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制作 | 胡秀黄青少年チャンネル

著者｜商業消費主筆 黄清春

タイトル画｜映画『ダンケルク』

バイトダンスは半年にわたり苦戦を続け、ついに「低価格」を信じられなくなった。

7月中、メディアは淘宝網、拼多多、Douyinなどの主流電子商取引プラットフォームの「価格支配力」への賭けから「GMV（総商品取引高）の追求」への回帰に向けた事業の「好転」について集中的に報道し始めた。これは、主流の電子商取引プラットフォームが全体としてビジネス戦略の再調整の段階に入っていることを意味します。

実際、従来の電子商取引プラットフォームと比較して、Douyinは沈下市場を長い間切望してきました。

Douyinに近い関係者によると、Douyin電子商取引は2023年に価格比較機能の優先順位を改善するために社内で議論し、2024年初頭には「価格支配力」を京東商城に次ぐ年間の最優先課題に設定していたという。 、「低価格」をコア戦略として明確に推進した4番目のECプラットフォームです——隠れたラインはオープンなラインに変わり、「低価格」はすべての電子商取引プラットフォームが回避できない「こぶ」であるように見えました。

しかし、Douyin の低価格戦略のテストである「Douyin Mall Edition」と電子商取引ビジネス全体の成長率は、ここ数か月で大幅に鈍化しています。これは間違いなく警告信号です。

「LatePost」は、今年1月と2月（春節休暇を考慮した総合統計）のDouyin電子商取引の前年比累積成長率は60％を超えたと報じた。しかし、3月の前年比成長率は40％を下回り、第2四半期以降はさらに成長率が30％未満に落ち込んだ。

これは明らかに Byte にとって望ましくない状況であり、すぐに逆転する必要があります。

• まず、事情に詳しい関係者がHuxiuに語ったところによると、2023年のDouyinの電子商取引の実際の推定規模は2.5兆元を超える可能性があり、Douyinは2024年のGMV目標を最高の3.5兆元に設定し、第2四半期にはその成長率がさらに伸びる可能性があるとしている。減速の状況下でDouyin電子商取引GMVの潜在力の上昇を維持するには、再び「船を大きく変える」必要があります。

• 第二に、Zhang Yiming から Byte 経営陣全体まで、わずか半年の「低価格」試行錯誤サイクルにもかかわらず、データからビジネスのギャップを見つけるのが得意です。ビジネスサイドからのフィードバックにより、「遅滞なく」調整が行われるようになりました。

低価格での「合併合併」に巻き込まれる

「トレンディでクールな」コンテンツでスタートし、若者を積極的に受け入れてきたDouyinは、「低価格」というレッテルには当てはまらないと言われていますが、ここ2年は外部環境の影響や、 Pinduoduo の猛烈な成長、ビジネス上の決定は必然的に「変形」します。

無視できない背景は、2022年から2023年の消費の低迷と拼多多の逆トレンドの成長が業界全体を成長不安に陥らせ、成長がかつて多くのプラットフォームの「内なる悪魔」になったため、価格比較システムが存在したことです。かつては「ネットワーク全体での低価格」がプラットフォームになった 標準構成 - 各社は「歯を食いしばって」利益を犠牲にしてユーザーに補助金を出し、白兵戦でより多くの市場シェアを獲得しようとしている。

Douyinに目を向けると、電子商取引事業は上昇期と爆発期を次々と乗り越え、現在は成長の勢いを維持しようとしている。中心となるロジックは、加盟店の投資基準を下げ、それによって事業運営コストを削減し、より低価格での供給を促進することです。

2023年のDouyin電子商取引の激しい攻勢は主に、さまざまなサブカテゴリの成長を促進するための交通勧告と産業地帯のレイアウトによるものであり、それによってかなりの数の白人ブランドの小売業者と小規模の小売業者の予算を獲得していることは注目に値します。および中規模のブランド販売者。

この期間中、Douyin は低価格製品の促進に注意を払い始めました (独立したアプリ「Douyin Mall Edition」の実力をテストするための低価格戦略も開始しました)。インセンティブ策には、手数料の削減、トップアンカーの弱体化、コントロールが含まれます。ピット料金の負担や加盟店の自主放送支援、サービスプロバイダーの紹介などを行い、長期運営と加盟店維持を目指します。

低価格がDouyinショッピングモール（Douyinモール、ショーウィンドウなど）の可能性の解放をある程度刺激したことは認めざるを得ない -Douyin電子商取引社長の魏文文氏は過去1年にそのことを明らかにしたことがある(2022 年 5 月から 2023 年 5 月の月間) プラットフォームの GMV は 80% 以上増加しました。これには以下が含まれます。

