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Prodotto |. Canale giovanile di Huxiuhuang

Autore｜Huang Qingchun, capo scrittore del consumo commerciale

Immagine del titolo ｜Film "Dunkerque"

ByteDance è in difficoltà da sei mesi e finalmente non crede più ai "prezzi bassi".

Per tutto luglio, i media hanno iniziato a riferire intensamente sulla “riversione” degli affari delle principali piattaforme di e-commerce come Taobao, Pinduoduo e Douyin, dalle scommesse sul “potere dei prezzi” al ritorno, una dopo l’altra, al “perseguimento del GMV (Gross Merchandise Volume”). ) crescita.” ” - Ciò significa che le principali piattaforme di e-commerce stanno collettivamente entrando in una fase di riaggiustamento delle strategie aziendali.

In effetti, rispetto alle tradizionali piattaforme di e-commerce, Douyin brama da tempo il mercato in declino.

Persone vicine a Douyin hanno affermato che Douyin e-commerce ha avuto discussioni interne nel 2023 per migliorare la priorità della funzione di confronto dei prezzi. All'inizio del 2024, una volta ha stabilito il "potere dei prezzi" come compito con la massima priorità per l'intero anno un passo dopo Pinduoduo, Alibaba, dopo JD.com, questa è la quarta piattaforma di e-commerce che ha chiaramente promosso il "prezzo basso" come strategia principale——La linea nascosta si è trasformata in linea aperta e il "prezzo basso" sembrava essere una "gobba" che tutte le piattaforme di e-commerce non potevano aggirare.

Tuttavia, il tasso di crescita del test “Douyin Mall Edition” di Douyin sulla strategia dei prezzi bassi e sull’intero business dell’e-commerce ha subito un notevole rallentamento negli ultimi mesi. Questo è senza dubbio un segnale di allarme:

"LatePost" ha riferito che nei mesi di gennaio e febbraio di quest'anno (statistiche generalmente combinate, tenendo conto delle festività del Festival di Primavera), il tasso di crescita cumulativo anno su anno dell'e-commerce di Douyin ha superato il 60%;Tuttavia, il tasso di crescita su base annua è sceso al di sotto del 40% a marzo e, dopo il secondo trimestre, è sceso ulteriormente a meno del 30%.

Questa è ovviamente una situazione che Byte non vuole vedere e deve essere invertita rapidamente:

• In primo luogo, persone che hanno familiarità con la questione hanno detto a Huxiu che la portata effettiva stimata dell’e-commerce di Douyin nel 2023 potrebbe superare i 2,5 trilioni di yuan, spingendo Douyin a fissare il suo obiettivo GMV per il 2024 a un massimo di 3,5 trilioni di yuan e nel secondo trimestre, la crescita aumenterà. Per mantenere il potenziale crescente dell'e-commerce Douyin GMV, è necessario "virare rapidamente la nave".

• In secondo luogo, da Zhang Yiming all'intera gestione di Byte, sono bravi a trovare lacune aziendali nei dati. Alla fine, tutto parla di crescita, anche se c'è solo un ciclo di tentativi ed errori di "prezzo basso" semestrale dal feedback del lato aziendale, gli aggiustamenti sono diventati "Senza indugio".

Catturato in una "fusione di fuoco" a prezzi bassi

Si dice che Douyin, che ha iniziato con contenuti "trendy e cool" e abbraccia attivamente i giovani, non si adatti all'etichetta "a basso prezzo", negli ultimi due anni, a causa dell'influenza dell'ambiente esterno e di Pinduoduo; crescita feroce, le decisioni aziendali saranno inevitabilmente "spostate" Deformazione.

Uno sfondo che non può essere ignorato è che il downgrade dei consumi nel 2022-2023 e la crescita in controtendenza di Pinduoduo hanno portato l'intero settore nell'ansia di crescita. La crescita una volta era diventata il "demone interiore" di molte piattaforme, quindi il sistema di confronto dei prezzi di "prezzi bassi su tutta la rete" una volta divenne una piattaforma Configurazione standard: ogni azienda "stringe i denti" e sacrifica i profitti per sovvenzionare gli utenti, sperando di conquistare più quote di mercato in un combattimento ravvicinato.

