uutiset

Tuotettu |. Huxiuhuang Youth Channel

Kirjoittaja｜Kaupallisen kulutuksen pääkirjoittaja Huang Qingchun

Otsikkokuva｜Elokuva "Dunkirk"

ByteDance on kamppaillut puoli vuotta, eikä lopulta enää usko "alhaisiin hintoihin".

Koko heinäkuun tiedotusvälineet alkoivat intensiivisesti raportoida valtavirran sähköisen kaupankäynnin alustojen, kuten Taobao, Pinduoduo ja Douyin, liiketoiminnan "käänteestä" "hintavoimasta" vedonlyönnistä yksi kerrallaan palaamiseen "GMV:n (bruttotuotevolyymin) tavoittelemiseen" ) kasvua.

Itse asiassa, verrattuna perinteisiin sähköisen kaupankäynnin alustoihin, Douyin on himoinnut uppoavia markkinoita jo pitkään.

Douyinille läheiset ihmiset kertoivat, että Douyinin verkkokauppa kävi vuonna 2023 sisäisiä keskusteluja hintavertailutoiminnon tärkeysjärjestyksen parantamiseksi. Vuoden 2024 alussa se asetti "hintavoiman" koko vuoden tärkeimmäksi tehtäväksi , tämä on neljäs verkkokauppaalusta, joka on selkeästi mainostanut "alhaista hintaa" ydinstrategiakseen --Piilotettu linja kääntyi avoimeen linjaan, ja "alhainen hinta" näytti olevan "kyhmy", jota kaikki verkkokaupan alustat eivät voineet kiertää.

Douyinin "Douyin Mall Edition" -testin alhaisen hintastrategian ja koko verkkokaupan kasvu on kuitenkin hidastunut huomattavasti viime kuukausina. Tämä on epäilemättä varoitussignaali:

"LatePost" raportoi, että tämän vuoden tammi- ja helmikuussa (yleensä yhdistetty tilastot, ottaen huomioon kevätjuhlaloman), Douyinin sähköisen kaupankäynnin kumulatiivinen vuosikasvu ylitti 60%;Vuotuinen kasvuvauhti kuitenkin putosi maaliskuussa alle 40 %:n ja toisen vuosineljänneksen jälkeen kasvuvauhti hidastui edelleen alle 30 %:iin.

Tämä on ilmeisesti tilanne, jota Byte ei halua nähdä, ja se on käännettävä nopeasti:

• Ensinnäkin asiaan perehtyneet ihmiset ovat kertoneet Huxiulle, että Douyinin sähköisen kaupankäynnin todellinen arvioitu laajuus vuonna 2023 saattaa ylittää 2,5 biljoonaa yuania, mikä saa Douyinin asettamaan vuoden 2024 GMV-tavoitteensa korkeimmalle 3,5 biljoonalle yuania ja toisella neljänneksellä Korko kasvaa Hidastustilanteessa Douyinin sähköisen kaupankäynnin GMV:n nousevan potentiaalin ylläpitämiseksi on tarpeen "kääntää laivaa jyrkästi".

• Toiseksi, Zhang Yimingista koko tavun hallintaan, he ovat hyviä löytämään tiedoissa olevia aukkoja. Loppujen lopuksi kaikki puhuu kasvun puolesta, vaikka päätellen on vain puolen vuoden "alhainen hinta". liike-elämän palautteen perusteella säädöt ovat muuttuneet "viivyttelemättä".

Joutui "paloyhdistykseen" alhaisilla hinnoilla

Sanotaan, että "trendikkäällä ja viileällä" sisällöllä alkanut ja aktiivisesti nuoria syleilevä Douyin ei kuitenkaan sovi "halpahinta" -merkkiin, johtuen ulkoisen ympäristön ja Pinduoduo n hurja kasvu, liiketoiminnan päätökset väistämättä "siirretään".

Taustaa, jota ei voi jättää huomioimatta, on se, että kulutuksen lasku vuosina 2022-2023 ja Pinduoduo vastatrendikasvu ovat ajaneet koko toimialan kasvun ahdistukseen, joten kasvusta tuli aikoinaan monien alustojen "sisäinen demoni", joten hintavertailujärjestelmä "Koko verkon alhaisista hinnoista" tuli aikoinaan alusta Vakiokokoonpano - jokainen yritys "puristaa hampaitaan" ja uhraa voitot käyttäjien tukemiseen toivoen saavansa lisää markkinaosuutta lähitaistelussa.

