concessionnaires de première ligne sont souvent devenues rouges. Catalysée par la guerre des prix, la gestion contradictoire de « perdre de l'argent à chaque vente » et « encore plus de perte si on ne vend pas » a presque submergé les concessionnaires. Shen Jinjun, président de l'Association chinoise des concessionnaires automobiles, a déclaré que les concessionnaires de marques de luxe ont commencé à subir d'importantes pertes.

Par conséquent, après d'importantes baisses de prix et un déstockage en juin, il est raisonnable qu'un nombre croissant de marques en coentreprise choisissent de se retirer de la guerre des prix, d'arrêter les pertes à temps et de redonner du sang à la marque.

Le PDG de BMW Brilliance, Dai Hexuan, a déclaré dans une interview aux médias que BMW discuterait de modèles commerciaux durables avec ses partenaires en amont et en aval pour garantir que tous les partenaires puissent survivre à l'avenir.

La situation est grave‍‍‍

Bien que la marque commune ait été contrainte d 'atteindre la ligne rouge de 40% de part de marché, ce n' est pas la pire situation. Wang Chuanfu, président de BYD, a déclaré lors d'un événement en août de l'année dernière que la part de marché des marques chinoises devrait atteindre 70 % d'ici 2025.

Alors que les marques chinoises érigent des barrières de plus en plus élevées en matière d’intelligence et d’électrification, la transformation des marques en coentreprise qui se concentrent toujours sur les véhicules à carburant semble particulièrement lente. Des concepts tels que le même prix du pétrole et de l'électricité, de grandes différences dans les configurations intelligentes et des changements dans la perception de la valeur des marques incitent de plus en plus de consommateurs à réexaminer les marques des coentreprises.

Un rapport de recherche de CITIC Securities a souligné qu'en raison de la lenteur de la réponse à l'évolution de la demande du marché et d'une prise de décision stratégique rétrospective, les marques de coentreprises ont généralement raté la période de dividende de l'augmentation rapide du taux de pénétration des nouvelles énergies en Chine de 2020 à 2022. À long terme, nous pensons qu'il sera difficile d'inverser la tendance à la liquidation des coentreprises automobiles. La raison en est que lorsque le cycle du modèle s'affaiblit par étapes et qu'il est difficile d'itérer rapidement la matrice du modèle pour inverser le déclin. Il est facile pour les équipementiers d'entrer dans une période de chute des volumes et des prix. La « spirale de la mort », couplée au fait que les sociétés nationales de nouvelles énergies sont dans une période de remaniement, il est plus difficile pour les coentreprises automobiles dont les décisions de marché sont relativement lentes. faire pour percer. ‍‍‍‍‍

Malgré cela, les constructeurs automobiles en coentreprise n'épargnent toujours aucun effort pour rechercher des percées, ce qui a conduit à la naissance de nouvelles relations de coopération technique. En 2023, la coopération approfondie entre Xpeng et Volkswagen, Leapmotor et Stellantis, Volkswagen et JAC, Great Wall et BMW, etc. sont tous considérés comme des cas typiques d'entreprises automobiles chinoises exportant des technologies de pointe vers le monde extérieur.

Le 6 juillet, la toute nouvelle MINI Cooper électrique, un modèle à trois portes du produit MINI de cinquième génération développé conjointement par Great Wall Motors et BMW, a été officiellement lancée. Ce modèle est également le premier modèle de la coentreprise entre Great Wall et BMW, Beam Automobile. Selon le plan, Beangguang Automobile sera responsable de la production des modèles MINI purement électriques et de leur vente dans le monde entier.

Source de l'image : BMW

Le 11 juillet, ID., le premier SUV coupé électrique intelligent développé conjointement par Volkswagen et JAC, a été officiellement lancé. Selon Meng Xia, PDG de la marque chinoise de voitures particulières Volkswagen, ce modèle intelligent et connecté, en phase avec son temps, attirera davantage de jeunes utilisateurs qui poursuivent de nouveaux modes de vie. ID vient également de la nouvelle coentreprise entre Volkswagen et JAC - Volkswagen (Anhui) Digital Sales and Service Co., Ltd. (dénommée « Volkswagen Anhui »). Il s'agit également de la première entreprise de Volkswagen en Chine après SAIC Volkswagen et FAW. Volkswagen. trois coentreprises.

Parmi les constructeurs automobiles japonais, Toyota a également choisi de mener une coopération technique avec les constructeurs automobiles chinois. Le deuxième modèle de la série bZ de Toyota, le bZ3, lancé l'année dernière, est un modèle développé conjointement par Toyota, BYD et FAW Toyota.

Les constructeurs automobiles en coentreprise ont lancé les unes après les autres des marques de véhicules à énergie nouvelle pour répondre aux besoins des consommateurs chinois en matière d'électrification et de technologie intelligente. Cependant, cette voie pourrait ne pas suffire pour ajouter une nouvelle transformation énergétique aux marques de coentreprise existantes.

La mise à niveau relativement lente des produits pour véhicules à carburant, le faible niveau d'intelligence des produits, la rareté des nouveaux produits énergétiques et le manque de technologies intelligentes exceptionnelles restent les principales difficultés auxquelles sont confrontées la plupart des marques de coentreprises. Mais dans le même temps, les marques automobiles chinoises sont toujours confrontées au dilemme de l'augmentation des nouveaux produits énergétiques sans augmenter les revenus, et les frictions internes causées par la guerre des prix ne peuvent être sous-estimées. Avec la marée de l’électrification et du renseignement, où ira cette guerre ? ‍

‍Auteur : Zheng Yu