berita

Diproduksi |. Saluran Pemuda Huxiuhuang

Penulis｜Kepala penulis konsumsi komersial Huang Qingchun

Gambar judul｜Film "Dunkirk"

ByteDance telah berjuang selama setengah tahun dan akhirnya tidak lagi percaya pada "harga murah".

Sepanjang bulan Juli, media mulai secara intensif memberitakan “perubahan haluan” bisnis platform e-commerce arus utama seperti Taobao, Pinduoduo, dan Douyin, mulai dari bertaruh pada “kekuatan harga” hingga kembali satu per satu ke “mengejar GMV (Volume Barang Dagangan Kotor) ) pertumbuhan.” ” - Ini berarti bahwa platform e-commerce arus utama secara kolektif memasuki tahap penyesuaian ulang strategi bisnis.

Faktanya, dibandingkan dengan platform e-commerce tradisional, Douyin sudah lama mendambakan pasar yang sedang tenggelam.

Orang-orang yang dekat dengan Douyin mengatakan bahwa Douyin e-commerce mengadakan diskusi internal pada tahun 2023 untuk meningkatkan prioritas fungsi perbandingan harga. Pada awal tahun 2024, mereka pernah menetapkan "kekuatan harga" sebagai tugas prioritas tertinggi sepanjang tahun selangkah setelah Pinduoduo, Alibaba, Setelah JD.com, ini adalah platform e-commerce keempat yang dengan jelas mempromosikan “harga murah” sebagai strategi intinya—Jalur tersembunyi berubah menjadi jalur terbuka, dan "harga murah" sepertinya menjadi "punuk" yang tidak bisa dilewati oleh semua platform e-commerce.

Namun, tingkat pertumbuhan uji “Douyin Mall Edition” terhadap strategi harga rendah dan seluruh bisnis e-commerce telah melambat secara signifikan dalam beberapa bulan terakhir. Ini tidak diragukan lagi merupakan sinyal peringatan:

"LatePost" melaporkan bahwa pada bulan Januari dan Februari tahun ini (umumnya gabungan statistik, dengan mempertimbangkan liburan Festival Musim Semi), tingkat pertumbuhan kumulatif e-commerce Douyin dari tahun ke tahun melebihi 60%;Namun, tingkat pertumbuhan tahun-ke-tahun turun di bawah 40% pada bulan Maret, dan setelah kuartal kedua, tingkat pertumbuhan semakin turun menjadi kurang dari 30%.

Ini jelas merupakan situasi yang tidak ingin dilihat oleh Byte dan harus segera dibalik:

• Pertama, orang-orang yang mengetahui masalah ini mengatakan kepada Huxiu bahwa perkiraan skala sebenarnya dari e-commerce Douyin pada tahun 2023 mungkin melebihi 2,5 triliun yuan, sehingga mendorong Douyin untuk menetapkan target GMV pada tahun 2024 sebesar 3,5 triliun yuan dan pertumbuhan pada kuartal kedua; tingkat akan meningkat. Untuk mempertahankan potensi peningkatan GMV e-commerce Douyin, perlu untuk "membalikkan keadaan dengan cepat" lagi.

• Kedua, dari Zhang Yiming hingga seluruh manajemen Byte, mereka pandai menemukan kesenjangan bisnis dalam data. Pada akhirnya, semuanya menunjukkan pertumbuhan Bahkan jika hanya ada siklus coba-coba "harga rendah" selama setengah tahun dari masukan dari sisi bisnis, penyesuaian menjadi "Tanpa penundaan".

Terjebak dalam "penggabungan api" dengan harga murah

Dikatakan bahwa Douyin, yang dimulai dengan konten "trendi dan keren" dan aktif merangkul kaum muda, tidak cocok dengan label "harga murah", dalam dua tahun terakhir, karena pengaruh lingkungan eksternal dan Pinduoduo; pertumbuhan yang ganas, keputusan bisnis pasti akan “tergerak”.

Latar belakang yang tidak dapat diabaikan adalah penurunan tingkat konsumsi pada tahun 2022-2023 dan pertumbuhan kontra-tren Pinduoduo telah mendorong seluruh industri ke dalam kecemasan terhadap pertumbuhan. Pertumbuhan pernah menjadi "iblis dalam" banyak platform, begitu pula sistem perbandingan harga dari "harga rendah di seluruh jaringan" pernah menjadi platform Konfigurasi standar - setiap perusahaan "mengertakkan gigi" dan mengorbankan keuntungan untuk mensubsidi pengguna, berharap dapat meraih lebih banyak pangsa pasar dalam pertempuran jarak dekat.

