noticias

Producido | Canal juvenil de Huxiuhuang

Autor ｜ Redactor jefe de consumo comercial Huang Qingchun

Imagen del título｜Película "Dunkerque"

ByteDance ha estado luchando durante medio año y finalmente ya no cree en los "precios bajos".

A lo largo de julio, los medios comenzaron a informar intensamente sobre el “cambio” comercial de las principales plataformas de comercio electrónico como Taobao, Pinduoduo y Douyin, desde apostar por el “poder de precios” hasta regresar uno por uno a “perseguir el GMV (Volumen Bruto de Mercancías). ) crecimiento.” ” - Esto significa que las principales plataformas de comercio electrónico están entrando colectivamente en una etapa de reajuste de las estrategias comerciales.

De hecho, en comparación con las plataformas tradicionales de comercio electrónico, Douyin ha estado codiciando el mercado que se hunde durante mucho tiempo.

Personas cercanas a Douyin dijeron que el comercio electrónico de Douyin tuvo discusiones internas en 2023 para mejorar la prioridad de la función de comparación de precios. A principios de 2024, una vez estableció el "poder de precios" como la tarea de mayor prioridad para todo el año. , esta es la cuarta plataforma de comercio electrónico que ha promovido claramente el “precio bajo” como su estrategia principal——La línea oculta pasó a la línea abierta, y el "precio bajo" parecía ser un "obstáculo" que todas las plataformas de comercio electrónico no podían sortear.

Sin embargo, la tasa de crecimiento de la prueba "Douyin Mall Edition" de la estrategia de precios bajos y de todo el negocio del comercio electrónico se ha desacelerado significativamente en los últimos meses. Esta es sin duda una señal de advertencia:

"LatePost" informó que en enero y febrero de este año (estadísticas generalmente combinadas, teniendo en cuenta las vacaciones del Festival de Primavera), la tasa de crecimiento interanual acumulada del comercio electrónico de Douyin superó el 60%;Sin embargo, la tasa de crecimiento interanual cayó por debajo del 40% en marzo y, después del segundo trimestre, la tasa de crecimiento volvió a caer a menos del 30%.

Esta es obviamente una situación que Byte no quiere ver y debe revertirse rápidamente:

• En primer lugar, personas familiarizadas con el asunto le han dicho a Huxiu que la escala real estimada del comercio electrónico de Douyin en 2023 puede exceder los 2,5 billones de yuanes, lo que llevó a Douyin a fijar su objetivo de GMV para 2024 en un máximo de 3,5 billones de yuanes y, en el segundo trimestre, el crecimiento; La tasa aumentará en la situación de desaceleración, para mantener el creciente potencial de Douyin e-commerce GMV, es necesario "girar el barco bruscamente" nuevamente.

• En segundo lugar, desde Zhang Yiming hasta toda la administración de Byte, son buenos para encontrar brechas comerciales en los datos. Al final, todo habla de crecimiento, a pesar de que solo hay un ciclo de prueba y error de "precios bajos" de medio año. Según los comentarios del lado empresarial, los ajustes se han convertido en "sin demora".

Atrapados en una "fusión de fuego" a precios bajos

Se dice que Douyin, que comenzó con contenido "moderno y atractivo" y abraza activamente a los jóvenes, no encaja en la etiqueta de "bajo precio" en los últimos dos años, debido a la influencia del entorno externo y. Debido al feroz crecimiento de Pinduoduo, las decisiones comerciales inevitablemente se "deformarán".

Un trasfondo que no se puede ignorar es que la reducción del consumo en 2022-2023 y el crecimiento contrario a la tendencia de Pinduoduo han llevado a toda la industria a la ansiedad por el crecimiento. El crecimiento alguna vez se convirtió en el "demonio interno" de muchas plataformas, por lo que el sistema de comparación de precios. Los "precios bajos en toda la red" una vez se convirtieron en una plataforma de configuración estándar: cada empresa "aprieta los dientes" y sacrifica ganancias para subsidiar a los usuarios, con la esperanza de hacerse con una mayor participación de mercado en un combate cuerpo a cuerpo.

