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Produzido | Canal Juvenil de Huxiuhuang

Autor｜Escritor-chefe de consumo comercial Huang Qingchun

Foto do título｜Filme "Dunquerque"

A ByteDance vem lutando há meio ano e finalmente não acredita mais em “preços baixos”.

Ao longo de julho, a mídia começou a reportar intensamente sobre a “reviravolta” dos negócios das principais plataformas de comércio eletrônico, como Taobao, Pinduoduo e Douyin, desde a aposta no “poder de preço” até o retorno um por um para “buscar o GMV (Volume Bruto de Mercadorias) ) crescimento.” ” - Isto significa que as principais plataformas de comércio eletrónico estão a entrar coletivamente numa fase de reajuste das estratégias empresariais.

Na verdade, em comparação com as plataformas tradicionais de comércio eletrônico, Douyin há muito tempo cobiça o mercado em declínio.

Pessoas próximas a Douyin disseram que o comércio eletrônico de Douyin teve discussões internas em 2023 para melhorar a prioridade da função de comparação de preços. No início de 2024, uma vez definiu o "poder do preço" como a tarefa de maior prioridade para todo o ano. , esta é a quarta plataforma de comércio eletrônico que promoveu claramente o “preço baixo” como sua estratégia principal——A linha oculta virou-se para a linha aberta, e o “preço baixo” parecia ser um “corcunda” que todas as plataformas de comércio eletrônico não conseguiam contornar.

No entanto, a taxa de crescimento do teste “Douyin Mall Edition” da estratégia de preços baixos e de todo o negócio de comércio eletrônico desacelerou significativamente nos últimos meses. Este é, sem dúvida, um sinal de alerta:

"LatePost" informou que em janeiro e fevereiro deste ano (estatísticas geralmente combinadas, levando em consideração o feriado do Festival da Primavera), a taxa de crescimento acumulada ano a ano do comércio eletrônico Douyin ultrapassou 60%;No entanto, a taxa de crescimento homóloga caiu abaixo de 40% em Março e, após o segundo trimestre, a taxa de crescimento caiu ainda mais para menos de 30%.

Esta é obviamente uma situação que Byte não quer ver e deve ser revertida rapidamente:

• Primeiro, pessoas familiarizadas com o assunto disseram a Huxiu que a escala real estimada do comércio eletrônico de Douyin em 2023 pode exceder 2,5 trilhões de yuans, levando Douyin a definir sua meta de GMV para 2024 em 3,5 trilhões de yuans e, no segundo trimestre, o crescimento; a taxa aumentará. Numa situação de desaceleração, para manter o potencial crescente do GMV de comércio eletrônico Douyin, é necessário "virar o navio bruscamente" novamente.

• Em segundo lugar, de Zhang Yiming a todo o gerenciamento da Byte, eles são bons em encontrar lacunas de negócios nos dados. No final, tudo fala em crescimento, embora haja apenas um ciclo de tentativa e erro de "preço baixo" de meio ano. com base no feedback do lado comercial, os ajustes passaram a ser "Sem demora".

Pego em uma "fusão incendiária" a preços baixos

Diz-se que Douyin, que começou com conteúdo “moderno e descolado” e abraça ativamente os jovens, não se enquadra no rótulo de “preço baixo”, porém, nos últimos dois anos, devido à influência do ambiente externo e. O crescimento feroz de Pinduoduo, as decisões de negócios serão inevitavelmente "movidas".

Um pano de fundo que não pode ser ignorado é que o rebaixamento do consumo em 2022-2023 e o crescimento contra-tendência de Pinduoduo levaram toda a indústria à ansiedade de crescimento. O crescimento já se tornou o "demônio interno" de muitas plataformas, por isso o sistema de comparação de preços. de "preços baixos em toda a rede" já se tornou uma plataforma Configuração padrão - cada empresa "range os dentes" e sacrifica os lucros para subsidiar os usuários, na esperança de obter mais participação de mercado no combate corpo a corpo.