Rivolgendo la nostra attenzione a Douyin, l'attività di e-commerce ha superato uno dopo l'altro il periodo di ascesa e il periodo esplosivo. L'azienda sta attualmente cercando di mantenere il suo slancio di crescita. Per raggiungere Pinduoduo, deve fare leva sul piccolo prezzo La logica fondamentale è quella di abbassare la soglia di investimento dei commercianti, riducendo così i costi operativi delle imprese e stimolando così un’offerta a basso prezzo.

Vale la pena notare che la feroce offensiva dell’e-commerce Douyin nel 2023 è in gran parte dovuta alle raccomandazioni sul traffico e alla disposizione della cintura industriale per promuovere la crescita di varie sottocategorie, afferrando così i budget di un numero considerevole di commercianti di marca bianca e piccoli e commercianti di marchi di medie dimensioni.

Durante questo periodo, Douyin ha iniziato a prestare attenzione alla promozione di prodotti a basso prezzo (anche lanciando una strategia a basso prezzo per sondare il terreno di un'APP indipendente "Douyin Mall Edition"). Le misure di incentivazione includono: riduzione delle commissioni, indebolimento dei top ancore, controllo tasse di fossa e supporto ai commercianti per l'auto-trasmissione, introduzione di fornitori di servizi, ecc., sperando di ottenere operazioni a lungo termine e fidelizzazione dei commercianti.

Bisogna ammettere che i prezzi bassi hanno in una certa misura stimolato lo sviluppo del potenziale dei centri commerciali Douyin (Douyin Mall, vetrine, ecc.) - Wei Wenwen, presidente di Douyin E-commerce, ha rivelato una volta che l'anno scorso (Maggio 2022 - Mese maggio 2023) il GMV della piattaforma è aumentato di oltre l'80%, tra cui:

• Il GMV della ricerca e-commerce è aumentato del 159% su base annua;

• Il GMV dei centri commerciali è aumentato del 277% su base annua;

• La percentuale complessiva di GMV nelle scene sugli scaffali è aumentata a oltre il 30%;

• La piattaforma ha venduto più di 30 miliardi di articoli durante tutto l'anno.

Dietro i dati, Douyin Mall trasporta con maggiore certezza le urgenti esigenze di consumo degli utenti. Lo SKU (Stock Keeping Unit, l'unità di base per la misurazione dell'inventario in entrata e in uscita) gradualmente arricchito è utile anche per la ricerca e il confronto dei prezzi e può coltivare in modo sottile gli utenti. ' ricerca e navigazione intelligenza scena.

In parole povere significa adottare un sistema di inviti per alcuni brand.Huxiu è consapevole che solo circa 10.000 clienti hanno ricevuto inviti al test dalla piattaforma e mira ad apportare modifiche di ottimizzazione in base ai risultati dei test di questi clienti. 

Vale la pena ricordare che, sebbene l'e-commerce di Douyin abbia avuto origine dall'e-commerce trasmesso in diretta, ha mescolato il modello dell'e-commerce tradizionale da scaffale e ha derivato molti canali componenti, tra cui: brand hall, vendita flash a basso prezzo, decine di miliardi di sussidi e selezione di trasmissioni in diretta, supermercato Douyin, ecc., quindi ci sono molti spazi pubblicitari, che coprono la pubblicità di ricerca, la pubblicità del marchio, la pubblicità delle sale di trasmissione in diretta, ecc. Huxiu ha ottenuto i dati e ha dimostrato che,Le entrate pubblicitarie di Douyin provengono dal settore dell’e-commerce e oltre il 90% è costituito da pubblicità a circuito interno.

Non è difficile capire che il piano di Douyin per il centro commerciale è quello di trasformarlo in un grande luogo di ritrovo sugli scaffali per vincolare più utenti a determinati consumi. Pertanto, quando l’attività di e-commerce ha fissato i propri obiettivi annuali per il 2024, il prezzo basso e il MAC (utenti acquirenti attivi mensili dell’e-commerce) sono stati gli indicatori chiave su cui concentrarsi.

A questo proposito, un analista di Internet ritiene che Douyin Mall sia diventato un puzzle indispensabile per la commercializzazione di Douyin. "Il centro commerciale è il fulcro per spostare gli scaffali e la diretta è l'avanguardia per conquistare la città."

