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Produziert |. Huxiuhuang Youth Channel

Autor｜Kommerzieller Konsum-Chefautor Huang Qingchun

Titelbild｜Film „Dunkirk“

ByteDance kämpft seit einem halben Jahr und glaubt endlich nicht mehr an „niedrige Preise“.

Im Laufe des Julis begannen die Medien, intensiv über den geschäftlichen „Turnaround“ der Mainstream-E-Commerce-Plattformen wie Taobao, Pinduoduo und Douyin zu berichten, von der Wette auf „Preismacht“ über die Rückkehr nach und nach zur „Verfolgung des GMV (Gross Merchandise Volume)“. ) Wachstum.“ „Das bedeutet, dass die Mainstream-E-Commerce-Plattformen gemeinsam in eine Phase der Neuanpassung der Geschäftsstrategien eintreten.

Tatsächlich hat Douyin im Vergleich zu traditionellen E-Commerce-Plattformen schon seit langem auf den sinkenden Markt gehofft.

Personen, die Douyin nahe stehen, sagten, dass Douyin E-Commerce im Jahr 2023 interne Diskussionen geführt habe, um die Priorität der Preisvergleichsfunktion zu verbessern. Anfang 2024 habe es „Preismacht“ als die Aufgabe mit der höchsten Priorität für das ganze Jahr festgelegt , dies ist die vierte E-Commerce-Plattform, die eindeutig „Niedrigpreise“ als Kernstrategie beworben hat——Aus der verborgenen Linie wurde eine offene Linie, und der „niedrige Preis“ schien ein „Buckel“ zu sein, den alle E-Commerce-Plattformen nicht umgehen konnten.

Allerdings hat sich die Wachstumsrate von Douyins „Douyin Mall Edition“-Test der Niedrigpreisstrategie und des gesamten E-Commerce-Geschäfts in den letzten Monaten deutlich verlangsamt. Dies ist zweifellos ein Warnsignal:

„LatePost“ berichtete, dass im Januar und Februar dieses Jahres (allgemein kombinierte Statistiken unter Berücksichtigung des Frühlingsfestes) die kumulierte jährliche Wachstumsrate des Douyin-E-Commerce 60 % überstieg;Allerdings sank die Wachstumsrate im Jahresvergleich im März auf unter 40 %, und nach dem zweiten Quartal sank die Wachstumsrate weiter auf weniger als 30 %.

Dies ist offensichtlich eine Situation, die Byte nicht sehen möchte und die schnell rückgängig gemacht werden muss:

• Erstens haben mit der Angelegenheit vertraute Personen Huxiu mitgeteilt, dass der tatsächliche geschätzte Umfang des E-Commerce von Douyin im Jahr 2023 2,5 Billionen Yuan überschreiten könnte, was Douyin dazu veranlasste, sein GMV-Ziel für 2024 auf einen Höchstwert von 3,5 Billionen Yuan festzulegen und das Wachstum im zweiten Quartal zu steigern Um das steigende Potenzial des Douyin-E-Commerce-GMV aufrechtzuerhalten, ist es in der Situation der Verlangsamung notwendig, das Schiff erneut „stark zu wenden“.

• Zweitens sind sie von Zhang Yiming bis zum gesamten Byte-Management gut darin, Geschäftslücken in den Daten zu finden. Letztendlich spricht alles für Wachstum, auch wenn es meiner Meinung nach nur einen halbjährigen „Niedrigpreis“-Zyklus gibt Aufgrund der Rückmeldungen der Unternehmensseite wurden Anpassungen „unverzüglich“ vorgenommen.

Gefangen in einer „Feuerfusion“ zu niedrigen Preisen

Es wird gesagt, dass Douyin, das mit „trendigen und coolen“ Inhalten begann und junge Menschen aktiv einbezieht, aufgrund des Einflusses des externen Umfelds in den letzten zwei Jahren nicht mehr in das Label „Niedrigpreis“ passt Aufgrund des rasanten Wachstums von Pinduoduo werden Geschäftsentscheidungen unweigerlich „verschoben“.

Ein nicht zu übersehender Hintergrund ist, dass die Herabstufung des Konsums in den Jahren 2022-2023 und das gegenläufige Wachstum von Pinduoduo die gesamte Branche in Wachstumsangst getrieben haben. Wachstum sei einst zum „inneren Dämon“ vieler Plattformen geworden, so das Preisvergleichssystem „Niedrige Preise im gesamten Netzwerk“ wurden einst zur Plattform-Standardkonfiguration – jedes Unternehmen „beißt die Zähne zusammen“ und opfert Gewinne, um Nutzer zu subventionieren, in der Hoffnung, im Nahkampf weitere Marktanteile zu erobern.

