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Der Preiskampf, der seit letztem Jahr andauert, ist immer noch nicht in Sicht. Nachdem sich die meisten Marken für Preissenkungen entschieden haben, scheint sich der Preiskampf in eine endlose interne Spannung verwandelt zu haben.

In jüngster Zeit wurden die Endrabatte von BMW, Mercedes-Benz und Audi in unterschiedlichem Maße eingeschränkt und sie haben in unterschiedlicher Form angekündigt, nicht mehr „die Preise zu senken, um die Menge sicherzustellen“, sondern stattdessen „die Menge zu reduzieren, um die Preise sicherzustellen“. In der Folge haben auch viele Marken wie Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac etc. sukzessive ihre Terminalrichtlinien angepasst und die Rabattintensität reduziert.

„Beim aktuellen Preiswettbewerb geht es hauptsächlich darum, die Untergrenze des ursprünglichen Preises direkt zu durchbrechen, und nicht um das Modell, mehr Produkte hinzuzufügen, ohne die Preise zu senken, sagte Cui Dongshu, Generalsekretär des Pkw-Verbandes, dass die tatsächliche Wirkung von Preiskämpfe zur Absatzförderung sind kurzfristig nicht erkennbar, vor allem preislich herrscht bei den Verbrauchern in der instabilen Lage eine besonders ausgeprägte Abwartestimmung.

In jüngster Zeit haben Mainstream-Joint-Venture-Marken verschiedene Maßnahmen ergriffen, um die Endpreise anzupassen, was von der Branche als Signal dafür gewertet wird, dass sie sich gemeinsam aus dem Preiskampf zurückziehen werden. Schließlich haben die meisten Marken nach mehr als einem Jahr Preiskampf die Erwartungen nicht erfüllt, sondern „sowohl Volumen als auch Preis verloren“. Dies hat auch zu einem schlechten Umfeld für die Händler geführt und ständige Konflikte mit Herstellern.

„Der Preiskampf ist nicht nachhaltig und Unternehmen müssen immer noch gute Marken aufbauen. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir unsere Versprechen an die Nutzer erfüllen können“, sagte Yu Jingmin, stellvertretender Generaldirektor für Vertrieb und Marketing bei SAIC Volkswagen Aktuelles Interview, dass dies zur Erhöhung der Marktpreise unverantwortlich gegenüber den Nutzern ist. Im Zeitalter der Involution ist es das Wichtigste, einen Burggraben für die Marke zu errichten, Markenbekanntheit und Kundenstamm aufzubauen und den Benutzern weiterhin Markendienstleistungen anzubieten.

Tatsächlich haben leitende Angestellte vieler Automobilhersteller seit Juni öffentlich ihren Widerstand gegen Preiskämpfe zum Ausdruck gebracht. Heutzutage haben sich Joint-Venture-Marken nach und nach aus Preiskämpfen zurückgezogen. Sollten sie die Verluste rechtzeitig stoppen oder sollten sie angesichts „sowohl Volumen- als auch Preisverlustes“ überleben?

Preiserhöhung

„Der im Juni gekaufte BMW 3er ist Ende Juli um 30.000 RMB gestiegen.“ Autobesitzer Xiao Wang sagte, er sei froh, dass er nicht gezögert habe. Es heißt, dass der Preis in letzter Zeit erneut gestiegen sei.

