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La guerra dei prezzi che continua dallo scorso anno non ha ancora fine in vista Dopo che la maggior parte dei marchi ha scelto di tagliare i prezzi, la guerra dei prezzi sembra essersi trasformata in un infinito attrito interno.

Recentemente, gli sconti terminali di BMW, Mercedes-Benz e Audi sono stati tutti ridotti a vari livelli, e hanno annunciato in diverse forme che smetteranno di "ridurre i prezzi per garantire la quantità" e invece "ridurranno la quantità per garantire i prezzi". Successivamente, anche molti marchi tra cui Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, ecc. hanno modificato le loro politiche sui terminali e ridotto l'intensità degli sconti.

"L'attuale competizione sui prezzi riguarda principalmente il superamento diretto del limite inferiore del prezzo originale, piuttosto che il modello di aggiunta di più prodotti senza ridurre i prezzi." Cui Dongshu, segretario generale dell'Associazione delle autovetture, ha affermato che l'effetto reale di La guerra dei prezzi per promuovere le vendite a breve termine non è ovvia, soprattutto in termini di prezzo. In una situazione instabile, i consumatori hanno uno stato d'animo particolarmente attendista.

Recentemente, i principali marchi di joint venture hanno intrapreso diverse azioni per adeguare i prezzi terminali, il che è considerato dal settore come un segnale che si ritireranno collettivamente dalla guerra dei prezzi. Dopotutto, dopo più di un anno di guerre sui prezzi, la maggior parte dei marchi non ha soddisfatto le aspettative di "scambiare prezzo con volume", anzi, ha "perso sia volume che prezzo". e conflitti costanti con i produttori.

"La guerra dei prezzi è insostenibile e le aziende devono ancora costruire buoni marchi. Ciò a cui dobbiamo pensare è come mantenere le nostre promesse agli utenti", ha detto in a recente intervista che per aumentare i prezzi di mercato, questo È irresponsabile nei confronti degli utenti. Nell’era dell’involuzione, la cosa più importante è costruire un fossato per il marchio, creare riconoscimento del marchio e base di clienti e continuare a fornire servizi di marca agli utenti.

Infatti, da giugno, i dirigenti di molte case automobilistiche hanno dichiarato pubblicamente la loro opposizione alle guerre dei prezzi. Al giorno d'oggi, i marchi delle joint venture si sono ritirati uno dopo l'altro dalla guerra dei prezzi. Dovrebbero fermare le perdite in tempo o sopravvivere nonostante la "perdita sia di volume che di prezzo"?

aumento dei prezzi

"La BMW Serie 3 acquistata a giugno è aumentata di 30.000 RMB alla fine di luglio." Il proprietario dell'auto Xiao Wang ha detto di essere contento di non aver procrastinato. Si dice che il prezzo sia aumentato di nuovo.

Molti netizen hanno riferito che i prezzi di molti modelli BMW sono stati aumentati a vari livelli. Ad esempio, la X3 Exclusive Edition, che era quotata a 330.000 yuan il mese scorso, è salita a 377.000 yuan questo mese. L'i3, che una volta era scontato del 50%, ora ha un aumento di prezzo da 20.000 a 30.000 yuan dopo l'aggiunta di incentivi di politica finanziaria. Secondo il personale di vendita, l'attuale inventario dei veicoli nel negozio i3 è stato sostanzialmente esaurito. Nei prossimi due mesi circa il prezzo potrebbe aumentare di altri 30.000-40.000 yuan. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Anche l'aumento dei prezzi di Mercedes-Benz non è piccolo. Secondo gli utenti della rete, lo sconto per la versione lusso della Mercedes-Benz E300 era di circa 30.000 yuan all'inizio di luglio, ma ora si è ridotto a 20.000 yuan, a seconda dell'inventario e delle vendite effettive di ciascun negozio. Alcuni netizen hanno detto che dopo aver visto l'auto, inizialmente volevano aspettare e vedere di nuovo, ma non si aspettavano che le vendite aumentassero di 5.000 yuan quella notte, e poi il prezzo sarebbe cambiato ogni giorno. Ora non è così sapere se rimpiangere di non aver preso una decisione decisiva o continuare ad aspettare e vedere. Alcuni netizen hanno condiviso che il prezzo ipotecario totale precedentemente promettente della Mercedes-Benz CLE 260 era di 420.000 yuan, ma ora è stato aumentato a 460.000 yuan. Alcuni mesi fa, il prezzo ipotecario totale minimo della CLE 300 con configurazione più alta era solo 440.000 yuan. ‍‍‍‍‍‍‍

Lo stesso vale per l'Audi. Alcuni netizen hanno rivelato che il prezzo dell'Audi Q3 negoziato all'inizio di luglio era di 217.000 yuan. Quando hanno ritirato l'auto alla fine di luglio, hanno scoperto che il prezzo era salito a 227.000 yuan avevano risparmiato 10.000 yuan acquistando l'auto con mezzo mese di anticipo. Attualmente sono molti i proprietari di automobili che hanno vissuto esperienze simili: a giugno l'Audi A4L poteva essere acquistata per soli 195.000 yuan per un'auto nuda, mentre il prezzo finale attuale ha raggiunto i 210.000 yuan. Rispetto ai prezzi di giugno, anche i prezzi di Q5L e A6L sono aumentati da 10.000 a 20.000 yuan. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Fonte immagine: Audi

“I prezzi continueranno ad aumentare”. Molti addetti alle vendite del marchio lo hanno detto recentemente ai clienti. Molti potenziali proprietari di auto in precedenza pensavano che si trattasse di chiacchiere di vendita, ma a giudicare dalla situazione attuale, i marchi di joint venture hanno effettivamente ridotto gli sconti terminali a vari livelli.

