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Produit | Chaîne jeunesse Huxiuhuang

Auteur｜Rédacteur en chef de la consommation commerciale Huang Qingchun

Image titre｜Film "Dunkerque"

ByteDance se débat depuis six mois et ne croit finalement plus aux « prix bas ».

Tout au long du mois de juillet, les médias ont commencé à rendre compte de manière intensive du « redressement » commercial des plateformes de commerce électronique grand public telles que Taobao, Pinduoduo et Douyin, passant du pari sur le « pouvoir des prix » au retour, une par une, à la « poursuite du GMV (Gross Merchandise Volume »). ) croissance. » - Cela signifie que les plateformes de commerce électronique grand public entrent collectivement dans une phase de réajustement des stratégies commerciales.

En fait, par rapport aux plateformes de commerce électronique traditionnelles, Douyin convoite depuis longtemps ce marché en déclin.

Des personnes proches de Douyin ont déclaré que Douyin e-commerce avait eu des discussions internes en 2023 pour améliorer la priorité de la fonction de comparaison des prix, et qu'au début de 2024, le « pouvoir des prix » était la tâche la plus prioritaire pour toute l'année. , il s'agit de la quatrième plateforme de commerce électronique qui a clairement promu les « prix bas » comme stratégie principale——La ligne cachée s'est transformée en ligne ouverte, et les « prix bas » semblent être une « bosse » que toutes les plateformes de commerce électronique ne peuvent contourner.

Cependant, le taux de croissance du test « Douyin Mall Edition » de Douyin de la stratégie à bas prix et de l'ensemble du commerce électronique s'est considérablement ralenti au cours des derniers mois. Il s'agit sans aucun doute d'un signal d'alarme :

« LatePost » a rapporté qu'en janvier et février de cette année (statistiques généralement combinées, prenant en compte les vacances de la Fête du Printemps), le taux de croissance cumulé d'une année sur l'autre du commerce électronique de Douyin a dépassé 60 % ;Cependant, le taux de croissance d'une année sur l'autre est tombé en dessous de 40 % en mars et après le deuxième trimestre, le taux de croissance est encore tombé à moins de 30 %.

C’est évidemment une situation que Byte ne veut pas voir et qui doit être inversée rapidement :

• Premièrement, des personnes proches du dossier ont déclaré à Huxiu que l'ampleur réelle estimée du commerce électronique de Douyin en 2023 pourrait dépasser 2 500 milliards de yuans, ce qui a incité Douyin à fixer son objectif de GMV pour 2024 à un maximum de 3 500 milliards de yuans et, au deuxième trimestre, la croissance ; Le taux va augmenter.Dans une situation de ralentissement, afin de maintenir le potentiel croissant de Douyin e-commerce GMV, il est nécessaire de « faire tourner le navire brusquement ».

• Deuxièmement, de Zhang Yiming à l'ensemble de la direction de Byte, ils sont doués pour trouver les lacunes commerciales dans les données. En fin de compte, tout parle en faveur de la croissance, même s'il n'y a qu'un cycle d'essais et d'erreurs semestriels à bas prix. d'après les retours des entreprises, les ajustements sont devenus "sans délai".

Pris dans une « fusion de feu » à bas prix

On dit que Douyin, qui a commencé avec un contenu « tendance et cool » et embrasse activement les jeunes, ne correspond pas au label « bas prix ». Cependant, au cours des deux dernières années, en raison de l'influence de l'environnement extérieur et de l'environnement. Avec la croissance féroce de Pinduoduo, les décisions commerciales seront inévitablement « déformées ».

Un contexte qui ne peut être ignoré est que la dégradation de la consommation en 2022-2023 et la croissance à contre-tendance de Pinduoduo ont plongé l'ensemble du secteur dans l'anxiété de croissance. La croissance est autrefois devenue le « démon intérieur » de nombreuses plateformes, d'où le système de comparaison des prix. des « prix bas sur l'ensemble du réseau » est autrefois devenu une plate-forme Configuration standard - chaque entreprise « serre les dents » et sacrifie ses bénéfices pour subventionner les utilisateurs, dans l'espoir de conquérir plus de parts de marché au corps à corps.

