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Testo |. Bowang Finanza Qin Nan

Una volta che ad una persona o ad un'azienda viene data una "etichetta fissa", sarà difficile toglierla.

Ciò è particolarmente vero per Heilan House. Sotto lo slogan del lavaggio del cervello di "Guardaroba da uomo, visita Heilan House due volte l'anno", l'estetica del "sapore locale" di Heilan House ha anche dato ai consumatori La persona è contrassegnata con un'etichetta fissa. Ma sebbene sia un po' poco sofisticato, nel contesto attuale in cui gli uomini spendono sempre più soldi per se stessi, Hailan House, che è orientata agli uomini, è ancora relativamente prospera.

Nel 2023 la performance di Heilan House tornerà a crescere. L'utile operativo è aumentato del 15,98% su base annua raggiungendo 21,528 miliardi di yuan; l'utile netto attribuibile alla società madre è stato di 2,952 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 36,96%. Nel primo trimestre di quest’anno, l’utile operativo e l’utile attribuibile alla casa madre di Heilan Home hanno continuato a crescere, raggiungendo rispettivamente l’8,72% e il 10,41%. È ovvio che con tale performance il prezzo delle azioni dovrebbe aumentare costantemente, ma quello che è successo è stato un duro colpo dal mercato dei capitali.

Da luglio, il prezzo delle azioni di Heilan House ha cambiato improvvisamente volto, scendendo pesantemente per molti giorni consecutivi, quasi unilateralmente. In apparenza, la società è calma, senza annunci negativi o relazioni semestrali.

A giudicare dagli ultimi due anni, Heilan House ha aumentato l’importo dei dividendi a partire dal 2021, con dividendi di quasi 7 miliardi di yuan in tre anni, il che è in linea con la popolarità dei fondi in mezzo alle fluttuazioni a lungo termine delle azioni A da allora. 2022. Heilan House Anche il prezzo delle azioni è aumentato da 3 yuan alla fine del 2022 al livello più alto di circa 9 yuan prima di luglio. È triplicato in meno di due anni. Sebbene la performance dell'azienda sia aumentata, è lontana dal livello crescita di giganti del settore come Anta. Anche la tendenza a lungo termine opposta a quella delle azioni A è alquanto ragionevole insieme al recente continuo calo dell'indice di mercato. Ma la domanda è: quali sono le ragioni del declino della stessa Heilan House? Guardando al futuro, Heilan House ha ancora opportunità di investimento?

01La seconda generazione prende il sopravvento e lo stile è difficile da cambiare

Nel corso degli anni, Heilan House, in quanto azienda leader nel settore dell'abbigliamento maschile domestico, si è concentrata sugli "uomini di mezza età" come gruppo di consumatori principale. Anche se la sua linea di prodotti è principalmente abbigliamento maschile e ha meno stili giovanili, lo ha ancora fatto raggiunto importanti risultati prestazionali. Nel 2023, il fatturato totale di Heilan House raggiungerà i 21,528 miliardi di yuan, classificandosi al primo posto nella quota di mercato nazionale dell'abbigliamento maschile per dieci anni consecutivi.

Tuttavia, dietro i brillanti risultati, Heilan House deve affrontare anche una serie di sfide. Soprattutto man mano che il mercato diventa sempre più giovane, l'azienda entra gradualmente nel "periodo di collo di bottiglia" dello sviluppo.

Dal 2021 al 2023, l'utile operativo della società sarà rispettivamente di 20,188 miliardi di yuan, 18,562 miliardi di yuan e 21,528 miliardi di yuan, con aumenti su base annua rispettivamente del 12,41%, -8,06% e 15,98%. Il 2019 è stato il punto più alto degli ultimi dieci anni, con un fatturato che ha raggiunto i 21,9 miliardi di yuan. Negli ultimi anni i dati sono gradualmente diminuiti. I dati inizieranno a riprendersi nel 2023, ma non riescono ancora a superare il punto più alto del 2019.

