νέα

Παραγωγή |

Συγγραφέας｜Επικεφαλής συγγραφέας εμπορικής κατανάλωσης Huang Qingchun

Φωτογραφία τίτλου｜Ταινία "Dunkirk"

Η ByteDance παλεύει εδώ και μισό χρόνο και τελικά δεν πιστεύει πια στις «χαμηλές τιμές».

Καθ' όλη τη διάρκεια του Ιουλίου, τα μέσα ενημέρωσης άρχισαν να αναφέρουν εντατικά την επιχειρηματική «στροφή» των πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου όπως τα Taobao, Pinduoduo και Douyin, από το ποντάρισμα στην «ισχύ της τιμής» έως την επιστροφή μία προς μία στην «επιδίωξη GMV (Ακαθάριστος Όγκος Εμπορευμάτων ) ανάπτυξη.” - Αυτό σημαίνει ότι οι κύριες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου εισέρχονται συλλογικά σε ένα στάδιο αναπροσαρμογής των επιχειρηματικών στρατηγικών.

Στην πραγματικότητα, σε σύγκριση με τις παραδοσιακές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, η Douyin ποθεί την αγορά που βυθίζεται εδώ και πολύ καιρό.

Άνθρωποι κοντά στο Douyin είπαν ότι το Douyin e-commerce είχε εσωτερικές συζητήσεις το 2023 για να βελτιώσει την προτεραιότητα της λειτουργίας σύγκρισης τιμών βήμα μετά τα Pinduoduo, Alibaba, After JD.com, αυτή είναι η τέταρτη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που έχει σαφώς προωθήσει τη «χαμηλή τιμή» ως βασική στρατηγική της——Η κρυφή γραμμή μετατράπηκε σε ανοιχτή γραμμή και η "χαμηλή τιμή" φαινόταν να είναι μια "καμπούρα" που δεν μπορούσαν να ξεπεράσουν όλες οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ωστόσο, ο ρυθμός ανάπτυξης της δοκιμής «Douyin Mall Edition» της στρατηγικής χαμηλών τιμών και ολόκληρης της επιχείρησης ηλεκτρονικού εμπορίου έχει επιβραδυνθεί σημαντικά τους τελευταίους μήνες. Αυτό είναι αναμφίβολα ένα προειδοποιητικό μήνυμα.

Η "LatePost" ανέφερε ότι τον Ιανουάριο και τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους (γενικά συνδυασμένα στατιστικά στοιχεία, λαμβανομένων υπόψη των εορτών του Εαρινό Φεστιβάλ), ο σωρευτικός ρυθμός αύξησης του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin από έτος σε έτος ξεπέρασε το 60%.Ωστόσο, ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης μειώθηκε κάτω από το 40% τον Μάρτιο και μετά το δεύτερο τρίμηνο, ο ρυθμός ανάπτυξης μειώθηκε περαιτέρω σε λιγότερο από 30%.

Αυτή είναι προφανώς μια κατάσταση που το Byte δεν θέλει να δει και πρέπει να αντιστραφεί γρήγορα:

• Πρώτον, άνθρωποι που είναι εξοικειωμένοι με το θέμα είπαν στον Huxiu ότι η πραγματική εκτιμώμενη κλίμακα του ηλεκτρονικού εμπορίου της Douyin το 2023 μπορεί να ξεπεράσει τα 2,5 τρισεκατομμύρια γιουάν, ωθώντας την Douyin να θέσει τον στόχο της GMV για το 2024 στο υψηλότερο επίπεδο των 3,5 τρισεκατομμυρίων γιουάν και στο δεύτερο τρίμηνο Το ποσοστό θα αυξηθεί Προκειμένου να διατηρηθεί το ανερχόμενο δυναμικό του Douyin e-commerce GMV, είναι απαραίτητο να "γυρίσει το πλοίο γρήγορα".

