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텍스트 | 보왕파이낸스 진난

사람이나 회사에 한번 '고정된 라벨'이 부여되면 떼어내기가 어렵습니다.

특히 헤이란하우스는 '남자의 옷장, 헤이란하우스를 1년에 두 번 방문하라'는 세뇌적인 슬로건 아래, 헤이란하우스의 '현지 맛' 미학도 소비자들에게 고정된 라벨을 붙인다. 하지만 다소 촌스럽기는 하지만, 남성들이 자신을 위해 돈을 점점 더 많이 쓰고 있는 현 상황에서 남성을 대상으로 한 하이란 하우스는 여전히 상대적으로 번영을 누리고 있습니다.

2023년, 헤이란하우스의 성과는 다시 성장세로 돌아올 것입니다. 영업이익은 전년 동기 대비 15.98% 증가한 215억 2,800만 위안을 기록했으며, 모회사의 순이익은 29억 5,200만 위안으로 전년 동기 대비 36.96% 증가했습니다. 올해 1분기 헤이란홈의 영업이익과 모회사 귀속이익은 계속해서 증가해 각각 8.72%와 10.41%를 기록했다. 이 정도 실적이면 주가가 꾸준히 오르는 게 당연한데 자본시장의 충격이 컸다.

7월부터 헤이란하우스의 주가는 갑자기 모습을 바꾸어 며칠 연속으로 거의 일방적으로 크게 하락했습니다. 표면적으로 회사는 부정적인 발표나 반기보고서 없이 차분한 모습을 보이고 있습니다.

지난 2년간으로 볼 때 헤이란하우스는 2021년부터 배당금을 늘려 3년 만에 70억 위안에 가까운 배당금을 지급했는데, 이는 이후 A주 장기 변동 속에 펀드의 인기와 일치한다. 2022. 헤이란하우스 주가도 2022년말 3위안에서 7월 이전 최고치인 약 9위안까지 올랐다. 회사 실적이 늘었지만 2022년 7월 대비 3배나 올랐다. 최근 시장지수의 지속적인 하락세와 함께 A주와는 정반대의 장기적 추세도 어느 정도 합리적입니다. 그런데 문제는 헤이란하우스 자체가 쇠퇴한 이유가 무엇인가 하는 점이다. 미래를 내다보면 Heilan Home에 여전히 투자 기회가 있습니까?

012세대가 이어받아 스타일은 바꾸기 힘들다

지난 몇 년 동안 헤이란 하우스는 국내 남성복 업계의 선두 기업으로 '중년 남성'을 핵심 소비층으로 삼아왔다. 제품 라인은 주로 남성복이고 젊은 스타일은 적지만 여전히 그렇다. 상당한 성과를 거두었습니다. 2023년 현재 헤이란하우스의 총수입은 215억2800만 위안에 달해 10년 연속 국내 남성복 시장 점유율 1위를 차지할 예정이다.

그러나 Heilan House는 눈부신 성과 뒤에도 일련의 도전에 직면해 있습니다. 특히 시장이 점점 젊어지면서 회사는 점차 발전의 '병목 현상'에 진입했습니다.

2021년부터 2023년까지 회사의 영업이익은 각각 201억8800만 위안, 185억6200만 위안, 215억2800만 위안으로 전년 대비 각각 12.41%, -8.06%, 15.98% 증가할 예정이다. 2019년은 지난 10년 중 최고점으로 매출이 219억 위안에 달했습니다. 최근 몇 년간 점차 감소세를 보이고 있지만 2023년부터 데이터가 반등하기 시작하지만 여전히 2019년 최고점을 넘지 못하고 있습니다.

원래 스타일이 더 이상 시장 경쟁에 적합하지 않다는 것을 알고 2020년 Zhou Jianping이 공식적으로 고삐를 넘겨줬고 그의 아들 Zhou Lichen이 공식적으로 Heilan Group의 회장이 되었습니다.

시장 변화에 직면하여 Zhou Lichen은 아버지의 사업을 물려받으면서 회사의 변화와 업그레이드를 적극적으로 추진했습니다. 2021년부터 Heilan House는 브랜드 활력, 차별화 및 품질 달성을 목표로 소비자 요구에 초점을 맞추고 다단계, 전체 카테고리 멀티 브랜드 매트릭스를 구축하는 그룹 개발 전략을 시작했습니다.

이 목표를 달성하기 위해 Heilan House는 브랜드 및 제품 전략을 포괄적으로 조정했습니다. '남성복'이라는 브랜드 이미지를 지속적으로 공고히 하는 것 외에도 젊은 남성복 브랜드 HLA JEANS, 여성복 브랜드 OVV, 아동복 브랜드 HEY LADS, YeeHoO 등을 적극적으로 출시해 더 넓은 층을 포괄한다. . 소비자 그룹. 동시에 해외 매장 오픈, 런던 패션위크 참가, Yuanshi 상표 출원 등을 통해 해외 시장을 확대하고 브랜드 영향력을 강화하고 있다.