Forse sapendo che lo stile originale non è più adatto alla concorrenza di mercato, nel 2020 Zhou Jianping ha ufficialmente ceduto le redini del progetto e suo figlio Zhou Lichen è diventato ufficialmente presidente del Gruppo Heilan.

Di fronte ai cambiamenti del mercato, Zhou Lichen ha promosso attivamente la trasformazione e il miglioramento dell'azienda ereditando l'attività di suo padre. Dal 2021, Heilan House ha lanciato una strategia di sviluppo del gruppo, concentrandosi sulle esigenze dei consumatori e costruendo una matrice multimarca multilivello e a categoria completa, con l'obiettivo di ottenere il ringiovanimento, la differenziazione e la qualità del marchio.

Per raggiungere questo obiettivo, Heilan House ha apportato modifiche globali alle proprie strategie di marchio e prodotto. Oltre a continuare a consolidare l'immagine del marchio del "guardaroba maschile", ha anche lanciato attivamente il marchio di abbigliamento per giovani uomini HLA JEANS, il marchio di abbigliamento femminile OVV, i marchi di abbigliamento per bambini HEY LADS e YeeHoO, ecc., per coprire una gamma più ampia di persone Gruppi di consumatori. Allo stesso tempo, l'azienda espande anche il mercato internazionale e migliora l'influenza del marchio aprendo negozi all'estero, partecipando alla London Fashion Week e richiedendo il marchio Yuanshi.

In termini di marketing, Heilan House non risparmia sforzi. Le aziende cambiano spesso i loro portavoce popolari, coprendo vari tipi di star idol come star maschili di prima linea, attori popolari di nicchia, attori potenti, attrici, celebrità di Internet, re della musica, idol dell'epoca, ecc. Sponsorizzando spettacoli di varietà popolari come "Running Brothers" e "The Strongest Brain", Heilan House ha ulteriormente ridotto la distanza con i giovani consumatori.

Tuttavia, nonostante i numerosi sforzi di Heilan Home nel ringiovanimento del marchio e nell’espansione del mercato, il miglioramento delle sue prestazioni deve ancora affrontare molte sfide.

Secondo i dati di iiMedia Research, gli attuali consumatori dell’industria dell’abbigliamento cinese sono principalmente giovani e di mezza età e il gruppo della “Generazione Z”, che rappresenta un totale dell’84,8%. Questo gruppo preferisce principalmente lo shopping online e l’abbigliamento personalizzato. Tra questi, la percentuale di consumatori che acquistano abbigliamento dalle piattaforme di e-commerce è pari a circa il 67,9%; le prime tre preferenze per i tipi di abbigliamento sono lo stile casual, lo stile sportivo e gli stili che seguono la moda della stagione.

Tuttavia, i dati del rapporto finanziario 2023 di Heilan House mostrano che le entrate del suo canale online rappresentano solo il 15,70% e lo stile di design del prodotto continua ancora lo stile del "guardaroba maschile", il che rende naturalmente difficile attirare i giovani consumatori all'acquisto.

In ultima analisi, Heilan House deve ancora affrontare il problema di concentrarsi sul marketing e di trascurare la ricerca e lo sviluppo. I dati del rapporto finanziario mostrano che nel 2023, le spese di vendita di Heilan Home raggiungeranno i 4,353 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 27,12%, pari al 20,22% delle entrate totali, con un aumento su base annua dell'1,77%.

D’altro canto, Heilan House investe relativamente poco in ricerca e sviluppo. Il rapporto finanziario mostra che nel 2023, le spese di ricerca e sviluppo di Heilan House ammonteranno a 200 milioni di yuan, con un aumento su base annua di solo il 3,25%, pari solo allo 0,93% delle entrate totali. È di gran lunga inferiore al tasso di spesa in ricerca e sviluppo, compreso tra il 5% e il 10%, dei marchi internazionali di abbigliamento di primo livello.