• Δεύτερον, από τον Zhang Yiming μέχρι το σύνολο της διαχείρισης του Byte, είναι καλοί στο να βρίσκουν επιχειρηματικά κενά στα δεδομένα από την ανατροφοδότηση από την επιχειρηματική πλευρά, οι προσαρμογές έχουν γίνει "Χωρίς καθυστέρηση".

Πιάστηκε σε «συγχώνευση φωτιάς» σε χαμηλές τιμές

Λέγεται ότι το Douyin, το οποίο ξεκίνησε με «μοντέρνο και δροσερό» περιεχόμενο και αγκαλιάζει ενεργά τους νέους, δεν ταιριάζει με την ετικέτα «χαμηλής τιμής», ωστόσο, τα τελευταία δύο χρόνια, λόγω της επιρροής του εξωτερικού περιβάλλοντος και του Pinduoduo άγρια ​​ανάπτυξη, οι επιχειρηματικές αποφάσεις αναπόφευκτα θα «μετακινηθούν».

Ένα υπόβαθρο που δεν μπορεί να αγνοηθεί είναι ότι η υποβάθμιση της κατανάλωσης το 2022-2023 και η αντίθετη ανάπτυξη του Pinduoduo οδήγησαν ολόκληρο τον κλάδο σε ανησυχία ανάπτυξης, η ανάπτυξη κάποτε έγινε ο «εσωτερικός δαίμονας» πολλών πλατφορμών των "χαμηλών τιμών σε ολόκληρο το δίκτυο" κάποτε έγινε πλατφόρμα Τυπική διαμόρφωση - κάθε εταιρεία "σφίγγει τα δόντια της" και θυσιάζει κέρδη για να επιδοτεί τους χρήστες, ελπίζοντας να αρπάξει περισσότερο μερίδιο αγοράς σε στενή μάχη.

Στρέφοντας την προσοχή μας πίσω στο Douyin, η επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου έχει περάσει την περίοδο αναρρίχησης και την εκρηκτική περίοδο η μία μετά την άλλη Οι έμποροι Η βασική λογική είναι να μειωθεί το όριο για να επενδύσουν οι έμποροι, μειώνοντας έτσι το κόστος λειτουργίας των επιχειρήσεων, με αποτέλεσμα να τονωθεί περισσότερο η προσφορά σε χαμηλές τιμές.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η σφοδρή επίθεση του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin το 2023 οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στις συστάσεις κυκλοφορίας και στη διάταξη βιομηχανικών ζωνών για την προώθηση της ανάπτυξης διαφόρων υποκατηγοριών, αρπάζοντας έτσι τους προϋπολογισμούς σημαντικού αριθμού εμπόρων λευκών επωνύμων και μικρών και μεσαίου μεγέθους έμποροι.

Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η Douyin άρχισε να δίνει προσοχή στην προώθηση προϊόντων χαμηλών τιμών (ακόμη και σε μια στρατηγική χαμηλής τιμής για να δοκιμάσει τα νερά μιας ανεξάρτητης APP "Douyin Mall Edition" Τα μέτρα κινήτρων περιλαμβάνουν: μείωση προμηθειών, αποδυνάμωση των κορυφαίων αγκυρώσεων, έλεγχος). χρεώσεις pit και υποστήριξη εμπόρων για αυτομετάδοση , εισαγωγή παρόχων υπηρεσιών κ.λπ., με την ελπίδα να επιτευχθούν μακροπρόθεσμες λειτουργίες και διατήρηση εμπόρων.

Πρέπει να παραδεχτούμε ότι οι χαμηλές τιμές έχουν τονώσει την απελευθέρωση του δυναμικού των εμπορικών κέντρων Douyin (Douyin Mall, βιτρίνες κ.λπ.) σε κάποιο βαθμό - ο Wei Wenwen, Πρόεδρος του Douyin E-commerce, αποκάλυψε κάποτε ότι τον περασμένο χρόνο (Μάιος 2022 - Μάιος 2023 Μήνας) η πλατφόρμα GMV αυξήθηκε κατά περισσότερο από 80%, συμπεριλαμβανομένων:

• Η αναζήτηση ηλεκτρονικού εμπορίου GMV αυξήθηκε κατά 159% από έτος σε έτος.