Viele Internetnutzer berichteten, dass die Preise für viele BMW-Modelle in unterschiedlichem Maße erhöht wurden. Beispielsweise ist die X3 Exclusive Edition, die im letzten Monat mit 330.000 Yuan notiert wurde, in diesem Monat auf 377.000 Yuan gestiegen. Für den i3, der einst „50 % günstiger“ war, gibt es nach finanzpolitischen Anreizen nun eine Preiserhöhung von 20.000 bis 30.000 Yuan. Nach Angaben des Verkaufspersonals ist der aktuelle Fahrzeugbestand im i3-Store im Wesentlichen aufgebraucht. In den nächsten zwei Monaten könnte der Preis um weitere 30.000 bis 40.000 Yuan steigen. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Auch der Preisanstieg von Mercedes-Benz ist nicht gering. Laut Internetnutzern betrug der Rabatt für die Luxusversion des Mercedes-Benz E300 Anfang Juli etwa 30.000 Yuan, jetzt ist er jedoch auf 20.000 Yuan gesunken, abhängig vom tatsächlichen Lagerbestand und den Verkäufen der einzelnen Geschäfte. Einige Internetnutzer sagten, dass sie ursprünglich abwarten wollten, nachdem sie das Auto gesehen hatten, aber sie hatten nicht damit gerechnet, dass die Verkäufe in dieser Nacht um 5.000 Yuan steigen würden und dass sich der Preis dann sogar jeden Tag ändern würde wissen, ob man es bereuen soll, keine entscheidende Entscheidung getroffen zu haben, oder ob man weiter abwarten soll. Einige Internetnutzer teilten mit, dass der zuvor vielversprechende Gesamthypothekenpreis des Mercedes-Benz CLE 260 420.000 Yuan betrug, jetzt aber auf 460.000 Yuan angehoben wurde. Vor einigen Monaten betrug der minimale Gesamthypothekenpreis des CLE 300 mit höherer Konfiguration nur 440.000 Yuan. ‍‍‍‍‍‍‍

Das Gleiche gilt für Audi. Einige Internetnutzer gaben bekannt, dass der Preis für den Audi Q3, der Anfang Juli ausgehandelt wurde, 217.000 Yuan betrug. Als sie das Auto Ende Juli abholten, stellten sie fest, dass der Preis auf 227.000 Yuan gestiegen war Sie hatten 10.000 Yuan gespart, indem sie das Auto einen halben Monat im Voraus gekauft hatten. Derzeit gibt es viele Autobesitzer mit ähnlichen Erfahrungen: Im Juni konnte der Audi A4L für ein nacktes Auto für nur 195.000 Yuan erworben werden, der aktuelle Endpreis liegt bei rund 210.000 Yuan. Im Vergleich zu den Preisen im Juni sind auch die Preise für Q5L und A6L um 10.000 bis 20.000 Yuan gestiegen. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Bildquelle: Audi

„Die Preise werden weiter steigen.“ Viele Markenverkäufer haben dies den Kunden kürzlich mitgeteilt. Viele potenzielle Autobesitzer dachten zuvor, dies sei ein Verkaufsgespräch, doch angesichts der aktuellen Situation haben Joint-Venture-Marken tatsächlich die Endrabatte in unterschiedlichem Maße eingeschränkt.

Laut Brancheninsidern sind neben strategischen Anpassungen zum Ausstieg aus dem Preiskampf auch saisonale Faktoren und das Bestandsmanagement wichtige Faktoren, die die Preisentwicklung von Joint-Venture-Fahrzeugen beeinflussen. Juli bis August ist normalerweise die Nebensaison für den Autoverkauf, und nach dem Anstieg im Juni sind auch die Lagerbestände auf einem niedrigen Niveau. Daher könnten Joint-Venture-Automobilunternehmen die Gelegenheit nutzen, die Preise als Reaktion auf Marktveränderungen anzupassen.

Obwohl es Nachrichten über Preiserhöhungen von Toyota, Honda, Volvo, Cadillac usw. gibt, sind die aktuellen Endpreisänderungen nicht offensichtlich, da die Gesamtpreise nicht so gut sind wie bei Luxusautos.

Gezwungen, den Verlust zu stoppen

Aus heutiger Sicht ist der Rückzug vieler Joint-Venture-Marken aus dem Preiskampf eher ein hilfloser Versuch, Verluste zu stoppen.

Die Daten zeigen, dass der Absatz von BMW (einschließlich MINI) in China im ersten Halbjahr dieses Jahres 375.900 Einheiten betrug, was einem Rückgang von 4,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Gesamtabsatz von Mercedes-Benz in China betrug 352.600 Einheiten, ein Jahresvergleich. Jahresrückgang von 5,8 %. Die Marke Audi verkaufte in China 320.400 Fahrzeuge, 1,9 % weniger als im Vorjahr.

Audi erwähnte, dass der chinesische Markt vor den Herausforderungen eines zunehmenden Wettbewerbs und eines schrumpfenden Marktes für High-End-Automobile stehe.