Sembra che il posizionamento del brand di Heilan House sia cambiato, ma in realtà non sono aumentati gli investimenti in ricerca e sviluppo.

È normale gridare slogan come questo ma non riuscire a produrre prodotti veramente giovani, differenziati e di alta qualità. Naturalmente questo è poco attraente per i consumatori ed è difficile migliorare continuamente le prestazioni.

02 Modello di inventario unico

Nel campo dei marchi di abbigliamento nazionali, Heilan House è famosa per aver imparato dal modello asset-light della giapponese Uniqlo.

Le tradizionali aziende di abbigliamento di marca solitamente adottano una strategia di catena di fornitura di tessuti auto-sviluppati e produzione interna o produzione indipendente su tutta la linea, per poi raggiungere i consumatori attraverso sistemi di canali autogestiti, in franchising o entrambi paralleli. Tuttavia, Heilan House ha adottato un approccio diverso e ha creato un nuovo percorso operativo:

A livello di catena di fornitura, Heilan House ha abbandonato la dipendenza dalle grandi fonderie e non ha costruito stabilimenti propri, ma ha collaborato con molte piccole aziende di abbigliamento per arricchire le proprie linee di prodotti attraverso canali di approvvigionamento diversificati. Ma la cosa più importante è che Heilan Home ha firmato contratti di acquisto con alcune piccole aziende di abbigliamento che includono clausole di restituzione per merce invendibile e acquista prodotti di abbigliamento a credito.

Questa mossa riduce efficacemente il rischio di inventario, perché al termine della stagione dei saldi, i prodotti invenduti possono essere restituiti al fornitore come concordato e il fornitore si farà carico della perdita di beni invendibili.

Dal punto di vista delle vendite, Heilan Home adotta un modello di vendita in conto deposito, ovvero gli affiliati sono responsabili dell'esposizione e dello stoccaggio degli abiti nei negozi e la proprietà degli abiti appartiene sempre a Heilan Home. Dopo che l'affiliato avrà venduto con successo i vestiti, condividerà l'accordo con Heilan Home. Heilan Home riconosce i ricavi in ​​base al prezzo di liquidazione (prezzo non al dettaglio). Questo modello di vendita in conto deposito garantisce che gli affiliati non debbano sostenere la pressione delle scorte.

In breve, Heilan House ha creato un modello operativo asset-light e ad alta efficienza riducendo i rischi per entrambe le parti, integrando le piccole imprese a monte e sfruttando quindi i vantaggi di canale degli affiliati a valle.

Il riflesso di questo modello di business sul bilancio è un elevato inventario e debiti. Nel corso degli anni, le scorte e i debiti di Heilan House sono rimasti tra gli 8 e i 10 miliardi di yuan. Prendendo come esempio il 2023, il suo inventario totale sarà di 9,337 miliardi di yuan.

Quindi quanto è grande il rischio di scorte elevate? In effetti, è grande se dici che è grande, e non è grande se dici che non è grande.

Heilan House implementa due modelli di acquisto, vale a dire il modello non restituibile e il modello restituibile. Secondo il modello a rendere, se il prodotto è ancora invenduto dopo la fine della stagione commerciabile, può essere restituito al fornitore tagliando l'etichetta e il fornitore si assume il rischio di invendibilità. Al contrario, con il modello a perdere, l’azienda si assume il rischio di un rallentamento delle vendite.

Alla fine del 2023, il numero totale di beni restituibili ha raggiunto 7,2 miliardi di yuan, mentre il numero di beni non restituibili era di 1,3 miliardi di yuan.

