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Texte | Bowang Finance Qin Nan

Une fois qu'une personne ou une entreprise reçoit une « étiquette fixe », il sera difficile de l'enlever.

Cela est particulièrement vrai pour Heilan House. Sous le slogan de lavage de cerveau « Garde-robe pour hommes, visitez Heilan House deux fois par an », l'esthétique « saveur locale » de Heilan House a également donné aux consommateurs une étiquette fixe. Mais même si elle est un peu simple, dans le contexte actuel où les hommes dépensent de plus en plus d'argent pour eux-mêmes, Hailan House, qui s'adresse aux hommes, reste relativement prospère.

En 2023, les performances de Heilan House renoueront avec la croissance. Le bénéfice d'exploitation a augmenté de 15,98 % sur un an à 21,528 milliards de yuans ; le bénéfice net attribuable à la société mère s'est élevé à 2,952 milliards de yuans, soit une augmentation de 36,96 % sur un an. Au premier trimestre de cette année, le résultat opérationnel et le bénéfice attribuable à la société mère de Heilan Home ont continué de croître, atteignant respectivement 8,72 % et 10,41 %. Il va de soi qu'avec de telles performances, le cours des actions devrait augmenter régulièrement, mais ce qui s'est produit a été un coup dur du marché des capitaux.

Depuis juillet, le cours de l'action de Heilan House a soudainement changé de visage, tombant fortement pendant plusieurs jours consécutifs, presque unilatéralement. En apparence, l’entreprise est calme, sans annonces négatives ni rapport semestriel.

À en juger par les deux dernières années, Heilan House a augmenté le montant des dividendes à partir de 2021, avec des dividendes de près de 7 milliards de yuans en trois ans, ce qui est conforme à la popularité des fonds au milieu des fluctuations à long terme des actions A depuis 2022. Heilan House Le cours de l'action est également passé de 3 yuans fin 2022 au plus haut niveau d'environ 9 yuans avant juillet. Il a triplé en moins de deux ans. Bien que les performances de l'entreprise aient augmenté, elles sont loin d'être les mêmes. La croissance des géants de l'industrie comme Anta.Ce type de tendance à long terme opposée à celle des actions A est également quelque peu raisonnable, parallèlement à la récente baisse continue de l'indice du marché. Mais la question est : quelles sont les raisons du déclin de Heilan House elle-même ? En regardant vers l’avenir, Heilan House a-t-elle encore des opportunités d’investissement ?

01La deuxième génération prend le relais, et le style est difficile à changer

Au fil des années, Heilan House, en tant que société leader dans l'industrie nationale de l'habillement pour hommes, s'est concentrée sur les « hommes d'âge moyen » en tant que groupe de consommateurs principal, bien que sa gamme de produits soit principalement composée de vêtements pour hommes et comporte moins de styles jeunes, mais elle l'a toujours fait. obtenu des résultats de performance significatifs. À partir de 2023, le chiffre d'affaires total de Heilan House atteindra 21,528 milliards de yuans, se classant au premier rang sur le marché national des vêtements pour hommes pendant dix années consécutives.

Cependant, derrière ces brillantes réalisations, Heilan House est également confrontée à une série de défis, d'autant plus que le marché devient de plus en plus jeune et que l'entreprise entre progressivement dans la « période de goulot d'étranglement » du développement.

De 2021 à 2023, le bénéfice d'exploitation de l'entreprise sera respectivement de 20,188 milliards de yuans, 18,562 milliards de yuans et 21,528 milliards de yuans, avec des augmentations d'une année sur l'autre de 12,41 %, -8,06 % et 15,98 % respectivement. L'année 2019 a été le point culminant de la dernière décennie, avec des revenus atteignant 21,9 milliards de yuans. Ils ont progressivement diminué au cours des dernières années. Les données commenceront à rebondir en 2023, mais elles ne dépasseront toujours pas le point culminant de 2019.

Sachant peut-être que le style original n'est plus adapté à la concurrence sur le marché, en 2020, Zhou Jianping a officiellement remis les rênes et son fils Zhou Lichen est officiellement devenu président du groupe Heilan.

Face à l'évolution du marché, Zhou Lichen a activement promu la transformation et la modernisation de l'entreprise tout en héritant de l'entreprise de son père. Depuis 2021, Heilan House a lancé une stratégie de développement de groupe, axée sur les besoins des consommateurs et construisant une matrice multimarque à plusieurs niveaux et à catégories complètes, visant à parvenir au rajeunissement, à la différenciation et à la qualité de la marque.

Pour atteindre cet objectif, Heilan House a procédé à des ajustements complets de ses stratégies de marque et de produits. En plus de continuer à consolider l'image de marque de la « garde-robe masculine », elle a également lancé activement la marque de vêtements pour jeunes hommes HLA JEANS, la marque de vêtements pour femmes OVV, les marques de vêtements pour enfants HEY LADS et YeeHoO, etc., pour couvrir un plus large éventail de personnes. . Groupes de consommateurs. Dans le même temps, la société élargit également le marché international et renforce l'influence de la marque en ouvrant des magasins à l'étranger, en participant à la Fashion Week de Londres et en déposant une demande de marque Yuanshi.