Volviendo a centrar nuestra atención en Douyin, el negocio del comercio electrónico ha superado uno tras otro el período de ascenso y el período explosivo. Actualmente, el negocio está tratando de mantener su impulso de crecimiento para alcanzar a Pinduoduo, debe aprovechar los productos pequeños de bajo precio. La lógica central es reducir el umbral para que los comerciantes inviertan, reduciendo así los costos operativos de las empresas y estimulando así una mayor oferta a precios bajos.

Vale la pena señalar que la feroz ofensiva del comercio electrónico de Douyin en 2023 se debe en gran medida a las recomendaciones de tráfico y el diseño del cinturón industrial para promover el crecimiento de varias subcategorías, acaparando así los presupuestos de un número considerable de comerciantes de marcas blancas y pequeños. y comerciantes de marcas medianas.

Durante este período, Douyin comenzó a prestar atención a la promoción de productos de bajo precio (incluso lanzó una estrategia de bajo precio para probar las aguas de una aplicación independiente "Douyin Mall Edition". Las medidas de incentivo incluyen: reducir las comisiones, debilitar los anclajes superiores y controlar). tarifas de boxes y apoyo a los comerciantes para la autotransmisión, presentación de proveedores de servicios, etc., con la esperanza de lograr operaciones a largo plazo y retención de comerciantes.

Hay que admitir que los precios bajos han estimulado hasta cierto punto la liberación del potencial de los centros comerciales de Douyin (Douyin Mall, escaparates, etc.): Wei Wenwen, presidente de Douyin E-commerce, reveló una vez que el año pasado (Mayo 2022 - Mayo 2023 Mes) el GMV de la plataforma aumentó más de un 80%, incluyendo:

• El GMV de búsqueda de comercio electrónico aumentó un 159% interanual;

• El GMV del centro comercial aumentó un 277% interanual;

• La proporción global de GMV en la escena comercial ha aumentado a más del 30%;

• La plataforma vendió más de 30 mil millones de artículos durante todo el año.

Detrás de los datos, Douyin Mall aborda las necesidades urgentes de consumo de los usuarios con mayor certeza. La SKU (Unidad de mantenimiento de existencias, la unidad básica para medir la entrada y salida del inventario) enriquecida gradualmente también es conveniente para la búsqueda y comparación de precios, y puede cultivar sutilmente a los usuarios. ' Búsqueda y exploración de inteligencia de escena.

En pocas palabras, significa adoptar un sistema de invitación para algunas marcas.Huxiu entiende que sólo unos 10.000 clientes han recibido invitaciones para realizar pruebas desde la plataforma y su objetivo es realizar ajustes de optimización basados ​​en los resultados de las pruebas de estos clientes. 

Vale la pena mencionar que, aunque el comercio electrónico de Douyin se originó a partir del comercio electrónico de transmisión en vivo, ha mezclado el modelo del comercio electrónico de estantería tradicional y ha derivado muchos canales componentes, que incluyen: pabellón de marcas, venta flash de bajo precio, decenas de miles de millones de subsidios y selección de transmisiones en vivo, supermercado Douyin, etc., por lo que hay muchos espacios publicitarios que cubren publicidad de búsqueda, publicidad de marca, publicidad en salas de transmisión en vivo, etc. Huxiu obtuvo los datos y demostró que,Los ingresos publicitarios de Douyin provienen de la industria del comercio electrónico y más del 90% de ellos son publicidad en bucle interno.

No es difícil ver que el plan de Douyin para el centro comercial es convertirlo en un gran lugar de reunión para atraer a más usuarios para un consumo determinado. Por lo tanto, cuando el negocio del comercio electrónico estableció sus objetivos anuales para 2024, los precios bajos y MAC (compradores de usuarios activos mensuales de comercio electrónico) fueron los indicadores clave en los que centrarse.

En este sentido, un analista de Internet cree que Douyin Mall se ha convertido en un rompecabezas indispensable para la comercialización de Douyin. "El centro comercial es el punto de apoyo para mover los estantes, y la transmisión en vivo es la vanguardia para conquistar la ciudad".