Voltando nossa atenção para Douyin, o negócio de comércio eletrônico passou pelo período de escalada e pelo período explosivo, um após o outro. O negócio está atualmente tentando manter seu ritmo de crescimento. Para alcançar Pinduoduo, ele deve alavancar os pequenos preços. comerciantes A lógica central é reduzir o limite para os comerciantes investirem, reduzindo assim os custos operacionais dos negócios, estimulando assim uma oferta mais barata.

É importante notar que a feroz ofensiva do comércio eletrônico Douyin em 2023 se deve em grande parte às recomendações de tráfego e ao layout do cinturão industrial para promover o crescimento de várias subcategorias, apropriando-se assim dos orçamentos de um número considerável de comerciantes de marca branca e pequenos e comerciantes de marcas de médio porte.

Durante este período, Douyin começou a prestar atenção à promoção de produtos de baixo preço (até mesmo lançando uma estratégia de baixo preço para testar as águas de um APP independente "Douyin Mall Edition). As medidas de incentivo incluem: redução de comissões, enfraquecimento das principais âncoras, controle". taxas de pit e apoio aos comerciantes na autotransmissão, introdução de provedores de serviços, etc., na esperança de alcançar operações de longo prazo e retenção de comerciantes.

É preciso admitir que os preços baixos estimularam até certo ponto a liberação do potencial dos shoppings Douyin (Douyin Mall, vitrines, etc.) - Wei Wenwen, presidente do Douyin E-commerce, certa vez divulgou que no ano passado (maio de 2022 - mês de maio de 2023) o GMV da plataforma aumentou mais de 80%, incluindo:

• O GMV da pesquisa de comércio eletrônico aumentou 159% ano a ano;

• O GMV dos shoppings aumentou 277% ano a ano;

• A proporção geral do GMV da cena de prateleira aumentou para mais de 30%;

• A plataforma vendeu mais de 30 bilhões de itens ao longo do ano.

Por trás dos dados, o Douyin Mall atende às necessidades urgentes de consumo dos usuários com maior certeza. O SKU (unidade de manutenção de estoque, a unidade básica para medir a entrada e saída de estoque) gradualmente enriquecido também é conveniente para pesquisa e comparação de preços e pode cultivar sutilmente os usuários. ' pesquisa e navegação de inteligência de cena.

Simplificando, significa adotar um sistema de convites para algumas marcas.A Huxiu entende que apenas cerca de 10.000 clientes receberam convites para testar a plataforma e pretende fazer ajustes de otimização com base nos resultados dos testes desses clientes. 

Vale ressaltar que, embora o comércio eletrônico Douyin tenha se originado do comércio eletrônico transmitido ao vivo, ele misturou o modelo de comércio eletrônico de prateleira tradicional e derivou muitos canais componentes, incluindo: pavilhão da marca, venda flash de baixo preço, dezenas de bilhões de subsídios e seleção de transmissão ao vivo, Supermercado Douyin, etc., portanto, há muitos espaços publicitários, cobrindo publicidade de pesquisa, publicidade de marca, publicidade em salas de transmissão ao vivo, etc. Huxiu obteve os dados e mostrou que,A receita de publicidade da Douyin vem da indústria de comércio eletrônico e mais de 90% dela é publicidade de circuito interno.

Não é difícil ver que o plano de Douyin para o shopping é transformá-lo em um grande local de encontro de prateleiras para atrair mais usuários para determinado consumo. Portanto, quando o negócio de comércio eletrônico definiu suas metas anuais para 2024, a baixa taxa de preços e o MAC (compradores de usuários ativos mensais de comércio eletrônico) foram os principais indicadores nos quais focar.

A este respeito, um analista de Internet acredita que o Douyin Mall se tornou um quebra-cabeça indispensável para a comercialização do Douyin. “O shopping é o fulcro para movimentar as prateleiras, e a transmissão ao vivo é a vanguarda para conquistar a cidade”.