Kääntääksemme huomiomme takaisin Douyiniin, verkkokauppa on ohittanut nousukauden ja räjähdysmäisen ajanjakson peräkkäin. Yritys yrittää tällä hetkellä ylläpitää kasvuvauhtiaan saadakseen kiinni Pinduoduosta Kauppiaiden ydinlogiikka on alentaa kauppiaiden investointikynnystä, mikä vähentää yritysten toimintakustannuksia ja edistää siten edullisempaa tarjontaa.

On syytä huomata, että Douyinin verkkokaupan kiivas hyökkäys vuonna 2023 johtuu suurelta osin liikennesuosituksista ja teollisista vyöasetteluista, joilla edistetään eri alakategorioiden kasvua, mikä kaappaa huomattavan joukon valkoisten merkkien kauppiaita ja pieniä budjetteja. ja keskisuuret merkkikauppiaat.

Tänä aikana Douyin alkoi kiinnittää huomiota halpahintaisten tuotteiden mainostamiseen (jopa alhaisten hintojen strategian käynnistäminen itsenäisen APP "Douyin Mall Edition" -sovelluksen vesien testaamiseksi). pit maksuja, ja tukemalla kauppiaita itse lähettää , käyttöön palveluntarjoajia jne., toivoen saavuttaa pitkän aikavälin toimintaa ja kauppiaan säilyttäminen.

On myönnettävä, että alhaiset hinnat ovat jossain määrin edistäneet Douyin-ostoskeskusten potentiaalin vapautumista (Douyin Mall, myymäläikkunat jne.) - Douyinin verkkokaupan johtaja Wei Wenwen paljasti kerran, että viime vuonna (toukokuu 2022 - toukokuu 2023 kuukausi) alustan GMV kasvoi yli 80 %, mukaan lukien:

• Verkkokaupan haku GMV kasvoi 159 % vuodentakaisesta;

• Mall GMV kasvoi 277 % vuodentakaisesta;

• Hyllykohtauksen GMV:n kokonaisosuus on noussut yli 30 %:iin;

• Alusta myi yli 30 miljardia tuotetta vuoden aikana.

Datan takana Douyin Mall kuljettaa käyttäjien kiireellisiä kulutustarpeita entistä varmemmin. Asteittain rikastuva SKU (Stock Keeping Unit, varaston mittauksen perusyksikkö) on myös kätevä haku- ja hintavertailussa, ja se voi hienovaraisesti viljellä käyttäjiä. Etsi ja selaa kohtausten älykkyyttä.

Yksinkertaisesti sanottuna se tarkoittaa kutsujärjestelmän käyttöönottoa joillekin tuotemerkeille.Huxiu ymmärtää, että vain noin 10 000 asiakasta on saanut alustalta testauskutsun, ja se pyrkii tekemään optimointisäätöjä näiden asiakkaiden testitulosten perusteella. 

On syytä mainita, että vaikka Douyinin sähköinen kaupankäynti sai alkunsa suorien lähetysten sähköisestä kaupankäynnistä, se on sekoittanut perinteisen hyllyverkkokaupan mallia ja johtanut monia komponenttikanavia, mukaan lukien: brändipaviljonki, halpa flash-myynti, kymmeniä miljardeja tuet ja suorien lähetysten valinta , Douyin Supermarket jne., joten siellä on monia mainospaikkoja, jotka kattavat hakumainonnan, tuotemerkkimainonnan, suoran lähetyksen huonemainonnan jne. Huxiu sai tiedot ja osoitti, ettäDouyinin mainostulot tulevat sähköisestä kaupankäynnistä, ja yli 90 prosenttia niistä on sisäistä silmukan mainontaa.

Ei ole vaikea nähdä, että Douyinin ostoskeskuksen suunnitelmana on rakentaa se suureksi hyllyn kokoontumispaikaksi lukitsemaan lisää käyttäjiä tiettyyn kulutukseen. Siksi, kun verkkokauppa asetti vuositavoitteensa vuodelle 2024, alhainen hintataso ja MAC (verkkokaupan kuukausittaiset aktiiviset käyttäjäostajat) olivat keskeisiä indikaattoreita, joihin keskittyä.

Tältä osin Internet-analyytikko uskoo, että Douyin Mallista on tullut välttämätön palapeli Douyinin kaupallistamiselle. "Ostoskeskus on tukipiste hyllyjen siirtämiseen, ja suora lähetys on etujoukko kaupungin valloituksessa."

