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Texto | Bowang Finanzas Qin Nan

Una vez que a una persona o empresa se le asigna una "etiqueta fija", será difícil quitársela.

Esto es especialmente cierto para Heilan House. Bajo el lema de lavado de cerebro de "Armario masculino, visite Heilan House dos veces al año", la estética de "sabor local" de Heilan House también ha marcado a los consumidores con una etiqueta fija. Pero aunque es un poco poco sofisticada, en el contexto actual en el que los hombres gastan cada vez más dinero en sí mismos, Hailan House, que está orientada a los hombres, sigue siendo relativamente próspera.

En 2023, el desempeño de Heilan House volverá a crecer. Los ingresos operativos aumentaron un 15,98% interanual hasta 21.528 millones de yuanes; el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue de 2.952 millones de yuanes, un aumento interanual del 36,96%. En el primer trimestre de este año, los ingresos operativos y el beneficio atribuible a la matriz de Heilan Home continuaron creciendo, alcanzando el 8,72% y el 10,41% respectivamente. Es lógico que con tal desempeño el precio de las acciones debería aumentar constantemente, pero lo que ocurrió fue un golpe del mercado de capitales.

Desde julio, el precio de las acciones de Heilan House ha cambiado repentinamente de rostro y ha caído fuertemente durante muchos días consecutivos, casi unilateralmente. A primera vista, la empresa está tranquila, sin anuncios negativos ni informes semestrales.

A juzgar por los últimos dos años, Heilan House ha aumentado la cantidad de dividendos a partir de 2021, con dividendos de casi 7 mil millones de yuanes en tres años, lo que está en línea con la popularidad de los fondos en medio de las fluctuaciones a largo plazo de las acciones A desde 2022. Casa Heilan El precio de las acciones también aumentó de 3 yuanes a finales de 2022 al nivel más alto de aproximadamente 9 yuanes antes de julio. Se ha triplicado en menos de dos años. Aunque el rendimiento de la empresa ha aumentado, está lejos del. El crecimiento de gigantes de la industria como Anta. Este tipo de tendencia a largo plazo opuesta a la de las acciones A también es algo razonable junto con la reciente caída continua del índice de mercado. Pero la pregunta es: ¿cuáles son las razones del declive de la propia Casa Heilan? De cara al futuro, ¿Heilan Home todavía tiene oportunidades de inversión?

01La segunda generación toma el relevo y el estilo es difícil de cambiar

A lo largo de los años, Heilan House, como empresa líder en la industria nacional de ropa masculina, se ha centrado en los "hombres de mediana edad" como su principal grupo de consumidores. Aunque su línea de productos es principalmente ropa masculina y tiene menos estilos jóvenes, todavía lo ha hecho. logró importantes resultados de desempeño. A partir de 2023, los ingresos totales de Heilan House alcanzarán los 21.528 millones de yuanes, ocupando el primer lugar en cuota de mercado nacional de ropa masculina durante diez años consecutivos.

Sin embargo, detrás de sus brillantes logros, Heilan House también enfrenta una serie de desafíos, especialmente a medida que el mercado se vuelve cada vez más joven, la compañía ha entrado gradualmente en un "período de cuello de botella" de desarrollo.

De 2021 a 2023, los ingresos operativos de la compañía serán de 20.188 mil millones de yuanes, 18.562 mil millones de yuanes y 21.528 mil millones de yuanes respectivamente, con aumentos interanuales del 12,41%, -8,06% y 15,98% respectivamente. 2019 fue el punto más alto de la última década, con ingresos que alcanzaron los 21.900 millones de yuanes. Ha disminuido gradualmente en los últimos años. Los datos comenzarán a recuperarse en 2023, pero aún no logran superar el punto más alto de 2019.

Quizás sabiendo que el estilo original ya no es adecuado para la competencia en el mercado, en 2020, Zhou Jianping entregó oficialmente las riendas y su hijo Zhou Lichen se convirtió oficialmente en presidente del Grupo Heilan.

Ante los cambios del mercado, Zhou Lichen promovió activamente la transformación y mejora de la empresa mientras heredaba el negocio de su padre. Desde 2021, Heilan House ha lanzado una estrategia de desarrollo grupal, centrándose en las necesidades de los consumidores y construyendo una matriz multimarca de múltiples niveles y categorías completas, con el objetivo de lograr el rejuvenecimiento, la diferenciación y la calidad de la marca.

Para lograr este objetivo, Heilan House ha realizado ajustes integrales en sus estrategias de marca y productos. Además de seguir consolidando la imagen de marca de "armario masculino", también ha lanzado activamente la marca de ropa masculina joven HLA JEANS, la marca de ropa femenina OVV, las marcas de ropa infantil HEY LADS y YeeHoO, etc., para cubrir una gama más amplia de personas. . Grupos de consumidores. Al mismo tiempo, la compañía también expande el mercado internacional y mejora la influencia de la marca abriendo tiendas en el extranjero, participando en la Semana de la Moda de Londres y solicitando la marca Yuanshi.

