2024-08-11
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지난해부터 계속된 가격 전쟁은 아직도 끝이 보이지 않는다. 대부분의 브랜드가 가격 인하를 선택한 이후, 가격 전쟁은 끝없는 내부 마찰로 변한 것으로 보인다.
최근 BMW, 메르세데스-벤츠, 아우디 등의 단말기 할인은 모두 다양한 정도로 좁혀져 '수량 확보를 위해 가격 인하'를 중단하고, 대신 '가격 확보를 위해 수량을 줄인다'고 다양한 형태로 발표했다. 이후 폭스바겐, 토요타, 혼다, 볼보, 캐딜락 등 많은 브랜드도 터미널 정책을 순차적으로 조정하고 할인 강도를 줄였습니다.
"현재의 가격 경쟁은 가격을 인하하지 않고 제품을 추가하는 모델이 아니라 원가의 하한선을 직접 돌파하는 것이 주를 이루고 있다"고 승용차협회 사무총장은 말했다. 단기적으로 판매를 촉진하기 위한 가격 전쟁은 명확하지 않으며, 특히 가격 측면에서 불안정한 상황에서 소비자는 관망 분위기가 특히 강합니다.
최근 주류 합작 브랜드는 단말기 가격 조정을 위해 다양한 조치를 취했는데, 이는 업계에서 이들이 집단적으로 가격 전쟁에서 물러날 것이라는 신호로 간주된다. 결국 1년여에 걸친 가격 전쟁 끝에 대부분의 브랜드는 '가격과 수량을 맞바꾼다'는 기대에 미치지 못하고, 오히려 '판매량과 가격을 모두 잃었다'는 결과를 낳았다. 이는 딜러들의 생활 환경도 열악하게 만들었다. 제조업체와의 끊임없는 갈등.
SAIC 폭스바겐 영업 및 마케팅 부사장 Yu Jingmin은 "가격 전쟁은 지속 가능하지 않으며 기업은 여전히 좋은 브랜드를 구축해야 합니다. 우리가 생각해야 할 것은 사용자에 대한 약속을 어떻게 이행할 것인가입니다."라고 말했습니다. 최근 인터뷰에 따르면 시장 가격을 높이기 위해 이는 사용자에게 무책임한 일입니다. 혁신의 시대에 가장 중요한 것은 브랜드의 해자를 구축하고 브랜드 인지도와 고객 기반을 형성하며 사용자에게 브랜드 서비스를 지속적으로 제공하는 것입니다.
실제로 지난 6월부터 많은 자동차 회사의 고위 임원들은 순익 가격 전쟁에 반대한다는 입장을 공개적으로 밝혔습니다. 요즘 합작 브랜드들은 가격전쟁에서 잇따라 철수하고 있다. 시간이 지나면 손실을 멈춰야 할까, 아니면 '물량과 가격 모두의 손실'에 직면해 살아남아야 할까?
가격 인상
"6월에 구입한 BMW 3시리즈는 7월 말에 3만 위안이 올랐습니다." 자동차 오너 샤오왕은 미루지 않아 다행이라고 최근 다시 가격이 올랐다고 합니다.
많은 네티즌들은 많은 BMW 모델의 가격이 다양한 수준으로 인상되었다고 보고했습니다. 한때 '50% 할인'이었던 i3는 이제 금융 정책 인센티브를 추가해 가격을 2만~3만 위안 인상한다. 영업직원에 따르면 현재 i3 매장에 있는 차량 재고는 기본적으로 소진됐다고 한다. 앞으로 두 달 정도 지나면 가격이 30,000~40,000위안 더 오를 수도 있습니다.
메르세데스-벤츠의 가격 인상 폭도 작지 않다. 네티즌들에 따르면 메르세데스-벤츠 E300 럭셔리 버전의 할인율은 7월 초 3만원 정도였지만, 현재는 실제 재고와 각 매장 판매량에 따라 2만원대로 좁혀졌다. 일부 네티즌들은 차를 본 후 원래는 기다렸다가 다시 보고 싶었지만 그날 밤 매출이 5,000위안씩 증가할 것이라고는 예상하지 못했고 이제는 가격도 매일 바뀌지 않는다고 말했습니다. 결단력 있는 결정을 내리지 못한 것을 후회할지, 아니면 계속 지켜봐야 할지 알 수 있다. 일부 네티즌들은 이전에 유망했던 메르세데스-벤츠 CLE 260의 총 모기지 가격이 420,000위안이었다고 공유했지만, 이제 몇 달 전에는 더 높은 구성을 갖춘 CLE 300의 최소 총 모기지 가격이 460,000위안으로 인상되었습니다. 440,000위안.