En termes de marketing, Heilan House ne ménage aucun effort. Les entreprises changent fréquemment de porte-parole populaire, couvrant divers types de stars idoles telles que les stars masculines de première ligne, les acteurs de niche populaires, les acteurs puissants, les actrices, les célébrités d'Internet, les rois de la musique, les idoles de l'époque, etc. En parrainant des émissions de variétés populaires telles que « Running Brothers » et « The Strongest Brain », Heilan House a encore réduit la distance avec les jeunes consommateurs.

Cependant, malgré les nombreux efforts de Heilan Home pour rajeunir la marque et développer le marché, l’amélioration de ses performances reste confrontée à de nombreux défis.

Selon les données d'iiMedia Research, les consommateurs actuels de l'industrie chinoise de l'habillement sont principalement des personnes jeunes et d'âge moyen et le groupe « Génération Z », représentant un total de 84,8 %. Ce groupe préfère principalement les achats en ligne et les vêtements personnalisés. Parmi eux, la proportion de consommateurs qui achètent des vêtements sur les plateformes de commerce électronique est d'environ 67,9 % ; les trois principales préférences en matière de types de vêtements sont le style décontracté, le style sportif et les styles qui suivent la mode de la saison.

Cependant, les données du rapport financier 2023 de Heilan House montrent que les revenus de ses canaux en ligne ne représentent que 15,70 % et que le style de conception des produits poursuit toujours le style « garde-robe pour hommes », ce qui rend naturellement difficile d'attirer les jeunes consommateurs à acheter.

En dernière analyse, Heilan House est toujours confrontée au problème de se concentrer sur le marketing et de négliger la R&D. Les données du rapport financier montrent qu'en 2023, les dépenses de vente de Heilan Home atteindront 4,353 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 27,12 %, représentant 20,22 % du chiffre d'affaires total, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 1,77 %.

En revanche, Heilan House investit relativement peu dans la recherche et le développement. Le rapport financier montre qu'en 2023, les dépenses de recherche et développement de Heilan House s'élèveront à 200 millions de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de seulement 3,25 %, ne représentant que 0,93 % des revenus totaux. Il est bien inférieur au taux de dépenses de R&D de 5 à 10 % des marques internationales de vêtements de premier rang.

Il semble que le positionnement de la marque Heilan House ait changé, mais en réalité, il n'a pas augmenté les investissements dans la recherche et le développement.

Il est normal de crier de tels slogans mais de ne pas parvenir à produire des produits véritablement jeunes, différenciés et de haute qualité. Naturellement, cela n'attire pas les consommateurs et il est difficile d'améliorer continuellement les performances.

02 Modèle d'inventaire unique

Dans le domaine des marques nationales de vêtements, Heilan House est célèbre pour avoir tiré les leçons du modèle d'asset-light du japonais Uniqlo.

Les entreprises de vêtements de marque traditionnelles adoptent généralement une stratégie de chaîne d'approvisionnement composée de tissus auto-développés et de fabrication en interne ou d'une production indépendante complète, puis atteignent les consommateurs par le biais de systèmes de canaux auto-exploités, franchisés ou les deux parallèles. Cependant, Heilan House a adopté une approche différente et a créé une nouvelle voie opérationnelle :

Au niveau de la chaîne d'approvisionnement, Heilan House a abandonné sa dépendance à l'égard des grandes fonderies et n'a pas construit ses propres usines. Au lieu de cela, elle a coopéré avec de nombreuses petites entreprises de vêtements pour enrichir ses gammes de produits par le biais de canaux d'approvisionnement diversifiés. Mais le plus important est que Heilan Home a signé des contrats d'achat avec certaines petites entreprises de vêtements qui incluent des clauses de retour pour les produits invendables et achète des produits vestimentaires à crédit.

Cette décision réduit effectivement son propre risque d'inventaire, car une fois la saison des ventes terminée, les produits invendus peuvent être retournés au fournisseur comme convenu, et le fournisseur supportera la perte des marchandises invendables.

Du côté des ventes, Heilan Home adopte un modèle de vente en consignation, c'est-à-dire que les franchisés sont responsables de l'exposition et de l'entreposage des vêtements dans les magasins, et que la propriété des vêtements appartient toujours à Heilan Home. Une fois que le franchisé aura vendu les vêtements avec succès, il partagera le règlement avec Heilan Home. Heilan Home comptabilise les revenus sur la base du prix de règlement (prix hors détail). Ce modèle de vente en consignation garantit que les franchisés n'ont pas à supporter la pression des stocks.

En bref, Heilan House a formé un modèle opérationnel léger et à haute efficacité en réduisant les risques des deux côtés, en intégrant les petites entreprises en amont, puis en tirant parti des avantages de canal des franchisés en aval.

Le reflet de ce modèle commercial sur le bilan se traduit par des stocks et des comptes créditeurs élevés. Au fil des ans, les stocks et les comptes créditeurs de Heilan House sont restés entre 8 et 10 milliards de yuans. En prenant comme exemple 2023, son stock total s'élèvera à 9,337 milliards de yuans.

