2024-08-11
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제작 | 호수황 청년채널
저자│상업소비 수석작가 황칭춘
타이틀 사진｜영화 '덩케르크'
ByteDance는 반년 동안 어려움을 겪었고 마침내 더 이상 "낮은 가격"을 믿지 않습니다.
7월 내내 언론에서는 타오바오, 핀둬둬, 더우인 등 주류 전자상거래 플랫폼의 '가격력'에 대한 배팅부터 차례차례 복귀, 'GMV(총 상품량) 추구'까지 비즈니스 '전환'을 집중적으로 보도하기 시작했다. ) 성장.” - 이는 주류 전자상거래 플랫폼이 전체적으로 사업 전략의 재조정 단계에 진입하고 있음을 의미합니다.
실제로 전통적인 전자상거래 플랫폼에 비해 Douyin은 오랫동안 침체된 시장을 탐내 왔습니다.
Douyin 측근에 따르면 Douyin 전자상거래는 2024년 초에 '가격력'을 연간 최우선 과제로 설정한 적이 있는데, 이것이 두 번째입니다. 핀둬둬, 알리바바, 징둥닷컴에 이어 '저가'를 핵심 전략으로 분명히 내세운 네 번째 전자상거래 플랫폼이다.숨겨진 선은 열린 선으로 바뀌었고, '저렴한 가격'은 모든 전자상거래 플랫폼이 피해갈 수 없는 '고문'처럼 보였습니다.
그러나 Douyin의 저가 전략 "Douyin Mall Edition" 테스트와 전체 전자상거래 비즈니스의 성장률은 지난 몇 달 동안 크게 둔화되었습니다. 이는 의심할 여지 없이 경고 신호입니다.
"LatePost"는 올해 1월과 2월(일반적으로 춘절 연휴를 고려한 통계 합산) Douyin 전자상거래의 전년 대비 누적 성장률이 60%를 초과했다고 보도했습니다.그러나 3월에는 전년 동기 대비 성장률이 40% 미만으로 떨어졌고, 2분기 이후에는 성장률이 30% 미만으로 더욱 떨어졌다.
이는 분명히 Byte가 보고 싶어하지 않는 상황이므로 신속하게 되돌려야 합니다.
첫째, 이 문제에 정통한 사람들은 Huxiu에게 2023년 Douyin의 실제 전자상거래 추정 규모가 2조 5천억 위안을 초과할 수 있다고 말했고, 이에 따라 Douyin은 2024년 GMV 목표를 3조 5천억 위안으로 최고치로 설정했으며 2분기에는 성장을 이룰 것으로 예상됩니다. Douyin 전자상거래 GMV의 상승 잠재력을 유지하려면 다시 "빠른 전환"이 필요합니다.
둘째, Zhang Yiming부터 전체 Byte 경영진까지 데이터에서 비즈니스 공백을 찾는 데 능숙합니다. 결국 모든 것이 성장을 의미합니다. 단지 반년의 "저가" 시행착오 주기만 있을 뿐입니다. 비즈니스 측의 피드백을 통해 "지체 없이 조정"이 되었습니다.
'트렌디하고 쿨한' 콘텐츠로 시작해 젊은층을 적극적으로 포용하는 도우인은 최근 2년간 외부 환경과 핀둬둬의 영향으로 '저가'라는 꼬리표에 맞지 않는다는 평가다. 맹렬한 성장, 비즈니스 결정은 필연적으로 "변형"될 것입니다.
무시할 수 없는 배경은 2022~2023년 소비의 하향세와 핀둬둬의 역세 성장이 업계 전체를 성장 불안으로 몰아넣었다는 점이다. 성장은 한때 많은 플랫폼의 '내면의 악마'가 되었기 때문에 가격 비교 시스템은 "전체 네트워크에 걸쳐 저렴한 가격"이 한때 플랫폼 표준 구성이 되었습니다. 각 회사는 "이를 악물고" 사용자에게 보조금을 지급하기 위해 이익을 희생하여 근접 전투에서 더 많은 시장 점유율을 확보하기를 희망합니다.