Sin embargo, personas cercanas a Douyin dijeron:El creciente comercio electrónico de Douyin ha penetrado con demasiada fuerza el tráfico del sitio web principal. Se estima que la proporción del tráfico del comercio electrónico de Douyin puede haber superado el 10%.Sumado al impacto de la estrategia de precios bajos en toda la ecología de la marca, causó algunas preocupaciones internas, por lo que comenzaron a controlar intencionalmente la proporción del tráfico del comercio electrónico (planeando reducirlo a aproximadamente el 8%), y luego devolvieron su Atención a GMV.

Un aspecto interesante es que los enlaces de conversión para los usuarios en algunas salas de transmisión en vivo de algunas marcas son largos y los datos de conversión no son ideales: Huxiu descubrió que los datos exclusivos muestran que,La tasa de visualización del usuario (tasa de admisión a la sala) de la transmisión en vivo de Douyin (dividida en PV de visualización y PV de visualización) es inferior al 10%, y la tasa de conversión de pedidos (ver pedidos de transmisión) es inferior al 5%.

Además, los ingresos por publicidad y los ingresos por comisiones de productos son diferentes y la tasa de monetización no siempre se puede mantener en un nivel alto. Por ejemplo, muchas marcas tienen costos de inversión iniciales altos y son insostenibles en el período posterior. Algunos comerciantes incluso harán cotizaciones falsas. o publicar enlaces de venta flash a bajo precio para atraer tráfico, estimulando así a Douyin a dejar de obsesionarse con el "poder de precios" y, en cambio, buscar nuevamente el crecimiento del GMV (volumen de transacciones), dándole una sensación de deja vu de que "la decisión tiene". sido retirado."

La marca Dou se desarrolla en secreto.

Si bien la percepción de la mayoría de la gente sobre el comercio electrónico de Douyin todavía está dominada por los grandes nombres, Douyin ya ha entrado en el mercado que se hunde. A diferencia de sus apuestas anteriores por los grandes nombres, Douyin está apoyando el crecimiento de más "marcas de Douyin" a través de subsidios. Mall cambiará su estrategia de inversión de 2023 a 2024, centrándose principalmente en marcas pequeñas y medianas con algunas marcas blancas.

Durante mucho tiempo en el pasado, el comercio electrónico de Douyin ha dividido las marcas según la secuencia P, es decir, las marcas se han dividido en diferentes niveles desde P1 a P6. Los productos por debajo de P4 han sido clasificados como marcas blancas por Douyin e-. comercio, aunque pueden ser marcas o categorías nacionales de segundo nivel. Marcas conocidas, pero la influencia y el tono de su marca son limitados en las temporadas altas de marcas, como noviembre, diciembre y enero, la proporción de ventas de marca blanca puede ser. relativamente bajo (las ventas de marca son mayores), pero si el tiempo se extiende a todo el año, la proporción de ventas de marca blanca es relativamente estable.

En términos de estrategia operativa, la marca se divide en dos grupos, A y B. El grupo A es la marca, incluidas las tiendas de las marcas P5 y P6 y las tiendas insignia oficiales. El grupo B cubre todos los distribuidores y tiendas especializadas; en 2023, Douyin e-; El comercio de los distribuidores P5 y P6 será operado por el Grupo A para proporcionar más suministros a bajo precio. El Grupo A seguirá cubriendo a los distribuidores en 2024.

Los datos obtenidos por Huxiu muestran que la tasa de marca de comercio electrónico de Douyin se acerca al 60%, y la participación de las "marcas Douyin" en todo el ecosistema de comercio electrónico está aumentando constantemente, para lograr el objetivo de reducir las tarifas de precios elevados y aumentar Para el suministro de productos de bajo precio, Douyin ha tomado una variedad de medidas:

• Por un lado, Douyin introduce una gran cantidad de marcas blancas al presentar nuevos comerciantes y cultivar cinturones industriales;

• Por otro lado, Douyin mejora la popularidad de las marcas blancas mediante la promoción del talento y actividades de trazabilidad de la industria.