• 電子商取引検索の GMV は前年比 159% 増加しました。

• モールの流通総額は前年比 277% 増加しました。

• 棚シーンの GMV の全体的な割合は 30% 以上に増加しました。

• このプラットフォームでは、年間を通じて 300 億以上の商品が販売されました。

Douyin Mall は、データを背景に、ユーザーの緊急の消費ニーズをより確実に伝えます。徐々に充実した SKU (在庫管理単位、在庫の入出力を測定するための基本単位) は、検索や価格比較にも便利で、ユーザーを微妙に育成できます。 ' 検索および閲覧シーン インテリジェンス。

簡単に言うと、一部のブランドに対して招待制を採用するということです。Huxiu は、プラットフォームからテストへの招待を受け取った顧客はわずか約 10,000 人であることを理解しており、これらの顧客のテスト結果に基づいて最適化調整を行うことを目指しています。 

Douyin 電子商取引はライブブロードキャスト電子商取引から生まれましたが、従来の棚電子商取引のモデルを混合し、ブランドパビリオン、低価格のフラッシュセール、数百億の補助金、ライブブロードキャストセレクション、Douyinスーパーマーケットなど、検索広告、ブランド広告、ライブブロードキャストルーム広告などをカバーする多くの広告スペースがあります。 Huxiu はデータを取得して次のことを示しました。Douyin の広告収入は電子商取引業界から得ており、その 90% 以上が内部ループ広告です。

Douyin のモール計画が、一定の消費のためにより多くのユーザーを囲い込むために、大きな商品棚が集まる場所としてモールを建設するというものであることを理解するのは難しくありません。そのため、電子商取引事業が2024年の年間目標を設定する際には、低価格率とMAC（電子商取引月間アクティブユーザー購入者数）が注目すべき重要な指標となった。

この点で、インターネットアナリストは、Douyin MallがDouyinの商業化に不可欠なパズルになったと信じています。 「モールは棚を動かす支点であり、生放送は都市を征服する先兵です。」

しかし、ドゥイン氏に近い関係者はこう語る。Douyin の電子商取引の急増は、メイン Web サイトのトラフィックにあまりにも激しく浸透しており、Douyin の電子商取引トラフィックのシェアは 10% を超えている可能性があります。低価格戦略がブランドエコロジー全体に与える影響と相まって、社内で懸念が生じたため、電子商取引トラフィックの割合を意図的にコントロールし始め（8％程度に減らす予定）、その後、トラフィックを返却した。 GMVに注意してください。

興味深い点は、一部のブランドのライブ ブロードキャスト ルームのユーザーのコンバージョン リンクが長く、コンバージョン データが理想的ではないことです。Huxiu は、独自のデータが次のことを示していることを学びました。Douyinライブ配信（表示PVと視聴PVに分かれる）ユーザーの視聴率（入室率）は10％未満、注文転換率（放送視聴→注文）は5％未満です。

また、広告収入と商品手数料収入は異なり、多くのブランドでは初期投資費用が高く、その後の継続が不可能となるなど、収益化率を常に高い水準に維持できるとは限りません。あるいは低価格のフラッシュセールのリンクを投稿してトラフィックを引き付けることにより、Douyin はもはや「価格の力」に執着せず、​​代わりに GMV (取引量) の成長を再び追求するよう刺激され、「この決定は失敗した」という既視感を与えます。撤回されました。」

Douブランドが密かに展開

Douyin の電子商取引に対するほとんどの人の認識は依然として大手企業に支配されていますが、Douyin はこれまでの大手企業への賭けとは異なり、すでに沈下市場に参入しています。さらに、Douyin は補助金を通じてより多くの「Douyin ブランド」の成長を支援しています。モールは2023年から2024年にかけて投資戦略を変更し、主に中小規模のブランドと一部のホワイトブランドに焦点を当てる。

過去長い間、Douyin e-commerce は P シーケンスに従ってブランドを分割してきました。つまり、ブランドは P1 から P6 までの異なるレベルに分割されてきました。P4 未満の製品は、Douyin e-commerce によってホワイト ブランドとして分類されてきました。たとえ国内の二流ブランドやカテゴリーであっても、そのブランドの影響力やトーンは、11 月、12 月、1 月などのブランドのピークシーズンには限られている可能性があります。比較的低い（ブランドの売上の方が高い）が、期間を年間全体に延長すると、ホワイトレーベルの売上の割合は比較的安定しています。