Douyinin läheiset ihmiset sanoivat kuitenkin,Kasvava Douyin-verkkokauppa on tunkeutunut pääsivuston liikenteeseen liian kiivaasti. Douyinin verkkokaupan osuuden on arvioitu ylittäneen 10 %.Yhdessä halvan hintastrategian vaikutuksen kanssa koko brändiekologiaan se aiheutti sisäisiä huolenaiheita, joten verkkokaupan liikenteen osuutta alettiin tarkoituksella kontrolloida (suunniteltu vähentää noin 8 prosenttiin) ja sitten palautettu. huomiota GMV:hen.

Mielenkiintoinen näkökohta on, että joidenkin brändien suorien lähetyshuoneiden käyttäjien tuloslinkit ovat pitkiä ja tulostiedot eivät ole ihanteellisia – Huxiu sai tietää, että eksklusiiviset tiedot osoittavat, ettäDouyin-suoralähetys (jaettu näyttö-PV:hen ja katselu-PV:hen) käyttäjien katselusuhde (huoneen sisäänpääsyprosentti) on alle 10 % ja tilausten muuntoprosentti (lähetyksen katsominen-tilaus) on alle 5 %.

Lisäksi mainostulot ja tuotepalkkiot ovat erilaisia, eikä kaupallistamisprosenttia voida aina pitää korkealla. Esimerkiksi monilla brändeillä on korkeat alkuinvestointikustannukset ja ne ovat kestämättömiä myöhemmin tai lähetä edullisia flash-alennuslinkkejä houkutellaksesi asiakkaita – kannustamalla Douyinia olemaan enää pakkomielle "hintavoimasta" ja sen sijaan tavoittelemaan GMV:n (transaction volume) -kasvua, mikä antaa sille deja vu -tunteen, että "päätös on tehnyt". vedetty pois."

Dou-brändi kehittyy salaa

Vaikka useimmat ihmiset näkevät Douyinin verkkokaupan edelleen suuret nimet, Douyin on jo tullut uppoaville markkinoille, toisin kuin aiemmat vetonsa suuriin nimiin, Douyin tukee useiden "Douyin-brändien" kasvua Mall muuttaa sijoitusstrategiaansa vuodesta 2023 vuoteen 2024 ja keskittyy pääasiassa pieniin ja keskisuuriin brändeihin joidenkin valkoisten merkkien kanssa.

Douyinin verkkokauppa on pitkään jakanut tuotemerkit P-järjestyksen mukaan, eli tuotemerkit on jaettu eri tasoille P1:stä P6:een. Douyin e- on luokitellut alle P4:n tuotteet valkoisiksi brändeiksi. kaupankäyntiä, vaikka ne voivat olla kotimaisia ​​toisen tason brändejä tai luokkia, mutta niiden brändivaikutus ja sävy ovat rajallisia suhteellisen alhainen (brändin myynti on korkeampi), mutta jos aika pidennetään koko vuodelle, valkoisten etikettien osuus on suhteellisen vakaa.

Toimintastrategialtaan brändi on jaettu kahteen ryhmään, A ja B. Ryhmä A on tuotemerkki, joka sisältää P5- ja P6-brändit sekä viralliset lippulaivamyymälät Ryhmä B kattaa kaikki jälleenmyyjät ja erikoisliikkeet - vuonna 2023 Douyin e-; Kauppaa P5- ja P6-jälleenmyyjät hoitavat ryhmä A tarjotakseen enemmän edullisia toimituksia Ryhmä A kattaa edelleen jälleenmyyjät vuonna 2024.

Huxiun hankkimat tiedot osoittavat, että Douyinin verkkokaupan brändäysaste lähestyy 60 % ja “Douyin-brändien” osuus koko verkkokaupan ekosysteemistä kasvaa tasaisesti – korkeiden hintojen alentamisen ja kasvun saavuttamiseksi. edullisten tuotteiden tarjonnan vuoksi Douyin on toteuttanut erilaisia ​​toimenpiteitä:

• Toisaalta Douyin esittelee suuren määrän valkoisia brändejä esittelemällä uusia kauppiaita ja viljelemällä teollisuuden hihnoja;

• Toisaalta Douyin lisää valkoisten tuotemerkkien suosiota lahjakkuuksien edistämisen ja teollisuuden jäljitettävyyden avulla.

Tämä johtuu suurelta osin Douyinin vahvasta sisältöekosysteemistä. Kolmen osapuolen tilastojen mukaan Douyinilla on nyt yli 2,8 miljoonaa aktiivista sisällöntuottajaa (Douyinin sisäinen aktiivisten sisällöntuottajien määritelmä on tehokkaat lähetykset ja tehokkaat suorat lähetykset). jonka alle miljoonan fanin tekijöiden määrä on suurin, ja yli 2 000 sisällöntuottajalla on yli 10 miljoonaa fania.