Per le merci in modalità restituibile, Heilan Home adotta una politica che non prevede alcun accantonamento per svalutazione. Tuttavia, secondo il modello a fondo perduto, la società determinerà la percentuale degli accantonamenti per l'ammortamento delle scorte in base alle effettive vendite sul mercato di diversi marchi e alle diverse età di magazzino. Nello specifico, per la serie più grande di Heilan House, il ciclo di vendita è di 24 mesi. Non verrà effettuato alcun accantonamento per svalutazione per i beni con una durata di conservazione inferiore a 2 anni e verrà effettuato il 70% per i beni con una durata di conservazione compresa tra 2 e 3 anni. anni, i fondi svalutazione sono integralmente accantonati, mentre i beni con vita utile superiore a 3 anni sono integralmente accantonati.

Attualmente, meno del 10% dei suoi magazzini ha più di due anni, il che sembra relativamente sano.

Tuttavia, sebbene non sia previsto alcun accantonamento per svalutazione dei beni restituibili, ciò non significa che Heilan Home non debba affrontare i rischi correlati. Dato che i beni restituibili rappresentano oltre il 75% del fatturato dell'azienda, l'azienda è estremamente dipendente dai fornitori. Pertanto, una volta che i fornitori si trovano in difficoltà a causa dell’arretrato di inventario, Heilan House non sarà in grado di rimanere fuori dalla situazione e potrebbe risentirne.

03 Passaggio ad asset pesanti?

Dopo aver adottato il modello operativo di trasferimento dell'inventario a monte e a valle, Heilan House ha ridotto con successo i costi di fabbriche, progettisti, ecc., ha realizzato operazioni di asset leggeri e ha promosso un aumento significativo del numero di negozi in franchising.

Tuttavia, con i cambiamenti nel modello dell'industria dell'abbigliamento, la redditività degli affiliati è generalmente diminuita e i grandi marchi si sono rivolti a modelli di vendita diretta. Secondo l'analisi di Time Weekly sui dati del rapporto annuale di Heilan House, dal 2017 al 2022, le vendite medie in un singolo negozio di Heilan House sono diminuite del 29,37%, da 3,2771 milioni di yuan a circa 2,3145 milioni di yuan (escluse le aperture di negozi). Indipendentemente dal fatto che il tempo sia superiore a 12 mesi ).

In risposta a questa sfida, Heilan Home ha adeguato la propria strategia aziendale e ottimizzato la struttura dei canali chiudendo alcuni negozi in franchising e aumentando il numero di negozi gestiti direttamente. Secondo il rapporto finanziario del primo trimestre del 2024 di Heilan Home, il numero totale di negozi dell'azienda è 6.846, di cui i negozi a gestione diretta sono aumentati a 1.267 e i negozi in franchising e altri negozi sono scesi a 4.687.

Questo adeguamento riflette l’enfasi di Heilan Home sul modello di gestione diretta, poiché il margine di profitto lordo dei negozi gestiti direttamente è pari al 62,61%, superando di gran lunga il 40,26% dei negozi in franchising. Il vantaggio del modello di operazione diretta è che facilita la gestione unificata, il layout strategico e la coerenza di prodotti e servizi, mentre i negozi in franchising devono condividere i profitti con gli affiliati e avere una bassa flessibilità di adeguamento.

Tuttavia, la strategia di rafforzamento delle vendite dirette e di indebolimento dei franchising ha comportato anche il problema dell'aumento dei costi. Nel 2023, le spese di vendita di Heilan Home raggiungeranno i 4,353 miliardi di yuan, con un aumento di quasi un terzo su base annua. Tra questi, le spese di leasing e di gestione della proprietà sono aumentate in modo significativo a 864 milioni di yuan, così come sono aumentate le spese relative ai negozi fisici.

Pertanto, da un lato Heilan House si sta trasformando in un marchio più giovane e, dall'altro, sta cercando di sfruttare la nuova crescita portata dai negozi a gestione diretta. Se poi questo cambiamento possa diventare un nuovo motore per la crescita di Heilan House c'è ancora bisogno di tempo per verificarlo. Ma da ora in poi, dopo un lungo periodo di rialzo dei prezzi delle azioni, gli investitori hanno votato con i piedi.