новости

Продюсер | Молодежный канал Хусюхуан

Автор｜Главный писатель отдела коммерческого потребления Хуан Цинчунь

Заглавная картинка｜Фильм «Дюнкерк»

ByteDance боролась уже полгода и, наконец, больше не верит в «низкие цены».

В течение июля средства массовой информации начали интенсивно сообщать о «перевороте» бизнеса основных платформ электронной коммерции, таких как Taobao, Pinduoduo и Douyin, от ставок на «ценовую власть» до возвращения одного за другим к «преследованию GMV (валового объема продаж)». ) рост». Это означает, что основные платформы электронной коммерции коллективно вступают в стадию корректировки бизнес-стратегий.

Фактически, по сравнению с традиционными платформами электронной коммерции, Douyin уже давно жаждет тонущего рынка.

Близкие к Douyin люди рассказали, что в 2023 году компания Douyin провела внутренние обсуждения по повышению приоритета функции сравнения цен. В начале 2024 года она однажды установила «ценовую власть» в качестве самой приоритетной задачи на весь год. на шаг после Pinduoduo, Alibaba и JD.com, это четвертая платформа электронной коммерции, которая явно продвигает «низкие цены» в качестве своей основной стратегии ——Скрытая линия превратилась в открытую, а «низкая цена» оказалась «горбом», который не смогли обойти все платформы электронной коммерции.

Однако темпы роста стратегии низких цен Douyin Mall Edition и всего бизнеса электронной коммерции значительно замедлились за последние несколько месяцев. Это, несомненно, предупреждающий сигнал:

«LatePost» сообщил, что в январе и феврале этого года (в целом совокупная статистика, принимая во внимание праздник Весны) совокупный годовой темп роста электронной коммерции Douyin превысил 60%;Однако в марте темпы роста в годовом исчислении упали ниже 40%, а после второго квартала темпы роста упали до менее чем 30%.

Очевидно, что это ситуация, которую Байт не хочет видеть, и ее необходимо быстро изменить:

• Во-первых, люди, знакомые с этим вопросом, сообщили Хусю, что фактический предполагаемый масштаб электронной коммерции Douyin в 2023 году может превысить 2,5 трлн юаней, что побудило Douyin установить целевой показатель GMV на 2024 год на уровне 3,5 трлн юаней, а во втором квартале - рост; ставка будет увеличиваться. Чтобы сохранить растущий потенциал электронной коммерции Douyin GMV, необходимо снова «быстро повернуть корабль».

• Во-вторых, от Чжан Имина до всего руководства Byte, они хорошо умеют находить пробелы в бизнес-данных. В конце концов, все говорит в пользу роста, даже если судить по «низкой цене» всего лишь полугодовой цикл проб и ошибок. Судя по отзывам бизнеса, корректировки стали «Без задержек».

Попали в «огненное слияние» по низким ценам

Говорят, что Douyin, который начинал с «модного и крутого» контента и активно привлекал молодежь, однако в последние два года не соответствует ярлыку «низких цен» из-за влияния внешней среды и Pinduoduo; свирепый рост, деловые решения неизбежно будут «перемещены».

Фон, который нельзя игнорировать, заключается в том, что снижение потребления в 2022-2023 годах и противотрендовый рост Pinduoduo привели всю отрасль к беспокойству по поводу роста. Когда-то рост стал «внутренним демоном» многих платформ, поэтому система сравнения цен. «Низкие цены во всей сети» когда-то стали стандартной конфигурацией платформы — каждая компания «сжимает зубы» и жертвует прибылью ради субсидирования пользователей, надеясь захватить большую долю рынка в ближнем бою.

Возвращаясь к Douyin, мы видим, что бизнес электронной коммерции прошел период подъема и взрывной период один за другим. В настоящее время бизнес пытается сохранить темпы роста. Чтобы догнать Pinduoduo, он должен отодвинуть недорогие небольшие компании. Торговцы Основная логика заключается в снижении порога инвестиций для торговцев, тем самым снижая эксплуатационные расходы бизнеса и стимулируя тем самым более низкие цены.

Стоит отметить, что яростное наступление электронной коммерции Douyin в 2023 году во многом связано с рекомендациями по дорожному движению и планировкой промышленных поясов, способствующих росту различных подкатегорий, тем самым захватывая бюджеты значительного числа торговцев белых брендов и мелких торговцев. и средние торговцы брендами.

В этот период Douyin начал уделять внимание продвижению недорогих продуктов (даже запустил стратегию низких цен, чтобы проверить возможности независимого приложения «Douyin Mall Edition»). Меры стимулирования включают: снижение комиссий, ослабление верхних якорей, контроль. сборы за яму и поддержку торговцев в самостоятельной трансляции, представление поставщиков услуг и т. д. в надежде добиться долгосрочных операций и удержания торговцев.