No entanto, pessoas próximas a Douyin disseram:O crescente comércio eletrônico de Douyin penetrou no tráfego do site principal com muita força. Estima-se que a participação do tráfego de comércio eletrônico de Douyin pode ter ultrapassado 10%.Juntamente com o impacto da estratégia de preços baixos em toda a ecologia da marca, causou algumas preocupações internas, pelo que começaram a controlar intencionalmente a proporção do tráfego de comércio electrónico (planeando reduzi-lo para cerca de 8%), e depois devolveram os seus atenção à GMV.

Um aspecto interessante é que os links de conversão para usuários em algumas salas de transmissão ao vivo da marca são longos e os dados de conversão não são ideais - Huxiu aprendeu que dados exclusivos mostram que,A taxa de visualização do usuário da transmissão ao vivo Douyin (dividida em PV de exibição e PV de visualização) (taxa de admissão na sala) é inferior a 10% e a taxa de conversão de pedidos (assistir à ordem de transmissão) é inferior a 5%.

Além disso, as receitas de publicidade e as receitas de comissões de produtos são diferentes, e a taxa de monetização nem sempre pode ser mantida num nível elevado. Por exemplo, muitas marcas têm elevados custos de investimento inicial e são insustentáveis ​​no período posterior. ou postar links de venda relâmpago de baixo preço para atrair tráfego de clientes - estimulando assim Douyin a não ficar mais obcecado com o "poder de preço" e, em vez disso, buscar novamente o crescimento do GMV (volume de transações), dando-lhe uma sensação de déjà vu de que "a decisão foi tomada". foi retirado."

A marca Dou se desenvolve secretamente

Embora a percepção da maioria das pessoas sobre o comércio eletrônico de Douyin ainda seja dominada por grandes nomes, Douyin já entrou no mercado em queda, ao contrário de suas apostas anteriores em grandes nomes, Douyin está apoiando o crescimento de mais “marcas Douyin” por meio de subsídios. O Mall mudará sua estratégia de investimentos de 2023 para 2024, focando principalmente em marcas de pequeno e médio porte com algumas marcas brancas.

Há muito tempo, o e-commerce Douyin dividiu as marcas de acordo com a sequência P, ou seja, as marcas foram divididas em diferentes níveis de P1 a P6 Os produtos abaixo de P4 foram classificados como marcas brancas pela Douyin e-. no comércio, mesmo que sejam marcas ou categorias nacionais de segunda linha, mas a influência e o tom da marca são limitados em épocas de pico, como novembro, dezembro e janeiro, a proporção de vendas de marca branca pode ser. relativamente baixo (as vendas da marca são maiores), mas se o tempo for estendido para o ano inteiro, a proporção de vendas de marca branca é relativamente estável.

Em termos de estratégia operacional, a marca está dividida em dois grupos, A e B. O Grupo A é a marca, incluindo lojas das marcas P5 e P6 e lojas próprias oficiais. O Grupo B abrange todas as concessionárias e lojas especializadas - em 2023, Douyin e-; o comércio será Os revendedores P5 e P6 serão operados pelo Grupo A para fornecer mais suprimentos a preços baixos. O Grupo A ainda cobrirá os revendedores em 2024.

Os dados obtidos por Huxiu mostram que a taxa de marca de comércio eletrônico de Douyin está se aproximando de 60%, e a participação das “marcas Douyin” em todo o ecossistema de comércio eletrônico está aumentando constantemente - a fim de atingir a meta de reduzir as taxas de preços elevados e aumentar o fornecimento de produtos de baixo preço, Douyin tomou uma série de medidas:

• Por um lado, Douyin introduz um grande número de marcas brancas, introduzindo novos comerciantes e cultivando cinturões industriais;

• Por outro lado, Douyin aumenta a popularidade das marcas brancas através da promoção de talentos e atividades de rastreabilidade da indústria.