Secondo addetti ai lavori, oltre agli aggiustamenti strategici per uscire dalla guerra dei prezzi, anche i fattori stagionali e la gestione delle scorte sono fattori importanti che influenzano l'andamento dei prezzi dei veicoli di joint venture. Luglio-agosto è solitamente la bassa stagione per le vendite di automobili e, dopo l'impennata di giugno, anche i livelli delle scorte sono a un livello basso. Pertanto, le società automobilistiche in joint venture potrebbero cogliere l'opportunità di adeguare i prezzi in risposta ai cambiamenti del mercato.

Sebbene ci siano notizie di aumenti di prezzo da parte di Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, ecc., poiché i prezzi complessivi non sono buoni quanto quelli delle auto di lusso, gli attuali cambiamenti dei prezzi finali non sono evidenti.

Costretto a fermare la perdita

A giudicare dalla situazione attuale, il ritiro di molti marchi di joint venture dalla guerra dei prezzi è più simile a una mossa impotente per fermare le perdite.

I dati mostrano che nella prima metà di quest'anno, le vendite di BMW (inclusa MINI) in Cina sono state di 375.900 unità, con un calo su base annua del 4,2%. Le vendite cumulative di Mercedes-Benz in Cina sono state di 352.600 unità, su base annua; diminuzione annuale del 5,8%. Il marchio Audi ha venduto 320.400 veicoli in Cina, in calo dell'1,9% su base annua.

Audi ha affermato che il mercato cinese sta affrontando le sfide legate all’intensificazione della concorrenza e alla contrazione del mercato delle auto di fascia alta.

I fatti infatti non sono ottimisti. ‍‍‍Secondo la Passenger Car Association, la quota di vendita al dettaglio dei marchi tedeschi a giugno è stata del 18,6%, in calo di 2,6 punti percentuali su base annua; la quota di vendita al dettaglio dei marchi giapponesi è stata del 14,3%, in calo di 3,5 punti percentuali su base annua; la quota di vendita al dettaglio dei marchi americani è stata del 6,3%, in calo di 2,9 punti percentuali rispetto all'anno precedente.

Negli ultimi anni, la quota di mercato delle autovetture dei marchi cinesi è in costante aumento, mentre i marchi delle joint venture hanno perso terreno. A giugno, rispetto ai marchi cinesi le cui vendite sono aumentate del 10% su base annua, le vendite al dettaglio dei marchi tradizionali della joint venture sono scese a 480.000 unità, con un calo su base annua del 27%. Nel 2020, i marchi delle joint venture rappresentavano il 60% del mercato delle autovetture. Nella prima metà di quest’anno, i ruoli si sono invertiti e i marchi cinesi hanno conquistato quasi il 60% del mercato al dettaglio.

La guerra dei prezzi continua a inasprirsi, aggiungendo carburante alla battaglia per le azioni. A giudicare dalle tendenze di sviluppo, il calo delle vendite e della quota dei marchi delle joint venture non accenna a fermarsi. A causa della divisione del mercato automobilistico, lo spazio vitale dei marchi di joint venture continua ad essere compresso.

Secondo notizie del 25 luglio, Honda Motor Company ha annunciato che chiuderà uno stabilimento a Guangzhou Automobile Honda in Cina e sospenderà la produzione di veicoli in uno stabilimento a Dongfeng Honda poiché deve affrontare una forte concorrenza nel mercato cinese dei veicoli elettrici. Ridurre la capacità di produzione annuale della Cina di veicoli a carburante da 1,49 milioni di unità a 1 milione di unità. Resta inteso che questo è il primo taglio di produzione della Honda in Cina e il più grande taglio di produzione da parte di una casa automobilistica giapponese in Cina.

In mezzo a molteplici reazioni a catena come il calo delle vendite, la perdita di quote di mercato e i tagli alla produzione in fabbrica, le condizioni operative dei rivenditori in prima linea hanno spesso fatto lampeggiare luci rosse. Catalizzata dalla guerra dei prezzi, la gestione contraddittoria della “perdita di denaro con una vendita” e della “perdita ancora maggiore se non si vende” ha quasi sopraffatto i rivenditori. Shen Jinjun, presidente della China Automobile Dealers Association, ha affermato che i concessionari dei marchi di lusso hanno iniziato a subire grandi perdite.

Pertanto, dopo i significativi tagli dei prezzi e la liquidazione delle scorte a giugno, è ragionevole che sempre più marchi di joint venture scelgano di ritirarsi dalla guerra dei prezzi, fermare le perdite in tempo e ridare sangue al marchio.