아우디도 마찬가지다. 일부 네티즌들은 7월 초 협상된 아우디 Q3의 가격이 21만7000위안(약 2억7000만원)이었다고 폭로했다. 7월 말 차를 인수해 보니 가격이 22만7000위안(약 1억8000만원)까지 오른 것 같아 다행이라고 생각하지 않을 수 없었다. 그들은 차를 반달 전에 미리 구입하여 10,000위안을 절약했습니다. 현재 비슷한 경험을 가진 자동차 소유자가 많이 있습니다. 6월에 아우디 A4L은 기본 차량 가격이 195,000위안(한화 약 19만 5천 위안)에 구입할 수 있었습니다. 현재 터미널 가격은 약 21만 위안에 이르렀습니다. 6월 가격과 비교하면 Q5L과 A6L의 가격도 1만~2만위안 올랐다.
이미지 출처: 아우디
“가격은 계속 오를 거예요.” 최근 많은 브랜드 판매 직원들이 고객들에게 이렇게 말했습니다. 많은 예비 자동차 소유자들은 이전에 이것이 판매 이야기라고 생각했지만 현재 상황으로 볼 때 합작 브랜드는 실제로 터미널 할인을 다양한 수준으로 좁혔습니다.
업계 관계자에 따르면 가격 전쟁에서 벗어나기 위한 전략적 조정 외에도 계절적 요인과 재고 관리도 합작 차량 가격 추세에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 7~8월은 일반적으로 자동차 판매 비수기이며, 6월 급증 이후 재고 수준도 낮은 수준이므로 합작 자동차 회사는 시장 변화에 따라 가격 조정을 기회로 삼을 수 있습니다.
토요타, 혼다, 볼보, 캐딜락 등에서 가격 인상 소식이 들리고 있지만 전체적인 가격이 고급차만큼 좋지 않기 때문에 현재 단말기 가격 변동은 뚜렷하지 않습니다.
강제로 손실을 중지해야 함
현재 상황으로 볼 때, 많은 합작 브랜드가 가격 전쟁에서 철수하는 것은 손실을 막기 위한 무력한 조치에 가깝습니다.
데이터에 따르면 올해 상반기 BMW(MINI 포함) 중국 판매량은 375,900대로 전년 대비 4.2% 감소했다. 메르세데스-벤츠의 중국 누적 판매량은 352,600대로 전년 동기 대비 감소했다. 올해 5.8% 감소 아우디 브랜드는 중국에서 전년 대비 1.9% 감소한 320,400대의 차량을 판매했습니다.
아우디는 중국 시장이 경쟁 심화와 고급차 시장 위축이라는 과제에 직면해 있다고 언급했다.
사실은 실제로 낙관적이지 않습니다. 승용차협회에 따르면 6월 독일 브랜드의 소매점유율은 18.6%로 전년 동기 대비 2.6%포인트 감소했고, 일본 브랜드의 소매점유율은 14.3%로 전년 동기 대비 3.5%포인트 감소했다. 미국 브랜드의 소매점유율은 6.3%로 전년 동기 대비 2.9%포인트 하락했다.
최근 몇 년 동안 중국 브랜드 승용차 시장 점유율은 지속적으로 증가하는 반면 합작 브랜드는 입지를 잃어가고 있다. 6월에는 전년 동기 대비 매출이 10% 증가한 중국 브랜드에 비해 주류 합작 브랜드의 소매 판매량은 48만대로 전년 동기 대비 27% 감소했다. 2020년에는 합작회사 브랜드가 승용차 시장의 60%를 차지했으나 올해 상반기에는 그 역할이 바뀌어 중국 브랜드가 소매시장의 거의 60%를 점유했다.
가격 전쟁이 계속 가열되면서 점유율 경쟁에 연료가 추가되고 있습니다. 발전 추세로 볼 때, 합작 브랜드의 매출 및 점유율 감소는 멈출 기미를 보이지 않습니다. 자동차 시장의 분열로 인해 합작 브랜드의 생활 공간은 지속적으로 압축되고 있습니다.
25일 뉴스에 따르면 혼다자동차는 중국 전기차 시장 경쟁이 치열해지면서 중국 광저우자동차 혼다 공장을 폐쇄하고 둥펑혼다 공장의 차량 생산을 중단한다고 밝혔다. 중국의 연간 연료자동차 생산능력을 149만대에서 100만대로 줄인다. 이는 혼다의 중국 내 첫 감산이자, 일본 자동차 제조사의 중국 내 감산으로는 최대 규모인 것으로 파악된다.
매출 감소, 점유율 하락, 공장 감산 등 복합적인 연쇄반응 속에 일선 딜러들의 영업환경은 적신호를 켜는 일이 잦았다. 가격 전쟁을 촉발한 '한 번 팔면 손해', '팔지 않으면 더 큰 손실'이라는 모순된 경영이 딜러들을 거의 압도할 지경이다. 중국 자동차 딜러 협회 회장 Shen Jinjun은 고급 브랜드 딜러들이 큰 손실을 입기 시작했다고 말했습니다.
따라서 6월 대폭적인 가격 인하와 재고 정리 이후 점점 더 많은 합작 브랜드가 가격 전쟁에서 철수하고 적시에 손실을 멈추고 브랜드의 혈통을 회복하는 것이 합리적입니다.
