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A guerra de preços que continua desde o ano passado ainda não tem fim à vista Depois de a maioria das marcas terem optado por reduzir os preços, a guerra de preços parece ter-se transformado num atrito interno sem fim.

Recentemente, os descontos terminais da BMW, Mercedes-Benz e Audi foram todos reduzidos em vários graus, e anunciaram de diferentes formas que vão parar de "reduzir os preços para garantir a quantidade" e, em vez disso, "reduzir a quantidade para garantir os preços". Posteriormente, muitas marcas, incluindo Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, etc., também ajustaram sucessivamente as suas políticas de terminais e reduziram a intensidade dos descontos.

"A atual competição de preços consiste principalmente em romper diretamente o limite inferior do preço original, em vez do modelo de adicionar mais produtos sem reduzir os preços", disse Cui Dongshu, secretário-geral da Passenger Car Association. as guerras de preços na promoção de vendas no curto prazo não são óbvias, especialmente em termos de preços. Sob a situação instável, os consumidores têm um humor de esperar para ver particularmente forte.

Recentemente, as principais marcas de joint venture tomaram diferentes medidas para ajustar os preços dos terminais, o que é considerado pela indústria como um sinal de que se retirarão colectivamente da guerra de preços. Afinal, depois de mais de um ano de guerra de preços, a maioria das marcas não atendeu às expectativas de “trocar preço por volume”. Em vez disso, “perderam volume e preço. Isso também levou a um ambiente de vida ruim para os revendedores”. e conflitos constantes com fabricantes.

“A guerra de preços é insustentável e as empresas ainda precisam construir boas marcas. O que precisamos pensar é como cumprir nossas promessas aos usuários”, disse Yu Jingmin, vice-gerente executivo de vendas e marketing da SAIC Volkswagen, em um comunicado. entrevista recente que, para aumentar os preços de mercado, isso é irresponsável para com os usuários. Na era da involução, o mais importante é construir um fosso para a marca, formar o reconhecimento da marca e uma base de clientes e continuar a fornecer serviços de marca aos usuários.

Na verdade, desde Junho, altos executivos de muitas empresas automóveis declararam publicamente a sua oposição às guerras de preços finais. Hoje em dia, as marcas de joint venture retiraram-se da guerra de preços, uma após a outra. Deveriam parar as perdas a tempo ou deveriam sobreviver diante da "perda de volume e preço"?

aumento de preço

“O BMW Série 3 que foi comprado em junho aumentou em RMB 30.000 no final de julho.” O proprietário do carro, Xiao Wang, disse que estava feliz por não ter procrastinado.

Muitos internautas relataram que os preços de muitos modelos BMW aumentaram em vários graus. Por exemplo, o X3 Exclusive Edition, cotado em 330.000 yuans no mês passado, aumentou para 377.000 yuans este mês. O i3, que antes tinha “50% de desconto”, agora tem um aumento de preço de 20.000 a 30.000 yuans após adicionar incentivos de política financeira. Segundo a equipe de vendas, o estoque atual de veículos da loja i3 está basicamente consumido. Nos próximos dois meses ou mais, o preço pode subir mais 30.000 a 40.000 yuans. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

O aumento de preços da Mercedes-Benz também não é pequeno. De acordo com internautas, o desconto para a versão de luxo do Mercedes-Benz E300 era de cerca de 30.000 yuans no início de julho, mas agora diminuiu para 20.000 yuans, dependendo do estoque real e das vendas de cada loja. Alguns internautas disseram que depois de ver o carro, eles originalmente queriam esperar para ver novamente, mas não esperavam que as vendas aumentassem em 5.000 yuans naquela noite, e então o preço mudaria todos os dias. saber se devemos arrepender-nos de não ter tomado uma decisão decisiva ou continuar a esperar para ver. Alguns internautas compartilharam que o anteriormente promissor preço total da hipoteca do Mercedes-Benz CLE 260 era de 420.000 yuans, mas agora foi aumentado para 460.000 yuans. Há alguns meses, o preço mínimo total da hipoteca do CLE 300 com configuração superior era de apenas. 440.000 yuans. ‍‍‍‍‍‍‍

O mesmo vale para Audi. Alguns internautas revelaram que o preço do Audi Q3 negociado no início de julho era de 217.000 yuans. Quando pegaram o carro no final de julho, descobriram que o preço havia subido para 227.000 yuans. eles economizaram 10.000 yuans comprando o carro com meio mês de antecedência. Atualmente, existem muitos proprietários de automóveis com experiências semelhantes: em junho, o Audi A4L poderia ser adquirido por apenas 195.000 yuans por um carro simples. O preço atual do terminal atingiu cerca de 210.000 yuans. Em comparação com os preços de junho, os preços do Q5L e A6L também aumentaram de 10.000 a 20.000 yuans. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Fonte da imagem: Audi

“Os preços continuarão a subir.” Muitos funcionários de vendas da marca disseram isso aos clientes recentemente. Muitos potenciais proprietários de automóveis pensavam anteriormente que se tratava de conversa de vendas, mas, a julgar pela situação atual, as marcas de joint venture de fato reduziram os descontos terminais em graus variados.