Mengalihkan perhatian kita kembali ke Douyin, bisnis e-commerce telah melewati masa pendakian dan masa ledakan satu demi satu. Bisnis ini saat ini berusaha mempertahankan momentum pertumbuhannya. Untuk mengejar Pinduoduo, mereka harus mencoba usaha kecil yang berharga murah pedagang. Logika intinya adalah menurunkan ambang batas bagi pedagang untuk berinvestasi, sehingga mengurangi biaya operasional bisnis, sehingga merangsang lebih banyak pasokan dengan harga rendah.

Perlu dicatat bahwa serangan sengit e-commerce Douyin pada tahun 2023 sebagian besar disebabkan oleh rekomendasi lalu lintas dan tata letak kawasan industri untuk mendorong pertumbuhan berbagai sub-kategori, sehingga menyita anggaran sejumlah besar pedagang merek putih dan perusahaan kecil. dan pedagang merek menengah.

Selama periode ini, Douyin mulai memberikan perhatian untuk mempromosikan produk-produk dengan harga rendah (bahkan meluncurkan strategi harga rendah untuk menguji kemampuan APP independen "Douyin Mall Edition"). Langkah-langkah insentif meliputi: mengurangi komisi, melemahkan jangkar teratas, mengendalikan biaya pit, dan mendukung pedagang untuk melakukan siaran mandiri, memperkenalkan penyedia layanan, dll., dengan harapan dapat mencapai operasi jangka panjang dan retensi pedagang.

Harus diakui bahwa harga yang rendah telah mendorong keluarnya potensi pusat perbelanjaan Douyin (Douyin Mall, etalase toko, dll.) sampai batas tertentu - Wei Wenwen, Presiden Douyin E-commerce, pernah mengungkapkan hal itu dalam setahun terakhir (Mei 2022 - Bulan Mei 2023) platform GMV meningkat lebih dari 80%, termasuk:

• GMV penelusuran e-niaga meningkat 159% tahun-ke-tahun;

• GMV Mall meningkat sebesar 277% tahun ke tahun;

• Proporsi keseluruhan GMV yang dipamerkan telah meningkat hingga lebih dari 30%;

• Platform ini menjual lebih dari 30 miliar item sepanjang tahun.

Di balik data tersebut, Douyin Mall memenuhi kebutuhan konsumsi mendesak pengguna dengan lebih pasti. SKU (Stock Keeping Unit, unit dasar untuk mengukur persediaan masuk dan keluar) yang diperkaya secara bertahap juga nyaman untuk pencarian dan perbandingan harga, dan dapat secara halus mengolah pengguna. ' mencari dan menjelajahi intelijen adegan.

Sederhananya, ini berarti mengadopsi sistem undangan untuk beberapa merek.Huxiu memahami bahwa hanya sekitar 10.000 pelanggan yang telah menerima undangan pengujian dari platform, dan pihaknya bertujuan untuk melakukan penyesuaian pengoptimalan berdasarkan hasil pengujian pelanggan tersebut. 

Perlu disebutkan bahwa meskipun e-niaga Douyin berasal dari e-niaga siaran langsung, ia telah memadukan model e-niaga rak tradisional dan memperoleh banyak saluran komponen, termasuk: aula merek, penjualan kilat harga rendah, puluhan miliar subsidi, dan pemilihan siaran langsung., Supermarket Douyin, dll., jadi terdapat banyak ruang iklan, meliputi iklan pencarian, iklan merek, iklan ruang siaran langsung, dll. Huxiu mendapatkan datanya dan menunjukkan bahwa,Pendapatan iklan Douyin berasal dari industri e-commerce, dan lebih dari 90% adalah iklan loop internal.

Tidak sulit untuk melihat bahwa rencana Douyin untuk mal tersebut adalah menjadikannya tempat berkumpulnya rak besar untuk menampung lebih banyak pengguna untuk konsumsi tertentu. Oleh karena itu, ketika bisnis e-commerce menetapkan sasaran tahunannya pada tahun 2024, tingkat harga yang rendah dan MAC (pembeli pengguna aktif bulanan e-commerce) adalah indikator utama yang harus diperhatikan.