En tournant notre attention vers Douyin, le secteur du commerce électronique a traversé l'une après l'autre la période d'ascension et la période explosive. L'entreprise tente actuellement de maintenir sa dynamique de croissance. Pour rattraper Pinduoduo, elle doit faire pression sur les petits prix. La logique fondamentale est d'abaisser le seuil d'investissement des commerçants, réduisant ainsi les coûts d'exploitation des entreprises, stimulant ainsi l'offre à bas prix.

Il convient de noter que l'offensive féroce du commerce électronique Douyin en 2023 est en grande partie due aux recommandations de circulation et à l'aménagement de la ceinture industrielle visant à favoriser la croissance de diverses sous-catégories, accaparant ainsi les budgets d'un nombre considérable de commerçants de marque blanche et de petits et les commerçants de marques de taille moyenne.

Au cours de cette période, Douyin a commencé à s'intéresser à la promotion de produits à bas prix (en lançant même une stratégie à bas prix pour tester les eaux d'une application indépendante « Douyin Mall Edition »). Les mesures d'incitation comprennent : la réduction des commissions, l'affaiblissement des ancres supérieures, le contrôle. les frais de fosse et aider les commerçants à s'auto-diffuser, à introduire des fournisseurs de services, etc., dans l'espoir de réaliser des opérations à long terme et de fidéliser les commerçants.

Il faut admettre que les prix bas ont stimulé dans une certaine mesure la libération du potentiel des centres commerciaux Douyin (Douyin Mall, vitrines, etc.) - Wei Wenwen, président de Douyin E-commerce, a révélé un jour que l'année dernière (Mois 2022 - mois mai 2023) le GMV de la plateforme a augmenté de plus de 80 %, notamment :

• Le GMV des recherches de commerce électronique a augmenté de 159 % sur un an ;

• Le GMV des centres commerciaux a augmenté de 277 % sur un an ;

• La proportion globale de GMV en rayon est passée à plus de 30 % ;

• La plateforme a vendu plus de 30 milliards d’articles tout au long de l’année.

Derrière les données, Douyin Mall répond avec une plus grande certitude aux besoins urgents de consommation des utilisateurs. Le SKU (Stock Keeping Unit, l'unité de base pour mesurer les stocks entrants et sortants) progressivement enrichi est également pratique pour la recherche et la comparaison des prix, et peut subtilement cultiver les utilisateurs. ' Recherche et navigation sur l'intelligence de la scène.

Pour faire simple, cela revient à adopter un système d’invitation pour certaines marques.Huxiu comprend que seuls 10 000 clients environ ont reçu des invitations à tester de la plate-forme et vise à effectuer des ajustements d'optimisation en fonction des résultats des tests de ces clients. 

Il convient de mentionner que, bien que le commerce électronique Douyin soit issu du commerce électronique diffusé en direct, il a mélangé le modèle du commerce électronique traditionnel en rayon et a dérivé de nombreux canaux de composants, notamment : le pavillon de la marque, la vente flash à bas prix, des dizaines de milliards de subventions et sélection de diffusion en direct, supermarché Douyin, etc., il existe donc de nombreux espaces publicitaires, couvrant la publicité de recherche, la publicité de marque, la publicité en salle de diffusion en direct, etc. Huxiu a obtenu les données et a montré que,Les revenus publicitaires de Douyin proviennent du secteur du commerce électronique, et plus de 90 % sont de la publicité en boucle interne.

Il n’est pas difficile de comprendre que le plan de Douyin pour le centre commercial est d’en faire un grand lieu de rassemblement pour attirer davantage d’utilisateurs pour une certaine consommation. Par conséquent, lorsque le secteur du commerce électronique a fixé ses objectifs annuels pour 2024, les faibles taux de prix et le MAC (acheteurs utilisateurs actifs mensuels du commerce électronique) étaient les indicateurs clés sur lesquels se concentrer.

À cet égard, un analyste Internet estime que Douyin Mall est devenu un casse-tête indispensable à la commercialisation de Douyin. "Le centre commercial est le point d'appui pour déplacer les étagères, et la diffusion en direct est l'avant-garde pour conquérir la ville."

