berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Perang harga yang berlangsung sejak tahun lalu masih belum terlihat berakhir. Setelah sebagian besar merek memilih untuk memangkas harga, perang harga tampaknya telah berubah menjadi perselisihan internal yang tiada henti.

Baru-baru ini, diskon terminal untuk BMW, Mercedes-Benz dan Audi semuanya telah dipersempit ke tingkat yang berbeda-beda, dan mereka telah mengumumkan dalam berbagai bentuk bahwa mereka akan berhenti "menurunkan harga untuk memastikan kuantitas" dan sebaliknya akan "mengurangi kuantitas untuk memastikan harga". Selanjutnya, banyak merek termasuk Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, dll. juga secara berturut-turut menyesuaikan kebijakan terminal mereka dan mengurangi intensitas diskon.

“Persaingan harga saat ini terutama tentang menembus batas bawah harga asli secara langsung, daripada model menambah lebih banyak produk tanpa menurunkan harga.” Cui Dongshu, sekretaris jenderal Asosiasi Mobil Penumpang, mengatakan bahwa efek sebenarnya dari perang harga dalam mendorong penjualan dalam jangka pendek tidak terlihat jelas, terutama dalam hal harga. Dalam situasi yang tidak stabil, konsumen memiliki sikap menunggu dan melihat yang kuat.

Baru-baru ini, merek usaha patungan arus utama telah mengambil tindakan berbeda untuk menyesuaikan harga terminal, yang dianggap oleh industri sebagai sinyal bahwa mereka akan menarik diri dari perang harga secara kolektif. Lagi pula, setelah lebih dari satu tahun perang harga, sebagian besar merek belum memenuhi ekspektasi “menukar harga dengan volume”. Sebaliknya, mereka “kehilangan volume dan harga”. Hal ini juga menyebabkan lingkungan hidup yang buruk bagi dealer dan konflik terus-menerus dengan produsen.

"Perang harga tidak dapat dipertahankan, dan perusahaan masih harus membangun merek yang bagus. Yang perlu kami pikirkan adalah bagaimana memenuhi janji kami kepada pengguna." Yu Jingmin, wakil manajer umum eksekutif penjualan dan pemasaran di SAIC Volkswagen, mengatakan dalam sebuah wawancara baru-baru ini bahwa untuk menaikkan harga pasar, ini tidak bertanggung jawab kepada pengguna. Di era involusi, yang terpenting adalah membangun parit merek, membentuk pengenalan merek dan basis pelanggan, serta terus memberikan layanan merek kepada pengguna.

Faktanya, sejak bulan Juni, para eksekutif senior di banyak perusahaan mobil telah secara terbuka menyatakan penolakan mereka terhadap perang harga. Saat ini, merek-merek usaha patungan telah menarik diri dari perang harga satu demi satu. Haruskah mereka menghentikan kerugian pada waktunya, atau haruskah mereka bertahan dalam menghadapi "kehilangan volume dan harga"?

kenaikan harga

"BMW Seri 3 yang dibeli pada bulan Juni naik sebesar RMB 30.000 pada akhir Juli." Pemilik mobil Xiao Wang mengaku senang karena tidak menunda-nunda.