Dai Hexuan, CEO di BMW Brilliance, ha dichiarato in un'intervista ai media che BMW discuterà di modelli di business sostenibili con i partner a monte e a valle per garantire che tutti i partner possano sopravvivere in futuro.

La situazione è grave‍‍‍

Sebbene il marchio della joint venture sia stato costretto a raggiungere la linea rossa della quota di mercato del 40%, questa non è la situazione peggiore. Wang Chuanfu, presidente di BYD, ha dichiarato in un evento nell'agosto dello scorso anno che si prevede che la quota di mercato dei marchi cinesi aumenterà fino al 70% entro il 2025.

Mentre i marchi cinesi costruiscono barriere sempre più alte all’intelligenza e all’elettrificazione, la trasformazione dei marchi di joint venture che si concentrano ancora sui veicoli a carburante sembra essere particolarmente lenta. Concetti come lo stesso prezzo del petrolio e dell'elettricità, grandi differenze nelle configurazioni intelligenti e cambiamenti nella percezione del valore del marchio stanno spingendo sempre più consumatori a riesaminare i marchi di joint venture.

Un rapporto di ricerca di CITIC Securities ha sottolineato che, a causa della lenta risposta ai cambiamenti nella domanda del mercato e del processo decisionale strategico arretrato, i marchi di joint venture generalmente hanno mancato il periodo dei dividendi di rapido aumento del tasso di penetrazione delle nuove energie in Cina dal 2020 al 2022. A lungo termine, riteniamo che la tendenza alla liquidazione delle società automobilistiche in joint venture sarà difficile da invertire. Il motivo è che quando il ciclo del modello si indebolisce gradualmente ed è difficile ripetere rapidamente la matrice del modello per invertire il declino. È facile per gli OEM entrare in un periodo in cui diminuiscono sia i volumi che i prezzi. facendo in modo di sfondare. ‍‍‍‍‍

Nonostante ciò, le società automobilistiche in joint venture non risparmiano ancora gli sforzi per cercare innovazioni, il che ha portato alla nascita di nuovi rapporti di cooperazione tecnica. Nel 2023, la cooperazione approfondita tra Xpeng e Volkswagen, Leapmotor e Stellantis, Volkswagen e JAC, Great Wall e BMW, ecc. sono tutti considerati casi tipici di aziende automobilistiche cinesi che esportano tecnologie avanzate verso il mondo esterno.

Il 6 luglio è stata lanciata ufficialmente la nuovissima MINI Cooper elettrica, un modello a tre porte della quinta generazione di prodotti MINI sviluppata congiuntamente da Great Wall Motors e BMW. Questo modello è anche il primo modello di Beangguang Automobile, una joint venture tra Great Wall e BMW. Secondo il piano, Beangguang Automobile sarà responsabile della produzione di modelli MINI esclusivamente elettrici e della loro vendita in tutto il mondo.

Fonte immagine: BMW

L'11 luglio è stato lanciato ufficialmente ID., il primo SUV coupé elettrico intelligente sviluppato congiuntamente da Volkswagen e JAC. Secondo Meng Xia, CEO di Volkswagen Passenger Car Brand China, questo modello intelligente e connesso, al passo con i tempi, attirerà un numero maggiore di utenti giovani che perseguono nuovi stili di vita. ID. proviene anche dalla nuova joint venture tra Volkswagen e JAC - Volkswagen (Anhui) Digital Sales and Service Co., Ltd. (denominata "Volkswagen Anhui"). Questa è anche la prima di Volkswagen in Cina dopo SAIC-Volkswagen e FAW -Volkswagen. tre joint venture.

Tra le case automobilistiche giapponesi, Toyota ha scelto anche di condurre una cooperazione tecnica con le case automobilistiche cinesi. Il secondo modello della serie bZ di Toyota, bZ3, lanciato lo scorso anno, è un modello sviluppato congiuntamente da Toyota, BYD e FAW Toyota.

Le società automobilistiche in joint venture hanno lanciato uno dopo l’altro nuovi marchi di veicoli energetici per soddisfare le esigenze di elettrificazione e tecnologia intelligente dei consumatori cinesi. Tuttavia, questo percorso potrebbe non essere sufficiente per aggiungere una nuova trasformazione energetica ai marchi di joint venture esistenti.

L’aggiornamento relativamente lento dei prodotti per veicoli a carburante, il basso livello di intelligenza del prodotto, la scarsità di nuovi prodotti energetici e la mancanza di tecnologia intelligente eccezionale sono ancora le principali difficoltà che la maggior parte dei marchi di joint venture deve affrontare. Ma allo stesso tempo, i marchi automobilistici cinesi si trovano ancora ad affrontare il dilemma di aumentare i nuovi prodotti energetici senza aumentare le entrate, e gli attriti interni causati dalle guerre dei prezzi non possono essere sottovalutati. Con l’ondata di elettrificazione e intelligenza, dove andrà a finire questa guerra? ‍

‍Autore: Zheng Yu