De acordo com especialistas do setor, além dos ajustes estratégicos para sair da guerra de preços, os fatores sazonais e a gestão de estoques também são fatores importantes que afetam a tendência de preços dos veículos de joint venture. Julho a Agosto é normalmente o período de entressafra para as vendas de automóveis e, após o aumento em Junho, os níveis de stock também estão num nível baixo. Portanto, as empresas automóveis de joint venture podem aproveitar a oportunidade para ajustar os preços em resposta às mudanças do mercado.

Embora haja notícias de aumentos de preços da Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, etc., porque os preços gerais não são tão bons quanto os dos carros de luxo, as atuais mudanças nos preços dos terminais não são óbvias.

Forçado a parar a perda

A julgar pela situação actual, a retirada de muitas marcas de joint venture da guerra de preços é mais como um movimento impotente para parar as perdas.

Os dados mostram que no primeiro semestre deste ano, as vendas da BMW (incluindo MINI) na China foram de 375.900 unidades, uma queda anual de 4,2%; as vendas acumuladas da Mercedes-Benz na China foram de 352.600 unidades, uma queda anual de 4,2%; queda anual de 5,8%. A marca Audi vendeu 320.400 veículos na China, uma queda anual de 1,9%.

A Audi mencionou que o mercado chinês enfrenta os desafios da intensificação da concorrência e da redução do mercado de automóveis de gama alta.

Os factos não são, de facto, optimistas. ‍‍‍De acordo com a Passenger Car Association, a participação no varejo das marcas alemãs em junho foi de 18,6%, uma queda de 2,6 pontos percentuais em relação ao ano anterior; a participação no varejo das marcas japonesas foi de 14,3%, uma queda de 3,5 pontos percentuais em relação ao ano anterior; a participação no varejo das marcas americanas foi de 6,3%, uma queda anual de 2,9 pontos percentuais.

Nos últimos anos, a quota de mercado dos automóveis de passageiros das marcas chinesas tem aumentado continuamente, enquanto as marcas de joint venture têm vindo a perder terreno. Em junho, em comparação com as marcas chinesas cujas vendas aumentaram 10% em relação ao ano anterior, as vendas no varejo das principais marcas de joint venture caíram para 480.000 unidades, uma redução anual de 27%. Em 2020, as marcas de joint venture representaram 60% do mercado de automóveis de passageiros. No primeiro semestre deste ano, os papéis foram invertidos e as marcas chinesas capturaram quase 60% do mercado retalhista.

A guerra de preços continua a aquecer, acrescentando combustível à batalha pela participação. A julgar pelas tendências de desenvolvimento, o declínio nas vendas e na participação das marcas de joint venture não mostra sinais de parar. Sob a fissão do mercado automóvel, o espaço vital das marcas de joint venture continua a ser comprimido.

De acordo com notícias de 25 de julho, a Honda Motor Company anunciou que fechará uma fábrica em Guangzhou Automobile Honda, na China, e suspenderá a produção de veículos em uma fábrica em Dongfeng Honda, pois enfrenta forte concorrência no mercado de veículos elétricos da China. Reduzir a capacidade de produção anual de veículos a combustível da China de 1,49 milhão de unidades para 1 milhão de unidades. Entende-se que este é o primeiro corte de produção da Honda na China e o maior corte de produção de uma montadora japonesa na China.

Em meio a múltiplas reações em cadeia, como queda nas vendas, perda de participação e cortes na produção nas fábricas, as condições operacionais dos revendedores da linha de frente têm frequentemente piscado luzes vermelhas. Catalisada pelas guerras de preços, a gestão contraditória de “perder dinheiro numa venda” e “perda ainda maior se não vender” quase sobrecarregou os concessionários. Shen Jinjun, presidente da Associação de Concessionários de Automóveis da China, disse que os concessionários de marcas de luxo começaram a sofrer grandes perdas.

Portanto, após reduções significativas de preços e liquidação de estoques em junho, é razoável que cada vez mais marcas de joint venture optem por se retirar da guerra de preços, interromper as perdas a tempo e restaurar o sangue da marca.