Dalam hal ini, seorang analis Internet percaya bahwa Douyin Mall telah menjadi teka-teki yang sangat diperlukan untuk komersialisasi Douyin. "Mal adalah titik tumpu untuk memindahkan rak, dan siaran langsung adalah garda depan untuk menaklukkan kota."

Namun, orang-orang yang dekat dengan Douyin berkata,Melonjaknya e-commerce Douyin telah menembus lalu lintas situs web utama terlalu keras. Diperkirakan pangsa lalu lintas e-commerce Douyin mungkin telah melebihi 10%.Ditambah dengan dampak strategi harga rendah terhadap keseluruhan ekologi merek, hal ini menimbulkan beberapa kekhawatiran internal, sehingga mereka mulai dengan sengaja mengontrol proporsi lalu lintas e-niaga (berencana menguranginya menjadi sekitar 8%), dan kemudian mengembalikannya. perhatian pada GMV.

Aspek yang menarik adalah tautan konversi untuk pengguna di beberapa ruang siaran langsung merek panjang dan data konversinya tidak ideal - Huxiu mengetahui bahwa data eksklusif menunjukkan bahwa,Siaran langsung Douyin (dibagi menjadi PV tampilan dan PV tampilan) rasio tontonan pengguna (tingkat masuk ruangan) kurang dari 10%, dan tingkat konversi pesanan (menonton siaran-pemesanan) kurang dari 5%.

Selain itu, pendapatan iklan dan pendapatan komisi produk berbeda, dan tingkat monetisasi tidak selalu dapat dipertahankan pada tingkat yang tinggi. Misalnya, banyak merek memiliki biaya investasi awal yang tinggi dan tidak berkelanjutan di periode selanjutnya memasang tautan penjualan kilat harga rendah untuk menarik pelanggan. Lalu lintas - sehingga merangsang Douyin untuk tidak lagi terobsesi dengan "kekuatan harga" dan malah mengejar pertumbuhan GMV (volume transaksi) lagi, memberikan perasaan deja vu bahwa "keputusan telah diambil." ditarik."

Merek Dou diam-diam berkembang

Meskipun persepsi sebagian besar orang terhadap e-commerce Douyin masih didominasi oleh nama-nama besar, Douyin telah memasuki pasar yang sedang tenggelam. Berbeda dengan taruhan sebelumnya pada nama-nama besar, Douyin juga mendukung pertumbuhan “merek Douyin” melalui subsidi Mall akan mengubah strategi investasinya dari tahun 2023 menjadi 2024, terutama berfokus pada merek kecil dan menengah dengan beberapa merek berwarna putih.

Dahulu kala, e-commerce Douyin telah membagi merek berdasarkan urutan P, yaitu merek dibagi ke dalam tingkatan yang berbeda dari P1 hingga P6. Produk di bawah P4 telah diklasifikasikan sebagai merek putih oleh Douyin e-commerce. perdagangan, meskipun merek atau kategori tersebut mungkin merupakan merek atau kategori lapis kedua dalam negeri. Merek terkenal, namun pengaruh dan corak mereknya terbatas. Pada musim puncak merek seperti November, Desember, dan Januari, proporsi penjualan label putih mungkin terbatas relatif rendah (penjualan merek lebih tinggi), namun jika jangka waktunya diperpanjang hingga satu tahun penuh, proporsi penjualan white label relatif stabil.

Dari segi strategi operasional, merek ini dibagi menjadi dua kelompok, A dan B. Grup A adalah merek, termasuk toko merek P5 dan P6 dan toko utama resmi Grup B mencakup semua dealer dan toko khusus - pada tahun 2023, Douyin e- perdagangan akan Dealer P5 dan P6 akan dioperasikan oleh Grup A untuk menyediakan lebih banyak pasokan dengan harga rendah.

Data yang diperoleh Huxiu menunjukkan bahwa tingkat branding e-commerce Douyin mendekati 60%, dan pangsa “merek Douyin” di seluruh ekosistem e-commerce terus meningkat - untuk mencapai tujuan mengurangi tingkat harga tinggi dan meningkatkan pasokan produk harga rendah, Douyin telah mengambil berbagai langkah:

• Di satu sisi, Douyin memperkenalkan sejumlah besar merek putih dengan memperkenalkan pedagang baru dan mengembangkan sabuk industri;

• Di sisi lain, Douyin meningkatkan popularitas merek kulit putih melalui promosi bakat dan aktivitas penelusuran industri.