마케팅 측면에서도 헤이란하우스는 노력을 아끼지 않습니다. 기업들은 인기 대변인을 수시로 바꿔 일선 남자 스타, 인기 틈새배우, 막강 배우, 여배우, 인터넷 연예인, 가요왕, 시대의 아이돌 등 다양한 유형의 아이돌 스타를 취재한다. 헤이란하우스는 '런닝 브라더스', '뇌 최강자' 등 인기 예능 프로그램을 후원하며 젊은 소비자들과의 거리를 더욱 좁혔다.

그러나 Heilan Home은 브랜드 재활과 시장 확장을 위한 많은 노력에도 불구하고 성능 개선에는 여전히 많은 어려움에 직면해 있습니다.

iiMedia Research의 데이터에 따르면 현재 중국 의류 산업의 소비자는 주로 청년층과 중년층으로 총 84.8%를 차지합니다. 이 그룹은 주로 온라인 쇼핑과 맞춤 의류를 선호합니다. 그 중 전자상거래 플랫폼에서 의류를 구매하는 소비자 비율은 약 67.9%로, 의류 유형별 선호도 상위 3위는 캐주얼 스타일, 스포츠 스타일, 계절 패션에 따른 스타일이다.

그러나 헤이란하우스의 2023년 재무보고 데이터에 따르면 온라인 채널 수익은 15.70%에 불과하고 제품 디자인 스타일은 여전히 ​​'남성복' 스타일을 이어가고 있어 당연히 젊은 소비자의 구매를 유도하기 어렵다.

최종 분석에 따르면 Heilan Home은 여전히 ​​R&D가 아닌 마케팅에 집중하는 문제에 직면해 있습니다. 재무 보고서 데이터에 따르면 2023년 Heilan Home의 판매 비용은 전년 대비 27.12% 증가한 43억 5,300만 위안에 달하고 총 수익의 20.22%를 차지하며 전년 대비 1.77% 증가할 것으로 나타났습니다.

반면 헤이란하우스는 연구개발에 상대적으로 적은 투자를 하고 있다. 재무 보고서에 따르면 2023년 Heilan Home의 연구 개발 비용은 전년 대비 3.25% 증가한 2억 위안으로 총 수익의 0.93%에 불과합니다. 해외 1위 의류 브랜드의 R&D 비용 비율인 5~10%보다 훨씬 낮다.

헤이란하우스의 브랜드 포지셔닝이 달라진 것 같지만 실제로는 연구개발 투자를 늘리지 않았다.

이렇게 구호를 외치는 것은 당연한 일이지만 진정으로 젊고, 차별화되고, 고품질의 제품을 생산하지 못하는 것은 당연하고, 소비자에게 매력적이지 않으며 지속적인 성능 개선도 어렵습니다.

02 독특한 인벤토리 모델

국내 의류 브랜드 분야에서는 헤이란하우스가 일본 유니클로의 자산 경량화 모델을 배운 것으로 유명하다.

전통적인 브랜드 의류 회사는 일반적으로 자체 개발 직물과 자체 제조 또는 전체 라인 독립 생산의 공급망 전략을 채택한 다음 자체 운영, 프랜차이즈 또는 두 가지 병렬 채널 시스템을 통해 소비자에게 다가갑니다. 그러나 Heilan House는 다른 접근 방식을 취하여 새로운 운영 경로를 만들었습니다.

공급망 수준에서 Heilan House는 대규모 주조 공장에 대한 의존을 포기하고 자체 공장을 건설하지 않은 대신, 다양한 조달 채널을 통해 제품 라인을 강화하기 위해 많은 소규모 의류 회사와 협력했습니다. 그러나 가장 중요한 것은 헤이란홈이 일부 소규모 의류업체와 판매 불가 상품에 대한 반품 조항을 포함하는 구매 계약을 체결하고 신용으로 의류 제품을 구매한다는 점이다.

이러한 조치는 판매 시즌이 끝난 후 판매되지 않은 제품을 합의된 대로 공급업체에 반환할 수 있고 판매할 수 없는 제품의 손실은 공급업체가 부담하게 되므로 자체 재고 위험을 효과적으로 줄입니다.

판매 측면에서 Heilan Home은 위탁 판매 모델을 채택합니다. 즉, 가맹점은 매장 내 의류 진열 및 보관을 담당하며 의류의 소유권은 항상 Heilan Home에 속합니다. 가맹점이 성공적으로 의류를 판매한 후 Heilan Home과 합의금을 공유하게 됩니다. 헤이란홈은 정산가(비소매가)를 기준으로 수익을 인식하는 위탁 판매 모델로 가맹점은 재고 부담을 덜 수 있습니다.

즉, Heilan House는 양측에 위험을 푸시하고, 업스트림 소기업을 통합하고, 다운스트림 프랜차이즈의 채널 이점을 활용하여 자산 경량화 및 고효율 운영 모델을 형성했습니다.