Se on niin suuri luova tiimi, joka on antanut palautetta kaiken kattavalle sisällöntarjonnan ekosysteemille: Douyin tuottaa noin 50 miljoonaa tehokasta lähetystä joka päivä (viitaten lähetyksiin, joiden toistomäärä on suurempi kuin vuonna 2022, Douyinin päivittäinen huippuluku). Tehokkaita lähetyksiä oli lähes 60 miljoonaa ——On syytä huomata, että vaikka lyhyiden videoiden tekijöiden määrä ylittää reilusti suorien lähetysten määrän, suorien lähetysten aktiiviset ankkurit julkaisevat myös lyhyitä videoita, ja päällekkäisyys näiden kahden välillä on enemmän kuin 90 % kuukausittaisten aktiivisten numeroiden perusteella.

Siksi horisontaalisessa vertailussa jokainen alusta toimittaa ROI (Investointien tuotto, eli sijoitetun pääoman tuotto) Pinduoduo menestyi parhaiten (alhainen bruttovoitto) sen halpa reitti + yhteisön fissio houkutteli onnistuneesti hintaherkkiä kuluttajaryhmiä, ja Douyinin ja Tmallin liikennettä yhdistävä vaikutus. JD.com Brändimarkkinointi on enemmän tuotteiden pitkäjänteistä muutosta——Esimerkiksi Douyin-alustalla kauppiaat voivat mainostaa ja myydä tuotteita Dabon, kauppojen, ostoskeskusten jne. kautta.

Tarkemmin sanottuna Douyin jakaa tuotteet epätyypillisiin tuotteisiin, nopeasti liikkuviin kulutustavaroihin ja kestäviin kulutustavaroihin ja laatii vastaavat kasvustrategiat kullekin luokalle: Epätyypillisten tuoteluokkien (kuten vaatteet ja korut) osalta Douyin keskittyy tukemaan edullisia tuotteita. tuotemerkit, rikastuttavat FMCG-kategorioita (kuten kauneus, ruoka) kehittävät voimakkaasti jälleenmyyjien kanavia parantaakseen hintakilpailukykyä (kuten kodin sisustus, tärkeimmät kodinkoneet) keskittyvät uusien tuotteiden edistämiseen ja halpahintaisten tuotteiden käyttöön.

Jopa Douyin ei kuitenkaan voi nopeasti täydentää brändin yhteensopivuutta alaspäin suurella askeleella.

• Ensinnäkin Douyinin tietovähennys heikentää suuresti palvelun ominaisuuksia, ja aiemmin Byte on hyödyntänyt kevyitä palveluita, eikä se ole osoittanut offline-ominaisuuksia varsinaisessa mielessä;

• Toiseksi Douyin-hyllyjen myyntimäärät ovat alhaiset, ja kauppiaat ovat taipuvaisempia osallistumaan suuriin promootiotoimiin Taobaolla ja muilla alustoilla. On syytä mainita, että Douyin Mallilla ei ole nollaprovisiota, mutta se vapauttaa joitain palkkiovapaita mahdollisuuksia ostoskeskuksen toiminnan kautta. , tämä provisioiden keräämismenetelmä voi varmistaa Douyin-alustan kestävän kehityksen ja tarjota kauppiaille vakaan myyntikanavan.

Siksi ratkaisu Douyinin verkkokaupan ongelmaan on: Koska Douyin on hyvä sisällössä, sen tulisi käyttää videoita ja suoria lähetyksiä asemassaan, lisätä alustan promootioiden tiheyttä ja lisätä operatiivista kallistusta suoran lähetyksen käyttäjien tietoisuuden lisäämiseksi. kohti Douyinin hyllymarkkinoita - Erityisindikaattoreita ovat:

• (lisää) maksukäyttäjien määrää ostoskeskuksen uudessa sisäänkäynnissä;

• (Kasvata) hakumaksukäyttäjien määrää;

• (Optimointi) Käyttäjän negatiivinen palauteprosentti;

• (vähentää) korkeaa hintatasoa.

Douyinin läheiset ihmiset kertoivat Huxiulle, että Douyinin liiketoiminta oli ehdottanut kuukausittaisen promootiotapahtuman järjestämistä ylennysten normalisoimiseksi. "Tämän ehdotuksen toteuttamiseksi olemme sisäisesti keskustelleet siitä, kuinka varmistaa yhden promootiokampanjan tehokkuus hierarkkisella ja osioidulla resurssisijoituksella."