Tuttavia, persone vicine a Douyin hanno detto:L'impennata dell'e-commerce di Douyin è penetrata troppo intensamente nel traffico del sito web principale. Si stima che la quota del traffico dell'e-commerce di Douyin possa aver superato il 10%.Insieme all'impatto della strategia dei prezzi bassi sull'intera ecologia del marchio, ciò ha causato alcune preoccupazioni interne, quindi hanno iniziato a controllare intenzionalmente la percentuale del traffico e-commerce (progettando di ridurlo a circa l'8%) e poi hanno restituito i loro soldi. attenzione al GMV.

Un aspetto interessante è che i collegamenti di conversione per gli utenti in alcune sale di trasmissione dal vivo di alcuni marchi sono lunghi e i dati di conversione non sono ideali - Huxiu ha appreso che i dati esclusivi mostrano che,Il rapporto di visualizzazione degli utenti della trasmissione in diretta Douyin (diviso in visualizzazione PV e visualizzazione PV) (tasso di ammissione alla sala) è inferiore al 10% e il tasso di conversione dell'ordine (visione trasmissione-ordine) è inferiore al 5%.

Inoltre, le entrate pubblicitarie e le entrate delle commissioni sui prodotti sono diverse e il tasso di monetizzazione non può sempre essere mantenuto a un livello elevato. Ad esempio, molti marchi hanno costi di investimento iniziali elevati e sono insostenibili nel periodo successivo. Alcuni commercianti addirittura fanno preventivi falsi pubblicare link di vendita flash a basso prezzo per attirare clienti, stimolando così Douyin a non essere più ossessionato dal "potere dei prezzi" e a perseguire invece nuovamente la crescita del GMV (volume delle transazioni), dandogli un senso di deja vu che "la decisione è stata presa". ritirato."

Il marchio Dou si sviluppa segretamente

Sebbene la percezione dell’e-commerce di Douyin da parte della maggior parte delle persone sia ancora dominata dai grandi nomi, Douyin è già entrata nel mercato in declino, a differenza delle sue precedenti scommesse sui grandi nomi, Douyin sta sostenendo la crescita di più “marchi Douyin” attraverso i sussidi Mall cambierà la sua strategia di investimento dal 2023 al 2024, concentrandosi principalmente sui marchi di piccole e medie dimensioni con alcuni marchi bianchi.

Per molto tempo in passato, l'e-commerce Douyin ha diviso i marchi in base alla sequenza P, ovvero i marchi sono stati divisi in diversi livelli da P1 a P6. I prodotti inferiori a P4 sono stati classificati come marchi bianchi da Douyin e-. commercio, anche se possono essere marchi o categorie nazionali di secondo livello, ma la loro influenza e il loro tono sono limitati. Nelle stagioni di punta dei marchi come novembre, dicembre e gennaio, la percentuale delle vendite di etichette bianche potrebbe essere relativamente basso (le vendite del marchio sono più elevate), ma se il periodo viene esteso all'intero anno, la percentuale delle vendite del marchio bianco è relativamente stabile.

In termini di strategia operativa, il marchio è diviso in due gruppi, A e B. Il Gruppo A è il marchio, compresi i negozi del marchio P5 e P6 e i flagship store ufficiali. Il Gruppo B copre tutti i rivenditori e i negozi specializzati - nel 2023, Douyin e-; Il commercio sarà gestito dai concessionari P5 e P6 dal Gruppo A per fornire forniture più a basso prezzo. Il Gruppo A coprirà ancora i concessionari nel 2024.

I dati ottenuti da Huxiu mostrano che il tasso di branding dell'e-commerce di Douyin si avvicina al 60% e la quota dei "marchi Douyin" nell'intero ecosistema dell'e-commerce è in costante aumento, al fine di raggiungere l'obiettivo di ridurre i prezzi elevati e aumentare Per garantire la fornitura di prodotti a basso prezzo, Douyin ha adottato una serie di misure:

• Da un lato, Douyin introduce un gran numero di marchi bianchi introducendo nuovi commercianti e coltivando cinture industriali;

• D’altro canto, Douyin accresce la popolarità dei marchi bianchi attraverso la promozione dei talenti e attività di tracciabilità del settore.