Wenn wir unsere Aufmerksamkeit wieder auf Douyin richten, hat das E-Commerce-Geschäft nacheinander die Wachstumsphase und die explosive Phase hinter sich. Um mit Pinduoduo mithalten zu können, muss es die Niedrigpreisphase aufholen Die Kernlogik besteht darin, die Investitionsschwelle für Händler zu senken und dadurch die Betriebskosten der Unternehmen zu senken und so ein Angebot zu niedrigeren Preisen anzuregen.

Es ist erwähnenswert, dass die heftige Offensive des Douyin-E-Commerce im Jahr 2023 größtenteils auf Verkehrsempfehlungen und die Gestaltung des Industriegürtels zurückzuführen ist, um das Wachstum verschiedener Unterkategorien zu fördern und dadurch die Budgets einer beträchtlichen Anzahl von Händlern mit weißen und kleinen Marken zu beanspruchen und mittelständische Markenhändler.

In dieser Zeit begann Douyin, sein Augenmerk auf die Förderung von Niedrigpreisprodukten zu richten (sogar die Einführung einer Niedrigpreisstrategie, um das Wasser einer unabhängigen APP „Douyin Mall Edition“ zu testen). Zu den Anreizmaßnahmen gehören: Reduzierung der Provisionen, Schwächung der Top-Anker, Kontrolle Pit-Gebühren und die Unterstützung von Händlern bei der Selbstausstrahlung, die Einführung von Dienstleistern usw., in der Hoffnung, einen langfristigen Betrieb und eine Händlerbindung zu erreichen.

Es muss zugegeben werden, dass niedrige Preise die Freisetzung des Potenzials von Douyin-Einkaufszentren (Douyin Mall, Schaufenster usw.) in gewissem Maße stimuliert haben – Wei Wenwen, Präsident von Douyin E-Commerce, gab dies im vergangenen Jahr einmal bekannt (Monat Mai 2022 – Monat Mai 2023) Plattform-GMV um mehr als 80 % gestiegen, darunter:

• Das GMV der E-Commerce-Suche stieg im Jahresvergleich um 159 %;

• Mall GMV stieg im Jahresvergleich um 277 %;

• Der Gesamtanteil des GMV in der Regalszene ist auf über 30 % gestiegen;

• Die Plattform verkaufte im Laufe des Jahres mehr als 30 Milliarden Artikel.

Hinter den Daten vermittelt Douyin Mall die dringenden Konsumbedürfnisse der Benutzer mit größerer Sicherheit. Die schrittweise angereicherte SKU (Stock Keeping Unit, die Grundeinheit zur Messung des Ein- und Ausgangsbestands) ist auch praktisch für die Suche und den Preisvergleich und kann die Benutzer subtil kultivieren 'Such- und Browsing-Szenenintelligenz.

Vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, für einige Marken ein Einladungssystem einzuführen.Huxiu geht davon aus, dass nur etwa 10.000 Kunden Einladungen zum Testen von der Plattform erhalten haben, und zielt darauf ab, Optimierungsanpassungen auf der Grundlage der Testergebnisse dieser Kunden vorzunehmen. 

Es ist erwähnenswert, dass der Douyin-E-Commerce zwar aus dem E-Commerce mit Live-Übertragungen hervorgegangen ist, das Modell des traditionellen Regal-E-Commerce jedoch gemischt und viele Komponentenkanäle abgeleitet hat, darunter: Markenpavillon, Flash-Sale zu niedrigen Preisen, Dutzende von Milliarden Subventionen und Live-Übertragungsauswahl, Douyin-Supermarkt usw., daher gibt es viele Werbeflächen, die Suchmaschinenwerbung, Markenwerbung, Live-Übertragungsraumwerbung usw. abdecken. Huxiu hat die Daten erhalten und gezeigt, dassDie Werbeeinnahmen von Douyin stammen aus der E-Commerce-Branche und mehr als 90 % davon sind interne Werbeeinnahmen.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass Douyins Plan für das Einkaufszentrum darin besteht, es in einen großen Treffpunkt für Regale umzuwandeln, um mehr Nutzer für einen bestimmten Konsum zu gewinnen. Als das E-Commerce-Unternehmen seine Jahresziele für 2024 festlegte, waren daher der niedrige Preis und der MAC (monatlich aktive E-Commerce-Benutzerkäufer) die Schlüsselindikatoren, auf die man sich konzentrieren sollte.