• Το Mall GMV αυξήθηκε κατά 277% από έτος σε έτος.

• Το συνολικό ποσοστό του GMV σκηνής ραφιού έχει αυξηθεί σε πάνω από 30%.

• Η πλατφόρμα πούλησε περισσότερα από 30 δισεκατομμύρια αντικείμενα κατά τη διάρκεια του έτους.

Πίσω από τα δεδομένα, το Douyin Mall φέρει με μεγαλύτερη βεβαιότητα τις επείγουσες ανάγκες των χρηστών για κατανάλωση. ' ευφυΐα σκηνών αναζήτησης και περιήγησης.

Για να το θέσω απλά, σημαίνει υιοθέτηση ενός συστήματος προσκλήσεων για ορισμένες μάρκες.Η Huxiu κατανοεί ότι μόνο περίπου 10.000 πελάτες έχουν λάβει προσκλήσεις για δοκιμή από την πλατφόρμα και στοχεύει να κάνει προσαρμογές βελτιστοποίησης με βάση τα αποτελέσματα δοκιμών αυτών των πελατών. 

Αξίζει να αναφερθεί ότι, παρόλο που το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin προήλθε από το ηλεκτρονικό εμπόριο ζωντανής μετάδοσης, έχει αναμείξει το μοντέλο του παραδοσιακού ηλεκτρονικού εμπορίου με ράφι και έχει προκύψει πολλά κανάλια συνιστωσών, όπως: αίθουσα επωνυμίας, πώληση flash σε χαμηλή τιμή, δεκάδες δισεκατομμύρια επιδοτήσεις και επιλογή ζωντανής μετάδοσης , το σούπερ μάρκετ Douyin, κ.λπ., επομένως υπάρχουν πολλοί διαφημιστικοί χώροι, που καλύπτουν διαφημίσεις αναζήτησης, διαφημίσεις επωνυμίας, διαφήμιση δωματίου σε ζωντανή μετάδοση κ.λπ. Ο Huxiu πήρε τα δεδομένα και έδειξε ότι,Τα διαφημιστικά έσοδα της Douyin προέρχονται από τη βιομηχανία ηλεκτρονικού εμπορίου και περισσότερο από το 90% είναι διαφήμιση εσωτερικού βρόχου.

Δεν είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς ότι το σχέδιο του Douyin για το εμπορικό κέντρο είναι να το χτίσει σε ένα μεγάλο μέρος συγκέντρωσης ραφιών για να κλειδώσει περισσότερους χρήστες για συγκεκριμένη κατανάλωση. Επομένως, όταν η επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου έθεσε τους ετήσιους στόχους της για το 2024, το χαμηλό ποσοστό τιμών και το MAC (μηνιαίοι ενεργοί αγοραστές ηλεκτρονικού εμπορίου) ήταν οι βασικοί δείκτες στους οποίους έπρεπε να εστιάσουμε.

Από αυτή την άποψη, ένας αναλυτής του Διαδικτύου πιστεύει ότι το Douyin Mall έχει γίνει ένα απαραίτητο παζλ για την εμπορευματοποίηση του Douyin. «Το εμπορικό κέντρο είναι το υπομόχλιο για να μετακινηθούν τα ράφια και η ζωντανή μετάδοση είναι η πρωτοπορία για την κατάκτηση της πόλης».

Ωστόσο, άνθρωποι κοντά στον Douyin είπαν,Το αυξανόμενο ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin έχει διεισδύσει πολύ έντονα στην επισκεψιμότητα του κύριου ιστότοπου.Σε συνδυασμό με τον αντίκτυπο της στρατηγικής χαμηλών τιμών σε ολόκληρη την οικολογία της μάρκας, προκάλεσε κάποιες εσωτερικές ανησυχίες, έτσι άρχισαν να ελέγχουν σκόπιμα το ποσοστό της επισκεψιμότητας του ηλεκτρονικού εμπορίου (σχεδιάζουν να το μειώσουν σε περίπου 8%) και στη συνέχεια επέστρεψαν προσοχή στο GMV.