Douyin에 다시 관심을 돌리면, 전자상거래 사업은 상승기와 폭발기를 차례로 지나며 현재 성장세를 유지하기 위해 Pinduoduo를 따라잡기 위해 노력하고 있습니다. 가맹점의 투자 문턱을 낮추어 사업 운영 비용을 줄여 저가 공급을 더욱 촉진하는 것이 핵심 논리입니다.
2023년 Douyin 전자상거래의 맹렬한 공세는 주로 다양한 하위 카테고리의 성장을 촉진하기 위한 교통 권장 및 산업 벨트 레이아웃에 기인하여 상당한 수의 화이트 브랜드 상인과 소규모의 예산을 확보했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 및 중견 브랜드 가맹점.
이 기간 동안 Douyin은 저가 제품 홍보에 관심을 기울이기 시작했습니다(독립 앱인 "Douyin Mall Edition"의 물성을 테스트하기 위한 저가 전략도 시작함). 인센티브 조치에는 수수료 절감, 상위 앵커 약화, 통제 등이 포함됩니다. 피트 수수료, 가맹점의 자체 방송 지원, 서비스 제공 업체 소개 등을 통해 장기적인 운영 및 가맹점 유지를 기대합니다.
저렴한 가격이 Douyin 쇼핑몰(Douyin 몰, 매장 윈도우 등)의 잠재력을 어느 정도 발휘하도록 자극했다는 점을 인정해야 합니다. Douyin E-Commerce 사장 Wei Wenwen은 작년에 이를 공개한 적이 있습니다. (2022년 5월 ~ 2023년 5월) 플랫폼 GMV는 다음을 포함하여 80% 이상 증가했습니다.
전자상거래 검색 GMV는 전년 대비 159% 증가했습니다.
몰 GMV는 전년 대비 277% 증가했습니다.
선반 장면 GMV의 전체 비율은 30% 이상으로 증가했습니다.
이 플랫폼은 일년 내내 300억 개 이상의 품목을 판매했습니다.
데이터 뒤에는 Douyin Mall이 사용자의 긴급한 소비 요구를 더욱 확실하게 전달합니다. 점차적으로 강화되는 SKU(재고 보관 단위, 재고 입출고 측정의 기본 단위)도 검색 및 가격 비교에 편리하며 사용자를 미묘하게 육성할 수 있습니다. ' 검색 및 브라우징 장면 지능.
쉽게 말하면 일부 브랜드에 초청제도를 도입한다는 뜻이다.Huxiu는 약 10,000명의 고객만이 플랫폼에서 테스트 초대를 받았다는 것을 알고 있으며 이러한 고객의 테스트 결과를 기반으로 최적화 조정을 하는 것을 목표로 합니다.
Douyin 전자상거래는 생방송 전자상거래에서 시작되었지만 전통적인 선반형 전자상거래 모델을 혼합하고 브랜드 홀, 저가 플래시 세일, 수백억 달러를 포함한 많은 구성 요소 채널을 파생했다는 점은 언급할 가치가 있습니다. 보조금, 생방송 선택, Douyin 슈퍼마켓 등이 있으므로 검색 광고, 브랜드 광고, 생방송 방 광고 등을 다루는 많은 광고 공간이 있습니다. Huxiu는 데이터를 얻어서 다음과 같이 보여주었습니다.Douyin의 광고 수익은 전자상거래 산업에서 발생하며 90% 이상이 내부 루프 광고입니다.
쇼핑몰에 대한 Douyin의 계획은 특정 소비를 위해 더 많은 사용자를 확보하기 위해 대형 선반 수집 장소로 구축하는 것임을 아는 것은 어렵지 않습니다. 따라서 전자상거래 사업이 2024년 연간 목표를 세울 때 주목해야 할 핵심 지표는 저렴한 가격과 MAC(전자상거래 월간 실사용자)이다.
이와 관련하여 한 인터넷 분석가는 Douyin Mall이 Douyin의 상용화에 없어서는 안 될 퍼즐이 되었다고 믿고 있습니다. "쇼핑몰은 진열대를 옮기는 거점이고, 생방송은 도시를 정복하는 선봉이다."