In diesem Zusammenhang glaubt ein Internetanalyst, dass die Douyin Mall zu einem unverzichtbaren Rätsel für die Kommerzialisierung von Douyin geworden ist. „Das Einkaufszentrum ist der Dreh- und Angelpunkt, um die Regale zu bewegen, und die Live-Übertragung ist die Avantgarde, um die Stadt zu erobern.“

Menschen aus Douyins Umfeld sagten jedoch:Der steigende Douyin-E-Commerce hat den Verkehr auf der Hauptwebsite zu stark beeinträchtigt. Es wird geschätzt, dass der Anteil des Douyin-E-Commerce-Verkehrs 10 % überschritten hat.In Verbindung mit den Auswirkungen der Niedrigpreisstrategie auf die gesamte Markenökologie löste dies einige interne Bedenken aus, sodass sie begannen, den Anteil des E-Commerce-Verkehrs absichtlich zu kontrollieren (es war geplant, ihn auf etwa 8 % zu reduzieren) und ihn dann zurückgab Aufmerksamkeit auf GMV.

Ein interessanter Aspekt ist, dass die Conversion-Links für Benutzer in einigen Live-Übertragungsräumen von Marken lang sind und die Conversion-Daten nicht ideal sind – Huxiu erfuhr, dass exklusive Daten zeigen, dassDie Zuschauerquote der Douyin-Live-Übertragung (unterteilt in Anzeige-PV und Anzeige-PV) (Raumzulassungsrate) beträgt weniger als 10 %, und die Auftragsumwandlungsrate (Sendung ansehen und bestellen) beträgt weniger als 5 %.

Darüber hinaus sind Werbeeinnahmen und Produktprovisionen unterschiedlich und die Monetarisierungsrate kann nicht immer auf einem hohen Niveau gehalten werden. Beispielsweise haben viele Marken hohe Anfangsinvestitionskosten und sind im späteren Zeitraum nicht mehr tragbar oder Low-Price-Flash-Sale-Links veröffentlichen, um Kunden anzulocken – was Douyin dazu anregt, nicht länger von „Preismacht“ besessen zu sein und stattdessen wieder ein GMV-Wachstum (Transaktionsvolumen) anzustreben, was ihm das Gefühl eines Déjà-vu vermittelt, dass „die Entscheidung getroffen wurde“. zurückgezogen worden.“

Die Marke Dou entwickelt sich heimlich

Während die Wahrnehmung des E-Commerce von Douyin bei den meisten Menschen immer noch von großen Namen dominiert wird, ist Douyin bereits in den sinkenden Markt eingestiegen. Im Gegensatz zu seinen früheren Wetten auf große Namen unterstützt Douyin zusätzlich das Wachstum weiterer „Douyin-Marken“. Mall wird seine Investitionsstrategie von 2023 auf 2024 ändern und sich hauptsächlich auf kleine und mittlere Marken mit einigen weißen Marken konzentrieren.

In der Vergangenheit wurden im Douyin-E-Commerce Marken nach der P-Reihenfolge eingeteilt, d. Auch wenn es sich um inländische Zweitmarken oder Marken handelt, kann der Anteil der White-Label-Verkäufe in den Hochsaisons der Marken wie November, Dezember und Januar begrenzt sein relativ gering (Markenumsätze sind höher), erstreckt man den Zeitraum jedoch auf das gesamte Jahr, ist der Anteil der White-Label-Umsätze relativ stabil.

In Bezug auf die operative Strategie ist die Marke in zwei Gruppen unterteilt, A und B. Gruppe A ist die Marke, einschließlich der Markengeschäfte P5 und P6 sowie der offiziellen Flagship-Stores – im Jahr 2023 Douyin e-; Der Handel wird von der Gruppe A betrieben und die P5- und P6-Händler werden auch im Jahr 2024 weiterhin die Händler abdecken.

Von Huxiu erhaltene Daten zeigen, dass sich die E-Commerce-Branding-Rate von Douyin 60 % nähert und der Anteil der „Douyin-Marken“ im gesamten E-Commerce-Ökosystem stetig steigt – um das Ziel zu erreichen, die hohen Preisraten zu senken und zu steigern Um die Versorgung mit preisgünstigen Produkten zu gewährleisten, hat Douyin verschiedene Maßnahmen ergriffen:

• Einerseits führt Douyin eine große Anzahl weißer Marken ein, indem er neue Händler einführt und Industriegürtel kultiviert;

• Andererseits steigert Douyin die Popularität weißer Marken durch Talentförderung und Aktivitäten zur Rückverfolgbarkeit in der Branche.