Μια ενδιαφέρουσα πτυχή είναι ότι οι σύνδεσμοι μετατροπής για τους χρήστες σε ορισμένες αίθουσες ζωντανής μετάδοσης επωνυμίας είναι μεγάλοι και τα δεδομένα μετατροπής δεν είναι ιδανικά - ο Huxiu έμαθε ότι τα αποκλειστικά δεδομένα δείχνουν ότι,Ζωντανή μετάδοση Douyin (διαιρείται σε Φ/Β οθόνης και Φ/Β προβολής) η αναλογία προβολής χρηστών (ποσοστό εισόδου δωματίου) είναι μικρότερη από 10%, και το ποσοστό μετατροπής παραγγελιών (παρακολούθηση εκπομπής-παραγγελία) είναι μικρότερη από 5%.

Επιπλέον, τα έσοδα από διαφημίσεις και τα έσοδα από προμήθειες προϊόντων είναι διαφορετικά και το ποσοστό δημιουργίας εσόδων δεν μπορεί να διατηρηθεί πάντα σε υψηλό επίπεδο δημοσιεύστε συνδέσμους flash σε χαμηλή τιμή για να προσελκύσετε πελάτες - ωθώντας έτσι τον Douyin να μην έχει πλέον εμμονή με τη «δύναμη τιμών» και αντ 'αυτού να επιδιώξει ξανά την ανάπτυξη του GMV (όγκος συναλλαγών), δίνοντάς του μια αίσθηση deja vu ότι «η απόφαση ήταν. αποτραβηγμένος."

Η επωνυμία Dou αναπτύσσεται κρυφά

Ενώ η αντίληψη των περισσότερων ανθρώπων για το ηλεκτρονικό εμπόριο Douyin εξακολουθεί να κυριαρχείται από μεγάλα ονόματα, η Douyin έχει ήδη εισέλθει στην αγορά που βυθίζεται σε μεγάλα ονόματα, η Douyin υποστηρίζει την ανάπτυξη περισσότερων «εμπορικών σημάτων Douyin» μέσω επιδοτήσεων Το Mall θα αλλάξει την επενδυτική του στρατηγική από το 2023 στο 2024, εστιάζοντας κυρίως σε μικρές και μεσαίες μάρκες με ορισμένες λευκές μάρκες.

Για μεγάλο χρονικό διάστημα στο παρελθόν, το Douyin e-commerce έχει διαιρέσει τις μάρκες σύμφωνα με τη σειρά P, δηλαδή οι μάρκες έχουν χωριστεί σε διαφορετικά επίπεδα από P1 έως P6 Τα προϊόντα κάτω από το P4 έχουν ταξινομηθεί ως λευκές μάρκες από την Douyin e-. εμπορίου, παρόλο που μπορεί να είναι εγχώριες μάρκες ή κατηγορίες γνωστών, αλλά η επιρροή και ο τόνος της επωνυμίας τους είναι περιορισμένες σε περιόδους αιχμής όπως ο Νοέμβριος, ο Δεκέμβριος και ο Ιανουάριος σχετικά χαμηλά (οι πωλήσεις επωνυμίας είναι υψηλότερες), αλλά εάν ο χρόνος επεκταθεί σε ολόκληρο το έτος , το ποσοστό των πωλήσεων λευκής ετικέτας είναι σχετικά σταθερό.