Banyak netizen melaporkan bahwa harga banyak model BMW telah dinaikkan ke tingkat yang berbeda-beda. Misalnya, X3 Exclusive Edition, yang dihargai 330.000 yuan bulan lalu, telah naik menjadi 377.000 yuan bulan ini. i3, yang dulunya mendapat "diskon 50%", kini mengalami kenaikan harga sebesar 20.000 hingga 30.000 yuan setelah menambahkan insentif kebijakan keuangan. Menurut staf penjualan, persediaan kendaraan di toko i3 saat ini pada dasarnya telah habis dikonsumsi. Dalam dua bulan ke depan, harga mungkin akan naik lagi sebesar 30.000 hingga 40.000 yuan. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Kenaikan harga Mercedes-Benz juga tidak sedikit. Menurut netizen, diskon untuk versi mewah Mercedes-Benz E300 adalah sekitar 30.000 yuan pada awal Juli, namun kini menyusut menjadi 20.000 yuan, tergantung pada inventaris aktual dan penjualan masing-masing toko. Beberapa netizen mengatakan bahwa setelah melihat mobil tersebut, mereka awalnya ingin menunggu dan melihat lagi, tetapi mereka tidak menyangka penjualannya akan meningkat sebesar 5.000 yuan malam itu, dan kemudian harganya bahkan akan berubah setiap hari tahu apakah harus menyesal karena tidak mengambil keputusan tegas atau terus menunggu dan melihat. Beberapa netizen berbagi bahwa total harga hipotek Mercedes-Benz CLE 260 yang sebelumnya menjanjikan adalah 420.000 yuan, tetapi sekarang telah dinaikkan menjadi 460.000 yuan. Beberapa bulan yang lalu, total harga hipotek minimum CLE 300 dengan konfigurasi yang lebih tinggi hanya 440.000 yuan. ‍‍‍‍‍‍‍

Hal yang sama berlaku untuk Audi. Beberapa netizen mengungkapkan bahwa harga Audi Q3 yang dinegosiasikan pada awal Juli adalah 217.000 yuan, ketika mereka mengambil mobil tersebut pada akhir Juli, mereka menemukan bahwa harganya telah naik menjadi 227.000 yuan mereka telah menghemat 10.000 yuan dengan membeli mobil setengah bulan sebelumnya. Saat ini banyak pemilik mobil yang mengalami pengalaman serupa: pada bulan Juni, Audi A4L dapat dibeli hanya dengan 195.000 yuan untuk mobil telanjang. Dibandingkan dengan harga di bulan Juni, harga Q5L dan A6L juga mengalami kenaikan sebesar 10.000 hingga 20.000 yuan. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Sumber gambar: Audi

“Harga akan terus naik.” Banyak staf penjualan merek yang memberi tahu pelanggan tentang hal ini baru-baru ini. Banyak calon pemilik mobil yang sebelumnya mengira ini hanya pembicaraan penjualan, namun menilai dari situasi saat ini, merek usaha patungan memang telah mempersempit diskon terminal ke tingkat yang berbeda-beda.

Menurut orang dalam industri, selain penyesuaian strategis untuk keluar dari perang harga, faktor musiman dan manajemen inventaris juga merupakan faktor penting yang mempengaruhi tren harga kendaraan patungan. Juli hingga Agustus biasanya merupakan musim sepi penjualan mobil, dan setelah lonjakan di bulan Juni, tingkat persediaan juga berada pada tingkat yang rendah. Oleh karena itu, perusahaan mobil patungan dapat mengambil kesempatan untuk menyesuaikan harga sebagai respons terhadap perubahan pasar.

Meski ada kabar kenaikan harga dari Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, dll, karena harga keseluruhannya tidak sebaik mobil mewah, namun perubahan harga terminal saat ini tidak terlihat jelas.

Terpaksa menghentikan kerugian

Dilihat dari situasi saat ini, penarikan banyak merek usaha patungan dari perang harga lebih seperti langkah tak berdaya untuk menghentikan kerugian.

Data menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun ini, penjualan BMW (termasuk MINI) di Tiongkok berjumlah 375.900 unit, turun 4,2% dibandingkan tahun lalu; penjualan kumulatif Mercedes-Benz di Tiongkok berjumlah 352.600 unit, dibandingkan tahun lalu. penurunan tahun sebesar 5,8%. Merek Audi menjual 320.400 kendaraan di Tiongkok, turun 1,9% dibandingkan tahun lalu.

Audi menyebutkan bahwa pasar Tiongkok menghadapi tantangan semakin ketatnya persaingan dan menyusutnya pasar mobil kelas atas.