運営戦略の観点から、ブランドは A と B の 2 つのグループに分けられます。グループ A は P5 および P6 ブランドストアと公式旗艦店を含むブランドで、グループ B はすべてのディーラーと専門店をカバーします。2023 年には Douyin e-コマース P5 および P6 ディーラーは、より低価格の供給を提供するためにグループ A によって運営され、2024 年も引き続きディーラーをカバーします。

Huxiu が入手したデータによると、Douyin の e コマース ブランド化率は 60% に近づいており、e コマース エコシステム全体における「Douyin ブランド」のシェアは着実に増加しています。これは、高価格率を削減し、価格を向上させるという目標を達成するためです。 Douyin は低価格製品の供給に向けてさまざまな対策を講じています。

• 一方では、Douyinは新しい商人を紹介し、産業ベルトを育成することによって、多数の白人ブランドを紹介します。

• 一方、Douyin は人材のプロモーションや業界のトレーサビリティ活動を通じて白人ブランドの人気を高めています。

これは主に、Douyin の強力なコンテンツ エコシステムによるものです。三者による統計によると、Douyin には現在 280 万人を超えるアクティブ クリエイターがいます (Douyin の内部定義では、アクティブ クリエイターとは各イベントの効果的な投稿と効果的なライブ ブロードキャストのクリエイターです)。ファン数 100 万人未満のクリエイターが最も多く、ファン数 1,000 万人以上のクリエイターが 2,000 人以上います。

これは、包括的なコンテンツ供給エコシステムをフィードバックする非常に大規模なクリエイティブ チームです。Douyin は毎日約 5,000 万件の有効な投稿を生成しています (再生ボリュームが一定の数を超える投稿を指します)。2022 年に、Douyin の 1 日のピーク数になります。有効な投稿数は 6,000 万件近くに達しました。——注目に値するのは、ショートビデオ作成者の数は生放送のクリエイターの数をはるかに上回っていますが、生放送の現役アンカーもショートビデオを投稿しており、両者の重複は 2000 万件を超えています。 90% は月間アクティブ数に基づいています。

したがって、水平比較すると、各プラットフォームは次のことを実現します。 投資収益率 （投資収益率、つまり投資収益率） Pinduoduo のパフォーマンスが最も良かった（低粗利益）。その低価格路線 + コミュニティの分裂により、価格に敏感な消費者グループを引き付けることに成功し、Douyin と Tmall のトラフィック集約効果が功を奏した。 JD.com ブランド マーケティングは、製品のロングテール変革を重視しています—たとえば、Douyin プラットフォームでは、販売者は Dabo、店舗、モールなどを通じて商品を宣伝および販売できます。

具体的には、Douyin は製品を規格外製品、動きの速い消費財、耐久消費財に分け、それぞれのカテゴリーに応じた成長戦略を策定しています。 規格外商品カテゴリー（衣料品や宝飾品など）については、有利なサポートに重点を置いています。日用消費財カテゴリー（美容、食品など）は、価格競争力を強化するために販売店チャネルを精力的に開発し、消費財カテゴリー（家庭用装飾品、主要家電など）は、新製品のプロモーションと低価格製品の導入に重点を置いています。

ただし、Douyin であっても、ブランドの下位互換性を大きな一歩ですぐに完了することはできません。

• まず第一に、Douyin の情報の冗長性はサービスの特性を大幅に弱めることになります。また、これまで Byte は軽いサービスを活用しており、厳密な意味でのオフライン機能を実証していませんでした。

• 第二に、Douyin の棚の販売量は少なく、販売者は淘宝網やその他のプラットフォームでの大規模なプロモーション活動に参加する傾向があります。Douyin モールは手数料がゼロではなく、モール活動を通じていくつかの手数料無料の機会を解放していることは注目に値します。 、この手数料徴収方法により、Douyinプラットフォームの持続可能な発展が保証され、販売者に安定した販売チャネルが提供されます。

したがって、Douyin eコマースの問題の解決策は次のとおりです。Douyinはコンテンツに優れているため、ビデオとライブブロードキャストをそのポジションとして使用し、プラットフォームのプロモーションの頻度を増やし、ライブブロードキャストユーザーの認知度を高めるために運営の傾斜を高める必要があります。 Douyin 棚市場に向けて ——具体的な指標には次のようなものがあります。

• モールの新しい入口での決済利用者数（増加）。

• 検索決済ユーザー数（増加）。

• (最適化) ユーザーの否定的なフィードバック率。

• 高い価格率を（下げる）。

Douyin に近い関係者は Huxiu に対し、Douyin の会社がプロモーションを正常化するために毎月プロモーション イベントを開催することを提案していたと語った。 「この提案を実行するために、階層的で分割されたリソース投資を通じて単一のプロモーションの有効性を確保する方法について社内で議論しました。」