Από την άποψη της επιχειρησιακής στρατηγικής, η επωνυμία χωρίζεται σε δύο ομάδες, την Α και τη Β. Η ομάδα Α είναι η επωνυμία, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων της επωνυμίας P5 και P6 και των επίσημων καταστημάτων ναυαρχίδας Η ομάδα Β καλύπτει όλους τους αντιπροσώπους και τα εξειδικευμένα καταστήματα - το 2023, το Douyin e-. Οι έμποροι P5 και P6 θα λειτουργούν από την Ομάδα Α για να παρέχουν περισσότερες προμήθειες σε χαμηλές τιμές Η ομάδα Α θα εξακολουθεί να καλύπτει τους αντιπροσώπους το 2024.

Τα δεδομένα που έλαβε η Huxiu δείχνουν ότι το ποσοστό επωνυμίας ηλεκτρονικού εμπορίου της Douyin πλησιάζει το 60% και το μερίδιο των «εμπορικών σημάτων Douyin» σε ολόκληρο το οικοσύστημα ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνεται σταθερά - προκειμένου να επιτευχθεί ο στόχος της μείωσης των υψηλών τιμών και της αύξησης για την προμήθεια προϊόντων χαμηλής τιμής, η Douyin έχει λάβει μια ποικιλία μέτρων:

• Από τη μία πλευρά, η Douyin εισάγει ένα μεγάλο αριθμό λευκών εμπορικών σημάτων εισάγοντας νέους εμπόρους και καλλιεργώντας βιομηχανικές ζώνες.

• Από την άλλη πλευρά, η Douyin ενισχύει τη δημοτικότητα των λευκών εμπορικών σημάτων μέσω δραστηριοτήτων προώθησης ταλέντων και ιχνηλασιμότητας της βιομηχανίας.

Αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο ισχυρό οικοσύστημα περιεχομένου του Douyin, σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία από τρία μέρη: υπάρχουν τώρα περισσότεροι από 2,8 εκατομμύρια ενεργοί δημιουργοί στο Douyin (ο εσωτερικός ορισμός του Douyin για τους ενεργούς δημιουργούς είναι οι αποτελεσματικές υποβολές και οι αποτελεσματικές ζωντανές μεταδόσεις). μεταξύ των οποίων ο αριθμός των δημιουργών με λιγότερους από 1 εκατομμύριο θαυμαστές είναι ο μεγαλύτερος και υπάρχουν περισσότεροι από 2.000 δημιουργοί με 10 εκατομμύρια θαυμαστές ή περισσότερους.

Είναι μια τόσο μεγάλη δημιουργική ομάδα που έχει δημιουργήσει ένα οικοσύστημα προμήθειας περιεχομένου που καλύπτει όλο το περιεχόμενο: Ο Douyin δημιουργεί περίπου 50 εκατομμύρια αποτελεσματικές υποβολές κάθε μέρα (αναφερόμενος σε υποβολές με όγκο αναπαραγωγής μεγαλύτερο από έναν ορισμένο αριθμό Το 2022, ο ημερήσιος αριθμός αιχμής του Douyin). οι αποτελεσματικές υποβολές ήταν κοντά στα 60 εκατομμύρια ——Αξίζει να σημειωθεί ότι παρόλο που ο αριθμός των δημιουργών σύντομων βίντεο υπερβαίνει κατά πολύ αυτόν των ζωντανών μεταδόσεων, οι ενεργοί παρουσιαστές ζωντανών μεταδόσεων θα δημοσιεύουν επίσης σύντομα βίντεο και η επικάλυψη μεταξύ των δύο είναι πάνω από 90 % βάσει μηνιαίων ενεργών αριθμών.

Επομένως, σε οριζόντια σύγκριση, κάθε πλατφόρμα προσφέρει ROI (Return-on-investment, δηλαδή απόδοση επένδυσης) Το Pinduoduo είχε την καλύτερη απόδοση (χαμηλό μικτό κέρδος) προσέλκυσε επιτυχώς ομάδες καταναλωτών ευαίσθητων στις τιμές και το φαινόμενο της συγκέντρωσης κίνησης των Douyin και Tmall). JD.com Το μάρκετινγκ επωνυμίας αφορά περισσότερο τον μακροχρόνιο μετασχηματισμό των προϊόντων——Για παράδειγμα, στην πλατφόρμα Douyin, οι έμποροι μπορούν να προωθήσουν και να πουλήσουν προϊόντα μέσω του Dabo, καταστημάτων, εμπορικών κέντρων κ.λπ.