이 비즈니스 모델이 대차대조표에 반영되는 것은 높은 재고와 미지급금입니다. 수년에 걸쳐 Heilan Home의 재고 및 미지급 계정은 80억~100억 위안 사이를 유지했습니다. 2023년을 예로 들면 총재고액은 93억 3,700만 위안이 될 것이다.

그렇다면 높은 재고로 인한 위험은 얼마나 큽니까? 사실 크다고 하면 크고, 작다고 하면 크지 않다.

헤이란하우스는 반품 불가 모델과 반품 가능 모델이라는 두 가지 구매 모델을 구현합니다. 반품 가능 모델은 마켓 시즌 종료 후에도 제품이 판매되지 않은 경우, 라벨을 절단하여 공급업체에 반품할 수 있으며, 판매 불가의 위험은 공급업체가 부담하게 됩니다. 반면, 반품 불가 모델에서는 판매 부진의 위험을 회사가 부담하게 됩니다.

2023년 말 기준 전체 반품 가능 상품 수는 72억 위안, 반품 불가 상품 수는 13억 위안에 달했다.

반품 가능 모드의 상품에 대해 Heilan Home은 손상에 대한 조항을 만들지 않는 정책을 채택합니다. 그러나 반품 불가 모델에서는 회사가 다양한 브랜드의 실제 시장 판매량과 다양한 창고 연령을 기준으로 재고 감가상각 비율을 결정합니다. 특히, 가장 큰 Heilan House 시리즈의 판매 주기는 24개월입니다. 유통 기한이 2년 미만인 상품에 대해서는 손상 조항이 적용되지 않으며, 유통 기한이 2~3년인 상품에 대해서는 70%가 적용됩니다. 손상 조항은 전액 적용되는 반면, 유통기한이 3년을 초과하는 상품은 전액 적립됩니다.

현재 창고 중 2년 이상 된 창고는 10% 미만으로 비교적 건전해 보인다.

그러나 반품 가능 제품에 대한 손상 규정은 없지만 이것이 Heilan Home이 관련 위험에 직면하지 않는다는 의미는 아닙니다. 반품이 회사 매출의 75% 이상을 차지한다는 점을 감안할 때 회사는 공급업체에 대한 의존도가 매우 높습니다. 따라서 공급업체가 재고 적체로 인해 어려움을 겪게 되면 Heilan House는 상황에서 벗어날 수 없으며 영향을 받을 수 있습니다.

03 중자산으로의 전환?

Heilan House는 재고를 업스트림과 다운스트림으로 이전하는 운영 모델을 채택한 후 공장, 설계자 등의 비용을 성공적으로 절감하고 경량 자산 운영을 달성했으며 프랜차이즈 매장 수의 대폭적인 증가를 촉진했습니다.

그러나 의류산업의 패턴 변화로 인해 가맹점의 수익성은 전반적으로 하락하였고, 대형 브랜드들은 직판모델로 전환하고 있습니다. Time Weekly가 Heilan House의 연간 보고서 데이터를 분석한 결과, 2017년부터 2022년까지 Heilan House의 평균 단일 매장 매출은 327.71만 위안에서 약 23145만 위안으로 29.37% 감소했습니다(개점 제외). 시간이 12개월 이상인지 여부 ).

이러한 도전에 대응하기 위해 헤이란홈은 일부 가맹점을 폐쇄하고 직영점 수를 늘리는 등 사업 전략을 조정하고 채널 구조를 최적화했습니다. 헤이란홈의 2024년 1분기 재무보고서에 따르면 회사의 전체 매장 수는 6,846개로, 이 중 직영 매장은 1,267개로 늘었고, 프랜차이즈 매장과 기타 매장은 4,687개로 줄었다.

이번 조정은 헤이란홈이 직접운영 모델을 중시하는 것을 반영한 것으로, 직영점 매출총이익률이 62.61%로 가맹점 40.26%를 크게 웃돈다. 직접 운영 모델의 장점은 통일된 관리, 전략적 레이아웃, 제품 및 서비스의 일관성이 용이하다는 점이며, 프랜차이즈 매장은 가맹점과 이익을 공유해야 하며 조정 유연성이 낮다는 점입니다.

그러나 직접판매를 강화하고 가맹점을 약화시키는 전략으로 인해 비용 상승 문제도 발생했다. 2023년에 Heilan Home의 판매 비용은 전년 대비 거의 3분의 1 증가한 43억 5300만 위안에 달할 것입니다. 이 가운데 임대비와 자산관리비가 8억6400만 위안으로 크게 늘었고, 오프라인 매장 관련 비용도 늘었다.

따라서 현재 헤이란하우스는 젊은 브랜드로 변신하고 있는 한편, 직영점을 통한 새로운 성장을 어떻게 활용할 것인지도 고민하고 있다. 이러한 변화가 헤이란하우스의 새로운 성장동력이 될 수 있을지는 아직 검증의 시간이 필요하다. 그러나 이제부터 오랜 기간 주가가 상승한 이후 투자자들은 발로 투표했습니다.