하지만 도우인과 가까운 사람들은 이렇게 말했다.급증하는 Douyin 전자상거래는 메인 웹사이트의 트래픽을 너무 심하게 침투하여 Douyin 전자상거래 트래픽의 점유율이 10%를 넘은 것으로 추정됩니다.저가 전략이 브랜드 생태계 전체에 미치는 영향과 맞물려 일부 내부적 우려를 불러일으키자 의도적으로 전자상거래 트래픽 비중을 통제하기 시작했다(약 8% 정도로 줄일 계획). GMV에 주목하세요.
흥미로운 점은 일부 브랜드 라이브 방송실의 사용자에 대한 전환 링크가 길고 전환 데이터가 이상적이지 않다는 것입니다. Huxiu는 독점 데이터를 통해 다음과 같은 사실을 알게 되었습니다.더우인 라이브 방송(디스플레이 PV와 시청 PV로 구분) 이용자 시청률(입실률)은 10% 미만, 주문 전환율(시청-방송 주문)은 5% 미만이다.
또한, 광고수익과 상품수수료 수익이 다르며, 수익화율이 항상 높은 수준으로 유지될 수는 없습니다. 예를 들어, 많은 브랜드는 초기 투자 비용이 높고, 일부 가맹점에서는 허위 견적을 내거나, 이후 지속이 불가능합니다. 고객 유치를 위한 저가 플래시 판매 링크 - Douyin이 더 이상 '가격 파워'에 집착하지 않고 대신 GMV(거래량) 성장을 다시 추구하도록 자극하여 '결정이 끝났다'는 기시감을 줍니다. 빼는."
Douyin 전자상거래에 대한 대부분의 사람들의 인식은 여전히 유명 브랜드에 의해 지배되고 있지만 Douyin은 이미 유명 브랜드에 대한 투자와 달리 보조금을 통해 더 많은 "Douyin 브랜드"의 성장을 지원하고 있습니다. 몰은 2023년부터 2024년까지 투자 전략을 바꿔 일부 화이트 브랜드를 중심으로 중소 브랜드를 중심으로 투자 전략을 바꿀 예정이다.
과거 오랫동안 Douyin 전자상거래에서는 P 순서에 따라 브랜드를 구분했습니다. 즉, 브랜드는 P1에서 P6까지 다양한 수준으로 구분되었습니다. P4 이하의 제품은 Douyin e-Commerce에 의해 흰색 브랜드로 분류되었습니다. 국내 2위 브랜드나 카테고리라 할지라도 브랜드 영향력과 톤이 제한적인 11월, 12월, 1월 등 브랜드 성수기에는 화이트라벨 판매 비중이 미미할 수 있다. 상대적으로 낮지만(브랜드 매출이 높음), 기간을 1년으로 확대하면 화이트 라벨 매출 비중이 상대적으로 안정적이다.
운영 전략 측면에서 브랜드는 A와 B의 두 그룹으로 나뉩니다. 그룹 A는 P5 및 P6 브랜드 매장과 공식 플래그십 스토어를 포함하는 브랜드입니다. 그룹 B는 모든 딜러 및 전문 매장을 포함합니다. 2023년 Douyin e- P5 및 P6 딜러는 더 많은 저가 공급을 위해 그룹 A에서 운영될 예정이며, 그룹 A는 2024년에도 여전히 딜러를 지원할 것입니다.
Huxiu가 입수한 데이터에 따르면 Douyin의 전자상거래 브랜드 비율은 60%에 육박하고 전체 전자상거래 생태계에서 "Douyin 브랜드"의 점유율은 꾸준히 증가하고 있습니다. 저렴한 가격의 제품 공급을 위해 Douyin은 다양한 조치를 취했습니다.
한편으로 Douyin은 새로운 상인을 소개하고 산업 벨트를 육성하여 수많은 흰색 브랜드를 소개합니다.
한편, Douyin은 인재 홍보 및 산업 추적 활동을 통해 화이트 브랜드의 인기를 높입니다.