En términos de marketing, Heilan House no escatima esfuerzos. Las empresas cambian con frecuencia a sus portavoces populares, cubriendo varios tipos de estrellas ídolos, como estrellas masculinas de primera línea, actores populares de nicho, actores poderosos, actrices, celebridades de Internet, reyes de la música, ídolos de la época, etc. Al patrocinar programas de variedades populares como "Running Brothers" y "The Strongest Brain", Heilan House ha reducido aún más la distancia con los consumidores jóvenes.

Sin embargo, a pesar de los muchos esfuerzos de Heilan Home para rejuvenecer la marca y expandir el mercado, la mejora de su desempeño aún enfrenta muchos desafíos.

Según datos de iiMedia Research, los consumidores actuales de la industria de la confección de China son principalmente personas jóvenes y de mediana edad y el grupo de la "Generación Z", que representa un total del 84,8%. Este grupo prefiere principalmente las compras online y la ropa personalizada. Entre ellos, la proporción de consumidores que compran ropa en plataformas de comercio electrónico es de aproximadamente el 67,9%; las tres principales preferencias en cuanto a tipos de ropa son el estilo casual, el estilo deportivo y los estilos que siguen la moda de la temporada.

Sin embargo, los datos del informe financiero de 2023 de Heilan House muestran que los ingresos de su canal en línea representan solo el 15,70%, y el estilo de diseño del producto aún continúa con el estilo de "vestuario masculino", lo que naturalmente dificulta atraer a los consumidores jóvenes a comprar.

En última instancia, Heilan Home todavía enfrenta el problema de centrarse en el marketing pero no en la I+D. Los datos del informe financiero muestran que en 2023, los gastos de ventas de Heilan Home alcanzarán los 4.353 millones de yuanes, un aumento interanual del 27,12%, lo que representa el 20,22% de los ingresos totales, un aumento interanual del 1,77%.

Por otro lado, Heilan House invierte relativamente poco en investigación y desarrollo. El informe financiero muestra que en 2023, los gastos de investigación y desarrollo de Heilan Home serán de 200 millones de yuanes, un aumento interanual de sólo el 3,25 %, lo que representa sólo el 0,93 % de los ingresos totales. Es muy inferior a la tasa de gasto en I+D del 5% al ​​10% de las marcas internacionales de indumentaria de primer nivel.

Parece que el posicionamiento de marca de Heilan House ha cambiado, pero en realidad no ha aumentado la inversión en investigación y desarrollo.

Es normal gritar eslóganes como este pero no lograr producir productos verdaderamente jóvenes, diferenciados y de alta calidad. Naturalmente, no son atractivos para los consumidores y es difícil mejorar continuamente el rendimiento.

02 Modelo de inventario único

En el campo de las marcas de ropa nacionales, Heilan House es famosa por aprender del modelo de activos ligeros de Uniqlo de Japón.

Las empresas de ropa de marca tradicionales suelen adoptar una estrategia de cadena de suministro de telas de desarrollo propio y fabricación interna o producción independiente de línea completa, y luego llegan a los consumidores a través de sistemas de canales paralelos autooperados, franquiciados o ambos. Sin embargo, Heilan House ha adoptado un enfoque diferente y ha creado una vía operativa novedosa:

A nivel de la cadena de suministro, Heilan House ha abandonado su dependencia de las grandes fundiciones y no ha construido sus propias fábricas. En cambio, ha cooperado con muchas pequeñas empresas de indumentaria para enriquecer sus líneas de productos a través de canales de adquisición diversificados. Pero lo más importante es que Heilan Home ha firmado contratos de compra con algunas pequeñas empresas de ropa que incluyen cláusulas de devolución de bienes invendibles y compra prendas de vestir a crédito.

Esta medida reduce efectivamente su propio riesgo de inventario, porque una vez finalizada la temporada de ventas, los productos no vendidos pueden devolverse al proveedor según lo acordado, y el proveedor asumirá la pérdida de los bienes no vendidos.

Por el lado de las ventas, Heilan Home adopta un modelo de venta en consignación, es decir, los franquiciados son responsables de exhibir y almacenar la ropa en las tiendas, y la propiedad de la ropa siempre pertenece a Heilan Home. Una vez que el franquiciado venda con éxito la ropa, compartirá el acuerdo con Heilan Home. Heilan Home reconoce los ingresos en función del precio de liquidación (precio no minorista). Este modelo de venta en consignación garantiza que los franquiciados no tengan que soportar la presión del inventario.

En resumen, Heilan House ha formado un modelo operativo de alta eficiencia y pocos activos al trasladar los riesgos a ambas partes, integrando pequeñas empresas ascendentes y luego aprovechando las ventajas del canal de los franquiciados descendentes.