BMW Brilliance CEO Dai Hexuan은 언론과의 인터뷰에서 BMW가 모든 파트너가 미래에도 살아남을 수 있도록 업스트림 및 다운스트림 파트너와 지속 가능한 비즈니스 모델을 논의할 것이라고 말했습니다.
상황이 심각해요
비록 합작 브랜드가 시장점유율 40% 레드라인에 도달할 수밖에 없었지만 이것이 최악의 상황은 아니다. BYD 왕추안푸 회장은 지난해 8월 한 행사에서 2025년까지 중국 자체 브랜드의 시장 점유율이 70%까지 증가할 것으로 예상된다고 밝힌 바 있다.
중국 브랜드가 지능화와 전기화에 대한 장벽을 점점 더 높이 구축함에 따라, 여전히 연료 차량에 초점을 맞추고 있는 합작 투자 브랜드의 변화는 특히 느린 것으로 보입니다. 석유와 전기의 동일한 가격, 지능형 구성의 큰 차이, 브랜드 가치 인식의 변화 등의 개념으로 인해 합작 브랜드를 재검토하는 소비자가 점점 늘어나고 있습니다.
CITIC증권 리서치 보고서는 시장 수요 변화에 대한 느린 대응과 후진적인 전략적 의사결정으로 인해 합작 브랜드들이 일반적으로 2020년부터 2022년까지 중국의 신에너지 보급률이 급격히 증가하는 배당 시기를 놓쳤다고 지적했습니다. 장기적으로 자동차 합작회사 청산 추세는 역전되기 어려울 것으로 판단된다. 그 이유는 모델 주기가 단계적으로 약화되고, 하락세를 되돌리기 위해 모델 매트릭스를 빠르게 반복하기가 어렵기 때문이다. OEM 업체들이 물량과 가격이 모두 하락하는 시기에 진입하기 쉬운 '데스 스파이럴', 국내 신에너지 업체들의 개편 시기와 맞물려 상대적으로 시장 판단이 느린 합작 자동차 업체들은 더욱 어렵다. 돌파하게 만듭니다.
그럼에도 불구하고 자동차 합작회사들은 여전히 돌파구를 찾기 위한 노력을 아끼지 않고 있으며, 이는 새로운 기술 협력 관계의 탄생으로 이어졌습니다. 2023년 Xpeng과 Volkswagen, Leapmotor와 Stellantis, Volkswagen과 JAC, Great Wall과 BMW 등의 심층 협력은 모두 중국 자동차 회사가 첨단 기술을 외부 세계로 수출하는 전형적인 사례로 간주됩니다.
7월 6일, Great Wall Motors와 BMW가 공동 개발한 5세대 MINI 제품의 3도어 모델인 All-New 전기 MINI Cooper가 공식 출시되었습니다. 이 모델은 만리장성(Great Wall)과 BMW의 합작사인 Beangguang Automobile의 첫 번째 모델이기도 하다. 계획에 따르면 Beangguang Automobile은 MINI 순수 전기 모델을 생산하고 전 세계에 판매하게 된다.
이미지 출처: BMW
지난 7월 11일, 폭스바겐과 JAC가 공동 개발한 최초의 스마트 전기 쿠페 SUV ID.가 공식 출시됐다. 중국 폭스바겐 승용차 브랜드 CEO Meng Xia에 따르면, 시대에 발맞춰 지능적이고 연결된 이 모델은 새로운 라이프스타일을 추구하는 더 많은 젊은 사용자의 관심을 끌 것입니다. ID.는 또한 폭스바겐과 JAC의 새로운 합작 회사인 Volkswagen (Anhui) Digital Sales and Service Co., Ltd.("폭스바겐 안후이"라고 함)에서 나온 것이기도 합니다. 이는 SAIC-Volkswagen 및 FAW에 이어 중국에서 처음으로 선보이는 회사입니다. -폭스바겐 3개 합작회사.
일본 자동차 기업 가운데 토요타도 중국 자동차 기업과 기술 협력을 선택했다. 지난해 출시된 토요타 bZ 시리즈의 두 번째 모델인 bZ3는 토요타와 BYD, FAW 토요타가 공동 개발한 모델이다.
합작 자동차 회사들은 전동화와 스마트 기술에 대한 중국 소비자의 요구를 충족시키기 위해 신에너지 자동차 브랜드를 잇달아 출시했지만, 이 경로로는 기존 합작 회사 브랜드에 새로운 에너지 변혁을 추가하기에는 충분하지 않을 수 있습니다.
연료 자동차 제품의 상대적으로 느린 업그레이드, 낮은 수준의 제품 지능, 신에너지 제품의 부족, 뛰어난 지능형 기술의 부족은 여전히 대부분의 합작 회사 브랜드가 직면한 주요 어려움입니다. 그러나 동시에 중국 자동차 브랜드는 여전히 수익 증대 없이 신에너지 제품을 늘려야 하는 딜레마에 직면해 있으며, 가격 전쟁으로 인한 내부 마찰도 과소평가할 수 없습니다. 전기화와 지능화의 흐름 속에서 이 전쟁은 어디로 갈 것인가?
저자: 정 유