Isso se deve em grande parte ao forte ecossistema de conteúdo de Douyin. De acordo com estatísticas de três partes: existem agora mais de 2,8 milhões de criadores ativos em Douyin (a definição interna de criadores ativos de Douyin é envios eficazes e transmissões ao vivo eficazes) de cada evento), entre eles. onde o número de criadores com menos de 1 milhão de fãs é o maior, e existem mais de 2.000 criadores com 10 milhões ou mais de fãs.

É uma equipe criativa tão grande que alimenta um ecossistema abrangente de fornecimento de conteúdo: Douyin gera aproximadamente 50 milhões de envios efetivos todos os dias (referindo-se a envios com um volume de reprodução superior a um determinado número em 2022, o número máximo diário de Douyin). o número de inscrições efetivas foi próximo a 60 milhões ——É importante notar que, embora o número de criadores de vídeos curtos exceda em muito o de transmissões ao vivo, os âncoras ativos de transmissões ao vivo também postarão vídeos curtos, e a sobreposição entre os dois é mais do que 90% com base em números ativos mensais.

Portanto, na comparação horizontal, cada plataforma entrega Retorno sobre o investimento (Retorno do investimento, ou seja, retorno do investimento) Pinduoduo teve o melhor desempenho (baixo lucro bruto Sua rota de baixo preço + fissão comunitária atraiu com sucesso grupos de consumidores sensíveis ao preço, e o efeito de agregação de tráfego de Douyin e Tmall e). O marketing da marca JD.com tem mais a ver com a transformação de produtos de cauda longa——Por exemplo, na plataforma Douyin, os comerciantes podem promover e vender produtos através do Dabo, lojas, shoppings, etc.

Especificamente, Douyin divide os produtos em produtos não padronizados, bens de consumo de rápida movimentação e bens de consumo duráveis, e formula estratégias de crescimento correspondentes para cada categoria: Para categorias de produtos não padronizados (como roupas e joias), Douyin se concentra em apoiar produtos vantajosos marcas, enriquecem SKUs; categorias FMCG (como beleza, alimentos) desenvolvem vigorosamente canais de revendedores para aumentar a competitividade de preços (como decoração para casa, grandes eletrodomésticos) concentram-se na promoção de novos produtos e na introdução de produtos de baixo preço;

No entanto, mesmo Douyin não consegue completar rapidamente a compatibilidade descendente da marca em um grande passo.

• Em primeiro lugar, a redundância de informações de Douyin enfraquecerá enormemente os atributos do serviço e, no passado, a Byte aproveitou serviços leves e não provou capacidades offline em sentido estrito;

• Em segundo lugar, o volume de vendas nas prateleiras do Douyin é baixo e os comerciantes estão mais inclinados a participar de grandes atividades promocionais no Taobao e em outras plataformas. Vale ressaltar que o Douyin Mall não tem comissão zero, mas libera algumas oportunidades sem comissão por meio de atividades no shopping. , este método de cobrança de comissões pode garantir o desenvolvimento sustentável da plataforma Douyin e fornecer aos comerciantes um canal de vendas estável.

Portanto, a solução para o problema do comércio eletrônico Douyin é: como Douyin é bom em conteúdo, ele deve usar vídeos e transmissões ao vivo como suas posições, aumentar a frequência das promoções da plataforma e aumentar a inclinação operacional para aumentar a conscientização dos usuários de transmissão ao vivo em direção ao mercado de prateleira Douyin ——Os indicadores específicos incluem:

• (Aumentar) o número de usuários pagantes na nova entrada do shopping;

• (Aumentar) o número de usuários de pagamento de busca;

• (Otimização) Taxa de feedback negativo do usuário;

• (reduzir) a alta taxa de preços.

Pessoas próximas a Douyin disseram a Huxiu que a empresa de Douyin propôs a realização de um evento promocional mensal para normalizar as promoções. “Para implementar esta proposta, discutimos internamente como garantir a eficácia de uma promoção única através de investimento de recursos hierárquicos e particionados.”