Faktanya memang tidak optimis. ‍‍‍Menurut Asosiasi Mobil Penumpang, pangsa ritel merek-merek Jerman pada bulan Juni adalah 18,6%, turun 2,6 poin persentase dibandingkan tahun lalu; pangsa ritel merek-merek Jepang adalah 14,3%, turun 3,5 poin persentase dibandingkan tahun lalu; pangsa ritel merek-merek Amerika adalah 6,3%, turun 2,9 poin persentase dari tahun ke tahun.

Dalam beberapa tahun terakhir, pangsa pasar mobil penumpang merek Tiongkok terus meningkat, sementara merek usaha patungan semakin melemah. Pada bulan Juni, dibandingkan dengan merek-merek Tiongkok yang penjualannya meningkat sebesar 10% tahun-ke-tahun, penjualan ritel merek-merek usaha patungan arus utama turun menjadi 480.000 unit, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 27%. Pada tahun 2020, merek usaha patungan menguasai 60% pasar mobil penumpang. Pada paruh pertama tahun ini, perannya terbalik, dan merek Tiongkok menguasai hampir 60% pasar ritel.

Perang harga terus memanas, menambah pemicu perebutan saham. Dilihat dari tren perkembangan, penurunan penjualan dan pangsa merek joint venture belum menunjukkan tanda-tanda akan berhenti. Di bawah perpecahan pasar mobil, ruang hidup merek usaha patungan terus terkompresi.

Menurut berita pada 25 Juli, Honda Motor Company mengumumkan akan menutup pabrik di Guangzhou Automobile Honda di Tiongkok dan menghentikan produksi kendaraan di pabrik di Dongfeng Honda karena menghadapi persaingan ketat di pasar kendaraan listrik Tiongkok. Mengurangi kapasitas produksi kendaraan bahan bakar tahunan Tiongkok dari 1,49 juta unit menjadi 1 juta unit. Dapat dipahami bahwa ini adalah pengurangan produksi pertama Honda di Tiongkok dan pengurangan produksi terbesar yang dilakukan produsen mobil Jepang di Tiongkok.

Di tengah berbagai reaksi berantai seperti penurunan penjualan, hilangnya saham, dan pengurangan produksi pabrik, kondisi operasional dealer lini depan sering kali menunjukkan lampu merah. Dipicu oleh perang harga, manajemen yang kontradiktif yaitu “kerugian dalam satu penjualan” dan “kerugian lebih besar jika Anda tidak menjual” hampir membuat para dealer kewalahan. Shen Jinjun, presiden Asosiasi Dealer Mobil China, mengatakan dealer merek mewah mulai menderita kerugian besar.

Oleh karena itu, setelah pemotongan harga yang signifikan dan pembersihan inventaris pada bulan Juni, masuk akal jika semakin banyak merek usaha patungan memilih untuk menarik diri dari perang harga, menghentikan kerugian tepat waktu, dan mengembalikan darah ke merek tersebut.

CEO BMW Brilliance Dai Hexuan mengatakan dalam wawancara dengan media bahwa BMW akan membahas model bisnis berkelanjutan dengan mitra hulu dan hilir untuk memastikan semua mitra dapat bertahan di masa depan.

Situasinya serius‍‍‍

Meski merek usaha patungan tersebut terpaksa mencapai garis merah pangsa pasar 40%, ini bukanlah situasi terburuk. Wang Chuanfu, ketua BYD, mengatakan pada sebuah acara di bulan Agustus tahun lalu bahwa pangsa pasar merek Tiongkok sendiri diperkirakan akan meningkat hingga 70% pada tahun 2025.

Ketika merek-merek Tiongkok membangun hambatan yang semakin besar terhadap kecerdasan dan elektrifikasi, transformasi merek-merek usaha patungan yang masih berfokus pada kendaraan berbahan bakar tampaknya berjalan sangat lambat. Konsep seperti harga minyak dan listrik yang sama, perbedaan besar dalam konfigurasi cerdas, dan perubahan persepsi nilai merek membuat semakin banyak konsumen mempertimbangkan kembali merek usaha patungan.