Надо признать, что низкие цены в определенной степени стимулировали раскрытие потенциала торговых центров Douyin (Douyin Mall, витрины и т. д.) - Вэй Вэньвэнь, президент Douyin E-commerce, однажды сообщил, что в прошлом году (май 2022 г. – май 2023 г.) GMV платформы увеличился более чем на 80 %, в том числе:

• GMV поиска в электронной коммерции увеличился на 159% по сравнению с прошлым годом;

• Mall GMV увеличился на 277% по сравнению с прошлым годом;

• Общая доля GMV на полках увеличилась до более чем 30%;

• За год на платформе было продано более 30 миллиардов товаров.

За этими данными Douyin Mall с большей уверенностью отражает насущные потребности пользователей в потреблении. Постепенно пополняемый SKU (единица учета запасов, базовая единица измерения запасов на входе и выходе) также удобен для поиска и сравнения цен и может тонко стимулировать пользователей. 'Поиск и просмотр разведки сцены.

Проще говоря, это означает внедрение системы приглашений для некоторых брендов.Huxiu понимает, что только около 10 000 клиентов получили приглашения на тестирование от платформы, и намерен внести коррективы в оптимизацию на основе результатов тестирования этих клиентов. 

Стоит отметить, что, хотя электронная коммерция Douyin возникла из электронной коммерции в прямом эфире, она смешала модель традиционной полочной электронной коммерции и привела к появлению множества составных каналов, в том числе: бренд-холл, недорогие флэш-распродажи, десятки миллиардов субсидии, выбор прямых трансляций, супермаркет Douyin и т. д., поэтому здесь много рекламных площадей, охватывающих поисковую рекламу, рекламу брендов, рекламу в комнатах прямой трансляции и т. д. Хусю получил данные и показал это:Доходы Douyin от рекламы поступают от индустрии электронной коммерции, и более 90% приходится на внутреннюю рекламу.

Нетрудно заметить, что план Дуина относительно торгового центра состоит в том, чтобы превратить его в большое место для сбора полок, чтобы привлечь больше пользователей для определенного потребления. Поэтому, когда бизнес электронной коммерции ставил перед собой ежегодные цели на 2024 год, ключевыми индикаторами, на которых нужно было сосредоточиться, были низкие цены и MAC (ежемесячные активные пользователи электронной коммерции).

В связи с этим интернет-аналитик считает, что Douyin Mall стал незаменимой головоломкой для коммерциализации Douyin. «Торговый центр — это точка опоры для перемещения полок, а прямая трансляция — это авангард покорения города».

Однако люди, близкие к Дуину, сказали:Растущая электронная коммерция Douyin слишком сильно проникла в трафик основного веб-сайта. По оценкам, доля трафика электронной коммерции Douyin могла превышать 10%.Вкупе с влиянием стратегии низких цен на всю экологию бренда это вызвало некоторые внутренние опасения, поэтому они начали намеренно контролировать долю интернет-трафика (планируя снизить ее примерно до 8%), а затем вернули свои внимание на ГМВ.

Интересный аспект заключается в том, что конверсионные ссылки для пользователей в некоторых комнатах прямых трансляций бренда длинные, а данные о конверсиях не идеальны. Хусю узнала, что эксклюзивные данные показывают это,Прямая трансляция Douyin (разделенная на отображение PV и просмотр PV) коэффициент просмотра пользователем (коэффициент входа в комнату) составляет менее 10%, а коэффициент конверсии заказов (просмотр трансляции-заказ) составляет менее 5%.

Кроме того, доходы от рекламы и комиссионные доходы от продукции различаются, и уровень монетизации не всегда может поддерживаться на высоком уровне. Например, многие бренды имеют высокие первоначальные инвестиционные затраты и являются неустойчивыми в более поздний период. Некоторые продавцы даже делают ложные котировки или. размещайте ссылки на флэш-распродажи по низким ценам, чтобы привлечь клиентов, тем самым стимулируя Douyin больше не зацикливаться на «ценовой власти» и вместо этого снова стремиться к росту GMV (объема транзакций), создавая ощущение дежавю, что «решение было принято». снято».

Бренд Dou тайно развивается

Хотя в восприятии электронной коммерции Douyin большинством людей по-прежнему доминируют громкие имена, Douyin уже вышла на тонущий рынок. В отличие от своих предыдущих ставок на громкие имена, Douyin поддерживает рост большего количества «брендов Douyin» посредством субсидий. Mall изменит свою инвестиционную стратегию с 2023 по 2024 год, сосредоточившись в основном на малых и средних брендах, а также на некоторых белых брендах.

В течение долгого времени в электронной коммерции Douyin бренды делились в соответствии с последовательностью P, то есть бренды были разделены на разные уровни от P1 до P6. Продукты ниже P4 классифицировались Douyin e- как белые бренды. коммерции, даже если они могут быть отечественными брендами или категориями второго уровня. Хорошо известные бренды, но влияние и тон их брендов ограничены. В пиковые сезоны брендов, такие как ноябрь, декабрь и январь, доля продаж «white label» может быть незначительной. относительно низкий (продажи брендов выше), но если продлить время на весь год, доля продаж «white label» будет относительно стабильной.