Die Fakten sind in der Tat nicht optimistisch. ‍‍‍Nach Angaben des Pkw-Verbandes betrug der Einzelhandelsanteil deutscher Marken im Juni 2,6 Prozentpunkte weniger als im Vorjahr; Der Einzelhandelsanteil amerikanischer Marken betrug 6,3 %, was einem Rückgang von 2,9 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

In den letzten Jahren ist der Marktanteil der Pkw chinesischer Marken kontinuierlich gestiegen, während Joint-Venture-Marken an Boden verloren haben. Im Vergleich zu chinesischen Marken, deren Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr um 10 % stiegen, sanken die Einzelhandelsverkäufe der Mainstream-Joint-Venture-Marken im Juni auf 480.000 Einheiten, was einem Rückgang von 27 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Jahr 2020 machten Joint-Venture-Marken 60 % des Pkw-Marktes aus. In der ersten Hälfte dieses Jahres vertauschten sich die Rollen und chinesische Marken eroberten fast 60 % des Einzelhandelsmarktes.

Der Preiskampf verschärft sich weiter und verschärft den Kampf um Marktanteile. Den Entwicklungstrends nach zu urteilen, gibt es keine Anzeichen dafür, dass der Rückgang des Umsatzes und des Anteils der Joint-Venture-Marken aufhört. Durch die Spaltung des Automobilmarktes wird der Lebensraum von Joint-Venture-Marken immer weiter komprimiert.

Laut Nachrichten vom 25. Juli gab die Honda Motor Company bekannt, dass sie eine Fabrik in Guangzhou Automobile Honda in China schließen und die Fahrzeugproduktion in einer Fabrik in Dongfeng Honda einstellen wird, da sie auf dem chinesischen Markt für Elektrofahrzeuge einem harten Wettbewerb ausgesetzt ist. Reduzierung der jährlichen Produktionskapazität von Kraftstofffahrzeugen in China von 1,49 Millionen Einheiten auf 1 Million Einheiten. Es wird davon ausgegangen, dass dies die erste Produktionskürzung von Honda in China und die größte Produktionskürzung eines japanischen Autoherstellers in China ist.

Inmitten zahlreicher Kettenreaktionen wie rückläufiger Umsätze, Anteilsverluste und Produktionskürzungen in Fabriken kam es bei den Betriebsbedingungen der Front-Line-Händler häufig zu roten Lichtern. Ausgelöst durch Preiskämpfe hat das widersprüchliche Management „Geld verlieren bei einem Verkauf“ und „noch mehr Verlust, wenn man nicht verkauft“ die Händler fast überfordert. Shen Jinjun, Präsident der China Automobile Dealers Association, sagte, dass Händler von Luxusmarken begonnen hätten, große Verluste zu erleiden.

Daher ist es nach erheblichen Preissenkungen und Lagerbeständen im Juni für immer mehr Joint-Venture-Marken sinnvoll, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen, Verluste rechtzeitig zu stoppen und der Marke wieder Blut zu verleihen.

Dai Hexuan, CEO von BMW Brilliance, sagte in einem Interview mit den Medien, dass BMW nachhaltige Geschäftsmodelle mit vor- und nachgelagerten Partnern diskutieren werde, um sicherzustellen, dass alle Partner auch in Zukunft überleben können.

Die Lage ist ernst‍‍‍

Obwohl die Joint-Venture-Marke gezwungen war, die rote Linie von 40 % Marktanteil zu erreichen, ist dies nicht die schlimmste Situation. Wang Chuanfu, Vorsitzender von BYD, sagte bei einer Veranstaltung im August letzten Jahres, dass der Marktanteil der chinesischen Eigenmarken bis 2025 voraussichtlich auf 70 % steigen werde.

Da chinesische Marken immer höhere Hürden für Intelligenz und Elektrifizierung aufbauen, scheint die Transformation von Joint-Venture-Marken, die sich noch immer auf Kraftstofffahrzeuge konzentrieren, besonders langsam vonstatten zu gehen. Konzepte wie der gleiche Öl- und Strompreis, große Unterschiede bei intelligenten Konfigurationen und veränderte Markenwertwahrnehmungen veranlassen immer mehr Verbraucher, Joint-Venture-Marken erneut zu prüfen.