Hal ini sebagian besar disebabkan oleh ekosistem konten Douyin yang kuat. Menurut statistik dari tiga pihak: kini terdapat lebih dari 2,8 juta pembuat konten aktif di Douyin (definisi internal Douyin tentang pembuat konten aktif adalah pengiriman yang efektif dan siaran langsung yang efektif di setiap acara). di antaranya jumlah pembuat konten dengan kurang dari 1 juta penggemar adalah yang terbesar, dan terdapat lebih dari 2.000 pembuat konten dengan 10 juta penggemar atau lebih.

Tim kreatif yang sangat besar inilah yang telah menciptakan ekosistem pasokan konten yang mencakup segalanya: Douyin menghasilkan sekitar 50 juta kiriman efektif setiap hari (mengacu pada kiriman dengan volume pemutaran lebih tinggi dari angka tertentu). pengiriman efektif mendekati 60 juta ——Perlu dicatat bahwa meskipun jumlah pembuat video pendek jauh melebihi jumlah siaran langsung, pembawa berita aktif siaran langsung juga akan memposting video pendek, dan tumpang tindih antara keduanya lebih dari 90 % berdasarkan nomor aktif bulanan.

Oleh karena itu, dalam perbandingan horizontal, setiap platform memberikan hasil laba atas investasi (ROI) (Pengembalian investasi, yaitu laba atas investasi) Pinduoduo memiliki kinerja terbaik (laba kotor rendah). Rute harga rendah + fisi komunitas berhasil menarik kelompok konsumen yang sensitif terhadap harga, dan efek agregasi lalu lintas dari Douyin dan Tmall dan Pemasaran merek JD.com lebih tentang transformasi produk jangka panjang——Misalnya, di platform Douyin, pedagang dapat mempromosikan dan menjual produk melalui Dabo, toko, mal, dll.

Secara khusus, Douyin membagi produk menjadi produk non-standar, barang konsumen yang bergerak cepat, dan barang konsumen yang tahan lama, dan merumuskan strategi pertumbuhan yang sesuai untuk setiap kategori: Untuk kategori produk non-standar (seperti pakaian dan perhiasan), Douyin berfokus pada mendukung keunggulan merek., memperkaya SKU; kategori FMCG (seperti kecantikan, makanan) dengan giat mengembangkan saluran dealer untuk meningkatkan daya saing harga; kategori barang konsumen (seperti dekorasi rumah, peralatan utama) fokus pada promosi produk baru dan pengenalan produk dengan harga rendah.

Namun, bahkan Douyin tidak dapat dengan cepat menyelesaikan kompatibilitas merek tersebut dalam langkah besar.

• Pertama-tama, redundansi informasi Douyin akan sangat melemahkan atribut layanan, dan di masa lalu, Byte telah memanfaatkan layanan ringan, dan belum membuktikan kemampuan offline dalam arti yang sebenarnya;

• Kedua, volume penjualan rak Douyin rendah, dan pedagang lebih cenderung berpartisipasi dalam aktivitas promosi besar-besaran di Taobao dan platform lainnya. Perlu disebutkan bahwa Douyin Mall tidak memiliki komisi nol, tetapi melepaskan beberapa peluang bebas komisi melalui aktivitas mal. , metode pengumpulan komisi ini dapat memastikan pengembangan berkelanjutan platform Douyin dan menyediakan saluran penjualan yang stabil bagi pedagang.

Oleh karena itu, solusi untuk masalah e-commerce Douyin adalah: Karena Douyin pandai dalam konten, Douyin harus menggunakan video dan siaran langsung sebagai posisinya, meningkatkan frekuensi promosi platform, dan meningkatkan kemiringan operasional untuk meningkatkan kesadaran pengguna siaran langsung. menuju pasar rak Douyin. ——Indikator spesifik meliputi:

• (Meningkatkan) jumlah pengguna pembayaran di pintu masuk mal yang baru;

• (Meningkatkan) jumlah pengguna pembayaran pencarian;

• (Optimasi) Tingkat umpan balik negatif pengguna;

• (mengurangi) tingkat harga yang tinggi.

Orang-orang yang dekat dengan Douyin memberi tahu Huxiu bahwa bisnis Douyin telah mengusulkan diadakannya acara promosi bulanan untuk menormalkan promosi. “Untuk melaksanakan proposal ini, kami telah mendiskusikan secara internal bagaimana memastikan efektivitas promosi tunggal melalui investasi sumber daya yang hierarkis dan terpartisi.”