Cependant, des personnes proches de Douyin ont déclaré :L'essor du commerce électronique de Douyin a pénétré trop violemment le trafic du site Web principal. On estime que la part du trafic du commerce électronique de Douyin a peut-être dépassé 10 %.Associée à l'impact de la stratégie de prix bas sur l'ensemble de l'écologie de la marque, cela a suscité certaines inquiétudes internes, de sorte qu'ils ont commencé à contrôler intentionnellement la proportion du trafic du commerce électronique (en prévoyant de la réduire à environ 8 %), puis à restituer leur attention au GMV.

Un aspect intéressant est que les liens de conversion pour les utilisateurs de certaines salles de diffusion en direct de certaines marques sont longs et que les données de conversion ne sont pas idéales - Huxiu a appris que des données exclusives montrent que :Le taux de visionnage des utilisateurs de la diffusion en direct de Douyin (divisé en PV d'affichage et PV de visualisation) (taux d'admission dans la salle) est inférieur à 10 % et le taux de conversion des commandes (regarder la commande de diffusion) est inférieur à 5 %.

En outre, les revenus publicitaires et les revenus des commissions sur les produits sont différents et le taux de monétisation ne peut pas toujours être maintenu à un niveau élevé. Par exemple, de nombreuses marques ont des coûts d'investissement initiaux élevés et ne sont pas viables par la suite. Certains commerçants font même de fausses offres. ou publier des liens de vente flash à bas prix pour attirer les clients - stimulant ainsi Douyin à ne plus être obsédé par le « pouvoir des prix » et à poursuivre à nouveau la croissance du GMV (volume de transaction), lui donnant un sentiment de déjà vu que « la décision a été prise ». été retiré. »

La marque Dou se développe secrètement

Alors que la perception que la plupart des gens ont du commerce électronique de Douyin est toujours dominée par de grands noms, Douyin est déjà entré sur un marché en déclin. Contrairement à ses précédents paris sur les grands noms, Douyin soutient la croissance d'un plus grand nombre de « marques Douyin » grâce à des subventions. Mall modifiera sa stratégie d'investissement de 2023 à 2024, en se concentrant principalement sur les petites et moyennes marques avec quelques marques blanches.

Depuis longtemps, le commerce électronique Douyin a divisé les marques selon la séquence P, c'est-à-dire que les marques ont été divisées en différents niveaux de P1 à P6. Les produits en dessous de P4 ont été classés comme marques blanches par Douyin e-. commerce, même s'il s'agit de marques ou de catégories nationales de second rang. Marques bien connues, mais leur influence et leur ton sont limités. Au cours des saisons de pointe des marques comme novembre, décembre et janvier, la proportion des ventes en marque blanche peut être élevée. relativement faible (les ventes de la marque sont plus élevées), mais si le délai est étendu à toute l'année, la proportion des ventes en marque blanche est relativement stable.

En termes de stratégie opérationnelle, la marque est divisée en deux groupes, A et B. Le groupe A est la marque, comprenant les magasins de marque P5 et P6 et les magasins phares officiels, le groupe B couvre tous les revendeurs et magasins spécialisés - en 2023, Douyin e- ; Les concessionnaires P5 et P6 seront exploités par le groupe A pour fournir davantage de fournitures à bas prix. Le groupe A couvrira toujours les concessionnaires en 2024.

Les données obtenues par Huxiu montrent que le taux de marque du commerce électronique de Douyin approche les 60 % et que la part des « marques Douyin » dans l'ensemble de l'écosystème du commerce électronique augmente régulièrement - afin d'atteindre l'objectif de réduire les taux de prix élevés et d'augmenter Pour fournir des produits à bas prix, Douyin a pris diverses mesures :

• D'une part, Douyin a introduit un grand nombre de marques blanches en introduisant de nouveaux commerçants et en cultivant des ceintures industrielles ;

• D'autre part, Douyin renforce la popularité des marques blanches grâce à des activités de promotion des talents et de traçabilité de l'industrie.