Laporan penelitian CITIC Securities menunjukkan bahwa karena lambatnya respons terhadap perubahan permintaan pasar dan pengambilan keputusan strategis yang terbelakang, merek usaha patungan umumnya melewatkan periode dividen ketika tingkat penetrasi energi baru meningkat pesat di Tiongkok dari tahun 2020 hingga 2022. Dalam jangka panjang, kami percaya bahwa tren penghapusan perusahaan mobil patungan akan sulit untuk dibalikkan. Alasannya adalah ketika siklus model melemah secara bertahap dan sulit untuk segera mengulangi matriks model untuk membalikkan penurunan tersebut. mudah bagi OEM untuk memasuki periode di mana volume dan harga turun. "Death Spiral", ditambah dengan fakta bahwa perusahaan energi baru dalam negeri sedang dalam periode perombakan, akan lebih sulit bagi perusahaan mobil patungan dengan keputusan pasar yang relatif lambat- membuat terobosan. ‍‍‍‍‍

Meski begitu, perusahaan mobil patungan tetap berupaya mencari terobosan, yang berujung pada lahirnya hubungan kerja sama teknis baru. Pada tahun 2023, kerja sama mendalam antara Xpeng dan Volkswagen, Leapmotor dan Stellantis, Volkswagen dan JAC, Great Wall dan BMW, dll. semuanya dianggap sebagai kasus umum perusahaan mobil Tiongkok yang mengekspor teknologi canggih ke dunia luar.

Pada tanggal 6 Juli, MINI Cooper listrik baru, model tiga pintu dari produk MINI generasi kelima yang dikembangkan bersama oleh Great Wall Motors dan BMW, secara resmi diluncurkan. Model ini juga merupakan model pertama Beangguang Automobile, perusahaan patungan antara Great Wall dan BMW. Rencananya, Beangguang Automobile akan bertanggung jawab memproduksi model listrik murni MINI dan menjualnya ke seluruh dunia.

Sumber gambar: BMW

Pada 11 Juli, ID., SUV coupe listrik pintar pertama yang dikembangkan bersama oleh Volkswagen dan JAC, resmi diluncurkan. Menurut Meng Xia, CEO Volkswagen Passenger Car Brand China, model cerdas dan terhubung yang mengikuti perkembangan zaman ini akan menarik lebih banyak pengguna muda yang menjalani gaya hidup baru. ID. juga berasal dari perusahaan patungan baru antara Volkswagen dan JAC - Volkswagen (Anhui) Digital Sales and Service Co., Ltd. (disebut sebagai "Volkswagen Anhui"). Ini juga merupakan yang pertama milik Volkswagen di Tiongkok setelah SAIC-Volkswagen dan FAW -Volkswagen.

Di antara perusahaan mobil Jepang, Toyota juga memilih melakukan kerja sama teknis dengan perusahaan mobil China. Model kedua dari seri bZ Toyota, bZ3, yang dirilis tahun lalu, merupakan model yang dikembangkan bersama oleh Toyota, BYD dan FAW Toyota.

Perusahaan mobil patungan telah meluncurkan merek-merek kendaraan energi baru satu demi satu untuk memenuhi kebutuhan konsumen Tiongkok akan elektrifikasi dan teknologi pintar. Namun, jalur ini mungkin tidak cukup untuk menambahkan transformasi energi baru ke merek-merek usaha patungan yang sudah ada.

Relatif lambatnya peningkatan produk kendaraan bahan bakar, rendahnya tingkat kecerdasan produk, kelangkaan produk energi baru, dan kurangnya teknologi cerdas yang unggul masih menjadi kesulitan utama yang dihadapi sebagian besar merek usaha patungan. Namun pada saat yang sama, merek mobil Tiongkok masih menghadapi dilema dalam meningkatkan produk energi baru tanpa meningkatkan pendapatan, dan gesekan internal yang disebabkan oleh perang harga tidak dapat dianggap remeh. Dengan gelombang elektrifikasi dan intelijen, kemana arah perang ini? ‍

‍Penulis: Zheng Yu