Alors, quelle est l’ampleur du risque d’un stock élevé ? En fait, c’est grand si vous dites que c’est grand, et ce n’est pas grand si vous dites que ce n’est pas grand.

Heilan House met en œuvre deux modèles d'achat, à savoir le modèle non retournable et le modèle consigné. Dans le cadre du modèle consigné, si le produit n'est toujours pas vendu après la fin de la saison de commercialisation, il peut être retourné au fournisseur en coupant l'étiquette, et le fournisseur supportera le risque d'invendabilité. En revanche, dans le modèle non remboursable, l’entreprise supporte le risque d’un ralentissement des ventes.

Fin 2023, le nombre total de biens consignés atteignait 7,2 milliards de yuans, tandis que le nombre de biens non consignés était de 1,3 milliard de yuans.

Pour les marchandises en mode retournable, Heilan Home adopte une politique consistant à ne prendre aucune provision pour dépréciation. Toutefois, dans le cadre du modèle non remboursable, l'entreprise déterminera la proportion des provisions pour dépréciation des stocks en fonction des ventes réelles sur le marché des différentes marques et des différents âges d'entrepôt. Concrètement, pour la plus grande série de Heilan House, le cycle de vente est de 24 mois. Aucune provision pour dépréciation ne sera constituée pour les biens ayant une durée de conservation inférieure à 2 ans, et 70 % seront constitués pour les biens ayant une durée de conservation de 2 à 3 ans. Les provisions pour dépréciation sont intégralement constituées, tandis que les biens ayant une durée de conservation supérieure à 3 ans sont entièrement provisionnés.

Actuellement, moins de 10 % de ses entrepôts ont plus de deux ans, ce qui semble relativement sain.

Cependant, même si aucune provision pour dépréciation n'est constituée pour les marchandises consignées, cela ne signifie pas que Heilan Home n'est pas confronté aux risques associés. Étant donné que les marchandises consignées représentent plus de 75 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, l'entreprise est extrêmement dépendante des fournisseurs. Par conséquent, une fois que les fournisseurs seront en difficulté en raison d'un retard de stock, Heilan House ne pourra pas rester en dehors de la situation et pourrait être affectée.

03 Passer aux actifs lourds ?

Après avoir adopté le modèle opérationnel de transfert des stocks vers l'amont et l'aval, Heilan House a réussi à réduire les coûts des usines, des concepteurs, etc., à réaliser des opérations à actifs légers et à promouvoir une augmentation significative du nombre de magasins franchisés.

Toutefois, avec l 'évolution de la structure de l' industrie de l 'habillement, la rentabilité des franchisés a généralement diminué et les grandes marques se sont tournées vers des modèles de vente directe. Selon l'analyse par Time Weekly des données du rapport annuel de Heilan House, de 2017 à 2022, les ventes moyennes d'un seul magasin de Heilan House ont chuté de 29,37%, passant de 3,2771 millions de yuans à environ 2,3145 millions de yuans (hors ouvertures de magasins). Que le délai soit supérieur à 12 mois ).

En réponse à ce défi, Heilan Home a ajusté sa stratégie commerciale et optimisé sa structure de canaux en fermant certains magasins franchisés et en augmentant le nombre de magasins exploités en propre. Selon le rapport financier du premier trimestre 2024 de Heilan Home, le nombre total de magasins de l'entreprise est de 6 846, dont les magasins exploités directement sont passés à 1 267, et les magasins franchisés et autres magasins ont diminué à 4 687.

Cet ajustement reflète l'accent mis par Heilan Home sur le modèle d'exploitation directe, car la marge bénéficiaire brute des magasins exploités en direct atteint 62,61 %, dépassant de loin les 40,26 % des magasins franchisés. L'avantage du modèle d'exploitation directe est qu'il facilite une gestion unifiée, une configuration stratégique et une cohérence des produits et services, tandis que les magasins franchisés doivent partager les bénéfices avec les franchisés et disposent d'une faible flexibilité d'ajustement.

Toutefois, la stratégie consistant à renforcer les ventes directes et à affaiblir les franchises a également posé le problème de la hausse des coûts. En 2023, les dépenses de vente de Heilan Home atteindront 4,353 milliards de yuans, soit une augmentation de près d'un tiers d'une année sur l'autre. Parmi eux, les frais de location et de gestion immobilière ont considérablement augmenté pour atteindre 864 millions de yuans, et les dépenses liées aux magasins physiques ont également augmenté.

Ainsi, d'une part, Heilan House se transforme actuellement vers une marque plus jeune, et d'autre part, il s'agit de savoir comment profiter de la nouvelle croissance apportée par les magasins en exploitation directe. Quant à savoir si ce changement peut devenir un nouveau moteur pour la croissance de Heilan House, il faut encore du temps pour le vérifier. Mais désormais, après une longue période de hausse des cours boursiers, les investisseurs votent avec leurs pieds.