Cela est dû en grande partie au solide écosystème de contenu de Douyin. Selon les statistiques de trois parties : il y a désormais plus de 2,8 millions de créateurs actifs sur Douyin (la définition interne de Douyin des créateurs actifs est des soumissions efficaces et des diffusions en direct efficaces) créateurs de chaque événement), parmi lesquels où le nombre de créateurs comptant moins d'un million de fans est le plus important, et il y a plus de 2 000 créateurs comptant 10 millions de fans ou plus.

Il s'agit d'une si grande équipe créative qui a alimenté un écosystème de fourniture de contenu global : Douyin génère environ 50 millions de soumissions efficaces chaque jour (faisant référence aux soumissions avec un volume de lecture supérieur à un certain nombre en 2022, le nombre maximal quotidien de Douyin). de soumissions effectives était proche de 60 millions ——Il convient de noter que même si le nombre de créateurs de courtes vidéos dépasse de loin celui des diffusions en direct, les présentateurs actifs des diffusions en direct publieront également de courtes vidéos, et le chevauchement entre les deux est supérieur à 90 % sur la base des nombres actifs mensuels.

Par conséquent, en comparaison horizontale, chaque plateforme offre Retour sur investissement (Retour sur investissement, c'est-à-dire retour sur investissement) Pinduoduo a obtenu les meilleurs résultats (faible bénéfice brut). Son itinéraire à bas prix + la fission communautaire a réussi à attirer des groupes de consommateurs sensibles aux prix, ainsi que l'effet d'agrégation du trafic de Douyin et Tmall et. Le marketing de marque JD.com concerne davantage la transformation à long terme des produits——Par exemple, sur la plateforme Douyin, les commerçants peuvent promouvoir et vendre des produits via Dabo, des magasins, des centres commerciaux, etc.

Plus précisément, Douyin divise les produits en produits non standard, biens de consommation à évolution rapide et biens de consommation durables, et formule des stratégies de croissance correspondantes pour chaque catégorie : pour les catégories de produits non standard (telles que les vêtements et les bijoux), Douyin se concentre sur le soutien d'avantages avantageux. les marques , enrichissent les SKU ; les catégories FMCG (telles que la beauté, l'alimentation) développent vigoureusement les canaux de distribution pour améliorer la compétitivité des prix ; les catégories de biens de consommation (telles que la décoration de la maison, les gros appareils électroménagers) se concentrent sur la promotion de nouveaux produits et l'introduction de produits à bas prix.

Cependant, même Douyin ne peut pas achever rapidement la compatibilité descendante de la marque en un grand pas.

• Tout d'abord, la redondance des informations de Douyin affaiblira considérablement les attributs du service, et dans le passé, Byte a exploité des services légers et n'a pas prouvé ses capacités hors ligne au sens strict ;

• Deuxièmement, le volume des ventes des étagères de Douyin est faible et les commerçants sont plus enclins à participer à de grandes activités de promotion sur Taobao et d'autres plateformes. Il convient de mentionner que le centre commercial Douyin n'a pas de commission nulle, mais offre certaines opportunités sans commission par le biais des activités du centre commercial. , ce mode de collecte de commissions peut assurer le développement durable de la plateforme Douyin et offrir aux commerçants un canal de vente stable.

Par conséquent, la solution au problème du commerce électronique de Douyin est la suivante : puisque Douyin est bon en contenu, il devrait utiliser des vidéos et des émissions en direct comme positions, augmenter la fréquence des promotions de la plate-forme et augmenter l'inclinaison opérationnelle pour améliorer la sensibilisation des utilisateurs de diffusion en direct. vers le marché des étagères de Douyin ——Les indicateurs spécifiques comprennent :

• (Augmenter) le nombre d’utilisateurs payants à la nouvelle entrée du centre commercial ;

• (Augmenter) le nombre d'utilisateurs de paiement de recherche ;

• (Optimisation) Taux de retours négatifs des utilisateurs ;

• (réduire) le taux de prix élevé.

Des personnes proches de Douyin ont déclaré à Huxiu que l'entreprise de Douyin avait proposé d'organiser un événement promotionnel mensuel pour normaliser les promotions. "Afin de mettre en œuvre cette proposition, nous avons discuté en interne de la manière de garantir l'efficacité d'une promotion unique grâce à un investissement en ressources hiérarchique et cloisonné."