In einem Forschungsbericht von CITIC Securities wurde darauf hingewiesen, dass Joint-Venture-Marken aufgrund der langsamen Reaktion auf Änderungen der Marktnachfrage und rückständiger strategischer Entscheidungen im Allgemeinen die Dividendenphase des schnellen Anstiegs der Durchdringungsrate neuer Energien in China von 2020 bis 2022 verpasst haben. Langfristig glauben wir, dass es schwierig sein wird, den Trend zur Auflösung von Joint-Venture-Automobilunternehmen umzukehren. Der Grund dafür ist, dass der Modellzyklus schrittweise schwächer wird und es schwierig ist, die Modellmatrix schnell zu iterieren, um den Rückgang umzukehren Für OEMs ist es leicht, in eine Phase zu geraten, in der sowohl Volumen als auch Preise sinken, gepaart mit der Tatsache, dass sich inländische neue Energieunternehmen in einer Umstrukturierungsphase befinden, ist es für Joint-Venture-Automobilunternehmen mit relativ langsamen Marktentscheidungen schwieriger. den Durchbruch schaffen. ‍‍‍‍‍

Trotzdem scheuen Joint-Venture-Automobilunternehmen immer noch keine Mühen, um Durchbrüche zu erzielen, was zur Entstehung neuer technischer Kooperationsbeziehungen geführt hat. Im Jahr 2023 gelten die intensive Zusammenarbeit zwischen Xpeng und Volkswagen, Leapmotor und Stellantis, Volkswagen und JAC, Great Wall und BMW usw. als typische Fälle dafür, dass chinesische Automobilunternehmen fortschrittliche Technologien nach außen exportieren.

Am 6. Juli wurde der brandneue elektrische MINI Cooper, ein dreitüriges Modell der fünften Generation des von Great Wall Motors und BMW gemeinsam entwickelten MINI-Produkts, offiziell vorgestellt. Dieses Modell ist auch das erste Modell von Beangguang Automobile, einem Joint Venture zwischen Great Wall und BMW. Dem Plan zufolge wird Beangguang Automobile für die Produktion reiner Elektromodelle und deren weltweiten Verkauf verantwortlich sein.

Bildquelle: BMW

Am 11. Juli wurde ID. offiziell vorgestellt, das erste von Volkswagen und JAC gemeinsam entwickelte smarte Elektro-Coupé-SUV. Laut Meng Xia, CEO der Volkswagen Passenger Car Brand China, wird dieses intelligente und vernetzte Modell, das mit der Zeit geht, mehr junge Nutzer anziehen, die neue Lebensstile verfolgen. ID. stammt ebenfalls aus dem neuen Joint Venture zwischen Volkswagen und JAC – Volkswagen (Anhui) Digital Sales and Service Co., Ltd. (bezeichnet als „Volkswagen Anhui“). Dies ist nach SAIC-Volkswagen und FAW auch das erste von Volkswagen in China -Volkswagen. Drei Joint Ventures.

Unter den japanischen Automobilherstellern hat sich Toyota auch für eine technische Zusammenarbeit mit chinesischen Automobilherstellern entschieden. Das zweite Modell der bZ-Serie von Toyota, bZ3, das letztes Jahr auf den Markt kam, ist ein gemeinsam von Toyota, BYD und FAW Toyota entwickeltes Modell.

Joint-Venture-Automobilunternehmen haben eine nach der anderen neue Energiefahrzeugmarken auf den Markt gebracht, um den Bedürfnissen der chinesischen Verbraucher nach Elektrifizierung und intelligenter Technologie gerecht zu werden. Dieser Weg reicht jedoch möglicherweise nicht aus, um die bestehenden Joint-Venture-Marken um neue Energietransformationen zu erweitern.

Die relativ langsame Modernisierung von Kraftstofffahrzeugprodukten, das geringe Maß an Produktintelligenz, die Knappheit neuer Energieprodukte und der Mangel an herausragender intelligenter Technologie sind immer noch die Hauptschwierigkeiten, mit denen die meisten Joint-Venture-Marken konfrontiert sind. Doch gleichzeitig stehen chinesische Automobilmarken immer noch vor dem Dilemma, neue Energieprodukte anzubieten, ohne den Umsatz zu steigern, und die internen Spannungen, die durch Preiskämpfe entstehen, sind nicht zu unterschätzen. Wohin wird dieser Krieg angesichts der Flut an Elektrifizierung und Intelligenz führen? ‍

‍Autor: Zheng Yu