Dies ist vor allem auf das starke Content-Ökosystem von Douyin zurückzuführen. Laut Statistiken von drei Parteien gibt es mittlerweile mehr als 2,8 Millionen aktive Ersteller auf Douyin (Douyins interne Definition von aktiven Erstellern sind effektive Einsendungen und effektive Live-Übertragungen). wobei die Zahl der YouTuber mit weniger als 1 Million Fans am größten ist und es mehr als 2.000 YouTuber mit 10 Millionen oder mehr Fans gibt.

Es ist ein so großes Kreativteam, das ein umfassendes Ökosystem für die Bereitstellung von Inhalten geschaffen hat: Douyin generiert täglich etwa 50 Millionen effektive Einsendungen (bezogen auf Einsendungen mit einem Wiedergabevolumen über einer bestimmten Zahl im Jahr 2022, Douyins täglicher Höchstzahl). der effektiven Einsendungen betrug fast 60 Millionen ——Es ist erwähnenswert, dass, obwohl die Zahl der Ersteller von Kurzvideos die der Live-Übertragungen bei weitem übersteigt, aktive Moderatoren von Live-Übertragungen auch Kurzvideos veröffentlichen und die Überschneidung zwischen beiden mehr als beträgt 90 % basierend auf den monatlich aktiven Zahlen.

Daher liefert jede Plattform im horizontalen Vergleich gute Ergebnisse ROI (Return-on-Investment, d. h. Return on Investment) Pinduoduo schnitt am besten ab (niedriger Bruttogewinn, seine Niedrigpreisroute + Gemeinschaftsspaltung lockte erfolgreich preissensible Verbrauchergruppen an, und der Traffic-Aggregationseffekt von Douyin und Tmall und). Beim Markenmarketing von JD.com geht es mehr um die langfristige Transformation von Produkten——Auf der Douyin-Plattform können Händler beispielsweise Produkte über Dabo, Geschäfte, Einkaufszentren usw. bewerben und verkaufen.

Insbesondere unterteilt Douyin Produkte in nicht standardmäßige Produkte, schnelllebige Konsumgüter und langlebige Konsumgüter und formuliert entsprechende Wachstumsstrategien für jede Kategorie: Für nicht standardmäßige Produktkategorien (wie Kleidung und Schmuck) konzentriert sich Douyin auf die Unterstützung vorteilhafter Marken bereichern SKUs; FMCG-Kategorien (z. B. Schönheit, Lebensmittel) entwickeln Händlerkanäle energisch, um die preisliche Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern (z. B. Heimdekoration, Großgeräte).

Allerdings kann selbst Douyin die Abwärtskompatibilität der Marke nicht schnell und in einem großen Schritt vollenden.

• Erstens wird die Informationsredundanz von Douyin die Dienstattribute erheblich schwächen, und in der Vergangenheit hat Byte leichte Dienste genutzt und keine Offline-Fähigkeiten im engeren Sinne nachgewiesen;

• Zweitens ist das Verkaufsvolumen im Douyin-Regal gering und Händler neigen eher dazu, sich an großen Werbeaktivitäten auf Taobao und anderen Plattformen zu beteiligen. Es ist erwähnenswert, dass Douyin Mall keine Nullprovision hat, aber durch Mall-Aktivitäten einige provisionsfreie Möglichkeiten eröffnet. Diese Methode der Provisionserhebung kann die nachhaltige Entwicklung der Douyin-Plattform sicherstellen und Händlern einen stabilen Vertriebskanal bieten.

Daher lautet die Lösung für das Problem des Douyin-E-Commerce: Da Douyin gut im Content ist, sollte es Videos und Live-Übertragungen als Positionierung nutzen, die Häufigkeit der Plattformwerbung erhöhen und die operative Ausrichtung erhöhen, um das Bewusstsein der Live-Übertragungsnutzer zu stärken in Richtung des Douyin-Regals. Zu den spezifischen Indikatoren gehören:

• (Erhöhung) der Zahl der Zahlungsnutzer am neuen Eingang des Einkaufszentrums;

• (Erhöhen) Sie die Anzahl der Suchzahlungsnutzer.

• (Optimierung) Negative Feedback-Rate der Benutzer;

• (reduzieren) Sie den hohen Preis.

Personen aus dem Umfeld von Douyin teilten Huxiu mit, dass Douyins Unternehmen vorgeschlagen habe, eine monatliche Werbeveranstaltung abzuhalten, um die Werbeaktionen zu normalisieren. „Um diesen Vorschlag umzusetzen, haben wir intern darüber diskutiert, wie wir die Wirksamkeit einer einzelnen Beförderung durch hierarchische und aufgeteilte Ressourceninvestitionen sicherstellen können.“