O CEO da BMW Brilliance, Dai Hexuan, disse em uma entrevista à mídia que a BMW discutirá modelos de negócios sustentáveis ​​com parceiros upstream e downstream para garantir que todos os parceiros possam sobreviver no futuro.

A situação é grave‍‍‍

Embora a marca da joint venture tenha sido forçada a atingir a linha vermelha de 40% de participação de mercado, esta não é a pior situação. Wang Chuanfu, presidente da BYD, disse num evento em agosto do ano passado que a participação de mercado das marcas próprias da China deverá aumentar para 70% até 2025.

À medida que as marcas chinesas constroem barreiras cada vez mais altas à inteligência e à electrificação, a transformação das marcas de joint venture que ainda se concentram em veículos movidos a combustível parece ser particularmente lenta. Conceitos como o mesmo preço do petróleo e da electricidade, grandes diferenças nas configurações inteligentes e mudanças nas percepções de valor da marca estão a fazer com que cada vez mais consumidores reexaminem as marcas de joint ventures.

Um relatório de pesquisa da CITIC Securities apontou que, devido à resposta lenta às mudanças na procura do mercado e à tomada de decisões estratégicas atrasadas, as marcas de joint venture geralmente perderam o período de dividendos de rápido aumento na taxa de penetração de novas energias na China de 2020 a 2022. A longo prazo, acreditamos que a tendência de eliminação das empresas automóveis de joint venture será difícil de reverter. A razão é que quando o ciclo do modelo enfraquece por etapas e é difícil iterar rapidamente a matriz do modelo para reverter o declínio, isso acontece. é fácil para os OEMs entrarem em um período em que o volume e os preços caem. "Espiral da Morte", juntamente com o fato de que as novas empresas nacionais de energia estão em um período de remodelação, é mais difícil para as empresas de automóveis de joint venture com decisões de mercado relativamente lentas. fazendo para romper. ‍‍‍‍‍

Apesar disso, as empresas automóveis de joint venture ainda não poupam esforços na procura de avanços, o que levou ao nascimento de novas relações de cooperação técnica. Em 2023, a cooperação aprofundada entre Xpeng e Volkswagen, Leapmotor e Stellantis, Volkswagen e JAC, Great Wall e BMW, etc. são todos considerados casos típicos de empresas automóveis chinesas que exportam tecnologias avançadas para o mundo exterior.

Em 6 de julho, o novo MINI Cooper elétrico, um modelo de três portas da quinta geração do produto MINI desenvolvido em conjunto pela Great Wall Motors e BMW, foi lançado oficialmente. Este modelo também é o primeiro modelo da Beanguang Automobile, uma joint venture entre a Great Wall e a BMW. De acordo com o plano, a Beanguang Automobile será responsável pela produção de modelos MINI puramente elétricos e pela sua venda em todo o mundo.

Fonte da imagem: BMW

Em 11 de julho, o ID., o primeiro SUV cupê elétrico inteligente desenvolvido em conjunto pela Volkswagen e JAC, foi lançado oficialmente. De acordo com Meng Xia, CEO da Volkswagen Passenger Car Brand China, este modelo inteligente e conectado que acompanha os tempos atrairá mais usuários jovens que buscam novos estilos de vida. ID. também vem da nova joint venture entre Volkswagen e JAC - Volkswagen (Anhui) Digital Sales and Service Co., Ltd. (referida como "Volkswagen Anhui"). -Volkswagen. três joint ventures.

Entre as montadoras japonesas, a Toyota também optou por conduzir cooperação técnica com montadoras chinesas. O segundo modelo da série bZ da Toyota, bZ3, lançado no ano passado, é um modelo desenvolvido em conjunto pela Toyota, BYD e FAW Toyota.

As empresas automobilísticas de joint venture lançaram novas marcas de veículos energéticos, uma após a outra, para atender às necessidades de eletrificação e tecnologia inteligente dos consumidores chineses. No entanto, este caminho pode não ser suficiente para adicionar nova transformação energética às marcas de joint venture existentes.

A atualização relativamente lenta dos produtos dos veículos movidos a combustível, o baixo nível de inteligência dos produtos, a escassez de novos produtos energéticos e a falta de tecnologia inteligente excepcional ainda são as principais dificuldades enfrentadas pela maioria das marcas de joint venture. Mas, ao mesmo tempo, as marcas automóveis chinesas ainda enfrentam o dilema de aumentar novos produtos energéticos sem aumentar as receitas, e a fricção interna causada pelas guerras de preços não pode ser subestimada. Com a maré da electrificação e da inteligência, para onde irá esta guerra? ‍

‍Autor: Zheng Yu