Συγκεκριμένα, η Douyin χωρίζει τα προϊόντα σε μη τυποποιημένα προϊόντα, ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά και ανθεκτικά καταναλωτικά αγαθά και διαμορφώνει αντίστοιχες στρατηγικές ανάπτυξης για κάθε κατηγορία: Για μη τυποποιημένες κατηγορίες προϊόντων (όπως ρούχα και κοσμήματα), η Douyin εστιάζει στην υποστήριξη πλεονεκτημάτων μάρκες, εμπλουτίστε τις κατηγορίες FMCG (όπως ομορφιά, τρόφιμα) για να βελτιώσετε την ανταγωνιστικότητα των καταναλωτικών προϊόντων (όπως η διακόσμηση του σπιτιού, οι κύριες συσκευές) εστιάζουν στην προώθηση νέων προϊόντων

Ωστόσο, ακόμη και ο Douyin δεν μπορεί να ολοκληρώσει γρήγορα την καθοδική συμβατότητα της μάρκας σε ένα μεγάλο βήμα.

• Πρώτα απ 'όλα, ο πλεονασμός πληροφοριών του Douyin θα αποδυναμώσει σημαντικά τα χαρακτηριστικά της υπηρεσίας και στο παρελθόν, η Byte αξιοποίησε ελαφριές υπηρεσίες και δεν έχει αποδείξει τις δυνατότητες εκτός σύνδεσης με την αυστηρή έννοια.

• Δεύτερον, ο όγκος πωλήσεων των ραφιών Douyin είναι χαμηλός και οι έμποροι είναι πιο διατεθειμένοι να συμμετέχουν σε μεγάλες δραστηριότητες προώθησης στο Taobao και σε άλλες πλατφόρμες. , αυτή η μέθοδος είσπραξης προμηθειών μπορεί να εξασφαλίσει τη βιώσιμη ανάπτυξη της πλατφόρμας Douyin και να προσφέρει στους εμπόρους ένα σταθερό κανάλι πωλήσεων.

Επομένως, η λύση στο πρόβλημα του ηλεκτρονικού εμπορίου Douyin είναι: Εφόσον το Douyin είναι καλό στο περιεχόμενο, θα πρέπει να χρησιμοποιεί βίντεο και ζωντανές εκπομπές ως τις θέσεις του, να αυξάνει τη συχνότητα των προωθήσεων της πλατφόρμας και να αυξάνει τη λειτουργική κλίση για την ενίσχυση της ευαισθητοποίησης των χρηστών ζωντανής μετάδοσης προς την αγορά ραφιών Douyin ——Οι συγκεκριμένοι δείκτες περιλαμβάνουν:

• (Αύξηση) του αριθμού των χρηστών πληρωμών στη νέα είσοδο του εμπορικού κέντρου.

• (Αύξηση) του αριθμού των χρηστών πληρωμών αναζήτησης.

• (Βελτιστοποίηση) Ποσοστό αρνητικής ανάδρασης χρήστη.

• (μειώστε) το υψηλό ποσοστό τιμής.

Άτομα κοντά στον Douyin είπαν στον Huxiu ότι η επιχείρηση του Douyin είχε προτείνει τη διοργάνωση μιας μηνιαίας εκδήλωσης προώθησης για την ομαλοποίηση των προσφορών. «Για να εφαρμόσουμε αυτήν την πρόταση, συζητήσαμε εσωτερικά πώς να διασφαλίσουμε την αποτελεσματικότητα μιας ενιαίας προώθησης μέσω ιεραρχικών και κατακερματισμένων επενδύσεων πόρων».