Esto se debe en gran medida al sólido ecosistema de contenido de Douyin. Según estadísticas de tres partes: ahora hay más de 2,8 millones de creadores activos en Douyin (la definición interna de Douyin de creadores activos es presentaciones efectivas y transmisiones en vivo efectivas de cada evento), entre ellos. donde el número de creadores con menos de 1 millón de fanáticos es el mayor, y hay más de 2000 creadores con 10 millones o más de fanáticos.

Es un equipo creativo tan grande el que ha retroalimentado un ecosistema de suministro de contenido que lo abarca todo: Douyin genera aproximadamente 50 millones de envíos efectivos cada día (refiriéndose a envíos con un volumen de reproducción superior a un número determinado en 2022, el número máximo diario de Douyin). de envíos efectivos fue cercano a 60 millones. Vale la pena señalar que, aunque el número de creadores de videos cortos supera con creces el de transmisiones en vivo, los presentadores activos de transmisiones en vivo también publicarán videos cortos, y la superposición entre los dos es más de 90% basado en números activos mensuales.

Por lo tanto, en comparación horizontal, cada plataforma ofrece Retorno de la inversión (Retorno de la inversión, es decir, retorno de la inversión) Pinduoduo tuvo el mejor desempeño (su ruta de bajo precio + fisión comunitaria atrajo con éxito a grupos de consumidores sensibles a los precios y el efecto de agregación de tráfico de Douyin y Tmall y). El marketing de marca de JD.com tiene más que ver con la transformación de productos a largo plazo——Por ejemplo, en la plataforma Douyin, los comerciantes pueden promocionar y vender productos a través de Dabo, tiendas, centros comerciales, etc.

Específicamente, Douyin divide los productos en productos no estándar, bienes de consumo de rápido movimiento y bienes de consumo duraderos, y formula estrategias de crecimiento correspondientes para cada categoría: para categorías de productos no estándar (como ropa y joyería), Douyin se centra en apoyar productos ventajosos. marcas, enriquecen las categorías de bienes de consumo (como belleza, alimentos) desarrollan vigorosamente canales de distribución para mejorar la competitividad de precios; las categorías de bienes de consumo (como decoración del hogar, electrodomésticos grandes) se centran en la promoción de nuevos productos y la introducción de productos de bajo precio.

Sin embargo, ni siquiera Douyin puede completar rápidamente la compatibilidad descendente de la marca en un gran paso.

• En primer lugar, la redundancia de información de Douyin debilitará en gran medida los atributos del servicio y, en el pasado, Byte ha aprovechado servicios ligeros y no ha demostrado capacidades fuera de línea en un sentido estricto;

• En segundo lugar, el volumen de ventas en las estanterías de Douyin es bajo y los comerciantes están más inclinados a participar en grandes actividades de promoción en Taobao y otras plataformas. Vale la pena mencionar que Douyin Mall no tiene comisiones cero, pero ofrece algunas oportunidades sin comisiones a través de las actividades del centro comercial. , este método de cobro de comisiones puede garantizar el desarrollo sostenible de la plataforma Douyin y proporcionar a los comerciantes un canal de ventas estable.

Por lo tanto, la solución al problema del comercio electrónico de Douyin es: dado que Douyin es bueno en contenido, debería utilizar videos y transmisiones en vivo como posiciones, aumentar la frecuencia de las promociones de la plataforma y aumentar la inclinación operativa para mejorar el conocimiento de los usuarios de transmisiones en vivo. hacia el mercado de estantería de Douyin ——Los indicadores específicos incluyen:

• (Aumentar) el número de usuarios de pago en la nueva entrada del centro comercial;

• (Aumentar) el número de usuarios de pago por búsqueda;

• (Optimización) Tasa de comentarios negativos del usuario;

• (reducir) la elevada tasa de precios.

Personas cercanas a Douyin le dijeron a Huxiu que la empresa de Douyin había propuesto realizar un evento de promoción mensual para normalizar las promociones. "Para implementar esta propuesta, hemos discutido internamente cómo garantizar la efectividad de una promoción única mediante una inversión de recursos jerárquica y dividida".