El reflejo de este modelo de negocio en el balance es un elevado inventario y cuentas por pagar. A lo largo de los años, el inventario y las cuentas por pagar de Heilan Home se han mantenido entre 8.000 y 10.000 millones de yuanes. Tomando como ejemplo el año 2023, su inventario total será de 9.337 millones de yuanes.

Entonces, ¿qué tan grande es el riesgo de un inventario elevado? De hecho, es grande si dices que es grande y no es grande si dices que no es grande.

Heilan House implementa dos modelos de compra, a saber, el modelo no retornable y el modelo retornable. Según el modelo retornable, si el producto aún no se vende después del final de la temporada comercial, puede devolverse al proveedor cortando la etiqueta, y el proveedor correrá con el riesgo de que no se pueda vender. Por el contrario, bajo el modelo no retornable, la empresa corre el riesgo de unas ventas lentas.

A finales de 2023, el número total de bienes retornables alcanzó los 7.200 millones de yuanes, mientras que el número de bienes no retornables fue de 1.300 millones de yuanes.

Para los bienes bajo la modalidad retornable, Heilan Home adopta la política de no hacer ninguna provisión por deterioro. Sin embargo, según el modelo no retornable, la empresa determinará la proporción de las provisiones por depreciación del inventario en función de las ventas reales en el mercado de diferentes marcas y diferentes edades de almacén. En concreto, para la serie más grande de Heilan House, el ciclo de ventas es de 24 meses. No se realizará ninguna provisión por deterioro para productos con una vida útil inferior a 2 años, y el 70% se realizará para productos con una vida útil de 2 a 3. años las provisiones por deterioro se constituyan íntegramente, mientras que los bienes con una vida útil superior a 3 años se devengan íntegramente.

Actualmente, menos del 10% de sus almacenes tienen más de dos años, lo que parece relativamente saludable.

Sin embargo, aunque no se prevé ninguna provisión por deterioro para los bienes retornables, esto no significa que Heilan Home no enfrente riesgos relacionados. Dado que los productos retornables representan más del 75% de los ingresos de la empresa, la empresa depende en gran medida de los proveedores. Por lo tanto, una vez que los proveedores tengan problemas debido a la acumulación de inventario, Heilan House no podrá mantenerse al margen de la situación y puede verse afectada.

03 ¿Pasar a activos pesados?

Después de adoptar el modelo operativo de transferencia de inventario ascendente y descendente, Heilan House redujo con éxito los costos de fábricas, diseñadores, etc., logró operaciones con activos livianos y promovió un aumento significativo en el número de tiendas franquiciadas.

Sin embargo, con los cambios en el patrón de la industria de la confección, la rentabilidad de los franquiciados en general ha disminuido y las grandes marcas han recurrido a modelos de venta directa. Según el análisis de Time Weekly de los datos del informe anual de Heilan House, de 2017 a 2022, las ventas promedio de una sola tienda de Heilan House cayeron un 29,37%, de 3,2771 millones de yuanes a aproximadamente 2,3145 millones de yuanes (excluidas las aperturas de tiendas) Ya sea que el tiempo sea superior a 12 meses ).

En respuesta a este desafío, Heilan Home ajustó su estrategia comercial y optimizó su estructura de canales cerrando algunas tiendas franquiciadas y aumentando el número de tiendas operadas directamente. Según el informe financiero del primer trimestre de 2024 de Heilan Home, el número total de tiendas de la compañía es 6.846, de las cuales las tiendas operadas directamente han aumentado a 1.267 y las tiendas franquiciadas y otras tiendas han disminuido a 4.687.

Este ajuste refleja el énfasis de Heilan Home en el modelo de operación directa, porque el margen de beneficio bruto de las tiendas operadas directamente llega al 62,61%, superando con creces el 40,26% de las tiendas franquiciadas. La ventaja del modelo de operación directa es que facilita la gestión unificada, el diseño estratégico y la coherencia de los productos y servicios, mientras que las tiendas franquiciadas necesitan compartir ganancias con los franquiciados y tienen poca flexibilidad de ajuste.

Sin embargo, la estrategia de reforzar las ventas directas y debilitar las franquicias también ha traído consigo el problema del aumento de costes. En 2023, los gastos de ventas de Heilan Home alcanzarán los 4.353 millones de yuanes, un aumento interanual de casi un tercio. Entre ellos, las tarifas de arrendamiento y administración de propiedades aumentaron significativamente a 864 millones de yuanes, y los gastos relacionados con las tiendas físicas también aumentaron.

Por lo tanto, por un lado, Heilan House se está transformando actualmente hacia una marca más joven y, por otro lado, es cómo aprovechar el nuevo crecimiento que traen las tiendas operadas directamente. En cuanto a si este cambio puede convertirse en un nuevo motor para el crecimiento de Heilan House, todavía necesita tiempo para verificarlo. Pero a partir de ahora, después de un largo período de aumento de los precios de las acciones, los inversores han votado con los pies.