С точки зрения операционной стратегии бренд разделен на две группы: A и B. Группа A — это бренд, включающий фирменные магазины P5 и P6, а также официальные флагманские магазины. Группа B охватывает всех дилеров и специализированные магазины — в 2023 году Douyin e-; коммерция будет управляться дилерами P5 и P6, чтобы обеспечить больше поставок по низким ценам. Группа A по-прежнему будет охватывать дилеров в 2024 году.

Данные, полученные Huxiu, показывают, что уровень брендинга Douyin в электронной коммерции приближается к 60%, а доля «брендов Douyin» во всей экосистеме электронной коммерции неуклонно растет - для достижения цели по снижению высоких цен и увеличению Поставляя недорогую продукцию, Доуин принял ряд мер:

• С одной стороны, Douyin представляет большое количество белых брендов, вводя новых торговцев и развивая отраслевые пояса;

• С другой стороны, Douyin повышает популярность белых брендов посредством продвижения талантов и деятельности по отслеживанию отрасли.

Во многом это связано с мощной экосистемой контента Douyin. Согласно статистике трех сторон: сейчас на Douyin более 2,8 миллиона активных создателей (внутреннее определение активных создателей Douyin — это эффективные заявки и эффективные создатели каждого мероприятия). среди которых число авторов с числом поклонников менее 1 миллиона является самым большим, а число авторов с числом поклонников менее 10 миллионов составляет более 2000.

Именно такая большая творческая команда создала всеобъемлющую экосистему поставок контента: Douyin ежедневно генерирует около 50 миллионов эффективных заявок (имеются в виду материалы с объемом воспроизведения, превышающим определенное число). В 2022 году Douyin достигнет пикового количества ежедневных публикаций. количество эффективных заявок приблизилось к 60 миллионам ——Стоит отметить, что хотя число создателей коротких видео намного превышает количество создателей прямых трансляций, активные ведущие прямых трансляций также будут публиковать короткие видеоролики, и перекрытие между ними составляет более 90. % на основе ежемесячных активных номеров.

Таким образом, при горизонтальном сравнении каждая платформа обеспечивает Рентабельность инвестиций (Окупаемость инвестиций, то есть возврат инвестиций) Pinduoduo показал лучшие результаты (низкая валовая прибыль). Его дешевый маршрут + разделение сообщества успешно привлекли чувствительные к цене группы потребителей, а эффект агрегирования трафика Douyin и Tmall и. Бренд-маркетинг JD.com — это скорее долгосрочная трансформация продуктов.Например, на платформе Douyin продавцы могут продвигать и продавать товары через Dabo, магазины, торговые центры и т. д.

В частности, Дуин делит продукты на нестандартные продукты, потребительские товары быстрого потребления и потребительские товары длительного пользования и формулирует соответствующие стратегии роста для каждой категории: бренды, обогащайте SKU; категории товаров повседневного спроса (такие как косметика, продукты питания) активно развивайте дилерские каналы для повышения ценовой конкурентоспособности категорий потребительских товаров (таких как предметы интерьера, крупная бытовая техника), уделяйте особое внимание продвижению новых продуктов и внедрению недорогих продуктов.

Однако даже Douyin не может быстро завершить нисходящую совместимость бренда, сделав большой шаг.

• Прежде всего, информационная избыточность Douyin значительно ослабит атрибуты сервиса, и в прошлом Byte использовала легкие сервисы и не доказала свои возможности в автономном режиме в строгом смысле слова;

• Во-вторых, объем продаж Douyin на полках невелик, и продавцы более склонны участвовать в крупных рекламных мероприятиях на Taobao и других платформах. Стоит отметить, что Douyin Mall не имеет нулевой комиссии, но предоставляет некоторые возможности без комиссии благодаря деятельности торгового центра. , этот метод сбора комиссий может обеспечить устойчивое развитие платформы Douyin и предоставить продавцам стабильный канал продаж.

Таким образом, решение проблемы электронной коммерции Douyin заключается в следующем: поскольку Douyin хорош в контенте, ей следует использовать видео и прямые трансляции в качестве своих позиций, увеличить частоту рекламных акций платформы и увеличить операционный уклон, чтобы повысить осведомленность пользователей прямых трансляций. в сторону полочного рынка Доуин ——Конкретные показатели включают в себя:

• (Увеличить) количество пользователей платежных систем у нового входа в торговый центр;

• (Увеличить) количество пользователей поисковых платежей;

• (Оптимизация) Уровень негативных отзывов пользователей;

• (уменьшить) высокую цену.

Люди, близкие к Дуинь, рассказали Хусю, что компания Дуинь предложила проводить ежемесячное рекламное мероприятие, чтобы нормализовать рекламные акции. «Чтобы реализовать это предложение, мы внутри компании обсудили, как обеспечить эффективность единого продвижения посредством иерархического и разделенного инвестирования ресурсов».