Ciò è in gran parte dovuto al forte ecosistema di contenuti di Douyin. Secondo le statistiche di tre parti: ora ci sono più di 2,8 milioni di creatori attivi su Douyin (la definizione interna di creatori attivi di Douyin è invii efficaci e creatori in diretta efficaci di ogni evento). tra cui il numero di creatori con meno di 1 milione di fan è il più grande e ci sono più di 2.000 creatori con 10 milioni o più di fan.

È un team creativo così numeroso che ha creato un ecosistema di fornitura di contenuti onnicomprensivo: Douyin genera circa 50 milioni di invii effettivi ogni giorno (riferendosi a invii con un volume di riproduzione superiore a un certo numero Nel 2022, il numero di picco giornaliero di Douyin). i contributi effettivi sono stati vicini a 60 milioni —— Vale la pena notare che anche se il numero di creatori di brevi video supera di gran lunga quello delle trasmissioni in diretta, anche i conduttori attivi delle trasmissioni in diretta pubblicheranno brevi video e la sovrapposizione tra i due è superiore a 90 % in base ai numeri attivi mensili.

Pertanto, nel confronto orizzontale, ciascuna piattaforma offre risultati ottimali Ritorno sull'investimento (Ritorno sull'investimento, ovvero ritorno sull'investimento) Pinduoduo ha ottenuto i risultati migliori (basso profitto lordo) Il suo percorso a basso prezzo + la fissione della comunità ha attirato con successo gruppi di consumatori sensibili al prezzo e l'effetto di aggregazione del traffico di Douyin e Tmall e. JD.com Il marketing del marchio riguarda più la trasformazione a coda lunga dei prodotti——Ad esempio, sulla piattaforma Douyin, i commercianti possono promuovere e vendere prodotti attraverso Dabo, negozi, centri commerciali, ecc.

Nello specifico, Douyin divide i prodotti in prodotti non standard, beni di consumo in rapida evoluzione e beni di consumo durevoli e formula strategie di crescita corrispondenti per ciascuna categoria: per le categorie di prodotti non standard (come abbigliamento e gioielli), Douyin si concentra sul sostegno di prodotti vantaggiosi marchi, arricchiscono SKU; le categorie FMCG (come bellezza, cibo) sviluppano vigorosamente i canali di vendita per migliorare la competitività dei prezzi; le categorie di beni di consumo (come decorazioni per la casa, grandi elettrodomestici) si concentrano sulla promozione di nuovi prodotti e sull'introduzione di prodotti a basso prezzo.

Tuttavia, anche Douyin non può completare rapidamente la compatibilità verso il basso del marchio con un grande passo.

• Prima di tutto, la ridondanza di informazioni di Douyin indebolirà notevolmente gli attributi del servizio e in passato Byte ha sfruttato servizi leggeri e non ha dimostrato capacità offline in senso stretto;

• In secondo luogo, il volume delle vendite sugli scaffali di Douyin è basso e i commercianti sono più propensi a partecipare a grandi attività promozionali su Taobao e altre piattaforme. Vale la pena ricordare che Douyin Mall non ha commissioni pari a zero, ma offre alcune opportunità senza commissioni attraverso le attività dei centri commerciali. , questo metodo di riscossione delle commissioni può garantire lo sviluppo sostenibile della piattaforma Douyin e fornire ai commercianti un canale di vendita stabile.

Pertanto, la soluzione al problema dell'e-commerce di Douyin è: poiché Douyin è bravo con i contenuti, dovrebbe utilizzare video e trasmissioni in diretta come posizioni, aumentare la frequenza delle promozioni della piattaforma e aumentare l'inclinazione operativa per migliorare la consapevolezza degli utenti delle trasmissioni in diretta verso il mercato a scaffale di Douyin —— Gli indicatori specifici includono:

• (Aumentare) il numero degli utenti a pagamento presso il nuovo ingresso del centro commerciale;

• (Aumentare) il numero di utenti a pagamento per la ricerca;

• (Ottimizzazione) Tasso di feedback negativo degli utenti;

• (ridurre) il prezzo elevato.

Persone vicine a Douyin hanno detto a Huxiu che l’azienda di Douyin aveva proposto di organizzare un evento promozionale mensile per normalizzare le promozioni. "Per attuare questa proposta, abbiamo discusso internamente come garantire l'efficacia di un'unica promozione attraverso investimenti di risorse gerarchici e ripartiti."