이는 주로 Douyin의 강력한 콘텐츠 생태계에 기인합니다. 3자 통계에 따르면 현재 Douyin에는 280만 명 이상의 활동적인 제작자가 있습니다(Douyin의 활동적인 제작자에 대한 내부 정의는 각 이벤트의 효과적인 제출 및 효과적인 생방송 제작자입니다). 그 중 팬 수가 100만 명 미만인 크리에이터가 가장 많고, 팬이 1,000만 명 이상인 크리에이터가 2,000명이 넘습니다.
포괄적인 콘텐츠 공급 생태계를 만든 것은 매우 큰 크리에이티브 팀입니다. Douyin은 매일 약 5천만 건의 유효 제출물을 생성합니다(2022년에는 Douyin의 일일 최대 재생 볼륨 수를 초과하는 제출물 참조). 유효 제출 수는 6천만 건에 가까웠습니다 ——단편 영상 제작자 수가 생방송 수를 훨씬 초과하더라도 생방송 활동 앵커도 짧은 영상을 게시하며 둘 사이의 중복이 90개 이상이라는 점에 주목할 필요가 있습니다. %는 월별 활성 숫자를 기준으로 합니다.
따라서 수평적 비교에서 각 플랫폼은 다음을 제공합니다. 투자수익률 (투자수익률, 즉 투자수익률) Pinduoduo는 저가 경로 + 커뮤니티 분열로 가격에 민감한 소비자 그룹을 성공적으로 유치했으며 Douyin과 Tmall의 트래픽 집합 효과가 가장 좋았습니다. JD.com 브랜드 마케팅은 제품의 롱테일 변화에 더 가깝습니다.예를 들어 Douyin 플랫폼에서 판매자는 Dabo, 매장, 쇼핑몰 등을 통해 제품을 홍보하고 판매할 수 있습니다.
특히 Douyin은 제품을 비표준 제품, 빠르게 변화하는 소비재, 내구성 소비재로 나누고 각 카테고리에 해당하는 성장 전략을 수립합니다. 비표준 제품 카테고리(예: 의류, 보석류)의 경우 Douyin은 유리한 지원에 중점을 둡니다. 브랜드, SKU 강화, 뷰티, 식품 등 소비재 카테고리의 가격 경쟁력 강화를 위해 딜러 채널을 적극적으로 개발하고, 신제품 홍보 및 저가 제품 출시에 주력합니다.
그러나 Douyin조차도 브랜드의 하위 호환성을 큰 단계로 신속하게 완료할 수 없습니다.
우선, Douyin의 정보 중복은 서비스 속성을 크게 약화시킬 것이며, 과거 Byte는 가벼운 서비스를 활용해 왔으며 엄격한 의미에서 오프라인 기능을 입증하지 못했습니다.
둘째, Douyin 선반 판매량이 낮고 판매자는 Taobao 및 기타 플랫폼에서 대규모 프로모션 활동에 참여하는 경향이 있습니다. Douyin Mall은 수수료가 전혀 없지만 쇼핑몰 활동을 통해 수수료가 없는 기회를 제공한다는 점은 언급할 가치가 있습니다. , 이러한 수수료 징수 방법은 Douyin 플랫폼의 지속 가능한 발전을 보장하고 판매자에게 안정적인 판매 채널을 제공할 수 있습니다.
따라서 Douyin 전자상거래 문제에 대한 해결책은 다음과 같습니다. Douyin은 콘텐츠에 능숙하므로 비디오와 라이브 방송을 포지션으로 활용하고 플랫폼 프로모션 빈도를 높이고 운영 기울기를 높여 라이브 방송 사용자의 인지도를 높여야 합니다. Douyin 선반 시장에 대한 ——구체적인 지표는 다음과 같습니다.
(증가) 쇼핑몰 신규입구의 결제이용자 수를 늘립니다.
(증가) 검색결제 이용자 수
(최적화) 사용자 부정적인 피드백 비율;
(감소) 높은 가격율을 낮추세요.
Douyin과 가까운 사람들은 Huxiu에게 Douyin의 회사가 프로모션 정상화를 위해 매월 프로모션 이벤트를 열 것을 제안했다고 말했습니다. “이 제안을 실행하기 위해 계층적이고 분할된 자원 투자를 통해 단일 프로모션의 효율성을 보장하는 방법을 내부적으로 논의했습니다.”
